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关于资源整合营销策略的探讨 (广东海洋大学，广东 湛江 524088) 摘 要：本文论述了资源整合营销策略形成的背景，指 出它以资源整合思路为核心，以多赢互利为原则，以产业 价值链策略和水平战略联盟策略为基础，为企业的营销决 策者提供一个新的营销策略选择。 关键词：资源整合；价值链；营销策略；战略联盟 中图分类号：F71350 文献标识码：A 文章编号： 10076921(XX)07001901 资源是人类赖以生存和发展的基础和源泉，包括自然 资源和社会资源。自然资源是存在于自然界的、有用的自 然物质和能源，包括土地、水、空气、矿藏等。社会资源 是人类活动创造的资源，包括资本、信息、知识、技术、 信誉、伦理、政策、制度等等。资源整合，是指把有价值 的资源做出最有效的组合，从而使资源发挥出更大的效益。 把这一思想运用到企业的营销策略上就是把自然资源、政 府资源、行业内存量资源、客户资源、技术资源、信息资 源和品牌资源等资源重新组合，为企业带来更有效的营销 效益。 1 资源整合营销策略的形成背景 1.1 资源的稀缺性 这里的稀缺性主要针对于自然资源而言。经济学的产 生就是源于人类赖以生存的资源的稀缺。资源的稀缺性有 两个原因：其一是生产要素是有限的，自然资源大部分都 是不可再生资源，用一个单位就少一个单位，终有用尽的 一天。其二是人类无限的欲望，对于资源的有限人的欲望 是无限的。资源的稀缺，在 21 世纪全球经济飞速发展，对 资源的需求呈几何倍数增长的今天，表现得越来越明显和 逼近。 1.2 激烈的市场竞争需要创新的营销策略 科技的年代、信息的时代决定了企业的竞争已经发展 到全球范围内的竞争，无论是世界 500 强企业还是刚刚成 立的新企业都将面临全世界范围内的强大竞争对手。市场 营销策略在这样的竞争环境下得到了一次又一次的创新发 展，从原来简单的扩大生产规模的成本策略发展到以 4P 为 导向的产品营销策略、价格营销策略、渠道营销策略和促 销营销策略；后来又发展出关系营销策略、事件营销策略、 品牌营销策略、绿色营销等营销策略。而发展到今天，资 源越发稀缺、市场竞争越发激烈，已往以单一企业，单一 营销诉求点则难以应对，故以资源整合为核心，以最大限 度地发挥资源的市场价值的资源整合营销策略将成为新一 代的营销策略选择。 1.3 我国企业的营销现状 在信息时代，信息传播的速度与广度使得企业营销环 境发生了巨大变化，企业在以往经验上积累的营销理念和 营销技能都将受到巨大挑战。而如今国内大多数企业的营 销人员还停留在以自我为中心，以公司提供大量的资金或 自有资源为基础的条件下做出市场营销策略的选择，然后 推出相应的市场营销活动。这样的营销思路使国内各行业 内企业存在着大量重复建设、重复投资的现象，而且低水 平无差异的经营理念和营销活动不但使企业间的竞争卷入 赤裸裸的价格竞争，同时还大大降低了资源的利用效率。 在这样的营销环境的启发下，不少资源相对稀缺、融资相 对困难的企业和营销思路超前的企业将开始使用创新的营 销策略。 2 资源整合营销策略的主要内容 2.1 资源整合营销策略的核心 资源整合营销策略的核心是资源运作。引用海尔集团 总裁张瑞敏先生的话：“资源运作就是指当你手上有了别 人想要的资源，你就可以调动、利用、支配别人的资源。 ” 资源运作，就是企业用自身有价值的资源和别的企业换 取对自己有用的资源。 2.2 资源整合营销策略的前提条件 根据资源运作的概念，企业交换资源的前提条件是该 企业有值得对方交换的资源。这就给企业提供了一个很好 的经营理念：一个公司不一定要靠自己把所有的营销资源 准备好了才去实施营销策略，只要准备好自己的核心资源 后，寻找出对自己核心资源有兴趣的企业，利用自己的核 心资源换取对方企业的有用资源，然后就可以联合起来共 同实施更有效更有影响力的营销策略。 2.3 资源整合营销策略的原则 资源整合营销策略的原则是互利双赢，甚至是多赢的 营销运作模式。企业间互相联合，营销资源共享，从而创 造出更高的营销效果。以两家企业合作为例，用一条简单 的效果公式来概括就是：114。两家企业都得到自己和 对方的资源，从而实现双赢。而如果是多家企业的资源整 合，扩展出来的效果公式就是：N 的 2 次方。例如三家企业 联合就是 1119，四家企业联合就是 111116 3 资源整合营销策略的运作模式分析 资源整合营销策略可以分为两个主要部分。以使用资 源整合营销策略的企业为核心，可分为纵向的产业价值链 策略和横向的水平战略联盟策略。 3.1 产业价值链策略的运作模式 产业价值链策略，就是指企业为了提高自身在行业内 的竞争优势，整合行业内上下游的行业资源，把生产、流 通、消费各关键环节重新组建成一条完整的产业价值链， 为目标客户提供一套完整的产品体系或解决方案的营销策 略。一条完整的产业价值链要由生产、流通、消费等处于 行业内不同层次的企业之间的密切联合组成。一般企业单 纯靠生产产品或服务、卖出产品或服务，从中赚取差价的 经营理念已经不再适合当今的经济环境了。如果企业只是 靠销售价和成本间的利润来维持企业的经营，以成本优势 来保证企业的竞争优势，企业的利润将会随着市场竞争的 越演越烈而越来越低，最后就会出现单纯的价格战竞争。 所以，现在处于行业领先水平的企业都开始转变其营销策 略，以向客户提供完整解决方案为其营销核心。而这时候， 企业卖的已经不是单纯意义上的一种产品，而是能直接为 客户带来效益的产品组合或解决方案。产业价值链策略适 合那些在本行业产业价值链中起关键作用且希望通过整合 行业上下游资源，建立完整统一的产业价值链来提高竞争 优势的企业使用。 3.2 水平战略联盟策略的运作模式 当企业以横向水平的角度使用资源整合营销策略时， 一般主要针对的是行业间的资源整合，主要目的是建立行 业间战略联盟营销体系，从而构成水平战略联盟策略。水 平战略联盟策略，就是满足同一类顾客不同需求的企业彼 此之间构成战略联盟，共同运作营销活动的营销策略。水 平战略联盟策略最适合于产品高度同质化行业的企业使用。 科技越来越发达，新产品推出的周期进一步缩短了，但与 此同时企业间的产品模仿能力也大大加强 了。一种新产品成功推向市场后，竞争对手可以在最 短时间内生产出同样类型、质量相差无几的竞争产品来。 这种现象在服务业、金融业、快速消费品行业、饲料行业 等行业中尤为突出。在这种严峻的行业竞争背景下，产品 高度同质化行业中的企业除了要注重品牌的塑造外，产品 附加价值的提升也是一个有效的营销手段。而产品附加价 值的提升可以在与其他行业的资源整合中得到有效的实现。 4 结论 你身边存在的资源决定你可能做什么，你所拥有的资 源决定你可以做什么，而你对资源的整合利用决定你最终 成为什么。企业俗要任务是对资源的了解与学习，其次是 对好资源与坏资源或无