南益品牌战略-房地产行业品牌整合

2003年 5月 12日 房地产行业品牌整合 品牌价值理念的魅力在于 v获得企业永续发展的动力 v使产品超越价格，增加附加价值 v统一产品及品牌的发展理念 v获得社会及消费的价值认同 南益 地产 目录 v优秀地产品牌实例借鉴 v嘉臣 -唐都 地产作业案例 v南益地产品牌整合构想 合生创展是一家专 注于国内房地产投 资、开发、销售、 管理的香港联交所 上市公司。自一九 九二年以来，主要 于发展兴旺的广州 市从事投资、发展 大型优质住宅小区 ，目前在广州市内 发展迅速的天河区 和海珠区黄金地段 共开发了多个房地 产项目，为广州市 内发展规模最大及 销售业绩最佳之房 地产发展商之一。 合生创展的品牌价值理念 优质生活，完美体现 在此理念指导下的产品集群 v广州豪华高档物业的精品典范 帝景苑： 傲居天下，气派超然 珠江帝景： 感受江畔艺术之都传世之美 愉景南苑： 从未有过的舒适，来自升级版日式庭院 v独特的园林气息成为海珠区最抢手物业，曾获得 “ 广州市十大明星楼盘 “称誉。 高档精品楼盘 逸景翠庭： 万亩果林景致，都市绿色家园 v广州超大型果树园林社区 翠安侬苑： 雅致书香，安逸翠意 骏景花园： 宽敞家居 宽阔社区 宽畅生活，再 次置业的理想选择 v广州的都市宽生活 华南新城： 舒展身心，激发人生 v广州山水文化第一城， 屡获 “广州市十大明星 楼盘 “称誉 中高档楼盘 房地产业 网络通讯 工程建设 金融投资 于 1993年 2月成立，至 2000年底，下属公司以及合作公司共 28个 ，现有人员约 1000人，公司总资产 35亿元，其中净资产 12亿元。 珠江地产的品牌价值理念 好生活，在珠江 南景园：主题庭院设计 荣获广州市 2000年明星楼盘最佳综合质素奖。 骏景花园：花园空间艺术 高质素的生活方式与高品位的社区文化。 珠江罗马嘉园：意大利风格的纯居住社区 CBD内具有国际化气质的闲适生活社区。 旭景家园：健康生活社区 由香港著名设计师规划设计 高档精品楼盘 华景新城：城中之城 广州市区早期开发的超大型住宅小区之一 翰景轩：文化的生活，生活的文化 荣获 “广州十佳白领社区 ”称号 暨南花园：广州市内罕有的教育文化小区 珠江凤凰城：绿色住区 低建筑密度、中价位楼盘， 中高档楼盘 因此， 南益地产需要品牌价值理念整合 合生创展与珠江投资公司，是广州最具实力的地产 商，明确的品牌理念以及统一的开发理念，使他们 开发的楼盘获得广州地产市场上的一致好评。思路 决定出路，只有确立了企业发展的价值理念，才能 使企业获得永续发展的动力，才能使产品，获得超 越价格的价值竞争力。 小结 南益 地产 目录 v优秀地产品牌实例借鉴 v嘉臣 -唐都 地产作业案例 v南益地产品牌整合构想 北京新城 国际整合传播案例 v地处 CDB区 v属于高档住宅 v投资型购房，注重人文环境的消费群体 品牌个性定位：开放、自由、骄傲、情色 品牌价值理念： 智慧的战略之选 产品定位： CBD独一无二的名流社区 传播风格 重庆凤凰城 城之巅整合传播案例 v当地的极品豪宅 v属于奢侈型高级住宅 v以地区性的贵族、社会名流及暴发户为主要消费者 产品定位 极品豪宅 消费定位 大康之家 品牌价值理念 浪漫的现代世家豪情 传 播 风 格 楼盘包装 媒体传播体系 电视 报纸 户外 软文 “大康之家 ”主 题讨论 生活情调主 题讨论 旭日凤凰城 主题讨论 娱乐新闻炒作 初恋篇 父子篇 公关传播活动 “豪门夜宴 ” “周年庆典 ” “周末派对 ” 在做楼盘（具体产品）的策略推广时，我们同样考 虑到开发商自己风格和企业发展的个性。 找到楼盘的准确定位，赋予它一个可以生存的个性 ，加上综合性的传播体系，在市场中寻找到合适的 消费定位决定其表现风格，才能使产品得到市场和 消费者的认同和偏好。 小结 南益 地产 目录 v优秀地产品牌实例借鉴 v嘉臣 -唐都 地产作业案例 v南益地产品牌整合构想 南益的地产产业架构 南海建设开发有限公司 南建建设发展有限公司 南建房地产发展有限公司 南建工程发展有限公司 厦门南福房地产开发有限公司 南海房地产中介有限公司 南方物业管理有限公司 南益工程监理有限公司 南益地产与南益集团 0 10 20 30 40 50 60 70 第一季度 针织 地产 制衣 其他 作为新兴集团产业，发展速度迅速， 与针织业一起 构成集团的两大经济支柱 ，品牌整合势在必行 仁爱惠风，美德传承 集团品牌理念 ： 回顾南益母品牌 南益地产品牌解析 v 生产与消费大众息息相关的产品 v 创造消费者的生活空间 v 以中国传统文化，关爱消费需求 v 将东方美善的态度融入产品开发理念之中 南益地产的品牌价值理念 仁爱惠风，美德传承 南益地产品牌理念 缔造美善生活 南益地产品牌理解 v 国内最具发展潜力的行业 v 拥有强大的母品牌力量支持 v 良好的企业内部管理理念 v 集产品开发、营销、监理及管理的联合体系 v 优势资源的强效结合，塑造一个关注人居文化 的企业形象 南益地产品牌架构 缔 造 美 善 生 活 内部 企业宗旨 企业发展理念 企业管理理念 企业经营理念 企业服务理念 产品创造理念 外部 企业形象 楼盘开发理念 楼盘管理经营理念 物业管理理念 南益地产品牌形象定位策略 业态定位 人居生活的关注和缔造者 服务定位 以服务大众，以人为本的三心精神增值服务的消费者体验 企业文化定位 东方传统文化之下的 “缔造美善生活 ”品牌理念 关注消费者的切实生活利益 传播定位 品牌整合传播 行业发展与竞争定位 成为地产行业多元化企业领袖 承载中华文化内涵缔造出亲合性及关爱型产品品牌 独特的品牌价值内涵将获得社会价值认同 品牌形象传播互动系统 电视 报广 杂志 广播 互联网 公关活动 户外广告 报广 杂志 广播 互联网 公关活动 户外广告 公关活动 户外广告 电视 报广 杂志 电视 报广 杂志 形象深度的延展 中期（认知）： 品牌内涵详细的告知 偏好期： 形成受众对品牌的好感 形象导入期 形象面的沟通宽度强度 互联网 户外广告 空中打击 地面推动 公关造势 终端展示 南益地产品牌南益地产品牌 品牌行销与产品销售双效提高 品牌 CF： 5” 15” 产品 CF： 5” 15” 报纸、广播 路牌形象 企业软文全年报道 产品软文阶段报道 品