吴健安 市场营销学 第三章

第三章 规 划企 业战 略与 市 场营销 管理 第三章 规 划企 业战 略与市 场营销 管 理 第一 节 企 业战 略 与战 略 规划 第二 节 规划总 体 战 略 第三 节 规划经营战 略 第四 节 规划 和 实 施市 场营销 管理 本章 结构 提示 学 习 目 标 了解 战 略 规划 的一般 过 程，明确企 业战 略的 层 次 结构 。 明确企 业总 体 战 略 规划 的 过 程 与内 容。 了解 经营单 位的 战 略 规划 。 认识 市 场营销 的管理 过 程。 掌握市 场营销组 合的 内 涵及特点。 第一 节 企 业战 略与 战 略 规 划 一、企 业战 略的特征 二、企 业战 略的 层 次 三、 战 略 规划 的一般 过 程 一、企 业战 略的特征 战 略 用 来 描述一 个组织 打算如何 实现 其目 标 和使 命。 企 业战 略的特性 1全局性 2 长远 性 3抗 争 性 4 纲领 性 海 尔 企 业战 略的 发 展 名牌 战 略 阶 段（ 1984年 1991 年） 特征：只干 冰箱一 个产 品，探索 并 积 累了企 业 管理的 经验 ， 为 今后的 发 展奠定了 坚实 的基 础 。 多元化 战 略 阶 段（ 1992 年 1998 年） 特征： 从 一 个产 品向多 个产 品 发 展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年 时 已有几十 种 产 品）。 国际 化 战 略 阶 段（ 1998年 2005 年） 特征 ： 产 品批量 销 往全球主 要 经济区 域市 场 ，有自 己的海外 经销 商 网络与 售后服 务网络 。 全球化品牌 战 略 阶 段（ 2006年 ） 特征： 为 了 适 应 全球 经济 一体化的 形 势 ， 运 作全球范 围 的 品牌。 二、企 业战 略的 层 次 三、 战 略管理的一般 过 程 选择战 略分析 战 略 评 估实 施 第二 节 规 划 总 体 战 略 一、界定企 业 使命 二、 区 分 战 略 经营单 位 三、 规划 投 资组 合 四、 设计 成 长战 略 一、界定企 业 使命 企 业 使命反映企 业 的目的（ 干什 么 ）、特征（ 应该 是什 么样 ）和性 质 。 界定企 业 使命的 参 考因素： 1 历 史和文化。 2所有者、管理者的意 图 和想法。 3市 场环 境的 发 展 变 化。 4 资 源 条 件。 5核心能力和 优势 。 企 业 使命 说 明 书 1活 动领 域： 2主要政策： 3 远 景， 发 展方向。 二、区分 战 略 经营单 位 战 略 经营单 位 （ Strategic Business Units ， SBUs） : 是大型企 业内 部的 单 位，是 从 事 经营 活 动 最基本的 独 立事 业单 位， 它为 同一或不同市 场 提供某 种产 品或 服 务 。 战 略 经营单 位的 好 处 用 战 略 经营单 位 组织 的主要好 处 是保 证 在大公司中某一 产 品不致被 销 售量大、利 润 高的其他 产 品 挤 掉， 还 可以 使 负责 指 导与 推 销 某一 产 品或 产 品系列的 经 理和 职 工集 中注意力 并倾 注其全部力量。 战 略 经营单 位的特征 有 独 立的 业务 ： 它 是一 项独 立 业务 或相 关业务 的集合 体，但在 计划 工作中能 与 公司其他 业务 分 开 而 单独 作 业 . 有不同的任 务 ： 它 有 区别 于其他 业务单 位的具体任 务 ，大目 标 相同， 从 不同的方向去努力 . 有自己的 竞争 者 ：在各自的 领 域都有 现实 的或潜在的 对 手 . 掌握一定的 资 源 ：掌握公司分配的 资 源的控制 权 ，以 创 造新的 资 源 . 有自己的管理班子 ： 它 往往有一位 经 理， 负责战 略 计 划 、利 润业绩 ， 并 且控制影 响 利 润 的大多 数 因素 . 能 从战 略 计划 中得到好 处 ： 它 有相 对 的 独 立 权 ，能按 贡献 分得 应 有的利 润 和其他好 处 . 可以 独 立 计划 其他 业务 三、 规 划投 资组 合 通 过对 企 业 战 略 经营单 位 SBUs的 分析 评 估， 确定投 资 方向，合理有效地分配 资 源。 “市 场 增 长 率市 场 占有率 ”矩 阵 波士 顿 咨 询 集 团 法（ BCG Approach） “多因素投 资组 合 ”矩 阵 通用 电 器公司法（ GE Approach） 市 场 增 长 率市 场 占有率矩 阵 市 场 增 长 率（ Market Growth Rate） ， 指企 业经营 单 位在一定 时 期 内 整 个销 售增 长 的百分比。 相 对 市 场 占有率（ Relative Market Share） ， 指企 业 经营单 位的市 场 占有率和最大 竞争对 手之比率。 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市 场 增 长 率 （ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相 对 市 场 占有率的 对 数 Hold/ Harve st Harvest Harve st/Dive st * Ch03 规 划企 业战 略与市 场营销 管 理 15 Divest/ Harve st 课 堂思考 请 研讨 “市 场 增 长 率市 场 占有率 ”矩 阵对 企 业战 略 经营单 位分析的利弊。 “多因素投 资组 合 ”矩 阵 企 业对 每 个战 略 业务单 位，都 从 市 场 吸引力 （ Market attractive） 和 业务优势 （ Business strength） 两个 方面 进 行 评 估。 市 场 吸引力 取 决 于市 场 大小、年市 场 增 长 率、 历 史的利 润 率等。 竞争 能力 由 该单 位的市 场 占有率、 产 品 质 量、 分 销 能力等因素 决 定 。 GE 分析模型 发 展策略 收割 /放弃 策略 维 持策略 四、 设计 成 长战 略 设计 成 长战 略的思路 密集式成 长 一体化成 长 多角化成 长 设计 成 长战 略的思路 在 现 有 业务 范 围内寻 找 进 一步 发 展的机 会 ； 分析建立和 从 事某些 与 目前 业务 有 关 的新 业务 的可 能性。 密集式成 长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品 开发 Product- development 市 场开发 Market- development 多角化 Diversification 一体化成 长 （ Integrative Growth） 竞争 者 供 应 商 企 业 批 发 商 零售商 顾 客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 多角化成 长 （ Diversification Growth） 技 术 现 有 新 现 有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification 第三 节 规 划 经营战 略 一、 经营战 略 二、 规划经营战 略的 过 程 一、 经营战 略的定 义 经营战 略 是各 个战 略 经营单 位根据 总 体 战 略的 要求， 开 展 业务 、 进 行 竞争 和建立 优势 的基本安 排 。 二、 经营单 位 战 略 规 划的 过 程 内 部 环 境分析 分析 战 略 条 件 经营单 位 任 务 分析 外部 环 境分析 选择战 略 目 标 选择竞争 战 略 SWOT分析 形成 计划 波特的 竞 争 战 略模型 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战 略基 础 成本 差 别 全部 局部 市 场 范 围 第四 节 规 划和 实 施市 场营销 管理 一、市 场营销 管理的一般 过 程 二、 发 展市 场营销组 合 一、市 场营销 管理的一般 过 程 分析市 场 机会 目 标 市 场战 略 市 场细 分 目 标 市 场 市 场 定位 管理 营 销 活 动 营销计 划 营销组 织 营销执 行 营销 控制 设计营 销 策略 营销组 合 营销预 算明确 经 营 目 标 二、 发 展市 场营销组 合 市 场营销组 合的 内 涵 市 场营销组 合的特点 市 场营销组 合的内涵 市 场营销组 合 （ Marketing mix） 是企 业为 了 进 入目 标 市 场 、 满 足 顾 客需求，加以整合、 协 调 使用的可控制因素。 产 品 Product 价格