品牌市场营销战略规划

创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 1 I.D.LAVIE 品牌发展规划品牌发展规划 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 2 报告提纲 总体策略 目标： 在国际品牌竞争者中确立自己的品牌优势 在跟进、模仿者中保持自己鲜明的个性 看别人，作自己 在竞争中形成自己的独特优势 品牌 USP品牌优势 ID LAVIE 为其拥有者、服务者 在人群中聚焦目光，绽放魅力。 品牌 定位 品牌 价值 品牌 创新 品牌 延伸 品牌 优势 品牌 推广 品牌 评估 品牌 信仰 360 品牌 管理 品牌 调研 品牌 忠诚 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 15 购买的是品牌的价值 价值在消费者的心中 让顾客史料未及的惊喜， 深深感动的体验， 终身难忘的一刻， 竞争者难以模仿的服务，产品！ 品牌 定位 品牌 价值 品牌 创新 品牌 延伸 品牌 优势 品牌 推广 品牌 评估 品牌 信仰 360 品牌 管理 品牌 调研 品牌 忠诚 品牌价值 带给 I.D.LAVIE顾客 最需要的 珠宝、身份、地位、成功、 惊喜、梦想、快乐、体验、 激情 彰显本色、演绎个性、激赏魅力 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 16 核心是建立消费者对品牌的信任 成为俱乐部会员 用心与客户沟通，交流 俱乐部的特色活动 成为品牌的人际传播者 舆论领袖 品牌 定位 品牌 价值 品牌 创新 品牌 延伸 品牌 优势 品牌 推广 品牌 评估 品牌 信仰 360 品牌 管理 品牌 调研 品牌 忠诚 品牌忠诚 只有 I.D.LAVIE才是我心灵的使者 ， 是沟通自我与他人、与世界的媒介 不断发现顾客的需求 监测客户需求 满足客户需求 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 17 品牌属性 品牌形象 品牌质量 品牌认知 品牌个性 品牌联想 品牌核心优势 品牌领先领域 品牌的忠诚度 高端市场占有率 产品心理位置 品牌心理位置 信念定级 品牌价值 品牌 定位 品牌 价值 品牌 创新 品牌 延伸 品牌 优势 品牌 推广 品牌 评估 品牌 信仰 360 品牌 管理 品牌 调研 品牌 忠诚 品牌评估 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 18 品牌空间，创造空间 消费者的心理就是最广阔的市场空间 重要的是我们要准确的找到它 并非进军新领域、开发新产品才是创新 对服务的创新，对文化的提升 对市场的宣传，更高级的俱乐部活动 传统节日、非传统节日的挖掘 特殊意义纪念日的挖掘 消费者的心理就是最广阔的市场空间 品牌 定位 品牌 价值 品牌 创新 品牌 延伸 品牌 优势 品牌 推广 品牌 评估 品牌 信仰 360 品牌 管理 品牌 调研 品牌 忠诚 品牌创新 以市场和顾客的需求为导向 ； 全方位的打造品牌， 在行业里、市场中创新。 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 19 信仰 神圣、永恒 I.D.LAVIE是我的上帝、天使、 是我的灵魂、心灵的写照、 是最真实的自我、 是真正的自我实现 顾客的信仰是我们的方向 顾客的信仰是长期的奋斗动力 顾客的信仰是我们战胜竞争 对手的核武器！ 品牌 定位 品牌 价值 品牌 创新 品牌 延伸 品牌 优势 品牌 推广 品牌 评估 品牌 信仰 360 品牌 管理 品牌 调研 品牌 忠诚 品牌信仰 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 20 完成六大城市 北京、上海、广州（深圳） 西安、成都、沈阳 同时用三年时间 （第三年年初至第五年年末） 完成 23 个本土占据中端、 低端市场的珠宝品牌的收购。 避免品牌延伸风险； 品牌延伸概念测试； 克隆品牌成功的 DNA 品牌 定位 品牌 价值 品牌 创新 品牌 延伸 品牌 优势 品牌 推广 品牌 评估 品牌 信仰 360 品牌 管理 品牌 调研 品牌 忠诚 品牌延伸 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 21 品牌 调研 品牌定位 品牌 价值 品牌 创新 品牌 延伸 品牌 优势 品牌 推广 品牌 评估 品牌 信仰 品牌 忠诚 360 品牌 管理 利用信息系统对品牌的全方位 监控；对品牌的 阶段目标 阶段策略 阶段问题 总体目标 总体策略 总体问题 进行执行和控制、反馈、修改 知名度、忠诚度 美誉度、联想、价值、理解 对品牌的全方位监测，为制定战略、策略服务品牌调研 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 22 品牌管理体系 调研、 定位、 推广、 评估 信息监测体系 目标管理体系 支持 管理什么 形象 个性 联想 忠诚度 价值 管理方式 每一步工作内容，工作方法、结果 管理工具 品牌管理体系 导向 总体策略 核心 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 23 目标管理系统 掌控现在 把握未来 年工作目标 月工作目标阶段工作目标 销售目标 品牌成长目标 创意工作目标 公关活动目标 广告宣传目标 目标管理系统 衔接点的控制 关键目标的控制 关键点的控制 细节控制 目标定位 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 24 衔接点的控制 关键目标的控制 关键点的控制 交叉点控制 关键点的控制 交叉点的控制 衔接点控制 目标管理系统 目标控制 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 25 管理的具体目标 销售额 市场占有率 广告的相关数据 开店后：销售目标 北京高端珠宝市场占有率 会员数量 广告到达率、毛评点等 公关活动 软文报道等 开店前：目标媒体发稿文字总数 目标人群的品牌认知 直接量化目标： 间接量化目标： 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 26 目标的间接量化 完成状况（加权） 1分很差 2分较差 3分一般 4分较好 5分很好 成本 X1 2 时间 X2 6 现场效果 X3 8 报道效果 X2 10 会员制促进 X2 4 销售带动 X1 1 形象提高 X3 12 项目总体得分： 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 27 信息监测系统 看别人 看动态 检测内容 1、店内访问 2、店外拦截访问 3、其他店面的出店拦截 4、简短型问卷、小批量样本 检测手段 1、短期市场动态 2、定期市场信息 3、短期广告效果测试 4、短期活动效果测试 5、消费者品牌认知 市场策略 实施评估 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 28 1、 短期市场动态 /信息 市场信息中心 竞争对手动态 消费者需求变化 市场新进入者 社会事件、营销机会 消费者的品牌认知的变化 A、 信息中心是信息 监测系统中关于 信息的部分 B、 主要负责随时收 集各种行业市场 信息；了解消费 者变化； 信息监测系统 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 29 1、短期广告效果测试 传达力 说服力 效果 2、短期广告效果测试 事前测试 per-test 广告概念测试 Ad concept test 文案测试 copy test 事后测试 post-test 隔日记忆调查 Day-After Recall 广告效果追踪 Ad tracking study A、 广告效果是说服力和 传达力的积；将每期 可通过数据调研的发 行量与小范围的测试 结合，可以掌握当期 的广告效果； B、 事前测试将减小广告 投入的风险，事后测 试可以了解广告投入 的效果；此两项调查 只有通过小规模的访 问才能进行长期的监 测； 信息监测系统 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 30 3、短期活动效果测试 实施效果 实施 /传达 效果 目标管理 效率管理 成本管理 行动管理 进入 目标管理系统 进入品牌管理系统 进入财务目标管理 进入品牌管理系统 短期活动效果测试A、 活动的效果可以 通过设计互动环 节来检测活动的 效果和传达能力； B、 活动的全过程都 在三大管理系统 的控制之中；保 证活动全面顺利 进行，避免活动 的失误和风险 短期活动控制 信息监测系统 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 31 4、 消费者品牌认知 态度指标 态度语句 1 态度语句 3 态度语句 4 态度语句 2 因子 1：独特款式 因子 3：显示身份 因子 4：性格宣言 因子 2：高端品牌 因子 5：物超所值 类 1：显示身份者 类 3：讲究品位者 类 2：显示个性者 因子分析 聚类分析 A、对人群的分析和分类 完全按照性别、收入、 教育水平等客观数据 将越来越缺乏对人群 特性的把握； B、因子分析将找到目标 消费者的心理特征； C、聚类分析将把 I.D.LAVIE 最重要的消费人群托出 水面； 信息监测系统 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 32 监测时间 监测形式 监测内容 监测范围 监测人员 品牌概念 开店前 /开店后 长期开展 小规模目标人 群调查 /电话约 见 /深入访谈 新款、价格、 促销、服务 谢瑞麟、周生 生、周大福 专户组 新产品测 试 开店前 /其他新 品推出前 小规模目标人 群调查 /电话约 见 /深入访谈 比例、价格 国贸、王府井 、新世界 专户组 /兼 职大学生 （培训后 ） 广告创意 发布前 /发布后 少量有代表性 样本 创意风格、诉 求、代言人 国际知名珠宝 品 牌，网站， 媒介投放 专户组 /兼 职大学生 （培训后 ） 信息监测系统的具体实施 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 33 调研公司 内容互补：调研公司，大规模数据；定期、周期性调研 阳光环宇，小规模调研，不定期、经常性调研 作用互补： 专业公司，掌握广告 , 媒介，消费者，公关活动状况 阳光环宇，了解行业方向；把握市场趋势； 与调研公司的互补性 阳光环宇 信息监测系统 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 34 Time Target 推 广（后） 推 广（前） 上 市： 开 店 导 入CI完善 市场预热 产品测试 店内创意 人员培训 开业庆典 广告宣传 会员制的建立 形象宣传、产品宣传 俱乐部系列活动 产品宣传、形象宣传 1月 5 月 6月 9 月 9月 10 月 11月 12 月节开 节节 Time Target 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 35 第一部分 开店前期，品牌导入 开店前 人们（目标人群） 还没有看见 I.D.LAVIE 的产品 就已经在期待了 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 36 第一阶段核心目标： 对内、对外传达第一理念 第一阶段核心策略： CI完善、软文宣传 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 37 目标 策略 执行 控制 凸显企业文化 刺激市场需求 导入三大体系 为开店作充分的准备 企业文化深度报导 企业、产品、人物的传奇 品牌管理体系 完善品牌文化内涵 品牌监测体系 信息流动体系 企业文化传播 宣传品创意、策划 网站、刊物筹划、准备 软性文章发布 体系建设 CIS体系完善 品牌控制 成本控制 时间控制 第一部分工作内容简报 第一理念 工作评估 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 38 打造第一理念； 充实第一视觉 传播企业文化， 刺激市场需求 体系导入 为开店作充分准备 完善 CI 体系，诠释 LOGO 挖掘企业传奇 目标媒体发布文章 导入品牌管理体系 导入目标管理体系 宣传品创意、设计 服务人员培训 打造第一理念 Big Idea 网站策划、筹建 广告创意，文案风格策划 开店前，人们 还没有看见 I.D.LAVIE， 就已经在期待了； 导入信息监测体系 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 39 第一理念 Big Idea 在信息监测体系中，看到消费者、顾客、业内对自身的评价， 从而能够清楚的认识自我 / 通过将战略目标的分解，分阶段达成阶段性目标，稳步前进 进而肯定自我 / 在品牌管理体系中不断提升企业核心竞争力，突破自我 /彰 显自我 / 认识自我 肯定自我 突破自我 彰显自我 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 40 策略 如何实现第一理念 对外：通过企业文化，侧面传达企业理念； 对内：完善 CI体系、诠释 LOGO、服务体系设计： 对内 对外 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 41 重要工作 企业文化传达 企业文化 传奇 开店倒计时 企业的背景，企业的理念，产品风格； 设计师人生经历、代表作点睛之笔、创始人创业曲线、 惊醒中国珠宝市场；搅动中国珠宝市场一池春水； 做开店倒计时广告；创造期待； 图片写真 视觉传达 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 42 CI完善 企业网站策划 企业内刊策划 企业宣传品 店面风格创意： 服务体系设计： 产品测试 品牌概念测试 广告创意测试： 企业网站 企业宣传品： CI 测试服务 设计 服务培训 服务理念 服务策略 广告测试 产品测试 重要工作 为开店做充分的准备工作 进入品牌测试体系 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 43 第一阶段时间进程表 根据时间进程表，制定月工作计划；描述每月需要开展的工作和每月要求完成的工作 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 44 第一阶段品牌发展评估 第一阶段品牌评估 强化重要目标 手段：进入信息监测体系的监测、评估； 通过检验每月计划完成情况，完成质量； 调研公司的数据库调研分析； 要点：提炼品牌优势； 修正品牌发展目标； 强化成功经验； 评估内容 根据品牌年计划、月计划 内容 评估； 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 45 第二部分 开店期间，品牌宣传 开店时 让北京珠宝业 让北京所有高端人群们的 眼睛为之一亮 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 46 第二阶段核心目标： 开店期间，制造第一震撼 第二阶段核心策略： 广告配合公关活动 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 47 目标 策略 执行 控制 开业庆典制造社会效应 营造珠宝单店的 第一理念、第一视觉、 第一震撼、第一体验 的全方位营销体系 启动会员制 开业庆典 店面装修 网站运行 收集消费者数据信息 广告宣传 开业第一阶段的公关活动 启动店内销售实时监测 开展第一次会员活动 会员制度建立 公关活动的实施 品牌控制 宣传品创意制作 成本控制 时间控制 第二部分工作内容简报 第一震撼、第一视觉 企业刊物 工作评估 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 48 第二阶段营销目标 制造第一震撼，传达第一视觉 会员制建立 开业庆典，北京高端人群相对关注 开店时 让所有珠宝业 让所有北京高端人群 的眼睛为之一亮！ 前卫的店面装潢 高科技现场展示体系 第一批 I.D.LAVIE的顾客群体 了解 I.D.LAVIE的第一印象 渴望购买的人： 专业、个性化的服务理念 独特的珠宝款式 媒体关注 进店参观 开店期间，北京高端珠宝市场 进店购买 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 49 “一石激起千层浪 ” A、开业期间公关活动 对北京珠宝行业 的影响 对北京高端消费者 的心理震撼 B、开业期间广告宣传 震撼 A、开店，要展示完 全不一样的形象 和理念，就必然 会对行业内造成 一定的讨论和争 议； B、让 “高端消费者 ” 找到 “就是他 /她 ” 的感觉；需要全 面的包装和精心 的打造； 高清晰大屏幕演示的震撼 ； 精美绝伦的珠宝震撼； 对北京高端珠宝行业的震 撼； I.D.LAVIE的第一震撼 Heart Quake 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 50 I.D.LAVIE的第一视觉 Vision 将展示手段和柜台摆放手段相结合 总体策略 自由的空间 高雅的环境 完美的产品 补充 留有艺术空间； 现场小提琴演奏； 大师绘画作品： 新款产品； LOGO产品： 不便的产品； 配合季节的产品； 协会产品； 行走路线； 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 51 会员制的准备工作： 建立会员制度： 开展会员活动： 重要工作 会员制的建立 1. 开业庆典，迎来第一批顾客； 2. 对第一批购买者给予加入会员的优惠政策，促使其加入； 3. 第一阶段可凭借广告前来购买产品，获得珍藏开业纪念首饰； 4. 建立第一阶段消费者数据库； 1. 会员制的政策 2. 会员制的手册设计、制作； 3. 会员制与其他知名品牌的合作； 4. 开展第一次会员活动； 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 52 网站的建立和运行 重要工作 网站的建立和运行 / 1. 网站页面的设计、修改完成 2. 内容、文字、图片的最后确定 3. 网站的宣传：与其他知名网站、相 关网站的链接 4. 建立网站数据库 1. 企业店 内宣传刊物的设计、撰写； 2. 会员制 的手册设计、制作； 企业刊物的发放 企业刊物的发放 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 53 第二阶段时间进程表 根据时间进程表，制定月工作计划；描述每月需要开展的工作和每月要求完成的工作 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 54 第二阶段品牌发展评估 第二阶段品牌评估 强化重要目标 手段：进入信息监测体系的监测、评估； 通过检验每月计划完成情况，完成质量； 调研公司的数据库调研分析； 要点：开业庆典活动 /广告效果 会员制开展状况； 评估内容 根据品牌年计划、阶段计划、月计划内容评估； 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 55 第三部分 品牌推广，建立品牌发展模型 让 I.D.LAVIE形成自己的风格， 自己的颜色， 为其注入自己的灵魂； 成为北京高端珠宝的知名品牌前列 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 56 第三阶段核心目标： 建立完整品牌形象，成为高端知名品牌 第三阶段核心策略： 广告、俱乐部活动、其他推广手段 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 57 目标 策略 执行 控制 让 I.D.LAVIE形成自己 的风格，自己的颜色， 为其注入自己的灵魂； 配合系列主题款式及主 题活动结合主要节日开 展营销活动启动会员制， 运行俱乐部；持续广告 宣传； 开展会员制活动 俱乐部活动的设计、实施 广告投放、监测 品牌状况的维护、推动 完善推广、宣传模式 开展企业内刊 进一步建设会员数据库 总结第一年品牌发展状况 提炼品牌成长基因 制定下一年品牌发展规划 品牌控制 成本控制 时间控制 第三部分工作内容简报 整合运作 BHVE体系 总结本年度品牌发展状况 工作评估 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 58 第三阶段营销目标 广告宣传 品牌评估 新品推广 俱乐部活动的开展 让 I.D.LAVIE形成自己 的风格，自己的颜色， 为其注入自己的灵魂； 成为北京高端珠宝的 知名品牌前列 跟随新品、配合活动投放广告 软性文章，促进新品个性内涵 广告效果监测 年度品牌成长评估 年度品牌管理问题总结 2005年品牌发展规划 新品推广 时间量化 俱乐部活动设计、实施 会员数据库的扩充 节假日活动 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 59 一、服务完善 强化第一体验 三、 广告宣传 不断创新第一视觉 五、 年终效果监测 新品测试 新品广告创意 新品媒体发布 新品推广活动新品内涵传达 评估总结 新计划 十一 圣诞节、元旦四、 活动开展 延续第一震撼 全面传达：第一体验、第一视觉、第一震撼、第一理念 二、新品推广 体现并完善第一理念 在服务中，不断完善，不断突破自身，章现魅力 突破自己，保持第一 ； 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 60 重要工作 重要节日活动 新品测试 新品广告创意、内涵传达 新品推广活动 新品登陆评估 十月：十一国庆节 十二月圣诞节、元旦 新品媒体发布 会员 所有目标群体 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 61 选择和新品内函、名称、价格相符的，有针对性的媒体策略； 根据新品内函、名称、价格，策划新品广告创意； 配合节假日（十一、圣诞节、元旦等节日），配合节日期间 的公关活动，开展广告宣传； 针对新款产品，制定产品概念创意； 针对概念创意推出概念活动；邀请有共性的会员参加； 推出新款产品广告；跟进产品内涵阐述的系列软文； 重要工作 俱乐部活动开展 广告 活动 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 62 重要工作 进入品牌评估阶段 进入品牌管理体系： 评价第一年品牌发展总体状况； 评定品牌发展趋势、市场总体状况； 总结工作不足、偏差、经验； 根据 5年战略目标，结合第一年发展经验，制定 2005年品牌发展规划 总结 规划 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 63 第三阶段时间进程表 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 64 信息监测体系 品牌管理体系 目标管理体系 为品牌策略、品牌实施提供 依据 指定目标，为品牌管理提供 方向； 调整信 息体系 结构、 方向 修正目 标，朝 目标方 向进行 管理； “三大体系 ”保障执行顺畅 三体系将贯穿品牌发 展始终，贯穿营销活 动全程 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 65 I.D.LAVIE客户服务体系 信息监测体系 品牌管理体系 目标管理体系 “三大体系 ”构筑客户服务体系 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 66 I.D.LAVIE服务体系构成 打造第一体验 Experience 客户服务理念 客户服务创新 客户服务对外监测 客户服务对内监测 客户服务手段 客户服务策略 客户服务目标 品牌发展理念 以市场和顾客需求为导向； 保持服务的高品位、保证服务的高品质 打造全方位的第一体验 创造 I.D.LAVIE的服务品牌 愿意让朋友也来购买，愿意别人知道 情感诉求，贯穿始终 感到物超所值，对品牌记忆忧心； 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 67 服务流程 客户服务层次划分 有购买欲望顾客 参观、观看顾客 老顾客、会员 顾客甄别 策略、导向 产品信息传达 产品文化传达 热情、周到始终如一 品牌文化传达 方式方法 贵宾室服务 度身设计服务 特殊要求服务 印象深刻，绝对超值服务结果 产生购买，成为会员，舆论领袖 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 68 服务控制 服务时时监测 神秘顾客拜访 服务培训 考核制度 综合考评体系 专业知识培训企业文化培训 服务技巧培训 不定期的拜访 不定期顾客跟踪访问 时时视觉传递体系 360度空间感觉 形象考评培训考评 服务业绩 吸纳会员日常行为 特殊访问 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 69 打造第一体验的重点服务手段 “头等舱 ”策略 量身定做服务 特殊服务 会员加入服务 会员活动 纪念日问候服务；特别送货服务； 赠送特殊礼品（旅游） 根据顾客的特殊要求，设计独一无二款式；或与顾客一同设计 既贵宾服务，设立专区，提供服务经理帮助顾客挑选产品； 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 70 VIP VIP整体风格： 环境要求描述： 安全系统： 人员要求：专业要求： 服务要求：服务原则： 选购方式： 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 71 I.D.LAVIE2004年年 创意策略创意策略 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 72 使用时间 2004年 1月 2004年 12月 阶段时间排期 导入期（ 1月 5月） 上市期（ 6月 9月） 推广期（ 9月 12月） 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 73 目标 I.D.LAVIE的文化让珠宝业与北京市场眼前一亮。 策略 凸显企业文化；刺激市场需求， 吊足目标人群胃口。 为开店作充分的准备。 导入期 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 74 CI 企业定位 企业愿景展望 核心价值观 企业宗旨使命 精神口号 项目确立 CI领航训练 企业实态调查 企业实态调查报告 MI理念整合及形象目标定位 VI 设计 BI 设计 基本要素 应用要素 行为规范 团队共识 沟通策略 CI 手册 CI 推广 新品牌形象推广 CI种子营训练 CI内部推广计划 CI管理条理 UNISUN 专护小组 I.D.LAVIE 相关成员 规划竞争策略 塑造品牌个性 CI开发流程 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 75 初稿验审 反馈 I.D.LAVIE 项目总监 项目经理 项目小组 创意策划会 创作部 沟通 作品完成 CI流程 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 76 突出 I.D.LAVIE的国际化品位。 确定其定位。 显示 I.D.LAVIE的做人做事原则。 拉近与消费者的关系。 LOGO诠释 策略 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 77 目标 通过听觉识别，形成对 “I.D.LAVIE” 品牌的记忆， 达到让消费者认牌消费的目的，甚至成为一条时 尚音律的典范。 策略 创作一条音乐旋律，即 “I.D.LAVIE节奏 ”。 主题 珠宝的生命力在于其所蕴涵的博大精深的文化、 神秘的传奇色彩以及带给世人的震撼。 AI 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 78 基本创作目标 符合品牌定位及个性。 支持点 众多国际品牌虽然都有自己一套完整的 VI识别系统，但均没有独 立的听觉识别系统，宣传发挥受限制。 配合地区销售的远距离识别。 国际品牌的高品味升华。 格调 /氛围 清新、高雅、有震撼力，能引发高品质的联想。 AI 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 79 战 略 员 工 I. D .L A VI E团队 店 面产 品 质 量 广 告 价 格 包 装 声誉 档 次 CI效果评估 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 80 网站建设 国际知名品牌网站分析 此次分析的品牌 CHARRIOL、 TIFFANY、 BVLGARI、 LOUS VUTTON 、 GUCCI、 DIOR、 CHANNEL 按设计风格划分 可分为贵雅型、时尚型、经典型 贵雅型 CHARRIOL TIFFANY BVLGARI 时尚型 LOUS VUTTON GUCCI 经典型 DIOR CHANNEL 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 81 类型分析 贵雅型 视觉表现上尽显高贵渊源。 浓郁的欧洲复古气息。 HTML技术，开放度高，但缺乏动感。 简洁大气，产品突出。 页面颜色过亮，长时间浏览眼睛疲劳。 HTML技术，开放度高，但缺乏动感。 浏览者可根据自己的喜好选择 界面颜色，趣味性强。 竖版拖拉方式浏览，符合中国 人的网页浏览习惯，但缺乏世 界品牌气质。 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 82 时尚型 强烈的视觉冲击力。 清晰的目录结构。 营造网络行销的虚拟专卖店概念。 商业气息较重。 FLASH与 HTML结合，开放度较高。 色彩较多，视觉上过于跳跃。 以介绍公司的新产品和公关、促销活动为主。 浓郁的法国浪漫气息。 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 83 经典型 版式简洁，视觉冲击力强。 行销类网站。 暗背景色突出产品。 FLASH技术，开放度较低。 带有法国浪漫主义地域文化色彩。 有质感的实物与卡通形象相结合。 浪漫与亲和力兼具。 FLASH技术，开放度低。 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 84 I.D.LAVIE网站 策略 前期主要是宣传企业文化。 基本创作目标 经典型风格 目录清晰 点击流畅 支持点 企业文化。 珠宝传奇色彩。 FLASH与 HTML技术相结合 。 格调 /氛围 超越时空限制的珠宝文化聚阵。 按 VI设计执行，黑灰色的背景下，各色彩宝及富有个性的珠宝才 是最耀眼的英雄。 富于动感的页面如舞台一般，使珠宝及珠宝文化得以充分展示。 滑鼠将改变传统箭头图形，运用拉线瞄准的示意图形，从而显现 出高品位汇聚于此的概念。 模特的真人展示，增强感性认识。 瘦版页面，滚动拖拉，即满足信息量大的要求，又不失精致。 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 85 效果评估 I.D.LAVIE网站接触 对 I.D.LAVIE网站的判断 (认知 ) 对 I.D.LAVIE品牌的信念 对 I.D.LAVIE品牌的态度 对 I.D.LAVIE网站的感觉 (情绪 ) 对 I.D.LAVIE网站的态度 设计风格 点击速度内容结构 技术支持 文案 美术 音乐 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 86 策略 建立企业内部品牌文化，确定目标群体， 对品牌进行市场宣传，传输品牌价值。 印刷品 建立企业 内部品牌 文化 确定目标群 体，对品牌 进行市场宣 传，传输品 牌价值 品牌管理 内部 印刷品 外部 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 87 基本创作目标 通过有创意的刊名，高档次的包装设计打造 I.D.LAVIE专业的内部刊物。 支持点 高档次的产品。 精致的公关、促销活动。 专业的珠宝知识。 格调 /氛围 简约、时尚、精致，商业气息与艺术欣赏并重。 整体风格设计上形成系列感。 NEWS LETTER 目标 对目标群体进行品牌宣传，伺机辐射潜在消费者。 策略 针对会员的高档内部刊物。 内容 促销活动 新产品介绍 公司动态 名人大事 珠宝维护知识 每 3个月发行一次。 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 88 支持点 I.D.LAVIE先进的文化理念。 较成熟的 VI识别系统。 成熟的 FLASH技术。 格调 /氛围 以 I.D.LAVIE VI中的黑、白、灰三色为主色调，强化视觉识别。 动感的图片、文字、声音交相辉映，给 I.D.LAVIE品牌注入生机。 EPM 目标 强有力的配合企业文化宣传工作。 策略 以图、文、声并茂的形式诠释企业文化。 清晰的目录树。 基本创作目标 通过对光盘的浏览，感受是在 I.D.LAVIE做游历。 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 89 通过 视觉要求、听觉要求、嗅觉要求、 触觉要求 一切为了制造 第一体验、 第一冲动、 第一视觉、 第一震撼 的感觉。 店面设计 听觉 嗅觉 视觉 触觉 第一体验 第一冲动 第一视觉 第一震撼 销售地点环境的氛围，关系到现场销售成败。 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 90 简约而精致； 以 LOGO原形为依据分别设计 4款不同的立体雕塑 LOGO， 装饰在店面不同的区域，从而增强售点环境的个性及 强烈的视觉冲击力和震撼力。 用光感与周围店铺区隔； 整体暗色背景，展示柜中采用日光灯； 打破传统方正的格局与展示柜的设计，打破传统销售空间限制，更自由； 展示柜桌腿用 I.D.LAVIE辅助图形设计； 超大屏幕纯屏显示 展示超时代特色； 实时销售监测系统 锁定客户购买行为 监测销售店头效果。 视觉要求 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 91 在销售地点播放 “I.D.LAVIE节奏 ”，增强对品牌听觉识别记忆。 在销售地点播放 “背景 ”音乐。 播放重音乐或有感染力的现代交响乐以渲染成功人士的热烈、 奔放、朝气和信心，催发顾客购买欲望，加快成交速度； 播放轻音乐以滞留现场顾客，延长停留时间。 附：音乐循环播放设计。 听觉要求 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 92 在销售地点每天喷洒空气清香剂。 附：喷洒频率设计。 嗅觉要求 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 93 把产品设法放到顾客手里，使其爱不释手，并产生潜意识反应 “ 这就是我的珠宝 ”。 触觉要求 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 94 软文 目标 为 I.D.LAVIE即将上市预热。 策略 企业文化。 I.D.LAVIE传奇历程。 开业倒记时。 支持点 珠宝的神秘故事。 创始人创业曲线。 设计师设计作品的灵感。 企业文化。 格调 /氛围 融西方浪漫主义色彩、 神秘文化于现代时尚概念。 主题 珠宝神秘之旅。 基本创作目标 以创始人、设计师的传奇经历 为线索，给 I.D.LAVIE带上神秘 面纱，并慢慢揭开。 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 95 上市期 目标 寻找高端目标消费者，引发目标消费者注意。 策略 以品牌形象为主。 主题 I.D.LAVIE给你添光彩。 基本创作目标 通过形象诉求 I.D.LAVIE的功能、定位。 给世界第一印象。 营造强大的视觉冲击力与震撼力。 支持点 I.D.LAVIE作为市场进入者， 形象和定位还不被大多数高端消费者所熟悉。 传播介质 平面 创意系列稿，增强视觉冲击力，强化品牌形象。 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 96 采用带着 I.D.LAVIE珠宝的女性局部特写形象， 旨在突出 I.D.LAVIE珠宝是广告创意的核心。 格调 /氛围 整个画面采用高级灰色调，突显珠宝质感，而珠宝饰品采用原色 调即产品本身色调，与单一的高级灰单色相区别，从而形成强大 的视觉冲击力 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 97 推广期 前阶段 广 告 目标 推广 I.D.LAVIE品牌形象，博取高端目标消费群好感。 策略 形象为主，产品为辅，以产品带形象，给 I.D.LAVIE品牌一个高贵身份。 主题 当没有任何东西配得上身份地位与品位不凡的你时，只有 I.D.LAVIE与你相匹配。 基本创作目标 教育消费者，诉求 I.D.LAVIE的高端产品形象与高端消费者形象相匹配，有针对性的辐射高端人群。 支持点 产品特性说服力，即主打款式产品的特性。 格调 /氛围 以信函或平面广告的形式，以一个朋友或拥有 I.D.LAVIE珠宝的成功人士口吻进行诉说。 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 98 目标 赋予 I.D.LAVIE一种特有的文化内涵和情趣。 策略 卖概念、卖情感、卖故事。 在主导产品的包装上复情趣卡片，赋予产品传奇，宣传 I.D.LAVIE文化。 主题 视不同产品特点而定，将产品的特点与 I.D.LAVIE品牌文化相结合。 情 趣 卡 基本创作目标 通过文化传递，增加消费者对 I.D.LAVIE品牌的感性认知。 支持点 产品背后的渊源。 公司的文化。 格调 /氛围 依每款产品不同个性渲染神秘气氛。 推广期 前阶段 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 99 后阶段 广 告 基本创作目标 以消费者证言的形式诉说 I.D.LAVIE传奇色彩予其的利益。 支持点 珠宝本身的传奇色彩。 高端消费者对于美好事物的内心可望。 高端消费者对珠宝良好愿景的忠诚度。 格调 /氛围 不同高级场所，如：高尔夫球场、酒吧、高级写字楼、 PARTY上 I.D.LAVIE珠宝以其传奇色彩给成功人士带来 意外的幸运，独特的气质，从而超越自我，征服别人， 给自己以更强信心。 目标 建立 I.D.LAVIE品牌价值，刺激目标消费者购买欲望。 策略 配合俱乐部系列活动，诉求 I.D.LAVIE给人带来的独 特利益，从而赋予 I.D.LAVIE独特的气质和魅力。 主题 I.D.LAVIE以其独特的气质与魅力征服一切不可能。 推广期 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 100 建 立 品 牌 虚 拟 形 象 以一个虚拟 I.D.LAVIE拥有者的角色，在 I.D.LAVIE官方 网站和时尚杂志上进行 “ I.D.LAVIE情结 ”故事连载 ，以煽情、浪漫、富于鼓动性的文字全方面描述作为 一名 I.D.LAVIE拥有者的人生态度及生活方式，让消费 者认识到这个形象就是我，我要 I.D.LAVIE，从而引发 其购买欲望。 鉴于我们目标消费群对 FLASH动漫的爱好，可以制作 精美的 FLASH动漫，以图文并茂的形式，通过虚拟人 物与虚拟场景的介绍，向客户展示购买 I.D.LAVIE的现 实价值所在。 支持理由 Dior girl： 以真人模特创造品牌虚拟形象 后阶段 推广期 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 101 创意效果评估 概念传递的信息讨论试 概念的即时反映测试 消费者对概念的理解试 购买者背景统计及分析试 概念的可信性、独特性试 概念的替代性、相关性试 创意概念产生 模型 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 102 媒介公关传播策略媒介公关传播策略 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 103 媒介传播任务 建立 I.D.LAVIE品牌知名度，认知度 通过媒介公关传播组合塑造 I.D.LAVIE在目标消费 者心中鲜明的高端形象 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 104 媒介目标 根据 品牌形象 及特征 恰当的消费者 和媒体 利用适当的媒体 和 媒 体组合 及合理的暴露 频次 建立 有效 的到达率 媒介的有效传达 建立和 提升品牌形象 争取以最小的投入得到最大的回报 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 105 媒介公关传播计划 周期 2004年 3月 2004 年 12月 项目 I.D.LAVIE品牌上市形象推广 预算 300万 RMB 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 106 传播层面划分 累积性传播 关联性传播 促进性传播 AD建立品牌认知建立品牌认知 ,提升品牌意识占有率提升品牌意识占有率 . SP、 POP等促成物的强化传播，促成购买决策形成。等促成物的强化传播，促成购买决策形成。 PR、 SP紧密结合，形成口碑传播效应，以丰满品紧密结合，形成口碑传播效应，以丰满品 牌印像。牌印像。 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 107 目标人群定位 目的 目 标 人 群 目标受众 媒介使用 习惯 媒 介 策 略 广告的有效传达 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 108 目标人群定位 -细分 F BOBO族（新社会精英） F “白骨精 ”族（白领、骨干、精英） F 文艺 /体育明星 F 企业负责人 /私企经营者 /个体经营者 F 高端科技人员 F 高级教务人员 F 媒介及新闻出版人员 F 及所有高收入、高学历、注重生活品质的人群 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 109 目标受众特征 外 在 特 征 有成功的物质财富积累 高收入 高学历 事业有成 有车一族 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 * 110 内 在 特 征 目标受众特征 具有开阔的生活视野 思想进取，取向前卫 购物不在乎价格而注重品质和格调 追求和积极享受高品质生活方式 追求心灵和精神需求满足的无形价值 保持精神独立，追求心灵的自由与超