哈雷戴维森案例分析

版权所有，拷贝必究 哈雷戴维森营销案例分析 经济管理学院 目录 哈雷戴 维 森 -历 史 简 介 哈雷戴 维 森 -艰难岁 月 哈雷戴 维 森 -营销 策略 哈雷戴 维 森 -成功之路 2 3 1 4 经济管理学院 哈雷戴维森 -历史简介 经济管理学院 哈雷戴维森历史简介 1901年，在美国的北部小镇 威斯康州密尔沃 基，年仅 21岁的威廉姆斯 哈雷和 20岁的阿瑟 -戴 维森在一个德国技师的帮助下，在一间 150平方 英尺的小木房子里忙碌不停，两年以后，终于制 造出第一台哈雷摩托车。 1906年，他们在朱诺大街建造工厂， 扩大生产规模以满足接踵而来的定单 ，从此，满怀激情的年轻人天天加班 至深夜，一年以后，哈雷戴维森公司 正式组建。 经济管理学院 哈雷戴维森历史简介 1908年，第一辆销给警察值勤用的摩托车运 到了密歇根州底特律警察局。从此开辟了哈 雷警用摩托车市场。 1912年，开始在密尔沃基朱诺大街建设六 层总部大楼和工厂主楼。哈雷戴维森向日本 出口摩托车，标志着首次将摩托车销往全美 国 200多家经销商组成的网络之外。 1917年，大约有三分之一的哈雷戴维森 摩托车售给了美国军方。 1918年，哈雷 戴维森生产的摩托车几乎有一半销售给 正处于第一次世界大战的美国军方。在 战争结束后，据估计美国军方在战争中 共使用了约 20， 000多辆摩托车，大多数 都是哈雷戴维森摩托车。 经济管理学院 哈雷戴维森历史简介 1920年，哈雷戴维森是全球最大的摩托车生 产商。全球 67 个国家的 2000 多经销商订购 了新型哈雷戴维森摩托车。 1931年，除印度的 Hendee 制作工厂之 外，哈雷戴维森在美国的所有竞争对 手都已消失。在 1953 年前， Hendee 和 哈雷戴维森是仅有的两家美国摩托车 生产厂家。 经济管理学院 哈雷戴维森历史简介 1941年，美国陷入了第二次世界大 战。为支持军用车辆的生产，民用 摩托车的生产几乎全部停止。抗日 战争期间，美国总统罗斯福批准捐 助中国政府一千辆哈雷军用车用来 抗战。 1945年，第二次世界大战结 束，哈雷戴维森已经为美国军方生 产了近 90， 000 多辆 WLA 摩托车。 1948年，开始生产 S 型美制轻便摩托 车。不同型号的轻便摩托车一直销售到 1966 年。 经济管理学院 哈雷戴维森历史简介 1960年，哈雷戴维森推出 Topper 小 型摩托车，这是哈雷戴维森公司生产 的唯一一辆小型摩托车。哈雷戴维森 收购了 Aeronatica-Macchi 公司一半的 股份，成立了 Aermacchi 哈雷戴维森 公司，这是位于欧洲的一个分部，生 产小型、单缸摩托车。 1969年，哈雷戴维森与一家历史 悠久的休闲产品生产商 -美国机械 和铸造公司（ AMA） 合并。 AMF将哈雷的产量提升了 3倍之后 ， 出现了 漏油、易损 等严重 的质 量 问题 ，使公司的信誉受到了打 击。 经济管理学院 哈雷戴维森历史简介 1981年， 2 月 26 日，哈雷戴维森的 13 位 高级管理人员签署了一份信函，目的是 要从 AMF 收购哈 -雷戴维森汽车公司。 在 6 月中旬前，回收正式开始， “雄鹰独 自翱翔 “成为了公司的口号。 1983年，哈雷戴维森成功地向国际贸易委员 会 申请了关税减免，并于 1983 年获得批准。 ITC 对从日本进口的所有 700cc 或该级别以上 的摩托车征收了关税，并计划在五年后才取 消。同年，哈雷戴维森最独特的创举之一开 始了，成立了哈雷车友会。该车友会被亲切 地称为 H.O.G，最后成为了全球最大摩托车俱 乐部。在 6 年的时间里， H.O.G 成员猛增到 90,000 多人。到 2000 年前，该俱乐部已经拥 有 500， 000 多名成员。 经济管理学院 哈雷戴维森历史简介 1987年哈雷戴维森在纽约证券交易所上 市。哈雷戴维森创造了商业和美国历史。哈 雷戴维森向国际贸易委员会申请及早终止对 重型摩托车维持了五年的关税。实际上，这 一举动显示了哈雷戴维森参与市场竞争的信 心。 1998哈雷戴年维森举行了 95 周年庆祝 活动。密尔沃基迎来 140， 000 多名车 手，共同举办了这次庆典。 位于巴西 马瑙斯的新组装工厂开业，这是在美国 国外开设的第一家工厂。 经济管理学院 哈雷戴维森历史简介 2005年 4月，哈雷戴维森在上海成立办 事处，标志着其正式进入中国。 2013年 哈雷戴维森举行 110周年盛 大庆典，庆祝派对遍布全球六大洲 ，数以十亿计的哈雷车迷参与其 中。整个庆典于 2013年 9月在美国 密尔沃基达到最高潮。 经济管理学院 哈雷戴维森 -艰难岁月 经济管理学院 哈雷戴维森艰难岁月 在五、六十年代，哈雷摩托车风靡全美 ，为哈雷公司赢得了大笔利润，成为美 国最大最著名的重型摩托车制造商。但 是好景不长，在哈雷公司于 1969年由美 国机械制造公司（ AMF）接管之后哈 雷出现严重的质量问题，使公司的信誉 受到了打击。加上日本轻型摩托车大局 入侵美国市场，曾经辉煌的哈雷几乎被 置于死地。 大量廉物美的日本摩托车充斥着美国 市场，本田、雅马哈、铃木和川崎在 美国市场上大量抛售外形酷似哈雷， 但重量更轻、价格更便宜、质量更好 的摩托车。 经济管理学院 哈雷戴维森艰难岁月 当现任公司领导人杰弗里 布莱斯坦在内的 位高级经理人把控股权赎了回来之后 他们直接向美国总统行政当局呼吁，要求采 取关税保护措施，挽救这家 “美国传奇公司 ” 。年，里根总统决定对进口摩托车 征收高额关税，同时公司本身也全力以赴开 发新型产品。 经过年的不懈努力，哈雷戴维森公 司夺回了失去的阵地，重新获得了美国 摩托车行业领军人的地位。年 ，公司已占有美国摩托车销售市场 的份额。 经济管理学院 哈雷戴维森 -营销策略 经济管理学院 外部环境 群雄逐鹿 以汽油机为动力的摩托车则是于 1885年由德国人戴姆勒创造的，命名为 “单 轨道号 ”。 1893年，意大利人埃里克 拜那特设计出世界上第一台装有四冲程单缸汽油 机的摩托车。 在 1894年，由赫德卜拉特和乌甫苗拉研制成了排量为 1488 ml、水冷式、双 缸水平并列的四冲程汽油机，功率为 1.84 kW，很快投入批量生产，成为世 界上最早批量生产的摩托车。 1901年，诞生了世界上第一辆名叫 “印第安 ”的链传动二轮摩托车，该车装有 排量为 253 ml的单缸发动机，功率为 1.1 kW。 世界上最早的摩托车厂是 1898年在英国出现的，紧接着法国、意大利在 1899年，德国于 1901年，美国于 1903年相继建立了摩托车厂。 日本于 1908年由大阪的岛津酋藏试制成该国最早的摩托车，发动机为二冲程 汽油机，排量为 400 ml； 1909年，岛津酋藏试制成了日本最早的一台排量 为 400 ml的四冲程发动机，并小批量生产了 200台。 由此可知， 19世纪末到 20世纪初，是世界摩托车工业崛起的时期。哈雷只是 在众多的摩托车制造商中不显眼的一员。 经济管理学院 内部环境 竞争残酷 世纪初年，全美国有多家制造摩托车 的公司。由威廉 哈雷与沃尔特和阿瑟 戴维森兄弟 俩共同创办的这家很不起眼的公司，几乎被当年 林林总总的同类企业给湮没了。 印第安公司是哈雷戴维森最大的竞争对手之一， 1905年印第安公司摩托车的产量已经超过 3000 辆，二战中印第安公司的也是美国军方的核心供 应商。 经济管理学院 哈雷戴维森产品定位 精品、限量、经典、个性 哈雷自诞生之日起，就将产品定位于高端客 户。 经济管理学院 哈雷戴维森一部冠军的历史 1905年 6月 4日，哈雷戴维森摩托车在芝加哥的 15英里赛车比赛中获胜。 1908 沃尔特 戴维森在第 7 届美国摩托车耐力和可靠性联赛上赢得 1,000点 满分。 1910 在全美的一系列车赛、耐力赛和登山赛中至少赢得了七个第一名。所有 七位获胜车手驾驶的都是哈雷戴维森摩托车。 1914 这一年，哈雷戴维森汽车公司正式参与了摩托车赛车比赛。在短短的几 年内，哈雷戴维森车队因屡屡称霸赛车比赛而被戏称为 “迷魂车队（ Wrecking Crew） “ 1920 Leslie “Red“ Parkhurst 驾驶 61 立方英寸的赛车打破了 23 速比赛记 录。 1922 哈雷戴维森车手独霸所有八界全国锦标赛。 1930 Bill Davidson, Jr.以 997 分（总分为 1000） 的成绩在 Jack Pine 耐 力赛中获胜。 1932 Servi-car 成为风靡 41 年的最流行商用和警用摩托车。在泥道比赛中 ，哈雷戴维森车手 Joe Petrali 开始连续五年独霸 AMA 全国锦标赛。 1935 Joe Petrali 驾驶他的 Peashooter 哈雷戴维森摩托车在美国摩托车协 会举办的所有 13 届全国锦标赛泥道比赛中获胜。 经济管理学院 哈雷戴维森一部冠军的历史 1938 黑山拉力赛 ,Ben Campanale 驾驶哈雷戴维森 WLDR 首次获得 Daytona 200 比赛冠军，并连续两次获胜。 1940 Babe Tancrede 驾驶 WLDR 车型在 Daytona 200 比赛中获胜。 1943 哈雷戴维森因在战争期间的突出贡献首次被授予海陆军 “E“奖，并曾四 次获奖。 1947 哈雷戴维森泥道车手 Jimmy Chann 首次获得 AMA 全国锦标赛冠军， 并连续三次获胜。 1950 Larry Headrick 为哈雷戴维森赢得了 AMA 全国锦标赛泥道比赛冠军 。在 24 届全国锦标赛中 18 次获得冠军，创造了 6 个新的比赛记录。 1954 泥道车手 Joe Leonard 获得 AMA 全国锦标赛冠军。在以后的八年里， 全国锦标赛的冠军都由哈雷戴维森车手所独揽。 1958 车手 Carroll Resweber 首次获得 AMA 全国锦标赛冠军中，并四次获 胜。 1964 Roger Reiman 为哈雷戴维森赢得了 AMA 全国锦标赛的胜利。这也是 Reiman 驾驶 750 KR 摩托车连续多次获得 Daytona 200 比赛冠军的第一次 。 经济管理学院 哈雷戴维森一部冠军的历史 1968 Cal Rayborn 驾驶 750 KR 摩托车首次赢得 Daytona 200 比赛的胜 利，并在以后多次获得冠军。 1970 在犹他州 Sportster 附近的巴纳维亚盐带平地，车手 Cal Rayborn 打 破了摩托车陆地时速的世界记录。 1972 泥道车手 Mark Brelsford 在这一年驾驶 XR-750 摩托车赢得 AMA 全 国锦标赛冠军。 1975 哈雷戴维森车手在 AMA 全国锦标赛泥道比赛中首次获得胜利，并在以 后连续四次夺冠。 1980 哈雷戴维森的另一位车手 Randy Goss 再次获得 AMA 全国锦标赛泥道 比赛冠军。 1982 从这一年开始哈雷戴维森连续两年获得泥道锦标赛冠军。 Goss 在 1983 年获得冠军。 公司就一直坚持质量第一的信念，可以说，在工业化批量生产追求规模效应 的今天，哈雷公司仍然坚持手工工艺和限量生产是公司对产品质量的要求是 苛刻的体现。 经济管理学院 哈雷戴维森身份的标志 哈雷公司将自己的客户定位在年龄在 35岁以上、 受过高等教育、家庭收入中上，其中女性比例为 1/10左右。 所以哈雷售价的一个最大特点就是比轿车还贵。 一般流行的哈雷车的售价在 15000 20000万 美圆之间 。 五、六十年代的哈雷经典车型 ROAD KING的身 价为 25000美圆，三、四十年代的老车型现在仍 然可以卖到 30000 40000美圆以上。所以哈 雷车手在现在已经是一种身份的象征了。 最贵的车型超过 100,000美金。 经济管理学院 哈雷戴维森的市场地位 由于哈雷摩托一直坚持走精品路线，一直用手工 工艺制造，所以哈雷公司并未像通用等其他美国 汽车公司，引入全自动生产线，哈雷的完全致力 于美国市场，而后来，在哈雷被收购摩托车一直 给人以纯粹经典的印象。 早期哈雷以后，打开了全球市场，但是并未动摇 哈雷在美国的地位。至今美国仍占有 70%的市场 份额。通过 HOG的作用，哈雷在全球摩托用户心 中奠定了不可替换的地位，哈雷作为一款个性经 典的摩托品牌，驰骋于全球各个国家，成功经营 出了自己的路线。 经济管理学院 哈雷戴维森的全球战略 从欧洲到亚洲，从美洲到澳洲，哈雷戴维森无处不在。借助专 业市场的知识、产品和计划，我们在 70多个国家中开展业务， 并不断提升业务优势。 1,300 多家授权经销商遍布世界各地。 哈雷戴维森第一次进入亚洲市场的时间可追溯到 1912年哈雷向 日本出口摩托车。日本是哈雷在美国经销商网络外开拓的第一 个海外市场。 1992年，哈雷于新加坡开设第一家授权经销店； 1995年，哈雷在香港开设授权经销店； 1999年，哈雷进入韩国和印度尼西亚市场； 2005年，哈雷正式进入中国。 为积极配合全球发展战略， 2011年 5月 19日哈雷戴维森亚太地 区总部在新加坡成立，亚太区团队负责区域内的销售与市场营 销，发展、管理和指导经销商 ,并为经销商提供支持。 经济管理学院 HOG哈雷走向辉煌的基石 如果没有 “HOG”，也绝不会有哈雷辉煌的今天。 哈雷戴维森摩托车制造公司之所以历经百代而不衰 ,就在于它不仅仅一 味埋头于摩托车的设计制造 ,而是潜心致力于创造一种独具特色的 “摩托 文化 “ 1983 年，哈雷戴维森成立了哈雷车主会 (Harley Owners Group) 以 满足骑手们分享激情和展示自豪的渴望。 1991 年，第一次欧洲 H.O.G. 集会在英格兰切尔滕纳姆举办， H.O.G. 正式成为国际性组织，拥有 685 家地方分会和 151,600名全球会员； 1999 年，全球会员数量突破 50万大关，地方分会近 1,160个； 2013年，超过 1,100,000的会员人数和 1,400家分会让 H.O.G.成为世 界上最大的由生产厂商赞助的摩托车组织，而且它的规模还在不断成长 。 经济管理学院 哈雷戴维森的服饰文化 自 1914年起，哈雷戴维森就开始生产服装和配饰 ，并开发既