国际市场的进入方式

国际市场的进入方式 全球营销学解决的 5个问题： 是否进入国外市场 进入哪些国外市场 如何进入这些国外市场 进入这些国外市场后如何进行营销活动 如何组织、协调控制企业所辖的全球营销 活动 企业选定了目标市场之后， 选什么样的 “市场进入 ”方式 打入该国市场， 选择什么 时机 打入该国市场 是跨国经营成败的关键问题，也是国际商务研 究中的前沿课题。 进入策略方式的介绍 出口进入 合同进入 （契约进入） 投资进入 间接出口 直接出口 许可证贸易 特许经营 管理合同 国际工程承包 合资 独资 合同制造 组装业务 产品出口的 渠道策略 国外生产的 渠道策略 价值链某些环节 的外包 进入国际 市场的 渠道策略 出口 生产 企业 间接 出口 直接 出口 1. 专业外贸公司 2. 国际贸易公司（综合商社） 3. 出口管理公司（直接代理） 4. 合作出口 5. 外企驻本国采购处 1. 国外最终用户 2. 国外中间商 3. 国际经纪人 （ 进出口经纪人） 4. 国外销售 1. 进口商 2. 国外代理商 3. 国外经销商 4. 国外其他中间商 旅行推销员（小组） 国外办事处 国外营销子公司 出口渠道决策 企业条件和经营意图 企业资源与实力 企业经营意图 市场状况 购买数量，市场需求状况，目标市场国故有的渠道结构 产品情况 例如：价格昂贵，技术性强的产品最好直接出售给最终用户 。 国外生产的方式 1. 许可贸易 2. 特许经营 3. 组装业务 4. 合同制造 5. 合资企业 6. 独资企业 跨国公司为什么要在国外生产呢？ 跨国公司为什么要在国外生产 降低成本 落地成本 关税与非关税壁垒 运费 生产成本（获得廉价的生产要素资源） 更好的满足市场需求 当服务作为产品中的重要部分时（电梯） 当使用条件与文化的差异要求企业更好的 把握市场变化时（方便面） 国外生产策略 国外 生产 降低或绕过关税壁垒 降低运输成本 获得廉价稀缺资源 更好的满足东道国的需求 关键注意两点 保持强大的技术 开发力量 在提供商标专利 的情况下，重视对 产品质量的监控 企业的核心竞争力 ： 技术与商誉 进入方式定性选择时 应考虑的因素 1、海外目标市场国家市场因素 目标国家市场因素主要包括市场规模、市场竞 争结构和营销基础设施等 进入方式定性选择时 应考虑的因素 1. 目标国家市场因素 2. 目标国家环境因素 3. 目标国家生产因素 4. 本国环境因素 5. 企业内部因素 （ 1）东道国市场规模 假定目标市场国家的销售潜力很 大 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 假定目标市场国家的销售潜力很 小 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 （ 2）东道国竞争结构 假定目标市场国家的竞争结构为 分散型市场 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 假定目标市场国家的竞争结构为 垄断型市场 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 （ 3）东道国营销基础设施 假定目标市场国家的代理商或经销商 好且容易获得 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 假定目标市场国家的代理商或经销商 差或难以获得 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 目标市场国家的环境因素 环境因素包括 政治环境 经济环境 社会文化环境 地理环境等 （ 1）东道国进口政策 假定目标市场国家采取 自由进口政策 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 假定目标市场国家采取 限制进口政策 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 （ 2）东道国投资政策 假定目标市场国家采取 自由投资政策 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 假定目标市场国家采取 限制投资政策 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 （ 3）东道国经济增长 假定目标市场国家 经济活跃 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 假定目标市场国家 经济停滞 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 （ 4）东道国外汇管制 假定目标市场国家 外汇管制松 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 假定目标市场国家 外汇管制严 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 （ 5）东道国货币汇率变化 假定目标市场国家 汇率上升 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 假定目标市场国家 汇率下降 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 （ 6）东道国文化差异 假定目标市场国家 文化差异大 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 假定目标市场国家 文化差异小 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 （ 7）东道国政治风险 假定目标市场国家 政治风险大 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 假定目标市场国家 政治风险小 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 （ 8）和东道国地理距离 假定目标市场国家 地理距离远 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 假定目标市场国家 地理距离近 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 目标国生产因素 生产因素包括生产要素的可获得性和价格 （ 1）东道国生产成本 假定目标市场国家的生产成本 高 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 假定目标市场国家的生产成本 低 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 国内市场因素 国内市场因素包括国内市场竞争及生产成 本等 （ 1）本国市场潜力 假定本国市场潜力 大 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 假定本国市场潜力 小 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 （ 2）本国竞争结构 假定国际营销企业属于 分散的中小企业 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 假定国际营销企业属于 垄断型的大企业 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 （ 3）本国生产成本 假定自己国家的生产成本 高 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 假定自己国家的生产成本 低 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 （ 4）本国海外投资政策 假定本国采取 自由或鼓励海外投资政策 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 假定目标市场国家采取 限制海外投资政策 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 D、投资进入C、契约进入B、直接出口 进入国际市场的方式 贸易进入模式 契约进入模式 投资进入模式 贸易进入模式 企业在本国制造产品，销往海外 间接出口 直接出口 间接出口 通过本国的外贸公司、或外国公司设在本国 的机构采购或代理的方式出口产品。 主要形式： 在国内市场的外国购买者 进出口公司 出口 代理、 贸易公司 附带式出口 （ piggyback exporting) 间接出口的评价 优点 简单易行， 进入国际市场快； 费用节省 风险小 缺点 无法树立企业的国际市场形象，难以了解 国际市场信息，对国际营销的控制程度低 。 适用： 刚刚进入国际市场的企业 直接出口 企 业 把 产 品直接出售 给 海外的中 间 商或最 终 用 户 的 方式。 主要形式：利用国外的 经销 商或代理商； 直接 卖给 海外最 终 用 户 ； 在海外市 场设 立 办 事 处 或 营销 子公司。 与 间 接出口的区 别 ：企 业 与国外中 间 商或用 户 直接 联 系； 组织实 施各种国 际 市 场营销 活 动 。 国 际 市 场调 研；市 场 分析和 选择 目 标 市 场 ；建立国 际营销组织 ； 联 系和 发 展海外客 户 ； 产 品的出口 业务 和 实 体分 销 ；出口 产 品的定价和促 销 直接出口评价 优点 可以使企业摆脱中间商渠道的限制； 企业可以获得较快的市场信息反馈，据以制定更 加切实可行的营销策略； 企业拥有较大的海外营销控制权， 可以建立自己的渠道网络，也有助于提高企业的 国际营销业务水平。 缺点 环球资源网站 契约方式 许可证贸易 (licensing) 特许经营 (franchising) “交钥匙 ”工程（ turn-key project） 国际 BOT 许可证贸易 企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权转移给 国外另一家企业，并得到许可费或其他补偿。 方式：独占许可、排他许可、普通许可、分许可、交叉许可 如商标授权 -Disney 幻灯片 14 技术授权 -Intel 幻灯片 15 优点： 低成本进入 ,风险较低； 能减少关税及非关税障碍； 加快新产品、新技术的扩散 ,充分利用知识产权的获 利能力。 缺点 ：（ 1）授权后对知识产权使用的控制和参与能力 较弱 ； （ 2）被许可方可能会成为竞争对手 （可通过与被许可方合资来避免） 目的：开拓出口市场和市场机会，而非收取转让费用。 特许经营 企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标 ）的使用权和经营模式授权给国外另一家企业，并收取 许可费。同时 提供企业管理、市场运作等方面的建议和 支持 。 广泛的被使用在零售业的国际化过程中。 幻灯片 12 幻灯片 13 幻灯片 14 优点：（ 1）借助特性经营者在不同市场建立销售网点， 提高企业品牌的影响力和产品销售额； （ 2）测试外国市场，降低海外投资的风险。 缺点 ：对被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败。 采用特许经营者必须具备四个条件： （ 1）产品、服务得到广泛认可；（ 2）具有特色；（ 3）特 许的过程和系统易学并能很快投入运营；（ 4）边际利 润要能满足双方的投资收益标准。 投资进入模式 企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或 服务业的经营。 特点：给予投资最大限度的控制权和战略自由度； 避开贸易壁垒。 缺点： 1.需要大量投资 2.风险最大 3.受东道国市场不可控因素较大 方式： 1.合资企业 (joint venture) 2.独资企业（收购或新建） (acquiring and greenfield) 3.国际战略联盟 (international alliances) 合资 优点：风险分担；利用合资来认识、学习新的 市场环境；结合不同价值链优势的能力， 必须共享报酬，且公司需承担合伙的控制协调 成本；成员间的潜在冲突；合资的对象未来可 能成为竞争者 Decision framework How high are transportation costs and tariffs? Is know-how amenable to licensing? Is tight control over foreign operation required? Can know-how be protected by licensing contract? Then license Export No Yes Yes Low No Yes No Horizontal FDI Horizontal FDI Horizontal FDI High 国 际市场营销的概念 国际市场营销（ international marketing）是国内市 场营销向国外市场地域上的延伸、扩展，即营销者跨越国 界，在两个或两个以上的国家从事营销活动的过程。它是 企业进军国际市场的行为，是世界经济发展的必然产物。 国际市场营销发展阶段： 国际市场营销与国内市场营销、国际贸易 的异同 （ 一）国际市场营销与国内市场营销的异同 （二）国际市场营销与国际贸易的异同 开展国际营销的重要意义 国际市场营销策略 （一）国际广告 国际广告制约因素： 1、语言问题 2、广告媒介的限制 3、政府的限制 4、社会文化方面的限制 5、广告代理商的限制 （二）人员推销 国际市场人员推销策略： 1、试探性策略 2、针对性策略 3、诱导性策略 （三）营业推广 （四）公共关系 企业的公共关系营销的主要方式有市场宣传、新 闻报道和为社会事业提供赞助等。 国际中间商的选择 （ 三）国际市场的定价策略 1、发达国家的出口定价策略 发达国家的企业出口定价一般较多的采用高价厚利 的策略。 2、发展中国家的出口定价策略 发展中国家企业的出口定价一般采用低价薄利的策 略。 国际市场渠道策略 （一）国际中间商的类型 1、国内中间商 国内中间商一般是在生产企业由于资源不足或缺乏 国际市场营销经验，或认为没有必要直接进入某个或某 些国际市场时被使用。国内中间商根据其是否拥有出口 商品的所有权可以分为两大类，即出口商和出口代理商 。凡对出口商品拥有所有权的，称为出口商；凡接受委 托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，不拥有商品 所有权的，称为出口代理商。 2、国外中间商 国外中间商也主要包括代理商、经销商、批发商 、零售商四大类。代理商对产品无所有权，与所有者 只是委托与被委托关系，它主要有三种形式：经纪人 ，独家代理商，一般代理商。 （二）影响企业选择国际分销渠道的因素 营销者在选择国际分销渠道时一般要考虑六个因 素：成本（ Cost）、资金（ Capital）、控制（ Control）、覆盖（ Coverage）、特征（ Character） 和连续性（ Continuity）。这六个因素被称为渠道决 策的六个 “ C” 。 二、国际市场价格策略 （一）国际市场价格的形成 国际市场价格仍然是由生产成本、流通费用、利 润和税金构成。国际市场价格除了包括国内市场价格 的各个要素外，还包括国际间的运费、装卸费、储存 费用、关税等。因此、流通费用、利润和税金这三个 要素在价格构成中的比重远远大于生产成本。 （二）国际市场定价的方法 国际企业定价决策一般有三种做法，第一种是 母公司总部定价；第二种是东道国子公司独立定价 ；第三种是总部与子公司共同定价。最常见的是第 三种，使母公司既对子公司的定价保持一定的控制 ，子公司又可有一定的自主权以使价格适应当地市 场环境。 国际市场产品策略 （一）国际产品生命周期 1、新产品阶段，也称产品导入期 2、成熟产品阶段，又称产品的成长和成熟初期 3、标准化产品阶段，又称成熟后期 （二）国际产品进入策略 1、国际产品标准化 2、国际产品的差异化 （三）国际产品包装与品牌策略 我国肉类食品工业是新中国成立后发展起来的新兴产业，在国计 民 生 中占有重要地位，对促进畜禽生产、发展农村经济、繁荣稳定城 乡市场、满足人民生活需要 、保证经济建设与改革的顺利进行，发 挥着重要作用。经过 50年的建设与发展，我国肉类食 品工业形成了 一套集畜禽收购、屠宰加工、肉类分割、肉制品加工、禽类蛋品加 工、肉品卫生检验、冷冻储藏、冷链运输、批发零售于一体的遍布 城乡、功能配套的完整体系。改革开放以来，按照建立社会主义市 场经济的要求，经过不断的探索，在流通体制、购销政策、产品结 构、市场体系、营销方式等方面进行了一系列重大改革，肉类食品 供应由短缺进入相对充裕的买方市场，我国肉类食品生产流通体制 初步实现了由计划经济向市场经济转变的历史性跨越。 我国畜牧业发展现状 畜牧业是农业的重要组成部分，在我国国民经济发展中的地位日益显著。党 的十一届三中全 会以来，由于我国先后实行了农村家庭联产承包责任制和 畜产品取消统购统销、价格开放等 政策，并坚决贯彻执行国营、集体、个 人一起上的方针，畜牧业产值和主要畜产 品产量及人均占有量连续 20年增 长。我国继 1985年禽蛋产量跃居世界首位之后，从 1990年起 ，又成为世界 第一产肉大国。长期困扰我国的肉蛋奶供给紧缺的局面已得到缓和。在我国 ， 初步建立了各类畜禽良繁、疫病防治、饲料生产、畜产品加工以及科研 、教育与技术推广等 完善的畜牧业生产与科技服务体系。畜牧业的地位已 由家庭副业上升为农村经济的一大支柱 产业，成为广大农民增收致富的重 要手段。按可比价格计算，我国畜牧业产值连续 20年以 8% 的速度递增，技 术进步的贡献份额，由 “六五 “期间的 34%提高到 “七五 “期间的 41.3%， “八五 “ 达到 45%， “九五 “末可达 48%左右。 据统计，目前我国肉类总产量已达到 6200万 t，居世界第一位，占世界肉类 总量的 28.9%。 随着我国畜产品生产基地建设、秸秆养畜的进一步发展、牧 业开发示范、南方草山草坡的开 发以及动物保健和育种工程的实施，畜牧 业综合生产能力还会有较大程度的提高，畜产品产 量还会有很大幅度的增 长。 目前，我国畜牧业已经告别了畜产品绝对短缺的历史，进入了供 需大体平衡，并略有剩余的 新阶段。随着人民收入及生活水平的 不断提高，我国市场经济及全球贸易一体化进程的加快 ，畜牧业 发展的主要矛盾已 由数量不足的矛盾，转变为质量不优、加工滞 后、科技相对落后和效益较低的矛盾。 尽管我国畜牧业取得了可喜的发展成就，但从总体上来看，生产 水平仍低于世界平均水平，与发达国家相比差距较大，集中表现 在：畜禽个体生产能力、群体生产水平、饲料转化效率 、草地畜 牧业生产力、劳动生产效率、人均畜产品占有量低；草地退化、 环境污染严重，畜禽死亡率高；畜产品品质差，品种单一，加工 基础薄弱，市场竞争能力低下；科技进步贡献率低于发达国家 30 个百分点。 人类已步入 21世纪，随着收入的不断增加，人们对衣食住行以及 环境安全的要求越来越高， 同时，我国农产品市场又面临着全球 市场一体化的巨大挑战，增加肉与肉制品在膳食结构中 的比重是 我国人民生活水平提高的客观需要。在未来几年中，特别是加入 世贸组织后，我国 与发达国家肉类工业的竞争将越来越激烈。国 内的肉类加工企业应认清形势，制定发展战略 ，提高管理水平， 储备技术实力，不断挖掘市场潜力，以高于竞争对手的创新与实 力来迎接这一挑战。 国内外市场需求分析 1984年以前我国居民的食物结构主要以粮食为主，肉蛋消费处于绝对短缺状态。但 1984 年后 ，随着我国温饱问题的逐步解决以及畜牧业生产的迅速发展，极大刺激和满足了国 内城乡居 民的消费需求。根据 FAO1998年数据， 1997年我国人均肉类和禽蛋消费均已超 过世界 37.17kg和 8.88kg的平均水平。象其它农产品一样，受国内有效需求不足、国外东 南亚金融危机 的 影响，近几年我国肉蛋市场也面临着有效需求不足的问题，价格持续 回落，出现了暂时性的 相对饱和过剩的局面。但从城乡消费水平比较， 1997年我国农民 人均纯收入为 2090.1元， 这一水平已大体相当于 90年代初期我国城市居民的人均可支配 收入，但农民猪牛羊肉总消费 量仅为 12.72kg(其中，猪肉消费量为 11.46kg)，远远低于 1990年城市居民 18.46kg猪肉、 3.28kg牛羊肉，总量为 21.74kg的消费水平，农民肉蛋消费 总量仍然停留在我国改革开放 初期城市居民消费的平均状态之上。除此之外，我国每年 向国外的出口量仅占生产总量的 2% 3%，这与我国肉蛋世界生产大国的地位极不相称 ，农村和国外市场仍然蕴涵着巨大的潜力 。 现阶段我国畜牧业在产品、品种等方面都存在与市场需求和我国资源禀赋不适应的结构 问题 。在肉类产品中，消耗大量饲料粮、间接占用大量耕地的猪肉比例过高，达 67%， 远高于 38.8%的世 界平均水平。草食家畜特别是牛肉的比重仅为 7.8%，远低于 26.3%的世 界平均水 平。畜牧业生产的这种格局，与我国人多地少、人均粮食占有量低这一基本国 情相矛盾 。 国外发达国家畜产品加工量占畜产品生产总量的 60% 70%，而我国产业化水平低、加 工技术 落后、企业规模小，肉蛋奶制品仅占肉蛋奶总产量的 5%左右，大量以原料形式 销售，加工增 值甚少。肉类只有 200多万 t得到深加工，占肉类总产量的 4%；世界火腿 罐头年销量在 50万 t 以上，我国只占 1万 t；发展潜力十分巨大。 在我国，长期受食品短缺的压力，畜产品的开发及生产主要注重数量指标，致使质量下 滑， 市场受损。既损害了消费者的利益，又制约了畜牧业自身发展。我国虽有 “二元 “或 “三元 “杂交瘦肉型猪、良种黄牛、小尾寒羊、黄羽肉鸡、香猪、湖羊、家蚕、梅花鹿、 北京鸭、狮头鹅等优良畜禽品种及其优质产品，但就畜牧业整体而言，我国优质畜产品 比重偏小。 由于品种改良、生产管理、加工等问题，我国传统的出口创汇优势畜产品的国际市 场 竞争力业已减弱。 在我国，畜牧业生产已完成数量向质量的转折，进入质量与数量并重的历史发展新时期 。更 为重要的，是随着我国市场经济的建立及与国际市场的融合，畜牧业的经营方式 已发生了根本性的转变，畜产品及其服务业种畜禽、饲料、疫苗等生产单位基本上已成 为自负盈亏、独立经营的市场实体，完成了从生产单位向企业的转变。市场既是我国畜 牧业服务于人民的桥 梁，也是政府对畜牧业生产与经营进行宏观调控的重要途径。同 时，能否生产出符合市场消费需求的适销对路的产品，已成为从事畜牧业生产与经营的 各有关单位生存与发展的前提。广而言之，我国畜牧业本身的发展与壮大，在国际市场 一体化的今天，完全取决于自身能否生产出在国内外市场具有竞争力的商品及其营销方 式，而不再取决于能生产或生产了多少产品。 发展趋势展望 进入新世纪，随着我国市场经济的发展，生活水平向小康的迈进，与国际市场的接轨，国 内 肉类生产与消费将保持持续稳步发展的态势，肉类屠宰行业的发展将进入一个新的历 史阶段 。据预测，到 2010年我国人口将达到 14亿，全国人均收入将在现有水平上提高一 倍，肉类消 费每年平均递增 3% 5%，肉制品产量增加一倍 (由 200万 t发展到 400万 t)。今后 10年将是我国肉类行业发展的重要时期，根据国家产业政策，我国将把发展肉类行业作为 发展现代市场经济和推进农业产业化的重要内容之一，从改善投资环境，推进科技进步， 调整产品结构，深化企业改革等方面，推进肉类行业的改革与发展，实现经济体制和经营 方式的两个根本性转变。 我国肉类产品短缺的历史结束后，为消费市场带来了广阔的发展空间，消费需求正朝着卫 生 、营养、味美、方便、快捷的方向发展。今后 10年，我国将加