国际市场营销学之 国际市场定价策略

第十三章 国际市场定价 策略 班 级：国贸 124 PPT制作：刘 炯 本章主要内容 第一节 国际市场产品定价的影响因素 第二 节 国际市场定价方法 第三 节 国际市场产品定价策略 第四 节 国际市场产品调价 第五节 国际市场价格发展趋势与企业对策 第一 节 国际市场产品定价的 影响因素 产品价格产品价格 B E C D A定价目标 成本因素 市场需求 政府对价格 的调控政策 竞争因素 定价目标 定 义 ： 企 业 希望通 过 价格手段的运用而达到相 应 的 营销结 果 六大定价目标 持续经营目标 当期利润最大化目标 市场占有率最大化目标 产品质量最优化目标 企业竞争策略目标 控制现金流目标 u关税 u中间环节费用 u风险成本 通货膨胀 汇率波动 成本因素 市场需求 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受 竞争者制约 n 竞争是左右价格在上下限之间移动的主要因素。 不同市场竞争条件下，竞争对价格的影响也不 同。 1 N少数几家 国际竞争结构国际竞争结构 竞争因素 政府对价格的调控政策 规 定 价格上限与下限 实 行 价 格 补 贴 税 项 宽 减 与 退 税 政府 参与市 场竞 争 税 负 国 际 协 议 实 行 利 润 控 制 调控政策 第二 节 国际市场定价方法 1 成本导向定价 2 需求导向定价 3 竞争导向定价 4 盈亏平衡定价法 成本导向定价法 定 义 ：指依据 产 品的成本决定其 销 售价格的定价方法 成本导向 定价法 综合 成本定价法 成本 加成定价 法 P=C（ 1+R） （ P是 单位产品 售价 ， C是单位产品 成本， R是成本加成 率 ） 目标 利润定价法 单位 产品销售价格 =（总成本 +目标总利润） /总销量 边际成本 定价法 P=（ CV+M） /Q （ P是单位产品 价格， CV是总的变动成本 ， Q为预计 销售 量， M是边际贡献 M=S-CV S为预计销售 收入） 需求导向定价法 定 义 ：指根据国外市 场 需求 强 度和消 费 者 对产 品价 值 的理解来制 定 产 品 销 售价格 差 别 定 价 法 倒 推 定 价 法 感受价值定价法 三种需求定价法 因地点而异 因时间而异 因商品而异 因顾客而异 诊 断 法 直 接 价 格 评 比 法 直接感受价值评比法 竞争导向定价法 随行就市 定价法 密封 投标定价法 正面 竞争定价 法 市场结构类似于完全竞争，产品提供的数目众多， 且成本差异不明显，各个企业及时价格的提供者，优 势价格的 接受者 市场上的多个竞争者中，企业实力和成本结构存在 明显差异，导致存在利用价格战改变市场格局的可能 ，这时候采取正面竞争性定价有可能获得市场上的主 动 竞争导向定价法的种类： 竞争导向定价法的适用条件 ： 盈亏平衡定价法 盈亏平衡公式： BEP=Cf/（ P-Cu-Tu） （ BEP是盈亏平衡点时的产销量； Cf是固定成本； P是 单位产品销售价格； Cu是单位产品变动成本； Tu单位 产品营业税金及附加 。） 定 义 ：盈 亏 平衡定价法也叫保本定价法或收支平衡定价法是指在 销 量既定的条件下，企 业产 品的价格必 须 达到一定的水平才能做到 盈 亏 平衡、收支相抵。 第 三 节 国际市场产品定价策略 1 新产品定价策略 2 心理定价策略 3 折扣和折让定价策略 4 地理位置定价策略 5 转移价格制定策略 （一） 撇 脂定价策略 定义： 把产品价格定得很高且远高于成本，以求在短期内 获得最大利润，尽早收回投资。 优点 ： 相对 轻易的获得大量现金流，且在产品生命周期后期 还可以调低价格 初始 高价可以使市场需求控制在企业产能范围之内 缺点 ： 极易吸引竞争者 若竞争障碍相对较低，竞争者的进入会令撇脂定 价策略变得很危险 新产品刚投放市场，声誉尚未树立，实行高价不 利于开拓市场 新产品定价策略 （二） 渗透 定价 策略 优点： 迅速占领国际市场，并有效的阻碍新竞争 者 缺点： 低价不利于投资的尽快收回，也不利于 日后提价，并有可能给顾客造成低价低 质的印象； 短期内企业将面对过剩的需求； 定 义 ：指企 业 把新 产 品投放国 际 市 场时 价格定得相 对较 低，以吸 引大量 顾 客及迅速打开市 场 ，短期内 获 得比 较 高的市 场 占有率， 同 时 通 过 接近成本的定价吓退其他打算 进 入 该领 域的 竞 争者的一 种定价策略。 心理定价策略 1. 声望定价 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制 定高昂价格以提高产品地位的定价策略。 2. 尾数定价 指 企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免 整数的定价策略。 3. 招徕定价 指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较 低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售 业绩。 折扣与这让定价策略 1 现金折扣 2 数量折扣 3 功能折扣 4 季节折扣 5 换新折扣 6 补助 地理位置定价策略 1 FOB与 CIF 2 统一交货定价 3 分区定价 4 基点定价 5 运费免收定价 转移价格制定策略 定 义 ：指跨国企 业 在母子公司之 间 、各子公司之 间 相互交易商品与 劳务时 使用的一种内部交易价格，以 实现 其全球 战 略目 标 和 谋 求 最大利 润 。 好处： 1. 减轻关税负担 2. 减轻所得税负担 3. 有利于跨国公司将股利汇回本国 4. 控制市场 5. 逃避风险 l 外汇风险 l 通货膨胀 l 政治 风险 第四节 国际市场产品调价策略 1 国际市场产品提价策略 2 国际市场产品降价策略 3 购买者对价格变动的反应 4 企业对竞争者价格变动的反应 国际市场产品提价策略 1 成本 上涨 2 通货膨胀 3 供不应求 4 市场 竞争 国际市场产品降价策略 1 供过于求 2 竞争加剧 3 成本优势 购买者对价格变动的反应 一般，产品降价，用户的购买量会增加， 但也会由于顾客对企业降价行为的误解而 减少购买量 企业提高产品价格会使销售量减少，但是 购买者也可能因为提价而购买 一般来说，购买者对不同价值的产品价格 变动的反应有所不同。购买者对于价值 高、又是必需品的产品的价格变动比较敏 感。对于价值低、不经常购买的小商品的 价格变动不大注意。 企业对竞争者价格变动的反应 1) 维持原价 2) 提高感受价值 3) 降价 4) 提高产品质量和价格 第五节 国际市场价格发展趋势与企业对策 1) 降低净售价 2) 改变产品形式 3) 在国外建厂生产 4) 缩短分销渠道 5) 降低产品 质量 一、 价格 逐步升级 （ 一 ）倾销 的类型 1) 零星 倾销 2) 掠夺