市场营销与竞争战略

如何增加病源？ 市场营销与竞争战略 病人选择医院的考虑因素： 1、技术 2、价格 3、服务 4、环境 5、距离 6、医保 7、其它 影响病源增加的制约因素： 1、技术特色 2、服务水平 3、生产资源（病床、诊室、仪器设备 ） 4、管理问题 5、市场竞争 6、对外宣传（市场营销） 7、其它（医保） 一、如何吸引更多的病人？ 市场开发与市场营销 如何增加病源？ 广告 1、广告： 报纸、杂志广告；广播电台广告； 公共交通广告、标语牌广告； 网络广告； 电视广告 ； “新兴医院案例 ” “三株口服液与脑白金 ” “秦池集团 ” 知名度与美誉度 低 高 知名度 美誉度 高 8月 12日北京市消费者协会发出 消费警示，着重提醒消费者不要迷 信明星、名人做的医疗广告 新兴医院遭质疑 列入警示的五类医疗广告 医院营销：医院不能在公共媒体上做广告 口碑 口口相传 2、软性广告： “健康之路 ”；报纸、期刊专题报道 ； 健康大课堂；专家义诊；名医工程 3、营销策划 市场竞争三阶段 数量和价格的竞争（最低层次） 质量与品牌的竞争 设计与策划的竞争，亦即创新的竞争 借用外脑 根据医院状况，量体裁衣，提 供咨询 提供一整套建议和方案 共同点 战略规划与策划的异同点 战术设计 输血机制 短期见效 轰动效应 不可重复 差异点 战略设计 造血机制 长期规划 稳步成长 竞争优势 可重复性 策划 战略规划 战略规划与策划的异同点 需求 时间 点子 策划 咨询 馄饨状态 略微 透明 半透明 基本 透明 完全 透明 内容：从艺术向科学过渡，注重数据 定位：从超人向常人过渡，注重专长 模式：从替代向参谋过渡，注重造血 中国医院寻求外脑的趋势预测 走向成熟 医院追求的目标 1、以长期战略规划为基础 2、以职业经理人制度为主体 3、以监督制约机制为后盾 4、以稳健经营，凭合理性之风格建立可持续 的竞争优势 战 略 管 理 战略管理： 未来发展的谋划与方案实施 。 战略管理分为两个基本类型，即规划性战 略管理和竞争性战略管理。 个人人生的战略管理 职业生涯设计 规划型战略 竞争性战略 针对自己 针对对手 适应生存发展产业环境的变化 适应生存发展竞争环境变化 设计自己的未来形态 设计自己的未来行动 环境要素纵向比较 环境要素横向比较 计划性强 特异性强 宏观性、宣传鼓励性 微观性、针对性、诡秘性、阴谋性 规划型战略管理 与 竞争性战略管理 的特点 、市场开发与市场营销 由 以增加病源为目的 的市场开发上 升到 从发展战略、竞争战略为前提 的市 场营销 市场： 市场 =人 +消费能力 +消费欲望 营销： 营销 =发现市场 +创造市场 +巩固市场 市场营销基础理论 : 4P 、 4C 、 4V 4P: Product（ 产品） 、 P rice（ 价格） 、 Place（ 地点或渠道） 、 Promotion（ 促销） 4C: consumer （ 消费）、 cost（ 成本）、 convenience（ 便利） 、 communication（ 沟通） 4V: varuation（ 差异化）、 versatioity（ 功能化）、 value（ 附加 价值）、 vibration（ 共鸣）服务营销学 医疗健康产业市场营销特性： 全员营销 一对一营销 “褒扬 ”文化 褒自己 褒同事 褒科室、褒医院 现有的 直接竞争对手 加入竞争的 新对手 替代品的威胁 供应商的 讨价还价资格 用户的 讨价还价资格 竞 争 分 析 适度垄断竞争 适度和平竞争 无序过度竞争 透明度 透明度市场，用户，价格 供应商，合作商 市场形势与竞争 S W O T 优势 劣势 机会 威胁 竞争分析工具之一 竞 争方面 加 权 值 自己医院 对 手 A 对 手 B 对 手 C 相 对优 势 得分 相 对优 势 得分 相 对优 势 得分 相 对优 势 得分 技 术 先 进 性 可靠性水平 服 务质 量 宣 传 策略 价格策略 营销 策略 人才素 质 总分： 100分 相对优势分五档： 2， 1， 0， 1， 2 竞争分析工具之二 竞 争方面 自己医院 对 手 A 对 手 B 对 手 C 竞争分析工具之三 能引 导竞 争 对 手的行 为 与 战 略 能分析出 竞 争 对 手的 战 略意 图 能掌握 竞 争 对 手的方向 能分析 竞 争 对 手的状况 能描述 竞 争 对 手的状况 能找出 谁 是 竞 争 对 手 竞争分析的层次和目标 What： 什么问题 Why： 为什么会有该问题 Who： 谁（哪个环节）出了问题 Which： 给谁造成了问题 When ： 什么时间出的问题 Where： 什么地点出的问题 How： 怎样造成的问题 How many(much)： 问题的程度 竞争分析工具之四 6W2H诊断 二、安贞有多大的市场增长空间 ？ 行业、市场及竞争分析 安贞（心外科）医疗 “生产 ”潜能 心血管行业市场增长潜能 行业增长与生命周期图 成 熟 期 衰 败 期 成长期 婴幼期 增长率（ %） 时间 ( T ) 行业增长周期图给我们的启示： 客观地认识我院的医疗生产增长率（增长率、市场占有率） 明确我院的市场竞争策略 行业成长期的竞争规律：快鱼吃慢鱼 三 、安贞医院市场营销战略基本构想 等着病人来 寻找病人、吸引病人来 （市场开发 营销策划 ） 主动开辟并占领市场 （市场营销 竞争战略 ） （守株待兔 自然增长 ） 1、本市医疗市场的拓展 社区医疗中心（站） 流动体检队 慢病管理与健康管理 2、全国医疗市场拓展 企业成长三段位： 卖产品 卖品牌 卖标准 案例： 计算机行业利润分布 利润： 70% 20% 6% 知识、规则、标准 产品 +品牌 体力 因特尔、微软 台湾、韩国 中国（联想 ) 3、 医疗健康服务链拓展 院