市场营销学课件3

市场营销学 沙洲职业工学院经济管理系 陶 融 * 1营销教研室陶融 第一章 绪论 本章学习目标：本章学习目标： 掌握与市场营销有关的一组核心概念；掌握与市场营销有关的一组核心概念； 回答什么是市场营销？为什么市场营销？回答什么是市场营销？为什么市场营销？ 了解市场营销学科的基本知识了解市场营销学科的基本知识 了解、分析营销管理的实质及类型了解、分析营销管理的实质及类型 比较、分析五种不同的营销观念；比较、分析五种不同的营销观念； * 2营销教研室陶融 广药与加多宝之争 Date 3营销教研室陶融 Date 4营销教研室陶融 第一节 市场营销概述 一、市场营销的含义 * 5营销教研室陶融 （一） Marketing的双重含义 是指一种经济行为、一种实践活动，即 主要由企业等组织所进行的营销活动。 是指一门科学，即以市场营销活动为研 究对象的科学。 Date 6营销教研室陶融 （二）市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 产品 价值和满足 交换、交易和关系 市场 市场营销者 Date 7营销教研室陶融 （三）市场营销的概念 市场营销就是通过市场交换活动，引导 商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求， 实现企业目标的综合性商务活动过程。 这个活动过程包括市场调查和预测、选 择目标市场、产品的研发设计和生产、产 品定价、选择销售渠道、产品促销、产品 存储运输、销售服务等一系列活动。 Date 8营销教研室陶融 二、市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象就是企 业围绕满足消费者需求实现企业 目标展开的总体营销活动、营销 策略及营销运行规律。 Date 9营销教研室陶融 三、市场营销学的研究方法 1、产品研究法 2、机构研究法 3、功能研究法 4、管理研究法 5、社会研究法 Date 10营销教研室陶融 四、市场营销学的产生与发展 市场营销学最早出现于美国，后来传播到 西欧和日本等地，在国外有 100多年的历史。 在 19世纪后期，美国学者已经发表和出版 了一些分别论述推销、广告、定价、产品设计 、品牌、包装业务、实体分配等的论著。 20世 纪初期，市场营销这个词第一次在美国大学讲 坛上出现。 20世纪 20年代以后，已有若干市场 营销学教科书问世，初步建立了本学科理论体 系。 现代意义上的营销出现在 20世纪 50年代后。 Date 11营销教研室陶融 现代营销之父 菲利普 科特勒 Date 12营销教研室陶融 营销在中国 现有资料表明，丁馨伯先生 1933年译编并 由复旦大学出版的 市场学 。 建国前，在国外的中国留学生攻读过。 建国后，照搬苏联经验，停开市场学。 1979年和 1980年，可以说是市场营销学重 新引进中国的时期。 到 1994年，我国大专院校都开设市场营销 学课程，招收研究生及培养市场营销博士，有 关的出版物 200余种，发行量数以百万计。 Date 13营销教研室陶融 第二节 营销管理任务 一、营销管理的概念 通过分析、计划、实施和控制，来 谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客 之间互利的交换，以达到营销者的目标。 营销管理实质上是需求管理。 Date 14营销教研室陶融 二、营销管理的任务 营销管理的任务是调节市场的需 求水平、需求时间和需求特点，使 供求之间相互协调，以实现互利的 交换，达到组织的目标。 Date 15营销教研室陶融 营销管理的实质是需求管理营销管理的实质是需求管理 Date 16营销教研室陶融 三、建立可盈利的顾客关系 企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头 客。传统的营销理论和操作强调招揽新顾客 和创造销售业绩。但是今天市场营销的重心 正在转移。除了设计策略来招揽新顾客和创 造与新顾客的交易以外，企业现在正全力以 赴地保住现有顾客建立持久的顾客关系。 Date 17营销教研室陶融 营销实例 一位顾客说他失去了他所有的钓鱼用具 并几乎失去他的妻子，因为他从这家公 司购买的筏子漏水而使他不得不游回岸 边。他将筏子重新包好寄回公司并写了 一封信，要求换一个新筏子和 700美元以 弥补他所说的损失的钓鱼用具的价值。 结果他两样都得到了。 Date 18营销教研室陶融 一位美国运通卡的持有者没有支付其价值 超过 5000美元的 9月份的账单。他解释说夏天 他购买了昂贵的土耳其地毯。到家时他发现鉴 定表明这地毯仅仅值他所付的钱的一半。没有 提出任何质疑也没有要求他付账，美国运通公 司记录下这次纠纷，要了一封附有鉴定师评价 的信，帮助这位顾客解决了问题。直到纠纷解 决前，美国运通公司一直没有他支付账单。 Date 19营销教研室陶融 两年前，运输巨人联邦快递开始对其业务收入 进行分析，发现大约 30家大的客户创造了其总收入的 的 10。公司发现一些客户，包括要求苛刻的居民快 递，他们首次递送就要求打折，但实际上并不像他们 所称的那样会带来许多收入。因此联邦快递要求这些 顾客支付更高的费用。一些拒绝让步的客户居民被告 知到其它地方运送。 “我们愿意拿市场份额的百分之 一到百分之二来冒一下险，以改变这一问题。 ”联邦 快递的一位发言人说： “你不得不放弃这部分顾客。 ” Date 20营销教研室陶融 第三节 营销管理哲学 1 、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、 社会营销观念 Date 21营销教研室陶融 条件：条件： 社会生产力不发达，供不应求；卖方市场；社会生产力不发达，供不应求；卖方市场； 产品成本太高。产品成本太高。 方式方式 ： 产量产量 利润利润 实例：实例： 福特福特 T型车型车 1.生产观念生产观念 Date 22营销教研室陶融 条件：条件： 社会生产力不发达，供不应求；卖方市场；社会生产力不发达，供不应求；卖方市场； 方式：方式： 质量质量 利润利润 实例：实例： “好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深 ” 2.产品观念产品观念 Date 23营销教研室陶融 条件：条件： 社会生产力不太发达，供求趋于平衡；社会生产力不太发达，供求趋于平衡； 卖方市场转向买方市场卖方市场转向买方市场 方式：方式： 推销推销方式方式 利润利润 实例：实例： 福特福特 T型车型车 3.推销观念推销观念 Date 24营销教研室陶融 条件：条件： 社会生产力水平提高，供过于求；社会生产力水平提高，供过于求； 买方市场买方市场 方式：方式： 需求需求 利润利润 实例：实例： 可口可乐、麦当劳、可口可乐、麦当劳、 IBM 4.营销观念营销观念 Date 25营销教研室陶融 Date 26营销教研室陶融 条件：条件： 社会生产力发达，供过于求；社会生产力发达，供过于求； 买方市场买方市场 方式：方式： 利润 实例：实例： 可口可乐、麦当劳、可口可乐、麦当劳、 IBM 5.社会营销观念社会营销观念 眼前需求 长远需求 社会需求 Date 27营销教研室陶融 顾客驱动型营销与驱动顾客型营销 顾客驱动型的企业会研究当前的顾客 来了解他们的需求，收集产品和服务的 新点子，测试被推荐产品的改进之处。 当一个清晰的需求存在或当顾客明白他 们需要什么时，这样的顾客驱动型的市 场营销通常会起作用。 Date 28营销教研室陶融 然而在大多数情况下，顾客并不知道他们想 要什么，甚至不知道什么是可能的。例如在 20 年前，有几位顾客会想要手机、 DVD、 全球卫 星定位系统呢？在这样情况下，就需要驱动顾 客型营销，即比顾客本身更了解其需要，创造 可以满足现在和将来存在的或潜在的需要。 SONY的盛田昭夫说： “我们的计划是用新产品 领导公众而不是寻找他们需要什么样的产品。 公众并不知道什么是可能的，但我们却知道。 ” Date 29营销教研室陶融 营销案例 强生公司曾被评为美国最受推崇的对 社会和环境负责的企业。强生公司制定 了一份被称为 “本公司信条 ”的文件，该 文件强调诚实、正直和以人为本。根据 这一信条，强生公司宁愿自己遭受巨大 损失也不愿意发送一批恶劣产品。并且 公司除了支持环境保护方案外，还支持 许多有益于其消费者和工作人员的社区 和职员方案。 Date 30营销教研室陶融 强生公司在一次镇痛剂残案中，有 8人 因服用了强生公司的泰诺牌含氰化物的胶囊 而死与非命。尽管强生公司坚信胶囊是在少 数几家商店中，而非在工厂中得到了调换， 公司还是很快撤回了所有产品。这一做法使 强生损失了 2.4亿美元的收入。但是从长期看 ，强生公司对泰诺胶囊的迅速撤回增强了消 费者信心和忠诚，泰诺仍然是美国镇痛剂的 主导品牌。 Date 31营销教研室陶融 思考题 1、什么是市场营销？ 2、解释市场营销与推销的区别。 3、市场营销管理的实质是什么？它的 任务有哪些？ 4、简述指导企业经营的几种观念。 Date 32营销教研室陶融 第二章 企业战略规划和营销管 理过程 本章学习目标：本章学习目标： 掌握企业战略规划的基本步骤及规划企业新业务的策略掌握企业战略规划的基本步骤及规划企业新业务的策略 ； 初步掌握波士顿咨询公司的分析方法；初步掌握波士顿咨询公司的分析方法； 了解营销管理基本过程了解营销管理基本过程 * 33营销教研室陶融 一、 战略规划的概念 企业的战略规划（ Strategic Planning） 是指这 样一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划 企业的基本任务、目标及业务组合，使企业的资 源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强 战略适应性的过程。 第一节 企业战略规划的内容和步骤 Date 34营销教研室陶融 二、战略规划制订的步骤 （一）规定企业任务（确定企业使命） 1、使命书应以市场导向来说明其业务范围 IBM公司 为其顾客提供电子商务问题的解决方 案（市场导向） 生产销售电脑硬件和软件（产品导向 ） 评论： IBM已经由 “巨型蓝色恐龙 ”转变为 “一个电子 商务巨兽 ”。 Date 35营销教研室陶融 露华浓 我们销售生活方式和自我表 现，成功和地位、回忆、希望和梦想。（市 场导向） 我们生产化妆品。（产品导向 ） Date 36营销教研室陶融 2、在对业务进行市场界定时，应避免太宽。 3、使命必须具体明确。 4、使命书必须适合市场环境。 5、使命书应该具有激励性。 Date 37营销教研室陶融 （二）确定企业目标 企业的使命需要转化为企业各管理 层的具体目标。每个管理人员都应该有 明确的目标，并负责实现这些目标。 Date 38营销教研室陶融 持续提供给客户有 魅 力 的新产品 稳定、高额的股利 盈利率 10以上 维持领导地位 销售台数成长 15 经销收入成长 25 平均每人每月毛利 25万元 经销新开拓 25家 3种新产品导入市场 销售人员训练计划 提升大客户服务品 质 企业目标 可用资源 事业目标 营销目标 财务目标 市场行动方案 Date 39营销教研室陶融 （三）设计业务组合 1、分析现有业务组合 波士顿咨询集团方法（市场增长率占 有率矩阵） 通用电器公司分析法 Date 40营销教研室陶融 公司业务组合矩阵 波士顿咨询集团 BCG增长率 占有率矩阵 问题业务 高增长 , 低份额 发展成为新星 /退出 提高市场份额需要现金 明星业务 高增长、高份额 利润潜力大 其成长可能需要 大规模投资 金牛业务 低增长，高份额 产生大量现金 未来前景有限 瘦狗业务 低增长，低份额 利润潜力低 相 对 市 场 份 额 高 低 市 场 增 长 率 低 高 ? Date 41营销教研室陶融 四种策略行动 1 、发展策略 2 、保持策略 3、 收割策略 4 、放弃策略 Date 42营销教研室陶融 B C E A D 市 场 吸 引 力 高 中 低 企 业 竞 争 力 强 普通 弱 有 吸引力市场 中等吸引力市场 缺乏吸引力市场 Date 43营销教研室陶融 2、规划新业务 2.1 密集型增长 市场渗透 市场开发 产品开发 2.2 一体化增长 前向一体化 后向一体化 横向一体化 Date 44营销教研室陶融 2.3 多角化增长 同心多角化 横向多角化 综合多角化 Date 45营销教研室陶融 （四）制定职能计划 企业战略规划决定了企业将要经营的 业务种类以及每类业务的目标。接着对 每一业务单位都要制定更详细的计划。 每个单位的主要职能部门，即市场营销 、财务会计、制造、人事等部门，都必 须通力合作以实现战略目标。 Date 46营销教研室陶融 第二节 企业的营销管理过程 一、分析市场机会 二、选择目标市场 三、进行市场营销策略组合 四、执行与控制市场营销活动 Date 47营销教研室陶融 营销管理过程 目标 消费者 产 品 地 点 价 格 推 广 营销组织实施 营销计划 营销控制 营 销 分析 竞争者 营销中介 公 众供应商 人文 - 经济 环 境 技术 -自然 环 境 政治 -法律 环 境 社会 -文化 环 境 Date 48营销教研室陶融 第三章 市场营销环境分析 本章学习目标：本章学习目标： 回答什么是市场营销环境？市场营销环境的内容有哪回答什么是市场营销环境？市场营销环境的内容有哪 些？些？ 了解、分析微观环境因素了解、分析微观环境因素 了解、分析宏观环境因素了解、分析宏观环境因素 了解了解 SWOT分析方法分析方法 Date 49营销教研室陶融 第一节 营销环境及其分析评价方法 、市场营销环境的含义 企业营销环境是指所有处于营销管理职 能之外，但对营销管理活动，以及对促进和 保持营销者与目标顾客之间良好关系有影响 力的各种因素。 Date 50营销教研室陶融 二、市场营销环境的特征 1 、不可控性 2 、不均衡性 3 、多变性 4 、复杂性 Date 51营销教研室陶融 三、营销环境分析方法 （一）市场机会分析矩阵 公司的营销机会是指对公司的营销活 动有吸引力和获利可能的内外部环境因 素，公司在这里会具有竞争优势。 环境中的机会很多，但要变成公司的 机会，要满足两个前提，一是符合公司 的目标，二是公司有足够的资源或技术 优势利用此机会。 Date 52营销教研室陶融 出现机会的可能性出现机会的可能性 大大 小小 潜在的吸引力潜在的吸引力 大大 小小 机会矩阵机会矩阵 Date 53营销教研室陶融 市场机会矩阵 第 象限，企业可以全力开发和利用。 第 象限，企业多是立足于改善自身条件 ，以提高成功的可能性，再考虑开发和利用。 第 象限，大企业往往搁置一边，观其发 展趋势；而对中小企业，往往是它们值得一试 身手的领域。 第 象限，主要是观察其发展变化趋势 。 Date 54营销教研室陶融 （二）环境威胁分析矩阵 如果环境因素对企业的发展不利，或 者会使企业的获利与成长停滞，这些因素 对企业而言就是威胁。 Date 55营销教研室陶融 出现威胁的可能性出现威胁的可能性 大大 小小 潜在的严重性潜在的严重性 大大 小小 威胁矩阵威胁矩阵 Date 56营销教研室陶融 环境威胁矩阵 第 象限的威胁，企业应处于高度 警惕状态，并制订相应的措施，尽量避 免损失，或使损失量降为最小。 第 、 象限的威胁，要予以充分 重视，制订应变方案，不能掉以轻心。 第 象限的威胁，企业一般应经常 注意其变化，如有向其它象限移动的趋 势，应采取对策 。 Date 57营销教研室陶融 实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境 +A.发达国家吸烟人数下 降 +B.发展中国家吸烟人数 上升 +C.禁止在公共场所吸烟 +D.在香烟外包装上印警 示标志 +E.发明一种用莴苣叶制 作的香烟 Date 58营销教研室陶融 机会机会 opportunity 威胁威胁 threat 优势优势 strength 劣势劣势 weakness SWOT 分析分析 Date 59营销教研室陶融 四、营销环境分析的意义 1、营销环境分析是市场营销活动的出发点 。 2、营销环境分析有助于企业发现市场机会 ，规避环境威胁。 3、营销环境分析有助于企业作出正确的营 销决策。 Date 60营销教研室陶融 Date 61营销教研室陶融 第二节 微观环境分析 企业的微观环境是指那些直接影响企业市场营 销能力（即企业服务顾客的能力）的各种力量。 。 Date 62营销教研室陶融 1、品牌竞争者 2、形式竞争者 3、同类竞争者 4、愿望竞争者 竞争者的类型 Date 63营销教研室陶融 健怡可乐 低糖可乐 普通可乐 果味可乐 柠檬酸饮料 低糖柠檬酸饮料 茶 葡萄酒 啤酒 果汁 咖啡瓶装水 录像带出租 冰淇淋 快餐 1、品牌竞争： 低糖可乐 2、形式竞争： 软饮料 3、同类竞争：饮 料 4、愿望竞争： 食品和娱乐Date 64营销教研室陶融 公众 1 、金融公众 2、 媒介公众 3 、政府公众 4、 团体公众 5 、当地公众 6、 一般公众（普通公众） 7、 内部公众 Date 65营销教研室陶融 第三节 宏观环境分析 企业的宏观环境，通常是指那些给 企业造成市场机会和环境威胁的主要社 会力量。 1 、人口环境 2 、经济环境 3、 自然环境 4 、政治法律环境 5、 科学技术环境 6 、社会文化环境 Date 66营销教研室陶融 自然 政治法 经济 环境 律环境 科学 环境 技术 环境 人口 社会文 环境 企业 化环境 宏观环境力量 Date 67营销教研室陶融 人口环境 1 、世界性人口迅速增长 2 、美国、西欧等发达国家出生率下降 3 、人口趋向老化 4 、家庭规模趋于小型化 5 、非家庭住户兴起 6 、人口地理分布与流动 7 、教育水平提高 8 、发展中国家人口城市化十分迅猛 Date 68营销教研室陶融 经济环境 1、居民收入和支出状况 2、消费储蓄与信贷 Date 69营销教研室陶融 自然环境 1 、自然资源的短缺（石油、锡、银 、铀等） 2 、能源成本上升（石油、煤炭） 3 、环境污染严重（发达国家转移） 4 、政府加强对环保的干预 Date 70营销教研室陶融 技术环境 1 、信息化、智能化将普遍进入生产、生活各个 领域 2 、生命科学获得巨大发展 3 、创新机会无穷（新产品、新技术） 4、 R/D越来越高 5 、保护环境、节约资源为人们所共识 6 、新技术互相交叉，学科渗透综合已成时尚 7 、科技立法与法规增多 Date 71营销教研室陶融 政治法律环境 1 、国家的政治体制及政治局势 2 、经济管理体制及与企业的关系 3 、政府的有关经济方针政策 4 、政府的法令、条例、法规 Date 72营销教研室陶融 文化环境 1 、物质文明程度 2 、社会结构 3 、观念（价值观） 4 、审美观 5 、语言文字 6 、经商习惯 Date 73营销教研室陶融 第四章 消费者市场和消费者购买 行为分析 本章学习目标：本章学习目标： 回答什么是消费者市场？消费者市场特点是什么？回答什么是消费者市场？消费者市场特点是什么？ 了解消费者购买行为的影响因素；了解消费者购买行为的影响因素； 了解消费者购买决策过程与类型。了解消费者购买决策过程与类型。 Date 74营销教研室陶融 一、消费者市场及其特点 （一）消费者市场的概念 消费者市场是指所有为个人消费需要而购 买货物和劳务的一切个人和家庭。消费者市 场是商品的最终归宿，即最终市场。其它市 场最终也是为消费者市场服务的。 第一节 消费者市场及其购买行为模式 Date 75营销教研室陶融 （二）消费者市场的特点 1、人多面广，范围广阔。 2、购买者购买次数较多，时间分散，每 次购买的数量也较少。 3、产品专用性不强，需求弹性较大。 4、非专家购买。 5、购买力的流动性大。 Date 76营销教研室陶融 二、消费者的购买行为模式 心理学中有一个 “刺激 反应 ”模式， 即 “刺激 需求 动机 反应 ”。 刺激产生需求，需求强烈到一定程度时 ，就会诱发动机，动机强烈到一定程度 就导致行为。营销者的任务是去了解介 于刺激与采购决策间的购买者黑箱。 Date 77营销教研室陶融 营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化 购买者 购买者的 的特征 决策过程 文化 问题认识 社会 信息收集 个人 评估 心理 决策 购后行为 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 图 4 1 购买者行为模式 Date 78营销教研室陶融 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 一、文化因素 （一）核心文化 人们的欲望和行为首先受核心文化的 制约，核心文化是决定人们思维和行为 的内在因素 ,体现为人们的基本信仰、价 值观念和生活准则。 Date 79营销教研室陶融 （二）亚文化（ Subculture） 亚文化群是以特定的认同感和社会影响 力将各成员联系在一起，使这一群体持 有特定的价值观念、生活格调和行为方 式。亚文化群主要有： 1、民族群体 2、宗教群体 3、种族群体 4、地理区域群体 Date 80营销教研室陶融 （三）社会阶层 社会阶层就是社会成员被一定的等 级标准划分成许多相互区别的同质性和 持久性的群体，其中的每一个群体就是 一个阶层。每个阶层的所有成员在态度 、消费行为模式和价值观念、兴趣爱好 等方面都具有相似性。通常用权力、财 富和声望三个标准来划分社会阶层。 Date 81营销教研室陶融 二、社会因素 （一）相关群体 相关群体是指能直接或间接影响人们 的态度、行为和价值观的群体。根据消 费者与相关群体关系程度的不同，可以 将其区分为三类：一是对个人影响最大 的群体。二是影响较次一级的群体，三 是个人并不直接参加，但影响也很显著 的群体。 Date 82营销教研室陶融 （二）家庭 家庭是最重要的相关群体。它对消费 者个人价值观念、审美意识、生活方式 及消费观念的形成影响最大。 家庭对购买行为的影响 1、家庭权威中心 2、家庭成员在购买过程中的角色 3、家庭寿命周期 Date 83营销教研室陶融 （三）角色和地位 角色是指一个人在不同场合担任不同 的角色。而每一种角色又都伴随着一个 地位，反应社会对他的总体评价。由于 不同的社会地位，因而有不同的需要， 购买不同的商品。 Date 84营销教研室陶融 三、个人因素 （一）年龄和生命周期的阶段 （二）职业 （三）经济状况 （四）生活方式 （五）个性和自我观念 Date 85营销教研室陶融 四、心理因素 （一）消费者的动机 动机就是由未满足的需要引起，足以 迫使人们采取相应的行动来获得满足。 #马斯洛的动机理论（需要层次理论） Date 86营销教研室陶融 马斯洛（ A.Maslow） 的需求层次论 高层次高层次 需求需求 低层次低层次 需求需求 生理的需求生理的需求 安全的需求安全的需求 社会的需求社会的需求 尊重的需求尊重的需求 自我实现的需求自我实现的需求 Date 87营销教研室陶融 （二）知觉 1、选择性注意。 2、选择性曲解。 3、选择性记忆。 Date 88营销教研室陶融 Date 89营销教研室陶融 （三）学习 学习是指结合人脑发展进程通过接受 外部信息及经验的积累而产生的思想观 念、行为或行为潜能的变化过程。 关于学习有许多理论，在营销中应用 的比较多的是 “刺激 反应 ”理论，它 由驱动力、刺激物、诱因、反应和强化 几个相互影响的因素组成。 Date 90营销教研室陶融 （四）态度与信念 态度是指人从自身出发主观上对某一 事物所持有的正向或反向的评价、感受 或倾向。 信念是指人们对事物所持有的自己认 为可以确信的看法。 。 Date 91营销教研室陶融 第三节 消费者的购买决策过程 。 一、消费者购买决策的参与者 使用者使用者 购买者购买者 决定者决定者 影响者影响者 发起者发起者 消费者消费者 购买决策购买决策 Date 92营销教研室陶融 二、消费者购买行为类型 1、常规反应行为 2、有限解决问题 3、广泛解决问题 Date 93营销教研室陶融 三三 .消费者购买决策过程的阶段消费者购买决策过程的阶段 认识认识 需要需要 收集收集 信息信息 选择选择 判断判断 购买购买 决策决策 购后购后 行为行为 Date 94营销教研室陶融 第五章 组织市场及其购买行为分析 第一节 生产者市场及其购买行为分析 Date 95营销教研室陶融 一、生产者市场的概念和特点 生产者市场又称为产业市场，是指购 买产品和服务用来生产其它产品或服务 ，出售以获取利润的组织或个人。 Date 96营销教研室陶融 生产者市场的特征 1、生产资料购买者的数量少，购买量大。 2、购买者在地理区域上较集中。 3、衍生需求。 4、需求缺乏弹性。 5、生产资料需求波动较大。 6、专家购买，决策过程较严谨。 7、其它特点：直接购买、互惠购买、多头 购买。 Date 97营销教研室陶融 二、生产者市场用户购买决策类型 1、直接重购 2、修正重购 3、新购 Date 98营销教研室陶融 三、产业用户购买决策过程 （一）产业用户购买过程的参与者 1 、使用者 2、 影响者 3 、采购者 4 、决策者 5、 信息控制者 参与购买决策的人员构成 “购买组织的 决策单位 ”。 Date 99营销教研室陶融 （二）影响产业用户购买行为的主要因素 1 、环境因素 2、 组织因素 3 、人事因素 4、 个人因素 作为供应商，需要了解这些因素，采 取适当措施，引导生产者用户的购买行 为。 Date 100营销教研室陶融 （三）生产者用户的购买决策过程 1、 认识需要 2 、确定需要 3 、说明需要 4 、物色供应商 5 、征求供应建议书 6 、选择供应商 7 、签订合约 8 、绩效评价 Date 101营销教研室陶融 第二节 中间商市场购买行为分析 一、中间商市场的概念 中间商市场是指购买商品为了转 卖或出租给别人而获取利润的个人 或组织。 Date 102营销教研室陶融 一、中间商的购买决策 一般来说，中间商从事采购业务， 需要作出以下几项主要的决策： 1、 决定购买的时间和采购数量 2、 选择供应商 3、 决定采购的货色（ 商品搭配战略） 4、 选择购买条件 Date 103营销教研室陶融 三、中间商的购买类型 1、 新产品采购类型。其决策过程与 “新购 ”类型大体相似，也要经历八个阶段。 2、 最佳卖主选择类型。即已明确要购买 的商品，只是还要选择最为合适的供应 商企业。 3、 谋求更好的交易条件类型。通过反复 接触、洽谈，以获得更多的服务、更宽 的信用条件和更大的价格折扣。 Date 104营销教研室陶融 第三节 政府采购市场购买行为分析 政府采购市场由为了执行政府职能 而采购或租用产品的各级部门和机构组 成，是一个国家的各级政府组织的采购 部门。 政府的购买目的，则是为了维护社 会安全及其健全运转，主要有：国防与 军事目的、维持政府的正常运转、稳定 市场、外援。 Date 105营销教研室陶融 政府采购的主要特点 1、 采购经费是既定的。经费来源主要是 财政拨款，一般不能突破。 2、 大宗采购业务的手续繁杂。要经过几 个政府部门的批准，反复论证。 3、 侧重强调价格。一是采购经费有限， 二是供应商则有多家竞争。 Date 106营销教研室陶融 影响政府采购决策的主要因素 政府采购的购买决策同样受到组织因素 、人事因素和个人因素等的影响，但是 在以下方面又有所不同。 1、 受到公众组织、社会舆论及公民监督 。 2、 受到政治、政策变化的影响。 3、 考虑政府追求的其他非经济性的目标 。 Date 107营销教研室陶融 政府市场的采购方式 1 、公开招标选购 2、 议价合约选购 Date 108营销教研室陶融 第六章 市场需求的测量与预 测 第一节 市场需求测量的基本概 念 * 109营销教研室陶融 在选择目标市场时，要对市场机 会进行认真的分析比较，从中选出 最有吸引力的细分市场。评估市场 吸引力有两个最主要的标准：市场 规模和市场潜力。因此营销管理者 需要知道如何来估计市场规模及其 未来增长。 Date 110营销教研室陶融 一、不同含义的需求 对市场需求可从许多不同层次 进行测量，企业在对需求进行测量 之前，首先要明确是对什么层次意 义上的市场需求。对每种含义的需 求的衡量，都是为一定的具体目标 服务的。 Date 111营销教研室陶融 二、不同含义的市场 1、潜在市场 2、有效市场 3、有资格的有效市场 4、目标市场 5、已渗透的市场 Date 112营销教研室陶融 第二节 当前市场需求的测量 估计当前市场需求，就是要测 量总的市场潜量、区域市场潜量 、实际销售额和市场占有率。 Date 113营销教研室陶融 一、市场总需求的测量 市场总需求是指在一定行业营 销投入水平及营销组合条件下，以 及一定营销环境和一定时期、一定 区域内，特定消费者群可能购买的 某种产品或服务的总量 。 Date 114营销教研室陶融 市场反应函数 繁荣期 衰退期 行业营销费用 下限 Q0 市场潜量 Q1 (衰退期） 市场潜量 Q1 （ 繁荣期） 在特定期间 的市场需求 市场预测 Q 市场预测 Q 预期努力 Date 115营销教研室陶融 繁荣期 衰退期 行业营销费用 下限 市场潜量 (衰退期） 市场潜量 （繁荣期） 在特定期间 的市场需求 市场需求作为行业营销费用的函数 Date 116营销教研室陶融 1、 Q=npq n-特定产品或市场的购买者数目 p-产品的平均单价 q-每个购买者的平均购买量 2、连续比例法 Date 117营销教研室陶融 连续比例法 美国海军拟从应届高中生中招收 11.2万新兵入伍，经调查得知：应届高中 毕业生有 1000万人，符合征兵条件的为 50%，符合征兵条件又乐于当兵的 15%， 符合征兵条件乐于当兵且愿意当海军的 30%。问这一目标能否达到？ Q海 =1000万 0.50.150.3=22.5万 此目标可实现。 Date 118营销教研室陶融 二、地区市场需求的测量 企业不仅要计算总的市场潜量，还 要选择欲进入的最佳区域，并在这些区 域内最佳地分配其市场营销费用，评估 其在各个区域的市场营销效果。为此， 企业有必要估计各个不同区域的市场潜 量。 估计区域市场潜量，生产产业用品的 企业一般使用市场累加法，消费品生产 企业采用购买力指数法。 Date 119营销教研室陶融 三、估计实际销售额和市场占有率 1、了解本行业的实际销售额。企业不仅要估计 总市场潜量和区域潜量，还要了解本行业的实 际销售额，即还要识别竞争者的销售额。 2、 利用国家统计部门公布的统计数字，评价企 业发展状况。 3、 例如，如果企业的销售额年增长率为 6%，而 整个行业的增长率为 10%，这就意味着企业的 市场占有率在下降，在行业中的地位已被削弱 ，而竞争者却发展迅速。 Date 120营销教研室陶融 第三节 未来市场需求的预测 一、市场需求预测的基础 企业从事销售预测，一般要经过三 个阶段，即环境预测、行业预测和 企业销售预测。 Date 121营销教研室陶融 二、市场需求预测的主要方法 1、 购买者意向调查法 2、 销售人员综合意见法 3、 专家意见法 4、 市场试验法 5、 时间序列分析法 6、 直线趋势法 7、 统计需求分析法 Date 122营销教研室陶融 第六章 市场细分化、目标化 和定位 第一节 市场细分化概述 * 123营销教研室陶融 市场营销战略的三个阶段 一、大量营销（ Mass Marketing） ,即大量 生产和销售单一产品。 二、产品多样化营销（ Product-variety Marketing） ,即生产和销售两种或多种不 同式样、花色和规格的产品。 三、目标营销（ Target Marketing） . Date 124营销教研室陶融 一、市场细分的概念及其作用 所谓市场细分，就是依据消费者需求 和购买行为等方面的明显差异性，把 某种产品的整体市场划分为不同类型 顾客群即若干同质细分市场 (亦称子市 场或亚市场 )的过程。 Date 125营销教研室陶融 市场细分的依据是同一产品的 消费者需求具有明显的多样性， 即市场细分的理论基础是市场的 “多元异质性理论 ”。 Date 126营销教研室陶融 （二）市场细分的作用 1、市场细分有利于企业更大限度满足不 断变化消费需求，有益于社会进步。 2、市场细分有利于企业分析、发掘新的 市场机会，形成新的富有吸引力的目标 市场。 Date 127营销教研室陶融 3、市场细分有利于企业准确选定目标市场 ，更细制定营销策略。 4、市场细分有利于企业集中资源进行针对 性营销，提高经济效益。 Date 128营销教研室陶融 地 理 人 口 年龄，性别 、 家庭规模 和生活方式或收入 心 理 社会阶层，生活方式， 或个性 行 为 购买时机，追求的利益 , 用户地位，使用率，忠诚 程度 民族，国家， 区域或城市 消费者市场的细分依据 Date 129营销教研室陶融 生产者市场细分的依据 1、最终用户行业（用户要求） 2、用户规模 3、用户地理位置 Date 130营销教研室陶融 采购方法 采购组织类型、权力结构、 现有关系性质、采购政策 人文 行业，规模，地址 经营 技术、使用者选择、 顾客能力 情境 紧急、特别用途、订货量 企业市场的细分依据 个性 购销双方的相似点、 对待风险的态度、忠诚度 Date 131营销教研室陶融 细分市场的规模、购买力和特征 是可衡量的 . 细分市场可以有效地接近 并为之服务 要服务的市场细分规模足够大， 足够有利可图 . 可衡量性 可接近性 可收益性 可差异性 可行动性 细分的市场必须对不同的营销组合 和要素和方案进行不同的反应 能够设计有效的方案吸引和满足 细分市场 三、有效市场细分的标准 Date 132营销教研室陶融 市场细分的步骤 1、 为产品选定市场范围 2、 列举潜在顾客的不同要求 3、 了解不同潜在顾客的不同要求 4、 排除潜在顾客的共同要求 5、 为不同的子市场进行命名 6、 进一步认识各潜在顾客群体的特点 7、 测量各子市场的规模 Date 133营销教研室陶融 定制市场营销 最简单的理解，就是生产者分 别为不同的顾客制作他们所要求的 产品。 定制市场营销是市场细分的极 限，它所针对的分市场不是由顾客 群体构成，其基础是顾客个体 。 Date 134营销教研室陶融 反细分战略 它是将许多过于狭小的分市场组合起来， 以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。 即反细分战略能有效地降低生产与营销成本。 实施反细分战略，可以采用两种方法： 1 、由缩减产品线来减少分市场，主动放弃 较小或无利可图的子市场。 2 、将几个较小的相近的子市场合并，形成 较大的市场，提供价格较低、通用性较强的产 品吸引顾客。 Date 135营销教研室陶融 1 2 3 6 10 5 9 11 7 （ a） 市场细分 12 8 4 1 2 3 5 6 7 9 10 11 12 4 8 （ b） 反市场细分 市场细分与反细分示意图 Date 136营销教研室陶融 第二节 目标市场的选择 一、目标市场及其选择的条件 （一）目标市场 目标市场是企业在细分市场和经济评 价的基础上，拟作为销售服务对象的具 有特定需求的顾客群。目标市场是指在 市场细分的基础上，企业要进入的最佳 细分市场。 Date 137营销教研室陶融 （二）选择目标市场的条件 1、细分市场的规模及成长潜力 企业必须考虑的第一个问题 是潜在的细分市场是否具有适度 规模和成长潜力。 Date 138营销教研室陶融 2、细分市场的吸引力分析 1 、市场内激烈竞争的威胁 2、 新加入的竞争者的威胁 3、 替代产品的威胁 4、 购买者议价能力加强构成的威胁 5、 供应商议价能力加强构成的威胁 Date 139营销教研室陶融 3、企业的市场营销战略目标和资源 细分市场可能具有适度规模和 成长潜力，而且细分市场也具有长 期的吸引力，然而，企业必须结合 其市场营销战略目标和资源来综合 评估。 Date 140营销教研室陶融 二、选择目标市场覆盖模式 1 、产品与市场集中化 2、 产品专业化 3、 市场专业化 4、 选择性专业化 5、 覆盖整个市场 Date 141营销教研室陶融 家庭家庭 学校学校 企业企业 市场市场 210L 300L 500L 产品产品 . 产品产品 /市场市场 集中集中 Date 142营销教研室陶融 家庭家庭 学校学校 企业企业 市场市场 210L 300L 500L 产品产品 . 产品专业化产品专业化 Date 143营销教研室陶融 家庭家庭 学校学校 企业企业 市场市场 210L 300L 500L 产品产品 . 市场专业化市场专业化 Date 144营销教研室陶融 家庭家庭 学校学校 企业企业 市场市场 210L 300L 500L 产品产品 . 有选择的专业化有选择的专业化 Date 145营销教研室陶融 家庭家庭 学校学校 企业企业 市场市场 210L 300L 500L 产品产品 . 目标市场覆盖目标市场覆盖 整个市场整个市场 Date 146营销教研室陶融 三、选择目标市场战略 1、无差别营销 2、差异营销 3 、集中营销 Date 147营销教研室陶融 营销组合 整个市场 无差异营销 营销组合 3 分市场 3 营销组合 2 分市场 2 营销组合 1 分市场 1 差异营销 营销组合 3 分市场 3 分市场 2 营销组合 1 分市场 1 集中营销 Date 148营销教研室陶融 制约目标市场策略的选择的因素 1 、企业的资源和能力 2、 产品的类似程度（同质性） 3、 市场需求的类似程度（同质性） 4、 产品所处生命周期阶段 5、 竞争对手的市场营销战略 Date 149营销教研室陶融 第三节 市场定位 一、市场定位的概念 市场定位，是指企业为其产品（ 品牌）确定市场地位，即塑造特定 品牌在目标市场即目标顾客心目中 的形象，使产品具有一定特色，适 合一定顾客的需要和偏好，并与竞 争者的产品有所区别。 Date 150营销教研室陶融 二、市场定位的分类 1、 初次定位 2、 重新定位 3 、针对式定位 4 、创新式定位 Date 151营销教研室陶融 三、产品定位的方法 1、以产品质量、价格或服务定位 2、以使用者类型定位 3、以使用场合或特殊功能定位 4、以区别于竞争者的不同属性定位 5、与市场主导者相联系定位 Date 152营销教研室陶融 四、产品定位过程 (一 )明确潜在的竞争优势 (二 )选择相对的竞争优势 (三 )显示独特竞争优势 Date 153营销教研室陶融 1. 确定市场细分的依据 2. 勾勒细分市场的轮廓 3. 评估每个细分市场的吸引力 4. 选择目标细分市场 5. 为每个细分市场定位 6. 为每个细分市场制定 市场营销组合战略 市场定位 目标市场选择 市场细分 目标市场营销的步骤 Date 154营销教研室陶融 第七章 产品策略 第一节 产品概念及产品分类 * 155营销教研室陶融 产品及产品整体概念 产品是指能提供给市场，用于满 足人们某种欲望和需要的任何事物 ，包括实物、服务、场所、组织、 思想、主意等。 产品整体概念包含核心产品、 有形产品和附加产品三个层次。 Date 156营销教研室陶融 Date 157营销教研室陶融 产品分类 1、按 消费品是否耐用和是否有形， 分为非耐用品、耐用品和劳务。 2、 根据消费者的购物习惯，分为便 利品、选购品、特殊品和未寻求品 。 3、 产业用品按照进入生产过程方式 及其与产品成本的关系，可分为： 原材料和零部件、固定资产、供应 品和劳务。Date 158营销教研室陶融 第二节 产品组合策略 一、产品组合的相关概念 1、产品组合：是指一个企业生产经营的全 部产品结构或构成。即全部产品线和产 品项目的组合方式。 2、产品线：是指互相关联或相似的一组产 品，即我国通常所谓的产品大类。 3、产品项目：是指产品大类中各种不同品 种、档次、质量和价格的特定产品。 Date 159营销教研室陶融 4、产品组合的宽度：是指产品组合所包含 产品大类的多少，即拥有的产品线多少 。 5、产品组合的深度：指产品线中每种产品 所包含花色、口味、规格的多少。 6、产品组合的长度：指企业所有产品线中 所包含产品项目的总和。 7、产品组合的关联性：指企业的各个产品 线在最终使用、生产条件、分销渠道和 其他方面相互关联的程度。 Date 160营销教研室陶融 P&G公司的产品组合公司的产品组合 （部分）（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者 3号 海岸 独立 Date 161营销教研室陶融 扩大产品组合策略 扩大产品组合，包括拓展产品组合的 宽度和增强产品组合的深度。 拓展产品组合的宽度，是在原产品 组合中增加一条或几条产品大类，扩大 经营范围。 增强产品组合的深度，是在原有产 品大类内增加新的产品项目，增加产品 特色。 Date 162营销教研室陶融 缩减产品组合策略 缩减产品组合，是从产品组合中剔 除那些获利很小甚至不获利的产品大类 或产品项目，使企业可集中力量发展获 利多的产品大类和产品项目，这样可以 使企业总利润上升。 Date 1