市场营销第01章

主讲教师： 陈力勇 教授 第一章 市场营销管理导论 1.5 现代市场营销理论发展 1.4 营销的整体框架 1.3 营销中国化 1.2 市场营销的学科化及其演进 1.1 市场营销的核心概念 什么是营销？ -销售？ -推销？ 营销 -满足他人的需求且自己也能获利。 营销是一门 “艺术 ”和 “科学 ”结合的科学。 它既有惯例化的模式，又需要创造性的 灵感。 第一章 市场营销管理导论 第一章 市场营销管理导论 一味的模仿不是成功的营销，关键在 于借鉴基础上的创新。任何一成功企业的 营销战略都不可能原封不动的在另一企业 执行。原因是外界与自身约束条件的改变 ，所以，别人能成功的事， 自己 未必就能 成功。 一只兔子吃掉了狼和野猪 . 一天，一只兔子在山洞前写文章， 一只狼走了过来，问： “ 兔子啊，你在干什么？ ” 答曰： “ 写文章。 ” 问： “ 什么题目？ ” 答曰： “ 浅谈 兔子是怎样吃掉狼的 。 ” 狼哈哈大笑，表示不信，于是兔子把狼领进山洞。 过了一会，兔子独自走出山洞，继续写文章。 一只野猪走了过来，问： “ 兔子你在写什么？ ” 答： “ 文 章。 ” 问： “ 题目是什么？ ” 答： “ 浅谈兔子是如何把野猪吃掉的 。 ” 野猪不信， 于是同样的事情发生。 最后，在山洞里，一只狮子在一堆白骨之间，满意的剔着 牙读着兔子交给它的文章， 题目： “ 一只动物，能力大小关键要看你的老板是谁 。 ” 第一章 市场营销管理导论 这只兔子有次不小心告诉了他的一个兔子朋友，这消息逐 渐在森林中传播； 狮子知道后非常生气，他告诉兔子： “ 如果这个星期没有 食物进洞，我就吃你。 ” 于是兔子继续在洞口写文章 一只小鹿走过来， “ 兔子，你在干什么啊？ ” “ 写文章 ”“ 什么题目 ” “ 浅谈兔子是怎样吃掉狼的 ” “ 哈哈，这个事情全森林都知道啊，你别胡弄我了，我是不 会进洞的 ” “ 我马上要退休了，狮子说要找个人顶替我，难道你不想这 篇文章的兔子变成小鹿么 ” 小鹿想了想，终于忍不住诱惑，跟随兔子走进洞里。 过了一会，兔子独自走出山洞，继续写文章 一只小马走过来，同样是事情发生了。 最后，在山洞里，一只狮子在一堆白骨之间，满意的剔着 牙读着兔子交给它的文章 题目是： 如何发展下线动物为老板提供食物 第一章 市场营销管理导论 随着时间的推移，狮子越长越大，兔子的食物已远远不能 填饱肚子。 一日，他告诉兔子： “ 我的食物量要加倍，例如：原来 4 天一只小鹿，现在要 2 天一只，如果一周之内改变不了 局面 我就吃你。 于是，兔子离开洞口，跑进森林深处，他见到一只狼 “ 你相信兔子能轻松吃掉狼吗 ” 狼哈哈大笑，表示不信，于是兔子把狼领进山洞。 过了一会，兔子独自走出山洞，继续进入森林深处 这回他碰到一只野猪 - “ 你相信兔子能轻松吃掉野猪吗 ” 野猪不信，于是同样的事情发生了。 原来森林深处的动物并不知道兔子和狮子的故事 最后，在山洞里，一只狮子在一堆白骨之间，满意的剔着 牙读着兔子交给它的文章 题目是： 如何实现由坐商到行商的转型为老板提供更多的食物 第一章 市场营销管理导论 时间飞快，转眼之间，兔子在森林里的名气越来越大 因为大家都知道它有一个很历害的老板 这只小兔开始横行霸道，欺上欺下，没有动物敢惹 它时时想起和乌龟赛跑的羞辱 它找到乌龟说： “ 三天之内，见我老板！ ” 扬长而去 乌龟难过的哭了 这时却碰到了一位猎人 乌龟把这事告诉了他 猎人哈哈大笑 于是森林里发生了一件重大事情 猎人披着狮子皮和乌龟一起在吃兔子火锅 地下丢了半张纸片歪歪扭扭的写着： 山外青山楼外楼，强 中还有强中手啊！ 在很长一段时间里森林里恢复了往日的宁静，兔子吃狼的 故事似乎快要被大家忘记了 不过一只年轻的老虎在听说了这个故事后，被激发了灵感 第一章 市场营销管理导论 于是他抓住了一只羚羊，对羚羊说，如果你 可以象以前的兔子那样为我带来食物那我 就不吃你。 于是，羚羊无奈的答应了老虎，而老虎也悠 然自得的进了山洞。 可是三天过去了，也没有见羚羊领一只动物 进洞。他实在憋不住了，想出来看看情况 。 羚羊早已不在了，他异常愤怒。正在 他暴跳 如雷的时候突然发现了羚羊写的一篇文章 题目是： 想要做好老板先要懂得怎样留住 员工 第一章 市场营销管理导论 上海一出租车司机的营销策略 观察 -思考 -判断 -需求 成功的营销并非偶然，需要精细 的规划和操作。 营销无处不在，营销乐趣无限。 第一章 市场营销管理导论 市场营销学 -研究企业的经营战略，研究 如何满足顾客需求，在竞争中求生存、发 展的学科。 是建立在经济学、管理学与行为科学 基础上的 应用学科。 -软科学 社会科学 管理学科 理论是灰色的实践是常青之树 张维迎 创始人： 菲利普 .科特勒， 被称为 “营销之 父 ” 第一章 市场营销管理导论 （一）市场营销的 6组核心概念 第一章 市场营销管理导论 1、需要、欲求和需求 2、产品（商品、服务与创意） 3、效用、价值和满足 4、交换和交易 5、关系和网络 6、市场 第一章 市场营销管理导论 需要、欲求和需求 需要 ： 存在于人类本身的生理组织和 社会地位状况之中 欲求： 即欲望，满足更深层次需求的 物品 需求： 有支付能力和愿意购买某种物 品的欲求 任何能满足人们需求和欲求的东西即为 产 品 。 有形物体（ 有形产品 ）：传递服务的载体 和工具 无形物体（ 无形产品 ）：通过其它载体来 提供 第一章 市场营销管理导论 产品 (商品、服务与创意 ) 用产品来满足需求，必须考虑产品 的效用和价值。 客户购买产品实际上是在效用、价 值和满足之间根据每人的经济实力在做 选择。 第一章 市场营销管理导论 效用、价值和满足 一个例子 . 假定某人上班需要行走 15里地，他可以通过下图方式 来满足需求。 每一种方式虽然性能不同，但都可以满足他的目的， 即：速度、安全、便利、经济。 （这里指导性的概念是价值与满足，如果他可以免费 得到其中任何一件产品，那么我们可以断定他将选择 汽车。但如果是购买，就不一定是汽车，他要在价值 与价格之间作出选择他倾向于选择每一种能给予他最 高价值的产品，根据德鲁斯的观点价值是 “在最低的获 取、拥有和使用成本之下可使顾客满意。） 第一章 市场营销管理导论 例子附图 . 例子 第一章 市场营销管理导论 速度 舒适 步行 溜冰鞋 自行车 公共汽车 小汽车 例子附图 人们获得产品有四种方式 第一章 市场营销管理导论 交换和交易 即自给自足，这种状态下既没有市场也 没有营销自行生产 交换 强行取得 乞讨 饿汉夺取食物 -对方未被伤害、抢劫 -对方 可能被伤害 乞丐向别人乞讨，除一声谢谢，乞讨者就 有可能获得任何东西 一个饥饿的人要想得到食物，就用别 的东西或货币服务去交换 . 第一章 市场营销管理导论 交换 就是提供某种东西作为回报，从别人处 取得可要东西的行为 交换的发生必须符合 5个 条件，即： 4.每一方都 可以自由接 受或拒绝对 方产品 1.至少要 有两方 2.每一方都 有被对方认 为有价值的 东西 3.每一方都 能沟通信息 和传送货物 5.每一方都 认为与对方 交易划算 第一章 市场营销管理导论 交换 可以说是一个 价值创造 的过程，交换后 双方变得比交换前更好。 交换应该被看作是一个过程而不是一个事件 ，双方正在谈判并趋于达成协议，意味着他们正 在进行交换，一旦达成协议则他们发生了交易行 为。 交易 是交换活动的基本单元，交易是由双方 之间的价值交换所构成的。一次交易包括几个可 以度量的实质类容，如买卖 双方所同意的条件、 协议时间、地点以及法律制度。 第一章 市场营销管理导论 交易和转让 不同，转让是无偿的。过去营 销只研究交易而不研究转让，近年来，营销拓 展其研究领域，不仅研究营销行为，也研究转 让行为。 在商品经济条件下，很多转让是带有一些 目的，如捐赠者是有某种期待的 。为使交换成 功，营销者必须分析参与交换的双方各自希望 给予什麽和得到什麽 第一章 市场营销管理导论 交易的例子 卖者 买者商品或服务 金钱a.商业交易 雇主 雇员薪金和福利 生产性服务b.雇佣交易 更多的例子 . 第一章 市场营销管理导论 交易的例子（续） 教会 教友宗教性服务 奉献及服务d.宗教交易 慈善机构 捐献者颂扬美德 金钱、服务e.慈善交易 警察 公民保护性服务 纳税及合作c.公民交易 第一章 市场营销管理导论 关系和网络 交易营销 是 关系营销 大概念的一部分。关系营销 是与关键成员，如顾客、供应商、分销商等建立长期 满意关系的实域，目的是保持长期的成绩和业务。 一个成功的企业会努力同有价值的客户、分销商 、供应商建立长期的、互相信任的 “双赢 “关系。而这些 关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品，优良的 服务和合适的价格来实现的。 关系营销 的最终结果是建立起公司的最好资产， 即一个营销网。 第一章 市场营销管理导论 包括与公司业务有关的各方人员，如 顾客、员工、供应商等。 他们之间建立起 业务互利的业务关系。这样，竞争不是在 公司进行而是在整个网络之间进行，与关 键的利益相关者建立良好关系网后，利润 就会滚滚而来。 交易营销与关系营销的比较 见 p11 第一章 市场营销管理导论 市场 交换概念引申出市场概念 一个 市场 是由那些具有特定的需要和欲望，而且 愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客构成，市场这个词是很广泛的。 传统的概念是指买主和卖主聚集在一起进行交换 的场所。 经济学家用市场这一术语泛指某些产品进行交易 的卖主和买主的集合。 营销者看来卖主构成行业，买主构成市场。 市场示意图 . 第一章 市场营销管理导论 简化的市场示意图 行业 (卖方集合 ) 传播 信息 商品、服务 货币 市场 (买方集合 ) 现代交换经济的流程结构 . 市场构成三要素： 市场 =人口 +购买力 +购买欲望 例如：中国、加拿大、美国 企业能够影响和左右的因素：后一个 第一章 市场营销管理导论 现代交换经济的流程结构 第一章 市场营销管理导论 市场营销就是以满足人类各种需要和欲 望为目的通过市场变迁使潜在交换为现实交 换的活动。 营销者可以是一个卖主，也可以是一个 买主，其范围非常广泛。我们理解营销就必 须结合我国的国情来谈营销。 （二）市场营销的定义 如果一方比另一方更主动、更积极地 寻求交换，我们就把前者称为 营销者 。另一方称为 潜在顾客 。 供不应求时 买者是营销者 短缺经济 供过于求时 卖者是营销者 过剩经济 第一章 市场营销管理导论 1、什麽是产品经济 其最大的特点是供不应求 ;其生产模式为 ： 企业转换 人财物 输入 输出 有使用价值 的商品 扩大再生产 的利润 第一章 市场营销管理导论 2、什麽是市场经济 在市场经济的条件下，商品供过于求的生 产模式为： 3.市场营销的定义 . 产品 生产什么？ 生产多少？ 为谁生产？ 如何定价？ 推销、广告 保持信誉 生产之前的决策 生产之后的决策 都属于营销范畴 第一章 市场营销管理导论 3、市场营销的定义： 市场营销 就是创造和确定市场需求，提供出售，进行交换以获得所需 所物的一种社会和管理过程。 营销活动应该在效率、效果和社会责任营销方面经过深思熟虑产生的 某种哲学思想指导下进行。 营销的定义，体现在一个观点上：以买方为对象，研究卖方的产品（ 劳务）如何转移到买方手中的全部过程。 (1)产品开发之前先创造和确定需求； (2)产品和服务要和需求一致； (3)需求必须满足； (4)一笔交易发生。 第一章 市场营销管理导论 （一）营销学的确立 1、市场营销是随着商品经济的发展而发展的，它成为一门 独立的科学是从 19世纪末开始，至今已有 100多年的历史。 2、在自给自足的自然经济中，没有任何形态的交易。交易 是市场营销的中心 3、现代市场营销是在资本主义国家完成产业革命以后，从 自由资本主义向垄断资本主义过渡中，营销观念起了不同的 变化正由于以上的原因，从客观上要求经济科学加强对流通 领域具体问题的研究，从而形成专门的学科 -市场营销。 第一章 市场营销管理导论 （二）营销理论的演进和发展阶段 1、市场营销形成时期 ： 19世纪末 -20世纪 30年代 (1)生产观念：企业不论生产什麽都有人买。 (2)产品观念：酒香不怕巷子深。 (产品观念导致市场 营销近视症 ) 2、市场营销应用时期 20世纪 30年代 二次大战结束 ，是市场营销在流 通领域得到广泛应用的时期。 推销观念：消费者购买欲有一定的惰性和消极性。 ( 某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的是使 推销成为多余 ) 第一章 市场营销管理导论 3、市场营销的发展时期： 二次大战后 20 世纪 70年代 4、市场营销的完善阶段： 20世纪 70年 代 至今 20世纪 90年代是营销学动荡、快变的年 代 4P与 4C的关系如下图所示： 用顾客价值来代替产品 用消费成本来代替价格 用便利代替分销 用沟通代替促销 顾客 消费 价值 成本 便利 沟通 产品 价格 分销 促销 在理解营销因素时需注意的问题 第一，营销因素被分成 4个 P或者 4个 C，只是为了 便于讲述、普及和使用，决不能因此而排斥其他 可能的因素。 第二，虽然营销 4P可以作为一个参考或者基准，但 是每一个企业都应该根据自己的实际情况确定自 己的营销因素。 第三，营销 4P更应该被视为是一个范例，比较适合 于日用消费品营销的范例。 5、营销学在中国发展的四个阶段： 引进阶段（ 19781982 ） 传播阶段（ 19831991 ） 应用阶段（ 19922000 ） 创新阶段（ 2001年至今） 见教材 p6 第一章 市场营销管理导论 （三）营销观念的演进 生产观念 消费者喜爱那些可以随处买到 、价格低廉的产品 产品观念 消费者最喜爱高质量、多功能 和具有某些特色的产品 推销观念 公司只有主动推销和积极促销 ，消费者才会购买 营销观念 关键在于目标市场的需求，同 时能比竞争者更有效地传递价 值 第一章 市场营销管理导论 市场营销观念强调： a、产品生产之前必须深入市场了解顾客的真正需求 b、强调买方需求、潜在需求（模糊不清的需求没意识到） c、市场营销是生产过程的起点 d、所销是产、所需是产 市场营销的这种变革被西方称之为 “革命 ”与资本主义 的工业革命相提并论。 推销观念与市场营销观念的对比 . 第一章 市场营销管理导论 传统营销观念与市场营销观念的对比 营销观念的进一步发展 . 重点出发点 方法 目的 工厂 现有产 品 推销和促销 通过销售来获得 利润 市场 顾客需 求 整合营销 通过顾客的满意 获得利润 （ 1）推销观念 （ 2）营销观念 第一章 市场营销管理导论 (1)生态营销观念 (2)社会营销观念 提出要平衡公司利润、消费者需要和公共利益三 者的关系 七十年代以后提出，其观念更先进、更科学。企 业不仅要满足需求还要发挥优势。 社会效益 市场 需求企业优势 市场 需求企业优势 第一章 市场营销管理导论 (3)大市场营销观念 为了进入壁垒森严的特殊市场，企业要运用政治 权利和公共关系设法取得具有影响政府官员、立 法部门、企业高层决策者的支持合作。 (6Ps) 大市场营销与传统营销在观念上的区别 . 第一章 市场营销管理导论 大市场营销与传统营销在观念上的区别 a、对环境因素的态度不同： 传统营销：外部因素不可控，企业被动适应，抓 住机遇、避开风险。 大市场营销：对某些环境因素，企业可以影响、 改变。 b、企业营销目标有所不同 传统营销：了解目标市场需求，并设法满足它（ 被动） 大市场营销：引导和改变目标需求，打开和进入 某一特定市场，进而满足需求（主动式）： 第一章 市场营销管理导论 大市场营销与传统营销在观念上的区别（续 ） c、营销手段不同： 传统营销： 4Ps 大市场营销： 4Ps+政治权利 +公共关系 =6Ps d、诱导方式不同： 传统营销：积极诱导，通过宣传说服目标顾客。 大市场营销：积极诱导 +消极诱导 1、理论与实践 （ 1）十五大提出的多种所有制并存，建立现代企 业制度，解决了如何使企业真正成为自主经营、 自负盈亏、相对独立的社会主义商品生产者和经 营者的问题。（这是搞活企业的前提） （ 2）如何造就出大批懂经营会管理的社会主义企 业家。（这是企业充满生机的保证） 不懂 市场营销就无法领导和维持企业的生存和发展。 任何企业经理人员没有市场营销学的知识、 他们就不可能获得成功。 第一章 市场营销管理导论 2、古代直观的营销知识 (1)“臆则屡中 ” “农业循环法 ”“论其有余不足，则 知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵 ” (2)马克思主义对待市场问题 “ 商品价值从商品体跳到金体上是商品的惊险跳 跃。这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品 但一定是商品的所有者。 ” G W G 例 题 ：一匹 马 第一章 市场营销管理导论 3、中国的民族文化 当今，西方和亚太地区掀起了学习中国古 代名著 “孙子兵法 “三国演义 “等热潮。他们不 是作为历史、文学、兵法来学、而是作为市 场营销策略来学。 对民族文化不要采取虚无主义、否定一切 的态度，借鉴外国文化要符合中国国情并加 以创新。 第一章 市场营销管理导论 4、中国营销的特点： （ 1）市场营销具有一般性和特殊性。 （ 2）中国的农业营销。 旧体制下农业的 “产前、产中、产后 ”的内在联系被截断，给农 业部门留下 “产中 ”，其余的全都走了。 农业产业一体化是：农工商、产供销一体化的简称，国际上把 这一进程叫做 “农业一体化 ” “产业化 ”意在把人为截断了的产供销各环节重新连接起来，构 成涵盖农业扩大再生产全部过程的完整的产业链条，这一新的经营 系统如：公司 +基地 +农户。 第一章 市场营销管理导论 （ 3）流通体制的培育 市场经济的标志：市场主导地位的确立，流通系 统的强化 “决定企业命运的是市场而不是工厂 ” 市场 和流通是制约社会生产力发展的前提。大市场、大贸 易、大流通如何培育、如何运作？ （ 4）营销的对象：人物、国家、城市、时间 、组织、事件等。 第一章 市场营销管理导论 1、对消费者： 第一章 市场营销管理导论 （一）营销的意义 a、时间效用 b、