市场营销——如何选择市场

第三章 市场选择 主 讲 人： 陈 晨 锐 普 PPT论坛 chinakui转载 ： 框 架 1 2 3 企业对信息的需求 市场环境 (e.g.中国白酒走向世界 ) 消费者 竞争（ KFC&M） 企 业营销与 信息 第二杯半价！ KFC&M 不在乎更多的信息，而在于更好的信息 你觉得市场营销信息的特点有哪些？ 企业对营销信息的要求： 准确 及时 恰当 系统 费用 企 业营销与 信息 什么是营销信息系统？（ MIS） 能及时准确地对信息进行收集、分析、评价，供 市场营销决策者制定或修改营销计划，执行和控 制市场营销活动的人员、设备和程序。 营销 信息系 统 营销 信息系 统 的 构 成 营销信息系统 (图 . 5.1) 自从 1886年亚特兰大药剂师约翰 潘伯顿发明神奇的可口可乐配方以来，该品牌饮料在 全球的开疆辟土可谓无往而不胜，直到 1975年百事可乐从达拉斯开始发起 “口味挑战 ” 。口味挑战导致可口可乐的国内占有率稳中微降，而百事却在缓慢而顽强的增长。 案例：可口可 乐 类型 市 场营销调研 市 场营销调研 调研程序 确定 问题 和 调查 目 标 收集 数 据、分析 数 据 资 料 来 源：一手 ？二手？调 研 方法：观 察法 调查 法 实验 法 企业战略的含义及构成 含义： 企业为了求得长期生存和发展，为获得持续 竞争优势而在分析外部环境与内部资源和能力的 基础上设计的关于企业的发展目标、实现目标的 途径和手段的总体行动纲领和方案。 特点：全局性、系统性、长远性、方向性 作用：合理协调资源；减少市场波动；高瞻远瞩 ；更好满足市场需求。 企 业战 略 计划 制约因素 影响企业营销活动的因素 企业可控因素：本书的主要内容（营销组合方面） 企业不可控因素：外部环境因素（第二章的内容） 组成部分 企 业战 略 计划 具 体 化 企 业 愿景 是企 业 家的立 场 和信仰，是企 业 最高管 理者 头脑 中的一种概念，是 这 些最高管理者 对 企 业 未来的 设 想。是 对 “我 们 代表什么 ”“我 们 希望成 为 怎 样 的企 业 ？ ”的持久性回答和承 诺 。 企 业 使命 是企 业 生 产经营 的哲学定位，也就是 经 营观 念。企 业 确定的使命 为 企 业 确立了一个 经 营 的基本指 导 思想、原 则 、方向、 经营 哲学等， 它是抽象地存在，不一定表述 为 文字，但影响 经 营 者的决策和思 维 。 这 中 间 包含了企 业经营 的 哲学定位、价 值观 凸 现 以及企 业 的形象定位： 经 营 的指 导 思想是什么？如何 认识 的事 业 ？如何看 待和 评 价市 场 、 顾 客、 员 工、伙伴和 对 手。 企 业战 略 计划 战 略 计 划 过 程的步 骤 规 定 企 业 的 任 务 规 定 企 业 的 目 标 制 定 企 业 业 务 投 资 组 合 计 划 制 定 新 业 务 计 划 战略计划过程 一、确定企业使命和目标（市场定向） 1.企业使命 “ 我们要做什么？为什么要这样做？ ” 反映企业的特色和核心价值观 案例： 1； 2 2. 企业目标 是使命的具体表现 多重性、时限性、数量化、可靠性、层次化、阶段性、协调性、社 会一致性 包括：市场占有率、利润率、顾客满意度等 使命和目标的关系 企 业战 略 计划 企 业 使 命 企 业 目 标 市 场 营 销 的 目 标 提供良好的 设备 和服 务 ， 满 足 顾 客的通 讯 需要提供良好的 设备 和服 务 ， 满 足 顾 客通 讯 的需要。 提 高 投 资 收 益 率 增加收益 减 少成本 在不致 减 少 顾 客使用的 前提下，提高收 费 率 寻 求增加 现 有 设备 的 使用率 销 售更多的 设备 ，以 增加租金和使用率 降低成本增加 营业额 销 售更多基本 设备 销 售更多附 属 设备 延 长 出售 设备 的使用年限 企 业 使命 与 目 标 3.制定 业务 投 资组 合 计 划 企 业 的最高管理 层规 定了企 业 的任 务 和目 标 后，就需要 制定 业务 投 资组 合 计 划。 这 是企 业战 略 计 划 过 程的第三 个主要步 骤 。 许 多企 业 和最高管理 层认识 到，企 业 的 资 金有限，各个 业务单 位的的增 长 机会、 经营 效益大不相同。因此，必 须对现 有的各种 业务 加以分析、 评 价，看看哪些 应 当 发 展，哪些 应 当 维 持，哪些 应 当减少，哪些 应 当淘汰。也 就是 说 ，必 须 制定 业务 投 资组 合 计 划，把有限的 资 金用 于 经营 效益最高的 业务 。 区 分 战 略 业务单 位 战 略 业务单 位（ Strategic Business Units ， 简 称 SBUs）， 是指企 业值 得 为 其 专门 制定一 种 经营战 略的最小 业务单 位。一 个 战 略 业务单 位 可能 会 是企 业 的一 个 部 门 ，或一 个 部 门 中的某 类 产 品，甚至某 种 产 品；有的 时 候，又可能包括几 个 部 门 、几 类产 品。 战 略 业务单 位具有以下特征 有 单 独的 业务 或一 组 有关的 业务 ； 有共同的性 质 和要求； 掌握一定的 资 源； 有其 竞 争 对 手； 有相 应 的管理班子从事 经营战 略的管理工作。 战 略 业务单 位的 评 价： BCG Analysis 明星 投 资 再 投 资 金牛 现 金流 问题 不投 资 ? 瘦狗 撤退 现 金流 10 1 0 相 对 市 场 占有率 高 10% 低 10% 年 销 售增 长 率 波士 顿 咨 询 集 团 矩 阵 是 专门 为 企 业 的各 战 略 业务单 位在 不同的 产业进 行 竞 争 时 ， 为 各 SBU单 独 制 定 发 展 战 略的 分析方法。 问题产 品 （ Question Marks）： 该项业务处 在高速增 长 的 产业 中，但企 业 的市 场 占有率 较 低， 这类产 品通 常 对资 金的需求量大而 资 金 创 造能力小。公司必 须 决 定是通 过 采用加强型 战 略（市 场 渗透、市 场 开 发 或 产 品 开 发 ） 来 加强 这类业务 ， 还 是 将 其出售。 明星 产 品 （ Star）： 这类产 品 处 在高速增 长 的行 业 ， 企 业 又是市 场 的 领导 者。公司必 须 大量投 资 以 维 持其 市 场 增 长 率和 击 退 竞 争 者的各 种 进 攻。 它 是企 业资 金 的消耗者同 时 又是公司 将来 的 “金牛 产 品 ”。 现 金牛 产 品 （ Cash Cows）： 这 是 处 在 产 品 寿 命周 期成熟期的 产 品。企 业 在行 业 中有 较 大的市 场 占有率 ，是市 场 的 领导 者。此 类业务给 公司 带 来 了大量的 现 金收入。由于市 场 增 长 率低，公司不必大量投 资 ；同 时 由于 该业务 是市 场领导 者， 它 还 享有 规 模 经济 和 较 高的利 润 率 优势 。公司 对该业务 宜采用 产 品 开 发 或集 中化多元 经营战 略 来 维 持其市 场 占有率。 瘦狗 产 品 （ Dog）： 这 是 处 在市 场 成 长缓 慢，企 业 在 该 行 业 中又 没 有 竞 争 优势 的 产 品。适宜采用收 缩战 略。 可供 选择 的四 种战 略： 发 展增大： 这 种 战 略的目 标 是提高 战 略 业务单 位的相 对 市 场 占有率。 保持： 这 种 战 略的目 标 是 维 持 战 略 业务单 位的 相 对 市 场 占有率。 收割： 这 种 战 略的目 标 是增加 战 略 业务单 位的 短期 现 金流量，而不 顾长 期效益。 放弃： 这 种 战 略的目 标 是清理、 变卖 某些 战 略 业务单 位，以便把有限的 资 源用于 经营 效益 较 高的 业务 ，从而增加 赢 利。 GE矩 阵 它 是一 个 多因素的 业务经营组 合矩 阵 模 式。 它 是用 “多因素投 资组 合矩 阵 ”来 对战 略 业务单 位 加以分 类 和 评 价。 在 GE矩 阵 中， 纵 坐 标 是 业务 的市 场 吸引力，主 要包括市 场规 模、年市 场 成 长 率、 历 史盈利率、 竞 争 强度、技 术 要求等，以大、中、小 概 括地表示。 横 坐 标 表示 业务优势 ， 随 公司的市 场 份 额 、 份 额 增 长 、 产 品 质 量、品牌信 誉 、生 产 能力、 研 究 与开 发 成 绩 等而 不同，以强、中、弱三 种 程度 来区 分。 通用 电 器公司法（ GE Approah） 业 务 力 量 市 场 吸 引 力 大 中 小 强 中 弱 General Electric Matrix v 左上角地 带 ：又叫 “绿 色地 带 ”， 这 个 地 带 的三 个 格 子表示最强的 战 略 业务单 位，要 “开 绿 灯 ”，采取增加 投 资 和 发 展增大的 战 略。 v 从 左下角到右上角的 对 角 线 地 带 ：又叫 “黄 色地 带 ” ， 这 个 地 带 的行 业 吸引力和 战 略 业务单 位的 业务 力量 处 于中等 状 态 ，要 “开黄 灯 ”，采取 维 持原 来 的投 资 水 平的市 场 占有率的 战 略。 v 右下角地 带 ：又叫 “红 色地 带 ”， 这 个 地 带 的行 业 吸引力偏小， 战 略 业务单 位的 业务 力量偏弱，要 “开 红 灯 ”， 应 采用收割或放弃 战 略。 多因素投 资组 合矩 阵图 分 为 三 个 地 带 ： 制定新 业务计划 投 资组 合 战 略决定了哪些 经营单 位需要 发 展、 扩 大，哪 些 应 当收割、放弃。企 业 需要建立一些新的 业务 ，代替 被淘汰的旧 业务 ，否 则 不能 实现预 定的利 润 目 标 。 一般可以遵循 这样 一种系 统 的思路 规 划新增 业务 ：首先 ，在 现 有 业务 范 围 内， 寻 求 进 一步 发 展的机会；然后， 分析建立和从事某些与目前 业务 有关的新 业务 的可能性 ；最后，考 虑 开 发 与目前 业务 无关、但是有 较 强 吸引力 的 业务 。 这样 就形成了三种 发 展 战 略：密集增 长 ；一体化增 长 ； 多角化增 长 。 战略计划过程 三、指定产品投资组合 企 业战 略 计划 战略计划过程 三、指定产品投资组合 波士顿咨询公司模型（ BCG） a)两因素模型：销售增长率；相对市场占有率 b)四象限：明星、金牛、问号、瘦狗 c)四战略：发展、维持、收割、放弃 d)案例： 运用波士顿矩阵分析某工业集团的产品投 资组合 企 业战 略 计划 战略计划过程 三、指定产品投资组合 对 BCG的评价 波士顿矩阵暗含的假设 “ 企业市场份额与投资 回报成正比 ” 波士顿矩阵的另一个条件 “ 资金 是企业的主要资源 ”。你认为成立吗？ 在实践中，企业要确定产品市场份额和市场增长 率是较困难的一件事情。波士顿矩阵过于简单， 市场增长率和企业相对市场份额两个单一指标不 能全面反映产业吸引力和企业的竞争地位。 企 业战 略 计划 战略计划过程 二、扩展业务 选择适于企业增长或发展的市场机会，以便实现目标； 市场机会：市场上未被满足的需求 条件： a) 与使命一致； b) 资源能力； c) 实现企业目标 企 业战 略 计划 拓展业务 市场机会类型 （ 1）密集性市场机会 （ 2）一体化市场机会 （ 3）多元化市场机会 企 业战 略 计划 （ 1）密集性市场机会 目标市场的全部潜力尚未达到极限 策略：市场渗透、市场开发、产品开发 案例：七喜 促销广告 企 业战 略 计划 （ 2）一体化市场机会 企业将营销活动扩展到供、产、销不同环节而获得的 增长 后向一体化（供给）、前向一体化（销售）、横向一 体化（规模） 举例：沃尔玛自有产品，可口可乐公司想收购汇源果 汁 企 业战 略 计划 （ 3）多样化市场机会 多样化增长 同心性多元化：利用现有技术增加产品 横向多元化：满足原有顾客，提供新产品 集团式多样化：组成混合型企业集团 企 业战 略 计划 战略计划过程 三、指定产品投资组合 通用电气公司模型 a)按照市场吸引力和竞争力的不同来划分产品 b)多因素评价市场吸引力和竞争力的高低 c)使用较困难 企 业战 略 计划 市 场细 分、目 标 市 场选择 和市 场 定位 市场细分 a. 原因（买方市场，需求） b. 定义：营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望 、购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市 场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 c. 作用：集中资源；提高应变能力；扬长避短；开拓新市 场 d. 划分依据 市 场细 分、目 标 市 场选择 和市 场 定位 市 场细 分、目 标 市 场选择 和市 场 定位 消费者市场细分依据 地理细分 人口细分： 年龄 性别 家庭 收入 职业 市 场细 分、目 标 市 场选择 和市 场 定位 行为细分 心理细分 生活方式 购买动机 受益细分 产品为消费者提供的利 益 举例：酸奶（ 小 S,大 S） 产业市场细分依据 市 场细 分、目 标 市 场选择 和市 场 定位 国际市场的细分依据 市 场细 分、目 标 市 场选择 和市 场 定位 什么是有效的市场细分？ 市 场细 分、目 标 市 场选择 和市 场 定位 规模 , 购买力 , 和基本情况是可以 测量的 . 细分市场必须能够接近并提供服务 . 细分市场必须足够大并能够赢利 . 可测量性 可接近性 实在性 可辨别性 可行性 细分市场要在概念上容易区别，对 不同的市场营销组合元素和方案有 不同的反应 . 有效方案的设计必须能够吸引并服 务于细分市场 . 细分市场的程序 市 场细 分、目 标 市 场选择 和市 场 定位 市 场细 分、目 标 市 场选择 和市 场 定位 目标市场 1 评价细分市场 锐 普 PPT论坛 chinakui转载 ： 二 .确定目标市场的层次 市 场细 分、目 标 市 场选择 和市 场 定位 市 场细 分、目 标 市 场选择 和市 场 定位 四 .目标市场选择策略 1.前提： 面对同质市场 企业认定消费者的需求具有很强的同质性 2.优点与不足： 优点：成本的经济性，包括单位产品生产成本的降低、营销费用 的降低、营销前期工作费用的降低等。 缺点：抹杀了消费者的差异性、容易形成整体市场竞争激烈而消 费者的细分需求没有得到满足、容易被竞争对手所超越（多数相 当好与少数非常好的区别） 市场营销组合 市场 A. 无差异营销 四 .目标市场选择策略 1.前提： 面对异质市场或企业认定消费者的需求具有明显的差异性 以市场细分为基础 2.优点与不足： 优点：能够分别满足不同消费群的需要、各个细分市场上的产品较容易形 成整体竞争优势。 缺点：不经济性，包括单位产品生产成本的上升、营销费用的增加、营销 前期工作费用的增大等，使得其使用范围限于掌握了足够资源的企业。 市 场细 分、目 标 市 场选择 和市 场 定位 三 .目标市场选择策略 前提： 面对异质市场或企业认定消费者的需求具有明显的差异性 以市场细分为基础，选择并只选择一个细分市场进入 优点与不足： 优点：所需的企业整体资源总量较小，利于小企业在竞争中寻找 到 “生存缝隙 ”。 缺点：风险较大，好像 “把所有的鸡蛋放在一个篮子里 ” 市 场细 分、目 标 市 场选择 和市 场 定位 公司市场营销组合 细分市场 2 C. 集中营销 四 .企业涵盖市场的模式（ P134 图 7-2） 产品市场集中化：市场和产品都只有一个 产品专业化：向各类顾客同时供应不同的某种产品， 产品专业性强 市场专业化：向同一顾客群提供不同的产品，市场专 业性强 选择性专业化：有选择地进入几个不同的细分市场供 应不同的产品 全面涵盖：进入各个细分市场，提供多种产品 请举例说明以上五个模式 市 场细 分、目 标 市 场选择 和市 场 定位 公司资源 产品差异性 产品生命周期阶段 市场差异性 公司营销战略 市 场细 分、目 标 市 场选择 和市 场 定位 五 .如何选择 目标市场策略？ 市场定位 1 概念 塑造产品的个性或形象，并传递给消费者，影响消费者对 改产品的感觉。 实质：与其他产品有效区分，突出自身特点 案例：海底捞 市 场细 分、目 标 市 场选择 和市 场 定位 产品差异化 如特点、性能、款式和 设计 服务差异化 如 . 配送 , 安装 , 修理服务 , 顾客培训 形象差异 如， 标志 , 人物 , 事件 形象差异如， 标志 , 人物 , 事件 二 .程序 市 场细 分、目 标 市 场选择 和市 场 定位 市 场 定位策略定位的六步 骤 你拥有什么位置？ 先不要问自己你是谁，而该问在别人心目中你是谁？也就是说，必须设 法将你的产品和消费者脑中已有的连接在一起。 你希望拥有什么位置？ 如果你希望以 “样样精通 ”著称，结果反而 “样样稀松 ” 你必须胜过谁？ 要很清楚知道竞争者是谁？试着找一个没有人掌握的位置稳坐。 你有足够的预算吗？ 如果没有足够的预算让大众了解你的产品，那么就缩小市场范围，集中 火力，在一个城市获得胜利，再向另外的城市发展 你能持之以恒吗？ 定位是一种累积的观念，你必须要固守一处，年复一年。 广告创意符合你的位置吗？ 正如你的衣着告诉别人你是一个银行家或是艺术家一样，创意必须遵循 定位，才能有所贡献。 市 场 定位策略定位的三元素 什么样的人会来买这个产品？ 目标消费群的描述与掌握是定位运作的首要因素 例如：强生婴儿洗头精 关心小孩洗头问题的妈妈 为什么要来买这个产品？ 每一种产品必须提出强有力的差异点，以说服消费者购 买。发展产品差异点的方法有两种：一是找出 “独特的 差异点 ”，二是有 “独特的主张 ”。注意：差异点要能够 转化为消费者的利益点。 红牛饮料 困了累了喝红牛 买了这个产品后替代什么产品？ 确定在消费者心目中自己是在哪个市场与谁竞争 例如： 统一卤肉面 市 场 定位策略消 费 者 脑 中的 阶 梯 说出七种汽车品牌？说出七个洗衣粉品牌？ 人脑不但排斥与其原有知识或经验不相符合的讯 息，人脑还可以同时处理超过七个单位以上的讯 息，所以人们学会在脑中将产品划分等级。 一家公司推出一项市场新产品时，告诉潜在消费 者此一产品 “不是什么 ”远胜过告诉他们此一产品 “ 是什么 ”好。 例如：七喜汽水 非可乐 汽车 非马车 市 场 定位策略第一重要 在定位的时代里，发明或创新是不够的，重要的是 你必须是第一个打入消费者心目中的产品。举例： 第一位飞越大西洋的人是谁？ 是 林白 那么第二位 ？ 第一位登陆月球的太空人是谁？ 是 阿姆斯特朗 那么第二位 ？ 世界上最高的山是哪一座？ 是 喜马拉雅山 那么第二座 ？ 市 场 定位策略 五 种 可行方案 高质高价 提供最高档次的产品或服务，并制定更高的价格来补偿更高的成本 哈根达思、梅赛德思 奔驰 (广告 ) 高质同价 竞争对手采用高质高价，则可采用高质同价来竞争 丰田汽车的凌志系列： 凌志挑战奔驰 同质低价 并不宣称产品的不同与服务的独特，只强调价格的优势 沃尔玛、家乐福、亚马逊、 AMD 低质更低价 质量不太好，而价格更低 西南航空：不供应食物、不分配座位，但准时而廉价（ 49VS250） 高质低价 戴尔：强调性价比；宝洁；高质低价往往难于长期坚持 市 场 定位策略几 种 定位方式 塑造一种产品在市场上的适当位置，这种位置取决于与竞争 者的产品相比，消费者怎样认识这种产品 避强定位 避开强有力的竞争对手，选择市场的空白点进入 风险较小，成功率较高 可能没有足够的市场容量，或者该市场很难达到 迎头定位 针对最强的竞争对手定位，风险较大 容易获得发展的机会 重新定位 当感到产品的销售情况与市场定位出现偏离时，需要考虑 重新定位 本章结束！谢谢本章结束！谢谢 锐 普 PPT论坛 chinakui转载 ： 市场定位 市 场细 分、目 标 市 场选择 和市 场 定位 市 场细 分、目 标 市 场选择 和市 场 定位 市 场细 分、目 标 市 场选择 和市 场 定位 市 场细 分、目 标 市 场选择 和市 场 定位 市 场细 分、目 标 市 场选择 和市 场 定位 市 场细 分、目 标 市 场选择 和市 场 定位 How To Edit The Logo? If you need to create a logo or design that you would like to include on every page, then you will need to custom tailor your presentation. This task can be easily done in SLIDE MASTER View. To open the SLIDE MASTER, from the VIEW menu, select MASTER and from the sub-menu select SLIDE MASTER. The SLIDE MASTER View enables you to enter information that appears on every slide in your presentation. Stylish templates can be a valuable aid to creative professionals. Each work is featured with simplicity but supreme beauty. 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