市场营销学mba讲义3

营销管理 兰州大学 MBA研究生教学 董雅丽 兰州大学管理学院 * 1/20 教学内容 第一讲 市场营销导论 第二讲 分析市场 第三讲 市场细分与目标市场选择 第四讲 产品、服务与品牌策略 第五讲 价格策略 第六讲 分销渠道策略 第七讲 促销策略 第八讲 实施营销管理 Date 2 第三讲 市场选择 案例 3.3 应用溪流网站节约时间 一对繁忙的职业夫妇想花更多的时间陪陪他们的两个小孩，花更少的时间去杂货店、干洗 店和胶卷冲洗店。每周为了节省大约 5小时的时间，他们可不可以雇用他人来完成这些例行的琐 事呢？一家基于互联网的家庭购物和配送服务公司 溪流公司，希望能为这对夫妇以及像他 们一样的成千上万的夫妇带来方便，他们每月只需支付 30美元就可享受相应的服务。 在波士顿的溪流公司建于 1993年，他为每个顾客建立了个人购物清单，将这份清单寄到顾 客有密码保护的可进入其私人帐户的网址。它还提供特别设计的 “溪流盒 ”帮助将产品运送到顾 客地下室或车库，让公司的员工负责这个盒子，并在顾客不在家的情况下配送产品。通过在线 购物，客户可在任何时候订货，但是要在当晚安排的送货时间之前。在每一次登陆中他们都能 通过购物来更改个人购物清单。除了从超过 1万种品牌名称和特别产品中订货 从半加工食品 和舒适便利的切片到尿布和感冒药外，网络营业员还可以安排递送干洗衣服、有柯达快速冲洗 的照片和 UPS运送的包裹。溪流公司还可配送百视达的录像带、星巴克咖啡和 FAB圈状面包。 顾客只需简单地在 “溪流盒 ”中留下要处理的项目。 这些愿意支付费用让别人来做他们琐事的人是谁呢？溪流公司指出它的目标市场是繁忙的郊 区家庭：年龄在 25岁 45 岁之间缺乏时间，至少有一个孩子，丈夫的年收入在 6万美元之上。 因为公司需要它的顾客有能用于配送的地下室或车库，所以溪流公司只定位于住在郊区的顾客 。按公司的创建者和首席执行官的话来说： “我们将力量集中于能成功的一个特定市场业务 ”。 溪流公司相信他的网站是最有意义的营销工具。他的网站开始只有简单的文字，最近被改进 成拥有大量的信息和具有更丰富的视觉效果的图片。购物者能够看到漂亮的动画图案和产品包 装，还可以阅读营养成分和规格的信息。虽然这个公司的顾客能通过电话和传真订货，但主要 的订货形式是在网站上。溪流公司希望这个订货数量不断上升。因为它的目标市场顾客越来越 喜欢并习惯于在线购买各种产品。 Date 3 第一节 市场竞争战略选择 Competitor Analysis Competitive Strategies Balancing Customer and Competitor Orientations o 一、竞争者分析 n 竞争者分类 n 竞争者的目标与战略 n 竞争者的市场反应 n 企业的应对策略 Date 4 第一节 市场竞争战略选择 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相 类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业 Competitor analysis is the process of identifying, assessing, and selecting key competitors Date 5 第一节 市场竞争战略选择 n 竞争者分类 n Competitors can include: o All firms making the same product or class of products o All firms making products that supply the same service o All firms competing for the same consumer dollars Date 6 第一节 市场竞争战略选择 n 竞争者的目标与战略 竞争者的目标 竞争者的战略 竞争者的优势和劣势 Date 7 o 判断竞争者的市场反应 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者 (一 ) (二 ) (三 ) (四 ) 第一节 市场竞争战略选择 Date 8 o 选择企业应采取的对策 1 n 竞争者的强弱 2 n 竞争者与本企业的相似程度 3 n 竞争者表现的好坏 第一节 市场竞争战略选择 Date 9 制定竞争战略的实质就是将一个企业与其所处环境建立联系 第一节 市场竞争战略选择 o 替代品的威胁 o 潜在进入者的威胁 o 现有厂商之间的竞争 o 购买者讨价还价的能力 迈克尔 波特五力模 型 o 供应商讨价还价的能力 o企业的市场竞争战略 Date 10 第一节 市场竞争战略选择 o 二、基本竞争战略 o 成本领先战略 1、成本领先战略的优势及潜在风险 优势 : 即便处于 竞争激烈的市场环境 中，处于低成本地位的企业仍可获 得高于行业平均水平的收益 低成本地位有利于企业在强大的 买方 压力中保护自己 低成本也有利于企业抵御来自 供应商 的威胁 导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形式 产生进人障碍，提高了进入壁垒，削弱了 新进入者 的竞争力 低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护 现有消费者 ，提 高消费者转向使用替代晶的转换成本，降低替代品对企业的冲击 ，为企业赢得反应时间 Date 11 第一节 市场竞争战略选择 1、成本领先战略的优势及潜在风险 风险： 通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦 出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企业成 本方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降 ，同时给 竞争对手 造成了以更低成本进入市场的机会 有些低成本企业将过多注意力放在成本上，忽视了客户需求的变 化，在产品技术开发方面投入不足，难以生产出符合 消费需求 的 产品 Date 12 2、成本领先战略的实现途径 实现规模经济 做好供应商营销 生产技术创新塑造企业成本文化 第一节 市场竞争战略选择 Date 13 o 差异化战略 1、差异化战略的优势及潜在风险 优势 : 差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格 的敏感性，从而使企业可以避开价格 竞争 ，在相关领域获得持续 经营优势，使利润增加却不必追求低成本 顾客的偏爱和忠诚构成了较高的 进入壁垒 ，竞争对手要战胜这种 “ 独特性 ”需付出很大的代价 产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对 供方 威 胁 顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自 买 方 的压力 采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对 替代品 威胁时， 其所处地位比其他竞争对手更为有利 第一节 市场竞争战略选择 Date 14 1、差异化战略的优势及潜在风险 风险 : 实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往 要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与 提高 市场份额 两者不可兼顾 企业实现产品差异意味着以高成本为代价，譬如广泛的研究、高 质量的材料和周密的顾客服务等，因此实行差异化战略的企业的 产品价格 一般高于行业平均价格水平。但是，并非所有 顾客 都愿 意或有能力支付企业因其独特性所要求的较高价格，从而导致目 标市场较为狭窄，无形中扩展了 竞争对手 的市场空间和价格优势 第一节 市场竞争战略选择 Date 15 2、差异化战略的实现途径 形象差异化 产品差异化 服务差异化 营销渠道差异化 人员差异化 第一节 市场竞争战略选择 Date 16 o 目标集聚战略 企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个 特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营 活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供 量体裁衣式的服务，赢得竞争优势 目标集聚战略 一种是企业寻求目 标市场上的成本领 先优势，称为成本 集聚战略 企业寻求目标市场 上的差异化优势， 称为差异化集聚战 略 第一节 市场竞争战略选择 Date 17 第一节 市场竞争战略选择 o 三、市场地位与竞争战略 o 提高市 场 占有率 o 发现 新用 户 o 扩 大市 场 需求 总 量 o 开 辟新用途 o 增加使用量 o 保持市 场 占有率 o 阵 地防御 o 侧 翼防御 o 以攻 为 守 o 以 静 制 动 o 引起反 垄 断 活 动 的可能性 o 为 提高市 场 占有率所付出的成本 o 争 夺 市 场 占有率所采用的市 场营销组 合策略 o 反 击 防御 o 运 动 防御 o 收 缩 防御 市 场 主 导 者 战 略 Date 18 o 市场挑战者战略 市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要 地位（第二、三甚至更低地位）的企业 攻击市场主导者 确定战略目标和挑战 对象 攻击与自己实力相当者 包围进攻 选择进攻战略 正面进攻 游击进攻迂回进攻 第一节 市场竞争战略选择 Date 19 o 市场跟随者战略 1、市场跟随与模仿 2、市场跟随者的特点 3、市场跟随者战略 紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和营销组合方面，尽可 能仿效主导者 距离跟随。这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新 、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异 选择跟随。这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方 面又自行其是 第一节 市场竞争战略选择 Date 20 o 市场补缺者战略 补缺基点 的特征 所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分 ， 而不 与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企 业 有足够的市场潜量和购买力 利润有增长的潜力 对主要竞争者不具有吸引力 企业具备占有此补缺基 点所必要的浆和能力 企业既有的信誉 足以对抗竞争者 第一节 市场竞争战略选择 Date 21 市场补缺者战略 1、补缺基点的选择 2、专业化市场营销 特定顾客 专业化 垂直层面 专业化 最终用户 专业化 顾客规模 专业化 分销渠道 专业化 地理区域 专业化 质量和价格 专业化 服务项目 专业化 产品或产品 线专业化 客户订单 专业化 第一节 市场竞争战略选择 Date 22 市场补缺者的任务 创造 补缺市场 扩大 补缺市场 保护 补缺市场 1 2 3 第一节 市场竞争战略选择 Date 23 第二节 市场细分 o 一、市场细分的概念和作用 n 概念 o 和市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的 差异，将整体市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者 群体所组成的子市场群 n 作用 o 市场细分化有助于企业深刻地认识市场 o 市场细分化有助于企业发现最佳的市场机会 o 市场细分化有助于企业确定经营方向，开展针对性 营销活动 o 市场细分化对小企业具有特别重要的意义 案例 3.4 沪上老年用品市场细分 Date 24 Market Segmentation 第二节 市场细分 Date 25 o 市场细分的标准 第二节 市场细分 o 行为细 分 o 地理细 分 o 城市 农 村 o 地形 气 候 o 交通 运 输 o 人口细 分 o 年 龄 、性 别 、收入、 职业 、 教 育水平 、家庭 规 模、家庭生命周期 阶 段、宗 教 、 种 族、 国 籍 o 待 购阶 段 细 分 o 心理细 分 o 生活方式 细 分 o 个 性 细 分 o 态 度 细 分 o 时 机 细 分 o 利益 细 分 o 使用者 细 分 o 忠 诚 度 细 分 o 使用率 细 分 Date 26 Segmenting Consumer Markets Geographic segmentation divides the market into different geographical units such as nations, regions, states, counties, or cities Date 27 Segmenting Consumer Markets Demographic segmentation divides the market into groups based on variables such as age, gender, family size, family life cycle, income, occupation, education, religion, race, generation, and nationality Demographic segmentation is the most popular segmentation method because consumer needs, wants, and usage often vary closely with demographic variables and are easier to measure than other types of variables Date 28 Segmenting Consumer Markets Age and life-cycle stage segmentation is the process of offering different products or using different marketing approaches for different age and life-cycle groups Gender segmentation divides the market based on sex (male or female) Income segmentation divides the market into affluent or low-income consumers Date 29 Market Segmentation Psychographic segmentation divides buyers into different groups based on social class, lifestyle, or personality traits Segmenting Consumer Markets Date 30 Market Segmentation Segmenting Consumer Markets Behavioral segmentation divides buyers into groups based on their knowledge, attitudes, uses, or responses to a product Occasions Benefits sought User status Usage rate Loyalty status Date 31 o 产业市场细分的依据 1 最终用户 在产业市场上，不 同的最终用户对同 一种产业用品的市 场营销组合往往有 不同的要求。 2 顾客规模 许多企业为大小不 同的用户分别建立 了专门的服务系统 以便更好地适应各 种规模的用户的特 点。 3 顾客的地理分布 : 产业用户的地理分 布往往受一个国家 的资源分布、地形 气候和经济布局的 影响制约。 第二节 市场细分 Date 32 o 市场细分的方法和程序 n 市场细分的方法 （单个变量） 第二节 市场细分 成年 老年 儿童 低 中 高 年龄 女 男 性别 收入 Date 33 o 市场细分的方法和程序 n 市场细分的方法 （多个变量） 第二节 市场细分 非使用者 使用者 小量使用者 大量使用者 居民户 : 42% 29% 29% 0 9% 91% 22% 39% 39% 0 10% 90% 67% 16% 17% 0 13% 87% 52% 24% 24% 0 13% 87% 柠檬水 狗食品 速食麦片 48% 48% 0 13% 87% 可 乐 生发油 啤 酒 68% 16% 16% 0 12% 88% Date 34 o 市场细分的方法和程序 n 市场细分的程序 o 调查 o 分析 o 评估 第二节 市场细分 Date 35 o 有效的市场细分 第二节 市场细分 Date 36 第三节 目标市场选择 案例 3.5 小油漆厂如何选择目标市场 英国有一家小油漆厂，访问了许多潜在消费者，调查他们的需要，并对市场作了以 下细分：本地市场的 60%，是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本 厂无力参与竞争。另有四个分市场，各占 10%的份额。一个是家庭主妇群体，特点是不懂室 内装饰需要什么油漆，但是要求质量好，希望油漆商提供设计，油漆效果美观；一个是油漆 工助手群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金 属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一向不买调好的油漆， 只买颜料和油料自己调配；最后是对价格敏感的青年夫妇群体，收入低，租公寓居住，按照 英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋，因此，他们购买油漆不求 质量，只要比白粉刷浆稍好就行，但要价格便宜。 经过研究，该厂决定选择青年夫妇作为目标市场，并制定了相应的市场营销组合： (1) 产品。经营少数不同颜色、大小不同包装的油漆。并根据目标顾客的喜爱，随时增加、改变 或取消颜色品种和装罐大小。 (2)分销。产品送抵目标顾客住处附近的每一家零售商店。目标 市场范围内一旦出现新的商店，立即招徕经销本厂产品。 (3)价格。保持单一低廉价格，不提 供任何特价优惠，也不跟随其他厂家调整价格。 (4)促销。以 “低价 ”、 “满意的质量 ”为号召， 以适应目标顾客的需求特点。定期变换商店布置和广告版本，创造新颖形象，并变换使用广 告媒体。 由于市场选择恰当，市场营销战略较好适应了目标顾客，虽然经营的是低档产品，该 企业仍然获得了很大成功。（ 市场营销学 吴健安， 2000.7版，第 63页） 思考题： 1.市场细分的主要依据是什么？ 2.请评价这家小油漆厂的市场营销组合策略。 Date 37 第三节 目标市场选择 o 目标市场选择 n 目标市场选择的方式 市场 产品 产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面进入 Date 38 第三节 目标市场选择 o 目标市场选择 n 目标市场选择的条件 o 有一定的规模和发展前景 o 有足够的吸引力 o 符合企业的目标和能力 Date 39 第三节 目标市场选择 o 目标市场战略 目标市场战略 无差异市场营销 差异性市场营销 集中性市场营销 企业市场营销组合 市场 企业市场营销组合 1 细分市场 1 企业市场营销组合 2 细分市场 2 企业市场营销组合 3 细分市场 3 企业市场营销组合 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 Date 40 第三节 目标市场选择 Target Marketing Strategies Date 41 Undifferentiated marketing targets the whole market with one offer n Mass marketing n Focuses on common needs rather than whats different Differentiated marketing targets several different market segments and designs separate offers for each o Goal is to achieve higher sales and stronger position o More expensive than undifferentiated marketing Date 42 Concentrated marketing targets a small share of a large market o Limited company resources o Knowledge of the market o More effective and efficient Micromarketing is the practice of tailoring products and marketing programs to suit the tastes of specific individuals and locations o Local marketing o Individual marketing Date 43 o 目标市场战略选择的条件 2产品同质性 3市场同质性 4产品所处的生命周期阶段 5竞争对手的目标市场涵盖战略1企业资源 竞争对手的目标市场涵盖战略 竞争对手的目标市场涵盖战略 第三节 目标市场选择 Date 44 案例： SAS航空公司界定自己的目标市场 第四节 市场定位 20世纪 80年代中叶，当扬 卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（ SAS）的 CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民 航运输产业中的一个特定市场 经理阶层。即产品 民航运输、需求 商务旅行、客户 经理、地域 欧洲。这意味着 SAS减少了对其 它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班 、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适 。为此， SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适 服务的目标， SAS保证在欧洲和美洲城市的 SAS宾馆可以直接定座； SAS 拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接 送旅客；在一些城市 SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或 SAS宾馆运 送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更 换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发 事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。 Date 45 第四节 市场定位 o 市场定位 市场定位是指：企业在目标市场上为自己的产品创造鲜 明的有别于竞争对手的一定特色和个性，从而树立独 特的市场形象，使该产品在顾客心目中形成一种特殊 的偏爱和特定位置。 n 产品特色和个性 n 市场形象、市场位置 n 营销战略 市场定位 =目标市场 + 差别化 + 沟通 金利来衬衫广告 .flv Date 46 o 市场定位的步骤 1、确认本企业的竞争优势 竞争对手的产品定位如何 针对竞争者的市场定位 和潜在顾客真正需要的 利益要求，企业应该和 能够做些什么 目标市场上足够数量的 顾客欲望满足程度如何 以及还需要什么 2、准确地选择相对竞争优势 经营管理方面 技术开发方面 采购方面 生产方面 营销方面 产品方面财务方面 3、明确显示独特的竞争优势 这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特 的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象 第四节 市场定位 Date 47 o 市场定位的方法 重新定位 初次定位 对峙定位 回避定位 第四节 市场定位 Date 48 o 市场定位的方法 o使用者定位 eGo15.wmv o顾客利益定位 Dunkin08.wmv o使用场合 定位 oNivea03.wmv o竞争局势定位 市场定位 的依据 o产品特色定位 Nike02.wmv 第四节 市场定位 Date 49 第四节 市场定位 o 企业在市场定位时常犯的错误 n 定位不足 n 定位过分 n 定位模糊 Date 50 o 案例涉及的问题： 1 市场细分 2 市场定位 3 战略选择 上海柯斯公司案例： Date 51 上海柯斯公司案例分析： o 1、柯斯公司市场细分的基础？ 大客户细分 -中国联通、中国移动还是两者？ o 尽管中国移动拥有 72%的手机用户，但拥有 28%手机用户的联 通公司，却可以让柯斯公司忙碌几年（分别为 10万和 50万订单） 。 o 要建立和开发与中国移动各地分公司的关系需要时间和金钱的投 入，这对柯斯公司来说几乎是不可能的，然而，柯斯公司可以确 认几个最重要的分公司来开发关系。 o 柯斯公司可以把主要目标集中在中国联通上，它不需要开发和联 通的各地分公司的关系，因为它和联通高层已有很好的关系，且 已经签订的合同订单能够满足柯斯公司已有市场能力的需要。 SIM卡的功能细分 -高端还是低端 o 通过展示 10，可以分析移动和联通在第一和第二季度 订单的数量和价值 Date 52 市场上各产品的数量和份额 o 低端的 16K-STK卡的数量占 54%，但价值仅仅为 35%。而 UTK卡占市场总量的 20%，但价值却为市场总价值的 34%。 o 在第一和第二季度，低端 16K-STK卡仅占这一产业生产能力 的 17%。 o 就中国移动来看，它有一个从低端 SIM卡向高端 SIM卡移动的 趋势，从第一季度到第二季度低端卡的市场份额从 65%降到 了 55%，价值从 46%降到了 36%。 o 低端卡的总量也在萎缩。 o 市场也在快速从低端向高端转变，低端卡可能会很快走出市场 ，这就为柯斯提出了问题，即是否要花费时间和精力在低端卡 的订单上？ o 因为联通并不是以季度为单位招标的，所以它的第一季度和第 二季度的数据并不能反映从低端向高端的转变。 Date 53 2、柯斯公司要选择哪一个产品市场？ o 财务分析： o A、根据高端和低端市场的毛利率算出柯斯公司的总成本 o B 、根据总成本和可变成本模型算出 60万低端订单的成本和利 润（损失） o 财