市场营销第1章

vSichuan University 1 管理沟通 主讲教师：谷春梅主讲教师：谷春梅 副教授副教授 四川大学商学院四川大学商学院 公共邮箱：公共邮箱： (yingxiao2015) 市场营销（市场营销（ marketing） vSichuan University 2 第一篇第一篇 市场营销基本理论市场营销基本理论 第一章第一章 市场营销概论市场营销概论 vSichuan University 3 关于市场营销学 市场市场 营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的 应用应用 科学。具体说就是研究以科学。具体说就是研究以 满足消费者需求为中心的企业市场满足消费者需求为中心的企业市场 营销活动及其规律性的综合性营销活动及其规律性的综合性 应用科学。（应用科学。（ P2、 3） 市场营销学以经济科学、行为科学和现代管理理论为基市场营销学以经济科学、行为科学和现代管理理论为基 础，是企业管理者必备的专门知识。础，是企业管理者必备的专门知识。 （ P3） 是是 一门充满活力、快速变化的商业科学，也是一门新兴一门充满活力、快速变化的商业科学，也是一门新兴 的科学。（它的研究范围在不断地扩大的科学。（它的研究范围在不断地扩大 ）（）（ P4-9） vSichuan University 4 教学架构 市场营销观念 市场营销组合策略 市场选择市场分析 环境分析 消费市场 产业市场 渠道策略促销策略价格策略产品策略 4P组合 4C组合 顾客 成本 沟通 便利 大市场营销 6P组合 4P组合 公共关系 权力 战略 目标市场 图 1-1市场营销的研究内容 vSichuan University 5 第一章 市场营销概论 本章的学习要点本章的学习要点 l 市场营销中一些基本概念市场营销中一些基本概念 l 市场营销观念及其演变市场营销观念及其演变 vSichuan University 6 第一节 市场营销的核心概念 一、营销（一、营销（ Marketing） 什么是营销？什么是营销？ 营销等于销售吗？营销等于销售吗？ 你如何理解营销？你如何理解营销？ vSichuan University 7 “ 营销 ” 的简洁定义 ： 营（内）：营造条件营（内）：营造条件 销（外）：销售产品销（外）：销售产品 营销：就是营造条件和销售产品的全部活动。营销：就是营造条件和销售产品的全部活动。 营销 =营 +销 出自西汉司马迁 史记 高祖本纪 vSichuan University 8 舌战群儒 智激周瑜 反间计 苦肉计 连环计 火攻 草船借箭 巧借东风 案例：赤壁之战诸葛亮如何营造条件 孙刘联盟打败曹军（ 以少胜多） vSichuan University 9 第一节 市场营销的核心概念 市场市场 营销：就是在变化的市场环境中营销：就是在变化的市场环境中 ，通过，通过 市场交换市场交换 满足现实或潜在满足现实或潜在 需要需要 ， 实现实现 企业企业 目标目标 的综合性的综合性 经营销售活动经营销售活动 过程过程 。包括市场调研，。包括市场调研， 选择目标市场，产品开发，产品定价，渠道选选择目标市场，产品开发，产品定价，渠道选 择，产品促销，产品存储和运输，产品销售，择，产品促销，产品存储和运输，产品销售， 提供服务等一系列与市场有关的企业业务提供服务等一系列与市场有关的企业业务 经营经营 活动活动 。（。（ P23） vSichuan University 10 营 销 渠道运作 价格运作 促销运作 组织运作 营 销 分析 计划 运作 控制 目标计划 战略计划 渠道控制 秩序控制 效率控制 风险控制 营 造 条 件 销 售 产 品 销售运作 销售控制 市场条件 销售条 件 顾客 环境条件 市场条件 竞争条件 机会条件 vSichuan University 11 所以，营销不等于销售 vSichuan University 12 营销的起点和重点中心是什么？ 满足消费 需要 vSichuan University 13 第一节 市场营销的核心概念 二、二、 需要、欲望与需要、欲望与 需求（需求（ P23） 1.需要：是人们与生俱来的基本需求。需要：是人们与生俱来的基本需求。 2.欲望欲望 ：想得到某种更为具体的东西以满足或：想得到某种更为具体的东西以满足或 部分满足需要的特定愿望。部分满足需要的特定愿望。 3.需求需求 ：是指针对特定目标的具有购买力（支：是指针对特定目标的具有购买力（支 付能力）的欲望。付能力）的欲望。 vSichuan University 14 图 1-2 马斯洛的需要层次理论 v马斯洛的需要层次理论的内容 l 人的需要分为五个层次 l 人的需要是从低到高的 l 低级的需要得到满足后就会 向高级发展 l 对市场营销者的意义 生理需要 安全需要 归属需要 尊重需要 自我 实现需要 vSichuan University 15 第一节 市场营销的核心概念 三、产品和服务（三、产品和服务（ P24） 1.产品：产品： 任何能够满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西任何能够满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西 。 2.服务服务 ：是一种无形产品，他是人力和机械的使用应用于人与：是一种无形产品，他是人力和机械的使用应用于人与 物的结果。物的结果。 四、内部四、内部 营销和外部营销和外部 营销（市场营销的研究领域在扩大）（营销（市场营销的研究领域在扩大）（ P7 -8表表 1-1， P343-346,P30） 内部内部 营销是由关系营销发展而来的，是关系营销的分支营销是由关系营销发展而来的，是关系营销的分支 。它的理论在企业管理活动中的作用正不断扩大。内部营销。它的理论在企业管理活动中的作用正不断扩大。内部营销 是把员工看成是内部顾客，通过一系列类似市场营销的活动是把员工看成是内部顾客，通过一系列类似市场营销的活动 为内部顾客提供优质的服务，来调动内部员工的积极性并促为内部顾客提供优质的服务，来调动内部员工的积极性并促 进各部门人员之间的协调与合作，激发他们为外部顾客提供进各部门人员之间的协调与合作，激发他们为外部顾客提供 优质的服务。优质的服务。 vSichuan University 16 图 1-3：组织生态系统结构图 股东 员工 供应商 客户 政府、媒体 社会中介 社会公众 vSichuan University 17 第一节 市场营销的核心概念 五、市场、行业、市场营销者五、市场、行业、市场营销者 买主买主 构成市场，卖主构成行业构成市场，卖主构成行业 1.市场市场 ：是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能通过交：是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能通过交 换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的（换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的（ P20） 市场市场 =购买者购买者 +购买力购买力 +购买购买 愿望愿望 2.行业行业 ：是指一组提供同类相互密切相关或替代商品的公司：是指一组提供同类相互密切相关或替代商品的公司 。 3.市场营销者：在交换双方中，如果一方能够比另一方更主动市场营销者：在交换双方中，如果一方能够比另一方更主动 、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者 称为潜在顾客。（称为潜在顾客。（ P25） vSichuan University 18 第二节 市场营销理念及其演变 1.顾客感知价值是指顾客感知价值是指 “顾客所感知到的有形利益、无形利顾客所感知到的有形利益、无形利 益与成本的综合反映益与成本的综合反映 ”，或者说是企业传递给顾客，且能让，或者说是企业传递给顾客，且能让 顾客感受到的实际价值，表现为顾客顾客感受到的实际价值，表现为顾客 总价值与顾客总成本之总价值与顾客总成本之 间的差额间的差额 。 顾客顾客 总价值是指顾客购买某一产品和服务所期望获得的一总价值是指顾客购买某一产品和服务所期望获得的一 组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等 ； 顾客顾客 总成本是指货币成本、时间成本、总成本是指货币成本、时间成本、 精神成本精神成本 、体、体 力成本。力成本。 顾客让渡价值顾客让渡价值 =顾客总价值顾客总价值 -顾客总成本顾客总成本 消费者剩余消费者剩余 物有所值物有所值 六、顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚（ P30-35） vSichuan University 19 第一节 市场营销的核心概念 2.顾客满意：是一种心理状况，是顾客对某一顾客满意：是一种心理状况，是顾客对某一 产品在满足他需要与欲望方面的实际状况与产品在满足他需要与欲望方面的实际状况与 期望状况的比较与评价后所形成的愉悦或失期望状况的比较与评价后所形成的愉悦或失 望的感觉状态。望的感觉状态。 满足满足 程度程度 =实际效果实际效果 /期望效果期望效果 满足程度大于满足程度大于 1，很满意，很满意 满足程度等于满足程度等于 1，满意，满意 满足程度小于满足程度小于 1，不满意，不满意 满足程度：经验，相关群体，企业的促销活动满足程度：经验，相关群体，企业的促销活动 vSichuan University 20 第一节 市场营销的核心概念 2.顾客顾客 忠诚：顾客忠诚是指顾客满意后产生忠诚：顾客忠诚是指顾客满意后产生 的对某一产品品牌或公司的信赖、维护和的对某一产品品牌或公司的信赖、维护和 希望重复购买的心理倾向。希望重复购买的心理倾向。 顾客忠诚的表现：顾客忠诚的表现： u再次或大量购买企业该品牌的产品和服务再次或大量购买企业该品牌的产品和服务 u主动向亲朋好友推荐主动向亲朋好友推荐 u几乎没有选择其他品牌产品和服务的念头，自觉抵制几乎没有选择其他品牌产品和服务的念头，自觉抵制 其他品牌的促销诱惑其他品牌的促销诱惑 u发现该品牌的产品或服务的缺陷，能以谅解的心情主发现该品牌的产品或服务的缺陷，能以谅解的心情主 动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买 vSichuan University 21 第一节 市场营销的核心概念 l 顾客忠诚对于任何公司来说都非常重要顾客忠诚对于任何公司来说都非常重要 l 顾客忠诚度提高顾客忠诚度提高 5%，企业利润可增加，企业利润可增加 2585% l 顾客满意度与顾客忠诚度的顾客满意度与顾客忠诚度的 关系（关系（ 顾客满意度高顾客满意度高 顾客忠诚度就一定高吗？为什么？顾客忠诚度就一定高吗？为什么？ ） 本学期作业：关于本学期作业：关于 公司或产品（服务）公司或产品（服务） 顾客忠诚度的调查报告顾客忠诚度的调查报告 vSichuan University 22 第一节 市场营销的核心概念 七、七、 市场营销市场营销 组合（组合（ P54-56）（）（ 4P-6P-4C-7P ） 市场营销组合市场营销组合 就是企业为满足目标市场的就是企业为满足目标市场的 需求而加以组合的可以需求而加以组合的可以 控制的营销控制的营销 因素。因素。 这这 些因素包括产品（些因素包括产品（ Product） ,价格（价格（ Price） ， 分销（分销（ Place） ，促销（，促销（ Promotion） ， 所以又叫所以又叫 4P组合组合 。 特点：可控性、复合性、动态性、整体性特点：可控性、复合性、动态性、整体性 vSichuan University 23 第一节 市场营销的核心概念 n 7P是在传统市场营销理论是在传统市场营销理论 4P的基础上增加三个的基础上增加三个 “服务性的服务性的 P” ，即：，即： u人员（人员（ People）：）： 所有的人都直接或间接地被卷入某种所有的人都直接或间接地被卷入某种 服务的消费过程中，这是服务的消费过程中，这是 7P营销组合很重要的一个观点营销组合很重要的一个观点 。 u过程（过程（ Process）服务通过一定的程序、机制以及活动）服务通过一定的程序、机制以及活动 得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销 战略的一个关键要素。战略的一个关键要素。 u物证（有形展示）（物证（有形展示）（ Physical Evidence）：）： 包括服务包括服务 供给得以顺利传送的服务环境，供给得以顺利传送的服务环境， 有形商品承载和表达服有形商品承载和表达服 务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾 客传递消费满足感的能力。客传递消费满足感的能力。 vSichuan University 24 市场营销新领域与新概念 八、市场八、市场 营销新领域与新营销新领域与新 概念（概念（ P336-351） u绿色营销绿色营销 u整合营销整合营销 u文化营销文化营销 u知识营销知识营销 u品牌营销品牌营销 u网络营销网络营销 u关系营销关系营销 u体育营销体育营销 u服务营销服务营销 vSichuan University 25 第二节 市场营销哲学及其演变（ P26-29 ） 市场经营观、市场营销理念，或叫市场营市场经营观、市场营销理念，或叫市场营 销哲学，就是指企业在开展市场营销活动过销哲学，就是指企业在开展市场营销活动过 程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方 面所持的态度、思想和观念。即企业组织市面所持的态度、思想和观念。即企业组织市 场营销活动的指导思想。可以分成传统的市场营销活动的指导思想。可以分成传统的市 场营销理念和新的市场营销理念。场营销理念和新的市场营销理念。 vSichuan University 26 第二节 市场营销理念（观念及其演变） 一、传统理念一、传统理念 1、生产观念：、生产观念： 时间：时间： 19世纪末世纪末 20世纪初，卖方市场世纪初，卖方市场 中心中心 ：消费者追求买得到和买得起的产品：消费者追求买得到和买得起的产品 。 企业企业 应该致力于提高生产效率和降低成本。应该致力于提高生产效率和降低成本。 典型的配销。典型的配销。 u高等教育高等教育 u福特的福特的 T型车型车 vSichuan University 27 第二节 市场营销理念及其演变 2、产品观念、产品观念 时间时间 ：与生产：与生产 观念阶段末期，观念阶段末期， 卖方市场卖方市场 中心中心 ：消费者喜欢质量好，功能多，有特：消费者喜欢质量好，功能多，有特 色的产品。企业应该千方百计地提高产品质色的产品。企业应该千方百计地提高产品质 量。坐等销售，守株待兔。量。坐等销售，守株待兔。 u市场市场 营销近视症：质量好就一定有销路？营销近视症：质量好就一定有销路？ 功能功能 多就一定销路好？多就一定销路好？ u现实现实 的思考：企业的通病的思考：企业的通病 vSichuan University 28 第二节 市场营销理念及其演变 3、推销观念、推销观念 时间：时间： 20世纪世纪 50年代前后，卖方市场向买年代前后，卖方市场向买 方市场过渡方市场过渡 中心内容：消费者购买有惰性，不会主动中心内容：消费者购买有惰性，不会主动 去购买某种产品；市场供过于求，同类产品去购买某种产品；市场供过于求，同类产品 和可替代的产品很多，消费者不会主动地购和可替代的产品很多，消费者不会主动地购 买本企业的产品。买本企业的产品。 u 企业生产的产品出现了积压企业生产的产品出现了积压 推销推销 u 现在还有很多企业奉行推销理念现在还有很多企业奉行推销理念 vSichuan University 29 第二节 市场营销理念及其演变 二、新型的市场营销理念二、新型的市场营销理念 1、顾客（市场）导向的营销观念，市场营销观念、顾客（市场）导向的营销观念，市场营销观念 时间时间 ： 20世纪世纪 50年代年代 70年代，买方市场年代，买方市场 中心中心 ：以顾客需求为核心，顾客需要什么，企业：以顾客需求为核心，顾客需要什么，企业 就生产什么。就生产什么。 u顾客取向：制定计划去满足消费需求时要研究顾顾客取向：制定计划去满足消费需求时要研究顾 客的需求，而不是看生产能力；客的需求，而不是看生产能力； u市场驱动：意味着要清楚市场的结构，特别是竞市场驱动：意味着要清楚市场的结构，特别是竞 争企业的特点和战略；争企业的特点和战略； u依赖于价值：意味着相对于价格及同类商品，所依赖于价值：意味着相对于价格及同类商品，所 提供的物品和服务应让消费者感到物有所值；提供的物品和服务应让消费者感到物有所值； vSichuan University 30 第二节 市场营销理念及其演变 表表 1-1：市场营销观念与推销观念的区别：市场营销观念与推销观念的区别 观 点 出 发 点 方法 目的 传统观 念 产 品 推 销 、促销 通 过销 售取得利 润 新型 观 念 顾 客需求 整体 营销 通 过满 足 顾 客 需要 获 得利 润 vSichuan University 31 第二节 市场营销理念及其演变 2、社会营销观念、社会营销观念 时间时间 ： 20世纪世纪 70年代年代 中心中心 ：满足消费者需求，企业利益，社会：满足消费者需求，企业利益，社会 利益利益 是顾客导向的理念的扩展。是顾客导向的理念的扩展。 vSichuan University 32 第二节 市场营销理念及其演变 3、战略营销理念、战略营销理念 时间：时间： 20世纪世纪 70、 80年代年代 中心：就是用战略的思想和方法对市场营中