市场营销管理讲义修改稿-马向阳 博士.jsp

欢迎指导 市场营销管理教学讲义 n 作者：马向阳 博士 n 天津大学管理学院 n 工商管理系 (300072) n E-Mail: n Tel: (022)27403997 1、市场营销与市场营销学 n “ 成功的企业要比失败的企业 更 多地注意市场 ” 。 C.弗里曼 (美国 .经济学家 ) n 1、市场和市场营销 n 一、市场及其相关概念 n 1、市场是建立在社会分工和商品生产 基础上交换关系 n 2、现实市场的形成要有若干基本条件 n 市场三要素：人口，购买力，购买 意愿 n 市场 =现实市场 +潜在市场 n 市场 =需求 3、市场的发展是一个由消费者 （买方）决定，而由生产者（卖 方）推动的动态过程 n 二、市场营销的含义 n （一）、 MARKETING的定义 n 个人和群体通过创造并同他人 交换 产品和价值以满足需求和欲望的一种社 会和管理过程。 n 它是对 思想、货物和劳务的构思、 定价、促销和分销 的计划和执行过程。 n （二）、相关概念 n 1、需要、欲望和需求 n 2、产品 n 3、效用、费用和满足 n 4、交换、交易和关系 n 关系营销： 市场营销者与顾客、 分销商、经销商、供应商等建立 、 保持并加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实 现各自目的的营销方式。与顾客 建立长期合作关系是关系营销的 核心内容。 n 、市场营销与市场营销者 三、市场营销与企业职能 彼得 .德鲁克 (Peter F.Drucker) ： “ 企业的基本职能只有两个，这 就是 市场营销 和 创新 。 ” 、企业作为交换体系中的一个 成员，必须以对方（顾客）的存在为 前提。没有顾客，就没有企业。 、顾客决定企业的本质 。 、企业最显著、最独特 的职能是市场营销。 、市场营销学的 产生和发展 “ 经济学家应当研究的特定主题就 是 人们在市场关系中的行为 ，这种行为 反映了交易和交换物品的倾向，并研究 这些市场关系在结构上能采用的多种变 化形式。 我的基本观点是，应当将 市场理 论 置于核心地位而不是将 资源配置 理论 置于核心地位。 ” （美） G.M.布坎南 一、市场营销学的形成 20世纪初创建于美国。 1910年，美 国，威斯康星大学，巴特勒，市场营 销方法 二、市场营销学的发展 1929 1933，经济危机 以上阶段的研究均局限于商品流通领域 。 三、市场营销学的 “ 革命 ” 二次大战后至今。 四、市场营销学在中国 1933，丁馨伯市场学，复旦 大学出版 1978 1985，初步传播 1985 1992，进一步传播与应用 1992今，核心课程 20C70Y： 社会营销，低营销， 定位，战略营销，服务营销 20C80Y： 营销战，大市场营销 ，内部营销，全球营销，关系营销 20C90Y： 网络营销，差异化营 销，绿色营销， 3R营销 、市场营销学的相关 理论及基本内容 市场营销学 作为一门应用性经营管 理学科，在学术界长期存在它： “ 是科 学还是艺术 ” 的争论。事实上，它在发 展过程中，不断吸纳了经济学、管理学 、社会学、行为学等多门学科的相关理 论，形成了自己的理论体系。营销理论 的基础是生产目的论和价值实现论。 一、市场营销学的相关理论基础 二、宏观与微观市场营销学 宏观市场营销学以 社会 整体利益为 目标，研究营销系统的社会功能与效用 ，并通过这些系统引导产品和服务从生 产进入消费，以满足社会需要。 微观市场营销学从 个体 交换层面研 究营销问题。 、研究市场营销学的 意义和方法 一、研究市场营销学的意义 （一）、迎接世纪的营销挑战 考特勒预言的十大新趋势 电子商务 (E-Commerce) （ 二）、促进经济增长 （三）、促进企业发展 二、市场营销学的研究方法 （一）、传统研究法（产品研究 法，机构研究法，职能 研究法） （二）、历史研究法 （三）、 管理研究法 （四）、系统研究法 2、市场营销管理哲学及其贯彻 现代市场营销学有强烈的 “ 管理导向 ”, 即从管理决策的角度 研究企业的市场营销问题。市场 营销管理哲学作为企业营销活动 的基本活动的指导思想，对企业 经营成败具有决定性意义。 、市场营销管理哲学及其演进 社会 （整体利益） 顾客 企业 （欲望的满足） （利润） 一、市场营销管理及其哲学观念 （ 一）、市场营销管理 营销管理的实质是 需求管理 。 八种典型的不同需求 营销管理任务 、负需求 扭转性营销 (conversional marketing) 、 无需求 刺激性营销 (stimulating marketing) 、 潜伏需求 开发性营销 (developmental marketing） 、下降需求（衰退） 恢复性营销 (remarketing) 、 不规则需求（失衡）同步性营销 (synchromarketing) 、 充分需求（饱和） 维护性营销 (maintenance marketing) 、 过量需求（过剩） 限制性营销 (demarketing) 、 有害需求 抵制性营销 (countermarketing) n （ 二）、市场营销管理哲学 生产观念 产品观念 推销观念 “以产定销 ”以企业 为中心 市场营销观念 社会营销观念 “以销定产 ”以消费 者为中心，以社会长远利益为中心 推销观念与营销观念的区别 厂商 产品 推销和促销 通过扩大消 费者需求获取利润 出发点 中心 方法 目标 推销观念 n 目标市场 顾客满意 整体营销 通过满足消费者需求创造利润 市场营销观念 、时代周刊的高压式推销表演 、企业的 “人性化 ”营销（软营销）趋势 软广告：黑芝麻糊的 “人性化 ”广告 软公关：布里兰的 “新移民温暖计划 ” 软产品： “回归自然 ”的汽车环保绿 色营销 软销售： “讨好消费者 ”的误区消 费者不是 “上帝 ” 、从 “非洲卖鞋 ”看企业的营销人才 、顾客满意 一、顾客满意的含义 顾客购买后是否满意，取 决于其实际感受到的绩效与期 望的差异，是顾客的一种 主观 感受状态 ，是顾客对企业产品 和服务满足程度的体验和综合 评估。 二、顾客让渡价值（ CTV） （ 一）、含义 顾客让渡价值 是指顾客总价 值与顾客总成本之间的差额。 （二）、顾客总价 （ 三）、顾客总成 值（ TCV） 本（ TCC） 产品价值 货币成本 服务价值 时间成本 人员价值 精神成本 形象价值 体力成本 从麦当劳的 QSC 经营理念看顾客让渡 价值的最大化。 企业形象设计 CI： Corporate Identity n 视觉识别 VI： Visual Identity n 理念识别 MI： Mind Identity n 行为识别 BI： Behavior Identity 三、全面质量营销 （ TQM ） TQM是创造价值和顾客满意的关键 。 TQM是每个人的工作，正如营销是每 个人的工作一样。 质量 是一个产品或服务的特色和品 质的总和，这些品质特色将影响产品满 足所显明的或所隐含的各种需要的能力 。这是一个 顾客导向 的质量定义。区分 适用质量 和 性能质量 是很重要的。 价值分析法是确定适用质量的关键 n V=Q/C， 其中 V是产品的价值， Q为适用质量 ， C为产品的寿命周期成本。 n ？ V n 1、 Q C n 2、 Q C n 3、 Q C n 4、 Q C n 5、 Q C 四、价值链营销 企业必须系统协调其创造价值的各 分工部门即 企业价值链 以及由供应商、 分销商和最终顾客组成的价值链的工作 ，达到顾客与企业利益的最大化。 蓝色巨人 IBM的价值链及其战略环 节上的垄断优势。 、组织创新与内部营销 一、市场导向组织创新 、满足利益方的需求 、改进关键业务过程 、合理配置资源 、组织革新 二、创建知识型企业 （一）、倾听 （二）、学习 （三）、领先 、战略规划与市场 营销管理过程 、企业战略与战略规划 一、战略的概念与特征 战略泛指企业为实现自己的总 任务和目标所制定的 全局性 规划。 、全局性 、长远性 、抗争性 、纲领性 n 战略规划 指这样一种管理过程，即 企业的最高管理层通过规划企业的基本 任务、目标及业务（或产品）组合，使 企业的资源和能力同不断变化着的营销 环境之间，保持和加强 适应性的过程 。 换言之，也就是企业为了使自己的资源 和能力同市场环境相适应，以加强自己 的应变能力和竞争能力，而制定的 长期 性、全局性、方向性 的规划。 二、企业战略的层次结构 、总体战略（公司战略） 、经营战略 （经营单位战略，竞争战略） 、职能战略 （职能部门战略，职能层战略 ） 三、战略规划的一般过程 、判定问题 、评估问题的重要性 、分析问题 、提出与问题相关的战略 、发展战略计划和形成行动方案 、企业规划总体 战略的步骤 企业整体层次 业务单位、产品和市场层次 企业任务 企业目标 业务组合 营销计划及其他职能性计划 战略规划的步骤 一、规定企业任务（认识和 界定企业使命 mission） 企业任务反映企业的目的、特征和性质 。 思考企业任务的结果，最后应形成文字 ：撰写 企业任务书 。形式上，可多种多样， 但必须包括以下基本要素： 、 经营范围 (主要政策、远景 vision和发 展方向） 、 激励性 、 强调企业文化 （优良传统和共同价值观 ） 二、确定企业目标 彼得 .德鲁克： “ 管理人员应当 由所要达到的目标而不是由他的上 级来指挥和控制 ” ，他把这种制度 称之为 “ 目标管理 ” 。 （ Management by objectives)。 三、安排业务（或产品组合 ） 、分析（评估）现有业务组合 （ Business portfolio analysis) 第一步 ：辨认战略业务单位（ SBUS ） 一个 SBUS可以是企业中的一个或 几个部门，也可以是一个部门中的某种 产品线，或是某种产品或品牌。 第二步 ：评估和分析 SBUS经营效果 ，作出资源配置决策。 图 问号明星 瘦狗奶牛 1 3 2 4 5 6 7 8 市场增长率 相对市场占有率 0 10% 20% 1X 0.1X10X BCG法 n 图 强 中 弱 大 中 小 竞争能力 市场吸引力 GEC法 拓展 (Build) 问题类 维持 (Hold) 金牛类 收割 (Harvest) 金牛中前景暗淡、狗类及问题类 放弃 (Divest) 无前途狗类及问题类 、制定企业增长战略 企业增长战略是一个 可持续 发展 的长远规划问题。企业也有 自己的寿命周期。成功时，要 居 安思危 ；失败时，要 穷则思变 。 n （）密集性 (Intensive)增长战略 条件：企业的现有产品和现有市场有营销 潜力。 产品市场方格 现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 产品开发 新市场 市场开发 多角化增长 n （）一体化 (Integrative)增长战略 条件：企业所在行业有发展前途，联合后 可提高效率，提高赢利能力和控制力。 后向一体化 (供产结合 ) 前向一体化 (产销结合 ) 供应商 生产企业 分销商 生产企业 纵向 一体 化 n （）多角 化 (Diversification)增长 战略 条件：企业所属行业缺乏有利营销 机会或其他行业吸引力更大。但多角化 并不意味着毫无选择地利用一切可获得 的机会，而是要求企业 扬长避短 ，结合 自身的资源优势来选择市场机会，以充 分发挥资源潜力并使风险分担。 同心多角化 现有产品扩 展业务范围 横向多角化 现有市场新 产品 综合多角化 新市场、新 产品 、天津毛巾厂的所谓 “跨行业 经营 ”养殖甲鱼事件 、 “海尔 ”、 “美的 ”的同心多角 化发展战略 、柯达公司等的综合多角化增 长战略 、 市场营销管理与市场 营销市场营销管理组合 营销管理过程（ Marketing Management Process） ： 就是识别 、分析、选择和发掘市场营销机会 ，以实现企业的任务和目标的管理 过程，亦即企业与它最佳的市场机 会相适应的过程。包括四个 步骤 ： 一、分析市场机会 二、选择目标市场 STP 三、确定营销组合 4PS 4CS 与顾客让渡价值联系起来 四、管理营销活动 考特勒的 “大市场营销 ” (Megamarketing):11PS Probing， 市场调研 Partitioning(Segm