企业战略盈利模式

谢继东博士介绍 谢继东 管理学博士 北京金蓝盟管理顾问集团董事长 中国企业战略研究会常务理事 上海咨询协会常务理事 黑龙江省龙江大讲坛 甘肃省西部企业高峰论坛 贵州省民营企业高峰论坛主讲老师 谢继东博士自 1996年从事咨询与培训以来，参与推广了 学习型中国 第五项修炼，主持过中国培训公 益万里行，带队进行 200多家企业的经营管理升级，创 立金蓝盟 10/20咨询模式。真正做到了贴身辅导，授人以 渔的效果。兑现了金蓝盟 “落地重于方案，效果大于道理 ”的承诺。 1 谢继东博士介绍 谢继东博士领导的金蓝盟集团发展稳健快速，员工和谐。 目前拥有 15家分公司，三大事业部。 其中 380多名客户服务人员，直线服务着 3000多家金蓝盟 会员单位。咨询事业部自有经营管理专家 120余名，每年 深入 600多家企业进行贴身辅导 软件事业部正在上市前第一次私募阶段，在 2013年完成上 市目标。 传媒事业部中管理实战杂志有望在 5年内成为中国发 行量最大的管理类月刊，中国金蓝盟管理网模块正在做产 品深度研发整合阶段，预计明年将进入上市私募阶段。 2 谢继东博士介绍 金蓝盟提出 “爱心 善行 共赢 ”的企业价值观，秉 承 “改善一个企业就改变了很多人的命运 ”的工作 使命。 金蓝盟全员践行着 “让客户和员工更加富足 ”的企 业理想。秉承这个理想，金蓝盟每位员工都热爱 他的客户。 目前，金蓝盟改善了上千家企业，改变了几万人 的命运。 同时，金蓝盟集团已经成为在咨询培训界员工收 入最高的公司。 3 战略盈利模式 价值链利润倍增方程 北京金蓝盟企业管理顾问集团 谢继东 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 5 与时俱进 子在川上曰： 逝者如斯夫， 不舍昼夜。 轻松赚钱的时代一去不复返了！ 但是另一个伟大的时代开启了！ 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 中国企业面临转型升级 企业家面临压力 竞争加剧 创新更快 出手更狠 招数更奇 利润下滑 PPI持高不下 环保政策严格 人力成本上扬 经济环境 国际环境风云变幻 国内环境欠缺明朗 经济环境导向 国家推动告别 “三高两 低 ”发展模式 高能耗 高污染 高资源依赖性 低成本 低附加值 经济政策出发点 速度和质量平衡 技术与就业平衡 内需和外销平衡 6 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 7 中国企业面临转型升级 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 重新定位企业 五力模型 企业处于一个系 统之中 企业的竞争是复 杂产业链之间力 量较量 企业竞争起点在 于对环境的正确 解读，落脚于自 身资源配置 8 金蓝盟工具 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 9 战略盈利模式解析 从 “美国西南航空 ”的 起步，成长，成熟 透视真实存在的 盈利模式 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 法无定法，理但相通 幸福的家庭都很相似 不幸的家庭有各自的不幸 托尔斯泰 世上没有通用的方法 但是有通用的原理 10 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 11 在咖啡馆里的创意 赫伯 凯莱赫与罗林 金在咖啡馆里相遇，一个简单的创意成就了一个伟大的公司 他们的想法是：大航空公司都热衷于长途飞行，对短途飞行不屑一顾。如果我们能够组建一家航空公 司，经营短途空运业务，将会有广阔的商业前途。 明确定位 短途飞行！市场补缺者战略 艰难起步 1967 年筹建，以 56万美元创办西南航空公司。 1971年该公司仅有 195名员工和 3架飞机， 在得克萨斯州的 3个城市之间飞行。 强化定位 坚持并强化：短航线，低价格。 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 12 强化定位的体系支撑完善 坚持成长 坚持并强化这个定位：短航线，低价 格。顾客称之为 “会飞的牛车 ”。 体系支撑 经营体系 系统配置 一样的机型 塑料登机牌 不提供正餐 点对点直销 不配头等舱 营销策略 战略战术 顾客增长 “我们不会以 1个 2个航班进入一个城市，一旦进入就会 有 10-20个航班 ”，竞争延展至客车与汽车。 象做客车一样，一手交钱，一手交货 鼓励空乘人员机上的任何让顾客快乐的创新 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 13 西南航空公司的运营效果 便宜： 在西南航空公司的大多数市场上，它的票 价甚至比城市之间的长途汽车票价还便宜。 快速、准时： 西南航空公司将近 85的航班每 15 分钟或不到 15分钟就有一班，而其他主要的航空 公司平均要隔上 1个小时。 延展效应： 因为票价低、准时，原本不属于航空 旅行的顾客，也因西南航空而改变了选择，大量 以前坐巴士或自驾车旅行的人转而成为了经济舱 飞行旅客。 凯莱赫说： “ 我们建立了一个巩固的细分市场一 一我们的主要竞争者是汽车，我们正在从丰田汽 车公司和福特汽车公司手中争夺顾客。 ” 便宜、快速、准时、安全 短途飞行之王。 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 14 西南航空公司的业绩 1967年筹建， 1971年开始运营。 美国在 1978年放松管制航空管制。除最初 两年外，年年盈利。 西南航空是 “ 911” 事件后美国航空业唯 一不受政府补贴且保持盈利的公司。比美 国五大航空公司总和还高的市值。 公司从未摔过一架飞机，从未辞退一名雇 员。 1997 2006连续十年获评 “ 美国最值尊敬 公司 ” 。 现在拥有 3万多名员工，飞机总数超过 340 架的美国第四大国内航空公司。 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 发现盈利的思维之旅 小生意靠精打细算 大利润来自于系统 利润 =战略导航 （经营体系 +营销实现） 战略导航 指引企业进入利润区，并保持 独特的竞争能力 经营体系 战略实现的体系配套，强化战 略定位，构建盈利的系统支撑 营销实现 保持在竞争中灵活性，并最大 可能采取成本低廉和效果显著的战术。 15 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 金蓝盟案例 16 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 17 战略盈利模式培训架构 战略导航 运营体系 营销实现 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 第一篇 战略导航 首先，要摒弃两个极端的想法 战略无用论 战略是玄学 18 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 19战略主流定义 明茨别格：设计规划 计划 计策 模式 定位 观念 柳传志：产业选择 干什么行业？ 干多大？ 人和钱往哪投？ 理查德 林奇：目标、计划与行动 识别组织目标 并制定计划 实现目标的相关行动 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 金蓝盟战略定义与方法论 战略是 盈利与发展的 导航系统 第一章、倒车镜 目前的瓶颈点 找瓶颈 第二章、望远镜 未来的增长点 找支点 第三章、方向盘 关键成长路径 找路径 第四章、路线图 战略实施纲要 定打法 20 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 金蓝盟战略对于操作的价值 战略是 盈利与发展的 导航系统 首先，战略规划了盈利增长的五大要素 其次，战略实现了 KFS的关键工作聚焦 再次，战略平衡了短中长期的利益关系 21 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 战略导航 第一章 找瓶颈 世上有常胜将军，但从来没有常胜的方法。 有些人不能走出自己的岁月，推倒自己的城墙 因为成功而失败 企业遭遇瓶颈的几种表现 营销受阻 效益滑坡 发展迟缓 人心涣散 激情消退 22 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 战略导航 第一章 找瓶颈 金蓝盟瓶颈诊断方法 1 优势丧失型瓶颈 2 关键因素型瓶颈 3 系统结构型瓶颈 23 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 一、优势丧失型瓶颈 第一种，成本优势丧失 劳动力直接成本提高 自 1978年以 来 ，工 资 上 涨 超 过 15倍。以及福利提高是不可逆 转 的 国 策 与 趋势 。 劳动力隐性成本提高 “劳 工荒 ”的背后 还 有 复 杂 的社 会 因素，所以， 这 种 情 况会 越演 越烈。 制造业环境成本提高 土地、 资 源、 环 境 等成本更是 “雪上添霜 ”，加上 税 收等 国际金融与货币战争 外 销 型企 业处 于一 个 更加不容易确定的 状 态 中 24 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 一、优势丧失型瓶颈 第二种，差异化优势丧失 企业差异化表现在产品、服务、形象等方面定位的 显著差异。要求得到两个方面：消费者认同，自己 做得到。 现代营销学之父说： “ 世界面临三种力量 技术 进步，全球一体化和变化 ” 现在企业创新速度越来越快。无论是产品、技术、 模式方面 企业保持住差异化的优势越来越困难。这种差异化 ，要么形成消费者强烈心理格局，就具有品牌属性 ，但如果被模仿或者超越，差异化就被淡忘。 25 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 第一、优势丧失型瓶颈 从 “茅台啤酒 ”谈开去 第三种，专业化优势丧失 1、由于盲目的多元化，导致 专业化优势丧失。 2、决策与行动迟缓，技改或 者管理升级滞后，导致 专业化丧失。 3、企业方向性的失误，缺乏 专注。 4、金蓝盟认为：专注于专业 化是中国多数企业的英 明选择！ 26 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 第二、关键要素型瓶颈 金蓝盟 KFS诊断 资金 技术 市场 人才 管理 27 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 第二、关键要素型瓶颈 第一要素，资金 资金包含三层含义：一是自有资金； 二是融资能力；三是现金流量。 当事业超出资金运营能力时候，短期 可以，长期一定会很麻烦。 充足的资金是完成增值的必要保证 坚持的勇气可嘉，放弃也是人生的智 慧。必要时候需要壮士断臂，为企业 做减法。 28 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 第二、关键要素型瓶颈 第二要素，技术 技术包含三层含义：一是研发能力 ；二是转化能力；三是研发方向。 守 模仿 采取跟随策略。 破 创新 在模仿中创新。 离 独立 独自确立研发。 29 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 第二、关键要素型瓶颈 第三要素，市场 市场包含两层含义：一是市场出现萎 缩，甚至于消失。二是市场真实存在 ，甚至于在上升通道，市场份额的增 加速度慢于消费增加速度。 市场出现不可逆转的萎缩，需要企业 做出抉择。 由于本身营销推广低下，那么就需要 强化营销，防止颓势发生。企业势能 转化为动能。 30 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 第二、关键要素型瓶颈 第四要素，人才 人才包含三层含义： 一是能力的匹配；二 是心态与状态；三是 使命感。关键岗位的 关键人才缺失。 高端营销指挥人才 高级管理人才 技术研发和转化人才 特殊岗位的管理人才 31 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 第二、关键要素型瓶颈 第五要素，管理 管理是效率与控制的平衡，是速度和 风险的平衡。 管理是经营的有效保证。 机会推动阶段 业务推动阶段 管理推动阶段 战略推动阶段 32 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 第三、系统结构型瓶颈 33 盈利结构型瓶颈 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 第三、系统结构型瓶颈 组织脱节 产与销之间 销售大于生产 采购不足影响 技术与生产 技术转化不够 工艺执行不力 销售与交付 说明企业的组织 系统出现问题 某企业供应链粗略图 34 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 三、系统结构型瓶颈 价值链模型 系统混乱 生产平台 营销平台 支持平台 管理平台 35 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 到底是谁的错？ 总经理 采 购 部 物 流 部 市 场 部 人 事 部 律 师 部 生 产 部 销 售 部 财 务 部 推诿是机制问题，不是责任问题 责任是制度问题，不是人性问题 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 到底谁对顾客负责？ 顾客 顾客 董事会 总经理 销售总监 销售员 大区经理 销售员 大区经理 其他职能部门 办事处 经理 办事处 经理 办事处 经理 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 导致： 反应迟缓 丧失良机 市场萎缩 利润下降 企业倒闭 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 战略导航，二找支点 给我一个支点， 我会把地球翘起来！ 亚里士多德 39 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 战略导航，二找支点 1 外部环境机会 2 行业趋势机会 3 找到对手软肋 4 自身拐点突破 40 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 一、外部环境变迁 政治因素 (Political)： 是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治 力量和有关的政策、法律及法规等因素。 经济因素 (Economic)： 是指组织外部的经济结构、产业布局、资源状 况、经济发展水平以及未来的经济走势等。 社会因素 (Social)： 是指组织所在社会中成员的历史发展、文化传统、 价值观念、教育水平以及风俗习惯等因素。 技术因素 (Technological)： 技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化 的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发 展趋势以及应用前景。 环境因素 (Environmental)： 一个组织的活动、产品或服务中能与环境 发生相互作用的要素。 法律因素 (Legal)： 组织外部的法律、法规、司法状况和公民法律意识 所组成的综合系统。 41 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 42 一、外部环境机会 行业融合 苹果手机；市民卡 提高便利 信息建议 联邦快递；淘宝 杭州饭统网；携程；优酷 月嫂；宝洁定制皮肤护理和头发护理 定制服务 会员制，俱乐部，沙龙，网站 社交平台 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 二、透视行业机会 企业家要具备看穿行业的能力 行业总容量 自身占有率 行业的特点 行业的走势 行业的 KFS 43 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 44 二、透视行业机会 市场容量上升 蒙牛，神舟：一是需求；二是购买力 消费模式变化 生活方式演变 超市，按揭：更直观，更超前 净菜，快餐，情人节，服装：便利 阿里巴巴、淘宝、丽华快餐 供需渠道演变 事件营销与 “ 五毛党 ” 宣传传播改变 九阳豆浆机，亚都净化器 发现潜在需求 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 3、找到对手软肋 再强大的对手， 都有不堪一击的弱点。 咨询题记 45 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 3、找到对手软肋 46 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 3、找到对手软肋 47 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 3、找到对手软肋 48 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 3、找到对手软肋 49 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 3、找到对手软肋 50 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 51 四、自身拐点机会 读懂机会的能力 当年 IBM 把操作系统外包 给微软，造就了微软的幸运，以及 IBM的不幸 读懂资源的能力 赌石 读懂问题的能力 透视 沈阳飞龙集团案例： 我对姜伟先生失败的解读 企业家个人性格的缺 陷 训练独到的眼光 抓住机会的能力和资源很重要 洞悉风险和拐点的能力更重要 对于大人物，小错误多没关系，大事不能犯糊涂 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 战略导航，三找路径 1 企业扩张的条件 2 企业扩张的路径 52 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 一、企业扩张的条件 53 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 二、企业扩张的路径 成本化：寻找成本低廉的环境 规模化：提高数量冲减利润，希望对手出局 专业化：专精于某个产品，某个环节，某个 领域 差异化：专注于创新，并采取 “撇油 ”策略 国际化：在国外投资建厂或者建立渠道品牌 多元化，资本化，领先化，品牌化，一体化 54 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 1、关于多元化扩张 55 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 2、关于资本化扩张 关于资本运营 买卖股票、权证、期货 买卖企业 买卖资产 保值增值 小额贷款 抵押担保 地方银行 村镇银行 几个成功与失败案例 成功案例 国美 苏宁 华晨 失败案例 德隆 三九 成败启迪 依托与强化主业 运作而不是赌博 时机乃成败要素 56 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 3、关于领先化 洞悉 KFS 数一数二战略 行业数一数二 营销数一数二 成本数一数二 区域数一数二 技术数一数二 规模数一数二 57 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 4、关于品牌化 外销转内销的品牌推广 外销是 “打点 ” 内销在 “做面 ” 该不该在外国树立品牌 在国外的品牌推广时候 一个艰难的过程 与客户竞争会失掉客户 专业的 OEM品牌 58 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 5、关于一体化 企业未必盲目一体化 做熟不做生 小而全不如大而专 从投资的角度任何行业 都可以赚钱，但是不是 所有 的企业都可以赚 钱 加法可以发展，减法同 样可以发展 关于一体化的建议 59 打通一条价值链 ：红塔 山、南山集团 控制一条价值链 ：耐克 行业嫁接或跨业经营： 长虹、麦当劳 整合资源能力或垄断资 源： 牟其中、北京交通 台、华润、中粮、中石 化 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 第四章 路线图 战略实施规划 2004年某特种板材企业的战略咨询 了解的初步信息 企业有 400人左右 生产家具、装饰装潢所用的新型板材 投资 2亿元建了一个新厂房 购进全球最先进的设备 销售不畅，每月只开工 10天 金蓝盟受命于营销提升，派出 2名经营专家 行业研究 2天，内部访谈 2天，调研市场 3天，出 台报告 1天，说服企业家 1天 这几年，这家企业发展快速，运营良好。 60 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 61 营销不畅核心原因剖析 顾客应该为折旧顾客应该为折旧 买单吗？买单吗？ 产量小应该如何产量小应该如何 定价？定价？ 打造第三代概念打造第三代概念 采取高质中价渐长策略采取高质中价渐长策略 进行一些列的品牌营造进行一些列的品牌营造 塑造塑造 USP 销售不畅 定价太高定价太高 流动资金严重不足 产量太小产量太小 折旧太高折旧太高 质量好，价格高的僵持阶段质量好，价格高的僵持阶段 盘活流动资金盘活流动资金 成本太高成本太高 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 定打法 路线图 该企业战略规划 找瓶颈 资金缺乏 产品定价 找支点 行业中产品优势 营销努力 找路径 卖出土地盘活资金 高质中价定价策略 树立推广高端品牌 夯实经营营销体系 62 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 63 案例分享：如何拯救濒临倒闭的企业 一家做 OEM的国有羽绒服装企业，占地 100亩。由几个主管承包经营，最 辉煌时候有 1400多人，近 3亿元的销售额，每年利润在 2000万元以上 2004年改制以后，发展比较平稳。转折点在于 2005年开始在国内打自己的 牌子。投入 5000万左右：其中渠道铺货 1000万元，内销成品库存 2000万元 ，销售费用支出 1000万元，在市区购买办公楼 1000万元。直至 2006年年底 销售回款不足 1000万元，其中大部分货物还是压在代理商手里。实际亏损 3000万元。 由于原有 OEM业务缺乏流动资金，原材料采购出现很大问题，加上内部 管理出现前所未有的混乱， OEM销售额大幅萎缩到每月 1000万元左右， 同时，内销业务处于半停滞的状态。 2007年，经营继续恶化， 2007年底，企业自有流动资金基本为零。企业开 始裁员，留下 200人左右，同时拖欠了半年的工资。厂房和土地早就抵押 给银行了，很难再贷到款了，于是把办公楼抵押给银行贷款 400万元，给 辞退的员工开资。于是企业靠拖欠供应商货款约 400万元维持（其中包括 必要的原材料、成品、垫支的款项），实际流动资金账上不足 20万元。 OEM业务再次萎缩到每月 300万元，接到的订单几乎是利润微薄，或者非 常难做的。 假如今天是 2008年初，您认为这家企业还有救吗？ 假如您是这家企业的老板，应该怎么办，才能起死回生？ 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 作业与思考 瓶颈 支点 路径 64 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 65 第二篇 经营体系 运筹于帷幄之中 决胜于千里之外 中国古圣先贤 销之绩效源于营 菲利普科特勒 推销有时是必要的工作 但营销让推销显得多余 彼得杜拉克 两军对垒 表面上是前线将士用命，征战沙场 实际上比拼的是指挥部 咨询感悟 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 66 第二篇 经营体系 1 产品管理体系 2 市场布局体系 3 顾客聚集体系 4 团队建设体系 5 营销管理体系 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 一、产品管理体系 营销始于产品设计 顾客的需求与产品生成策略 产品的层级梯次与创新策略 产品的生命周期与再生策略 产品线组合与产品结构管理 67 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 顾客的需求与产品生成策略 顾客的需求图示 顾客的需求 表述的需求 实际的需求 潜在的需求 愉悦的需求 秘密的需求 顾客合理的需求转化为 盈利的产品和服务，不 合理的需求增加成本 68 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 顾客的需求与产品生成策略 产品最佳营销区 产品生成四要素 满足需求 吻合需求越高 营销成本越低 盈利空间 消费量较大 竞争度较低 技术转化 技术研发能力 产品量产能力 产品创意 顾客导向 盈利导向 69 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 产品开发需要考虑的因素 1、新产品两条铁律：市场和利润 （需求和价值信号）（方便米饭）（电动牙刷） 2、新产品市场培育周期：达到盈亏点的投入总成本 （卫星手机） 3、仿冒品进入壁垒：行业盈利周期（ VCD） 4、需求趋势问题：上升或很快饱合 （利润率保持）（纯净水） 5、做一次销售模拟再走上市场（乔治） 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 产品梯次层级与创新策略 产品层级梯次 产品创新策略 发现新用途 创造新渠道 开发新顾客 开发新市场 增加新服务 71 潜 在 产 品 附 加 产 品 期 望 产 品 基 础 产 品 核心利 益 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 产品生命周期与再生策略 产品生命周期图示 产品再生六个策略 S 服务 P 功能 A 外观 C 便利 E 价格 D 稳定性 72 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 影响产品生命周期的几大因素 替代品出现：改良或改型的 新技术 竞争加剧：进入数量太多 消费心理 政策 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 产品线与产品结构 产品线管理 定义定义 产品以类似的产品以类似的 方式发挥功能，方式发挥功能， 售于售于 同类顾客群，通过同一同类顾客群，通过同一 种类的渠道销售出去，种类的渠道销售出去， 售价在一定的幅度变动售价在一定的幅度变动 。通常指产品规格、品。通常指产品规格、品 种、花样等种、花样等 产品线规划产品线规划 太短，太短， 难以满足顾客的多样化难以满足顾客的多样化 需求；太长，利润降低需求；太长，利润降低 ，操作复杂。，操作复杂。 产品结构 BCG分类法 问题型产品 明星型产品 金牛型产品 灰狗型产品 任务分类法 形象型产品 拳头型产品 维持型产品 创利型产品 74 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 二、市场布局体系 市场选择三要素 市场选择的智慧 有时起点决定胜负 竞争 要么竞争度低， 要么竞争优势明显 市场 需求和购买是基 础，还要考虑市场走势与 饱和度，成长周期 自身 资源和能力必须 匹配，或者通过调度可望 匹配 市场不是越广越好，也不 是越少越好 75 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 市场布局：平衡资源配置 构建三级市场 市场布局的智慧 核心市场名利双收 树立品牌 抵御对手 营销样本 重点市场量利双收 重点投入 灵活竞争 提升份额 培育市场明日之星 小步快走 以战养战 以观后效 进退自如 76 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 市场结构：平衡利润与未来 BCG市场结构矩阵 市场结构管理 企业的利润来自于有多少 “金牛 市场 ”。但是一个只有金牛，没 有问题的企业是没有未来的 企业 “明星型 ”市场太多，压力加 大，企业的当期利润下降，注意 管控速度 企业虽然利润丰厚，但是市场处 于 “劣狗 ”。是非常危险的。 今天的问题市场是明日之星，同 时也是未来的利润源泉。 这四种市场企业同时存在，但是 比例要根据企业的实际情况 77 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 三、顾客聚集体系 1、顾客开发 顾客购买心理活动过程 顾客开发流程 78 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 三、顾客聚集体系 1、顾客开发 顾客开发流程 组织营销部署 79 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 三、顾客聚集体系 2、顾客保持 一个忠诚客户的价值 是新客户的 15倍 80 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 三、顾客聚集体系 关注顾客保持 开 发 一 个 新客 户 的成本是保持一 个 老客 户 成本的 5倍 一家企 业顾 客流失率降低 5%的 话 ，利 润 能 够 增加 25-85% 顾 客 贡 献 率主要 来 自于 顾 客交易 期限的延 长 金蓝盟理念 老客户才是客户 81 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 三、顾客聚集体系 关注顾客保持 顾客流失三大原因 流失顾客的反应 正常情况下，公司每年会 流失 10% 的客户 不满意的客户 96% 是不会 投诉的，只有脚投票。严 重不满会造成破坏性口碑 在投诉的客户中 54-70% 的比例，在得到完善满意 的解决后还会再次与该组 织做生意，同时，把他的 经历和体会告诉给 5个人 82 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 三、顾客聚集体系 创造顾客满意 金蓝盟顾客分类法 创造满意方法 集中服务有价值的客户 价值型 利润型 战略型 区别性淘汰边缘型客户 逛街游走型 过分挑剔型 重视客户声音 实现定期回访 改进自身不足 提供增值服务 宝洁化妆建议 饲料配方服务 增加社交利益 俱乐部与会员制 沙龙与晚会 83 影响力高 影响力低 盈利性低 盈利性高 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 三、顾客聚集体系 发展客户关系 84 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 四、团队建设体系 85 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 五、营销管理体系 营销进程管理 营销成本管理 应收账款管理 日常管理要项 86 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 1、营销进程管理 用同样的资源打开同 一市场，占领同样的 份额，速度快慢，对 企业的贡献和影响是 迥异的。表现在 市场机会 收益率 品牌度方面。 市场开发切忌 “挤牙 膏 ” 一鼓作气 再而衰 三而竭。 87 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 1、营销进程管理 客户推进效率 组织营销效率 88 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 2、营销成本管理 成本增加都会削减公司的当期利润 营销成本要区别对待 有效成本：增加销量、利润或品牌度 无效成本：增加后对销售不会产生影响 营销界：骑自行车上酒吧，该省的省，该花的花。 区别该花的与该省的 什么时机该省，什么时机该花 89 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 2、营销成本管理 市场投入与产出周期 成本与效益关联性 销售如同种庄稼：春种、 夏耕，秋收。承受两种代 价：一是时间；二是成本 在成熟期前需要投入，才 能保持其市场成长性 当企业销售受到阻碍，竞 争加剧的时候，应该增加 投入，而不是减少 区分 “费用 ”和 “投资 ”，标 准是否可以推动产出 90 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 3、应收账款管理 赊账销售的危害 企业承担了两种职能 供应商 银行 企业风险加大 客户付款除了问题 客户移情别恋 进退维谷 限制了企业的成长： 市场限制 资金限制 消耗企业利润 利息 要款费用 赊账销售的应对策略 坚决不赊：原则大于技巧 增加营销努力，扩展选择余地 银企联合： 客户评估：经营状况、信誉、 付款习惯 细致密集的客户服务 处理质量等拖款的理由 激励政策：业务员激励考量付 款周期、回款率和呆账处罚 及时要款 掌握技巧 建立档案：对于不能信誉不佳 客户，要及时停货 91 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 4、日常管理要项 对内的团队管理 士气塑造 方法训练 招聘淘汰 辅导支持 对外的客户管理 建立于完善客户档案 定期的客户服务 KA管理 投诉管理 92 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 金蓝盟案例 9 天定江山 某牧业集团经营体系构建 产品管理体系 市场布局体系 顾客增长体系 团队建设体系 营销管理体系 93 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 第三篇 营销实现 94 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 第三篇 营销实现 95 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 96 第三篇 营销实现 1 调研与分析 2 策划与计划 3 布局与造势 4 控制与决策 5 创新与创造 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 一、调研与分析 孙子兵法 调研与分析的目的，是为了低成本 高效率的营销活动，方法是成熟 “STP”法则 细分： S 目标： T 定位 : P 97 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 一、调研与分析 98 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 一、调研与分析 细分 99 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 一、调研与分析 细分 顾客类别 顾客类别 消费品市场 奢侈品市场 女性市场 老年市场 工业品市场 政府市场 趋势 顾客越来越强势 顾客变得越来越专业 定位越窄，成功的几率 越大 10 0 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 一、调研与分析 细分 101 竞争分析 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 一、调研与分析 细分 购买模式 购买模式 快速消费品 渠道和终端 直销 传销 工业品 代理商 直销 合作式方式 购买偏好 品牌意识 价格意识 购买模式趋势 电子化趋势 B2B B2C 专业平台 专业化趋势 专业终端 专业产品 服务化趋势 各种俱乐部 产品服务扩展 10 2 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 一、调研与分析 目标 103 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 一、调研与分析 定位 104 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 二、策划与计划 上兵伐谋，其次伐交，再次伐兵 其下攻城，攻城之法，乃不得已 孙子兵法 一等用智，二等用财，三等用力 等外之人不得法。 营销感悟 10 5 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 10 6 二、策划与计划 策划家 首先是心理学家 从众心理 五一黄金周 精算心理 幻想心理 顾客想占便宜，不是买便宜货 人人幻想不劳而获；幻想可以青春永驻 喜欢爱与被爱爱的心理 越稀少会越好卖 争抢心理 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 二、策划与计划 策划家其次是战术家 以正和，以奇胜。 策划是与顾客的心理博弈 策划是与对手的智慧博弈 10 7 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 二、策划与计划 10 8 产品策划 产品档次 产品定价 价值信号 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 1、产品档次 产品档次定位的重要性 决定了顾客群数量 决定了企业收益，甚至 于生死存亡，兴衰荣辱 要考虑如下几个方面： 生活水平不断提高 技术进步 竞争酷烈 考虑两个要素 10 9 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 几种常用的定价方法 成本定价法 利润定价法 市场定价法 竞争定价法 几种特殊定价方法 形象定价法 倒推定价法 心理定价法 产品定价策略 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 匹配 战略 关键策略 高质高价 溢价 客户细分 高质中价 高的客户价值 攻击性 高质低价 超值 封杀 中质高价 高价 强营销努力 中质中价 适中 市场细分 中质低价 优良客户价值 跟随 低质高价 骗取 夸大价值信号 低质中价 虚假经济性 游击 低质低价 经济性 争取低消费人群 产品定价策略 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 1、提价原因 成本上涨 供不应求 策略提价 产品改良 蓄意提价 2、提价方法 折扣提价 阶梯提价 断货提价 减量提价 服务提价 提价策略 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 1、降价原因 竞争剧烈 产能过剩 退出市场 打出对手 2、降价方法 直接降价 折扣降价 附赠产品 增加规格 降价策略 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 产品价值信号 顾客总利益 功能利益 形象利益 品牌利益 顾客总成本 货币成本 体力成本 精力成本 11 4 顾客让渡价值 顾客总收益 顾客总成本= - 价值信号 表现价值 实际价值= + 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 二、策划与计划 11 5 卖点策划 一个动听的名称 一个独特的定位 一句响亮的广告 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 一个动听的名字 11 6 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 一个独特的定位 11 7 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 一句响亮的广告 11 8 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 二、策划与计划 形象策划 11 9 金蓝盟专家团 根植企业实践 金： 辉煌成就员工 蓝： 智慧富裕企业 盟： 团结汇聚核力 二、策划与计划 USP 独特的销售主张 12 0 金蓝盟专家团 根植企