企业战略规划模板11

企企 业战业战 略略 规划规划 模板之十一模板之十一 煤炭企煤炭企 业营销战业营销战 略略 规规 划与策略研究划与策略研究 神神 华华 煤炭运煤炭运 销销 公司案例公司案例 神 华 煤炭运 销 公司 案例研究 (1) （一）公司 简 介 （二）神 华 运 销 公司市 场 状况分析 （三）公司 现 有 营销 策略以及 实 施中的 问题 （一）公司 简 介 1.神 华 集 团 神 华 集 团 有限 责 任公司 (简 称神 华 集 团 )，是 1995年 10月 经 国 务 院批准，按照 公司法 组 建的国有独 资 公司。是以煤炭生 产 、 销 售、 电 力、 热 力生 产 和供 应 ,、煤制油及煤化工、相关 铁 路、港口等运 输 服 务为 主 营业务 的 综 合性能源企 业 。 2006年，神 华 集 团 商品煤 销 售超 过 2.4亿 吨，煤炭 产销 量 连续 5年 稳 居国内首 位，首次位列世界煤炭企 业 第一，煤炭生 产 各 项经济 技 术 指 标 在全国同行 业领 先。中国神 华 能源股份有限公司在香港 联 交所成功上市，被 亚 洲 货币 杂 志 评为 2005年 亚 洲地区最佳 IPO。 截至 2006年底，神 华 集 团拥 有 2.1亿 吨 产 能的煤炭生 产 基地， 1293公里的 铁 路 ， 6500万吨装船能力的港口， 870万干瓦装机容量的 电 厂，在册 员 工 98351人， 资产总额 1888亿 元。 （一）公司 简 介 2.神 华 运 销 公司 神 华 煤炭运 销 公司是神 华 集 团 有限 责 任公司的全 资 子公司， 是神 华 煤炭 产 品的 专业销 售公司，享有 进 出口 经营权 ，并 承担煤炭海运 业务 。 公司本部 设 在北京，分布在全国各地的分公司和 办 事 处 近 20 个，建成 发 达的市 场销 售网 络 。目前，除供 应 国内 电 力、冶 金等行 业 40余家重点用 户 外， 还远销 日本、 韩 国、印度、菲 律 宾 、欧洲和港台地区。 （一）公司 简 介 2.神 华 运 销 公司 公司 现 有 员 工 880人， 拥 有大 专 以上学 历 的占 总 人数的 40%以上，具有 较 强 的开 发 市 场 的能力，同 时 ，公司与西安 热 工院、国家煤 检 中心、北京煤研 所等 单 位密切合作，加 强 煤炭加工、化 验 等工作， 取得了一定成果 公司 连续 4年每年 销 量增 长 保持 1000万吨以上， 实 现 跨越式 发 展。 2003年 销 售达到 7400万吨， 2004 年全年完成 1.1亿 吨， 2005年已超 过 1.5亿 吨， 2006 年超 过 2.4亿 吨。 3.问题 的引入 随着国家 经济发 展 对 煤炭的需求的不 断增加，随着神 华 集 团 生 产 能力的不断提 升，神 华 煤炭运 销 公司面 临 着新的 发 展机 遇和新的挑 战 ，因此，如何在新的市 场 形 势 下完善自己的 营销 策略、保持自己的 竞 争 优势 是神 华 煤炭运 销 公司面 临 的重要 问 题 。 （二） 神 华 运 销 公司的市 场 状况分析 神 华 运 销 公司的市 场 分布 神 华 运 销 公司的 目 标顾 客分析 神 华 运 销 公司的主要 竞 争 对 手分析 神 华 运 销 公司的 SWOT分析 1.神 华 运 销 公司的市 场 分布 神 华 运 销 公司的主要煤种是神 华东胜 煤田生 产 的 优质动 力煤，其具有低灰、低硫、中高 发热 量等特点，以其 绿 色 环 保、 质优 价廉在市 场 上 享有盛誉。从近几年的 销 售情况来看，市 场 分 布情况如下： 1.神 华 运 销 公司的市 场 分布 按用 户 分布 电 力用煤占 75%，冶金煤用 户 占 10%，出口煤占 10%，其它用 户 占 5%，可 见 ， 电 力是最主要的 顾 客群体。在很 长时间 内， 电 力都是神 华 煤的主要 消耗 对 象，随着各大 电 力公司新 电 厂的投 产发电 ， 电 力用 户对 神 华 煤的需求量 还 会有所增加。 除了 电 力用煤外，神 华 煤炭运 销 公司也 经营 一些冶金用的焦煤等，另外，煤炭化工将是一个新 兴 的行 业 ，将是神 华 煤的又一重要客 户 。 1.神 华 运 销 公司的市 场 分布 按地区分布 华东 地区占 总 量的 30%， 华 南占 15%， 华 北占 15%，西北占 20%，出口 10%其他占 10%。 华东 、 华 南地区是主要的市 场 ，而西北地区主要 是以地 销 低 质 煤 为 主。 出口煤，作 为 神 华 下一步国 际 化的 发 展 趋势 ， 还 是要 继续 加 强 市 场 的开 发 。 1.神 华 运 销 公司的市 场 分布 按运 输 方式分布 下水煤占 总 量的 55%，直达煤占 20%，地 销 煤占 25% 。 下水煤所占份 额 最大， 这 也反映出神 华 煤炭主要通 过 铁 路、港口、航运送至用 户 ，在 满 足用 户 需求的前提 下， 实现 企 业 效益最大化。 地 销 煤炭主要是由于神 华总产 能大于其 铁 路运 输 能力 ，富余的一部分 质 量相 对较 差的煤种在当地 销 售，也 是支持地方 经济发 展的需要。 2. 神 华 运 销 目 标顾 客分析 煤炭企 业 的目 标顾 客群体主要由 电 力、冶金、建材 、化工、民用等 组 成。 电 力客 户 随着中国 经济 的不断 发 展， 对电 力的需求一直呈 现 旺盛的 态势 ， 电 力行 业 也迎来了大 发 展的机遇。 电 力是煤炭最大的客 户 ，全国煤炭 总 量的 70%以上都 被 电 力部 门 所消耗，可以 说 是 电 力事 业 的 发 展 带动 了煤炭行 业 的 发 展， 2007年增加煤炭用量在 1亿 吨 左右。 这给 煤炭生 产销 售企 业带 来了更大机遇。 2. 神 华 运 销 目 标顾 客分析 冶金客 户 钢铁 行 业 的 发 展和成本控制的需要，将增加国内 钢 铁 企 业对喷 吹煤需求 稳 定增 长 。 2006年中国重点 钢 厂的 喷 吹煤用量 约为 3000万吨，加上出口 400万 吨，需求量大 约 在 3200万吨，短期将出 现 供需平衡 的局面，由于全球 炼 焦煤 资 源稀缺，因此， 长 期看 ， 钢铁 行 业对 冶金 喷 吹煤 资 源需求将呈 现 增 长 。 2. 神 华 运 销 目 标顾 客分析 化工用 户 新型煤化工行 业 的快速 发 展将拉 动 化工行 业对 煤炭需求不断增 长 。 化工用煤主要用来合成氨、尿素和甲醇、二甲 醚 等 产 品。在高油价的刺激下，甲醇汽油和二甲 醚 燃料需求刺激国内企 业 在甲醇和二甲 醚 生 产 上大量 投 资 。 中国石油和化工 规 划院 预测 ， 2010年和 2015 年我国甲醇消 费 量分 别为 1250万吨和 2000万吨。 2. 神 华 运 销 目 标顾 客分析 其它用 户 其它用 户 包括建材、陶瓷、水泥、民用等 ，伴随国民 经济 的 稳 步增 长 ， 2007年煤炭用量 也将保持 稳 定增 长 ，但增加量不会太大。 3.神 华 的主要 竞 争 对 手分析 从国 际 国内市 场 来看，神 华 煤炭运 销 公司的主要 竞 争 对 手是同煤集 团 、中 煤集 团 和 兖 州煤 业 三大煤炭集 团 公司。 大同煤 矿 集 团 公司 1949年 8月 30日大同 矿务 局成立（大同煤 矿 集 团 公司的前身） 2000年 7月改制 为 大同煤 矿 集 团 有限 责 任公司。 2003年 12月，山西省委、省政府按照 现 代企 业 制度要求，将山西省北部的 煤炭生 产 和运 销 企 业进 行重 组 ，成立了新的大同煤 矿 集 团 有限 责 任公司。 2005年 12月 实 施 债转 股后，成 为 七家股 东 共同出 资 的大同煤 矿 集 团 有限 责 任公司，初步形成了地跨大同、朔州、忻州三市、 39个 县 、区， 拥 有煤 田面 积 6157平方公里， 总储 量 892亿 吨， 总资产 405亿 元， 47对矿 井， 70 万 职 工家属，年 产 运能力上 亿 吨的特大型煤炭企 业 集 团 。 3.神 华 的主要 竞 争 对 手分析 大同煤 矿 集 团 公司 大同煤 矿 集 团 公司 围绕 “做 强 同煤，造福 员 工 ”的 总 目 标 ， 实现绿 色同煤、科技同煤、 诚 信同煤、小康 同煤四个同煤，走 现 代化、集 团 化、 洁净 化、多元化 、国 际 化的 发 展道路，建成商品煤基地、出口煤基地 、煤炭深加工基地和市 场 投 资 主体，建 设 成了具有国 际竞 争力的新型 综 合能源大集 团 。 神 华 的主要 竞 争 对 手分析 中国中煤能源集 团 公司 中国中煤能源集 团 公司是国 资 委管理的国有重要 骨干企 业 ，前身是 1982年 7月成立的中国煤炭 进 出 口 总 公司。 1997年 4月，以其 为 核心 组 建中国煤炭 工 业进 出口集 团 公司。 1999年 5月， 经 重 组 成 为 由 中央企 业 工委管理的大型企 业 。 2003年在中煤建 设 集 团 公司并入后，更名 为 中国中煤能源集 团 公司， 简 称中煤集 团 公司。 神 华 的主要 竞 争 对 手分析 中国中煤能源集 团 公司 自 1999年 5月重 组 以来，中煤集 团 公司 经过 不断 的 结 构 调 整和 业务 重 组 ， 实现 了由 单 一 贸 易型企 业 向以煤炭生 产贸 易 为 主 业 的企 业 集 团 的 转 型，取得 了持 续 快速 发 展。在煤炭行 业连续 三年排名第 2位， 在全国工 业 企 业 500强 排名逐年上升， 2003年 为 64位 ， 2004年 为 62位， 2005年 为 第 58位。 中煤集 团 公司已 经 成 为 具有国 际竞 争力的 亿 吨 级 煤炭大集 团 ，是中国最大的 进 口煤企 业 。 神 华 的主要 竞 争 对 手分析 3. 兖 州煤 业 股份有限公司 兖 州煤 业 股份有限公司位于山 东 省 济 宁市境内，地 处 中国 经 济 最 发 达的 华东 地区和北煤南 调 的前沿。与世界主要煤炭 进 口国家日本、 韩 国毗 邻 ，运 输 便捷。 兖 州煤 业 股份有限公司 东临 日照港、青 岛 港、 连 云港，京沪 、 兖 石、 兖 新 铁 路，京沪、京福高速公路穿越 矿 区， 拥 有 现 代化煤炭水运 码头 直通京杭大运河，自 营铁 路网将公司所属 煤 矿连为 一体。 神 华 的主要 竞 争 对 手分析 3. 兖 州煤 业 股份有限公司 得天独厚的区位 优势 和交通 优势 ，使公司成 为 东 北 亚 市 场 ，中国 华东 、 华 南市 场 最具 竞 争力的大 型煤炭企 业 之一。 兖 州煤 业 股份有限公司著名的 “零 杂 物、零缺陷、零投 诉 ”三零 质 量管理，在煤炭行 业 绝对 是 领 先水平，所以， 赢 得了 “质 量就是好，价格 就是高 ”市 场 效 应 。 4.神 华 运 销 公司的 SWOT分析 神 华 运 销 公司的 SWOT分析 从神 华 煤炭运 销 公司的 SWOT分析情况来看 ： 由于煤炭整体市 场 良好的走向、国家政策的支持以及 神 华 运 销 公司本身一体化的 经营优势 ，其 发 展 趋势 是 乐观 的，但由于国内、国 际 煤炭行 业竞 争的日 趋 激 烈、国家 环 保 节 能需要及公司自身 营销 能力等 问题 的 制 约 ， 还 是存在 发 展的障碍。 为 此，要想 继续 占 领 市 场 ， 实现 更大的跨越 发 展， 神 华 煤炭运 销 公司就要在开 发 新的 环 保 产 品、 扩 大市 场 占有率、开拓国 际 市 场 、建立健全 组织结 构提高 营 销 能力等方面加大力度。 （三）公司 现 有 营销 策略及 实 施中的 问题 从公司 现 有的 营销 策略来看： 主要是通 过 价格策略，制定相 对 具有 绝对优 势 的价格来占 领 市 场 ， 击败竞 争 对 手。 因此，开 发 占 领 市 场 是神 华 煤炭运 销 公司主 要的 营销 任 务 。 围绕这 一任 务 ，神 华 煤炭运 销 公 司制定了相 应 的 营销 策略，从 产 品、价格、渠道 、促 销 四方面也做了相 应 的 规 划。具体地 说 ，就 是多 产 品、低价格、直 销为 主、加大公关力度。 （三）公司 现 有 营销 策略及 实 施中的 问题 神 华 煤炭运 销 公司 现 行 营销 策略 总 体上体 现 了 对 市 场 、用 户 和 竞 争 对 手的周密分析，具有极 强 的操作性，也是指 导 下一步 营销 工作的 纲领 。但 是，在 营销 策略中也存在着一些不足，主要体 现 在 营销 理念与服 务 理念两方面的缺陷和 对 市 场细 分不 够 深入。 1.营销 理念方面的缺陷 神 华 煤炭运 销 公司是以 销 售 为 主的 专业 公司，但就其人 员结 构而言，少有接受 过 系 统营销 培 训 的 专业 人才， 营销 人 员 缺少 创 新精神， 对 市 场 的分析能力 较 差。神 华 煤炭 运 销 公司在 营销观 念上存在以下几方面的缺 陷： 1.营销 理念方面的缺陷 重 视产 品 营销 ， 轻视观 念 营销 从神 华 煤炭运 销 公司 现 行策略可以看出： 公司 过 多 强 调产 品 营销 ， 认为产 品 转 嫁 给 用 户 就是 销 售的 实现 ， 这 是低 层 次的被 动 消 费 ，只有 顾 及客 户 的表面需求，而 观 念 营销 是全新的消 费 理念，忽 视 用 观 念 营销 手段开展 营销 工作， 对 神 华 煤炭运 销 公司来 说这 是短期行 为 ，缺乏引 导 客 户购买 的主 观营销 行 为 。 1.营销 理念方面的缺陷 对 潜在用 户 重 视 不 够 现 代市 场经济 出 现 两大方面的 变 化： 一个是市 场 空 间变 小， 传输 速度快，工 业 流程 变 短， 时 效要求更 严 ， 一个是市 场 个性化，需求日益增多，用 户 需求已 经 成是企 业经营 的最高目 标 。 1.营销 理念方面的缺陷 “后 营销 管理 ”是企 业 以 维 持 现 有客 户为 目 标 并不断 扩 大市 场 的 经营 行 为 ，其特征是以 维 持市 场为 基 本出 发 点。 神 华 煤炭运 销 公司 营销 管理大致属于 这 一 类 ，他 们 把 营销侧 重点放在 现 有 顾 客身上， 满 足 现 有 顾 客的要求，从而达到低 营销 成本，高 营销 效率， 扩 大市 场 的目的。 这 种管理典型的缺陷就是忽 视 客 户 潜在的需求，局 限在本公司提供 产 品，客 户 就在 这类产 品中 选择 ，体 现 “先 营销 管理理念 ”，尚未突出 “先服 务 后 创 新 ”。 强 调 价格 营销 ， 轻视 价 值营销 神 华 煤炭运 销 公司与 竞 争 对 手 抢 占市 场 时 ， 惯 用的手段是价格，以 为 降低价格就能吸 引客 户 ，增加市 场 份 额 ； 价格 竞 争注意适度， 过 度地价格 竞 争往往 会两 败 俱份，不 仅 会因价格的大跌而 损伤 企 业 的元气，影响企 业 的持 续发 展后 劲 ，不利 于企 业 开拓 经营 ，而且会 给经销 商留下没有 诚 信的印象 强 调 价格 营销 ， 轻视 价 值营销 “价 值营销 ”不同于 “价格 营销 ”，它是通 过 向 顾 客提供最有价 值 的 产 品与服 务 ， 创 造新 的 竞 争 优势 而取 胜 的，企 业经营 者会主 动 摒 弃 “价格 营销 ”的 传统 做法， 实 行价 值营销 的 新思 维 ，从根本上 摆 脱 “价格 战 ”的困惑。 此外， “价格 营销 ”是 为 了将 产 品良好地 销 售出去， “价 值营销 ”则 注重 赢 得 顾 客的心。 2. 服 务 理念的欠缺 价格和服 务 是 现 代企