普陀龙湾营销策略执行报告

普陀龙湾项目营销策略报告 报告前的思考 速度 快速去化，实现项目快速回现 实现收益的同时，树立公司 高端品牌形象 风险 在变化的市场中控制风险 开发目标 品牌 Chapter 1 项目认知 项目区位解读：项目所处的襄阳市位于四大城市群的交叉地 带。襄阳定位于省域副中心城市， “ 襄十随 ” 城市圈的中心城 市。 襄十随城市群 宜荆荆城市群 武汉城市圈 在襄阳周边 800 1000公里范围内，逐步形成了武汉城市圈、关中城市群、中原城市群、成渝城市群。 “ 襄十随 ” 城市群：要充分发挥省域副中心城市襄阳的带动作用，挖掘自然资源和产业基础优势，大力 发展文化产业、旅游业和汽车产业，逐步形成装备制造、汽车及零部件、精细化工、轻工、食品等产业 链和产业集群。 区域规划阶段：项目地块已纳入樊西新区范围，樊西新区定位 于滨江生态新城，产业发展兼顾商务金融。 本案地块 樊西新区规划图 产业支撑： 樊西新区总规划面积约 32.5平方公里 ，以滨江生态资源为依托， 休闲旅游 产业及先进 制造业为主导，兼顾物流集散、 商务金融 、 创意 文化 。 功能定位： 鄂西北地区旅游休闲度假中心 ，樊城 区向西拓展的前沿门户，新兴产业的聚集地， 高 尚生态的居住区 ，成为社会、经济、文化和环境 发展高度协调、充满活力的 生态新城 。 生态住区 旅游休闲 商务金融 创意文化 航空航天 物流集散 新兴产业 樊西滨江生态新城 项目四至：项目位于内环西线 卧龙大道中段内侧。地理位 置优越，交通极其便利。 卧龙大道 内环西线 本案 项目指标解读：项目地上可售面积 12.4万方，其中写字楼 4万 方，纯商业 2.2万方。属于以办公、商务为主的商业大盘。 项目产品解读：项目以酒店、写字楼、公寓产品为主，其中温 徳姆至尊酒店以其成熟的高端口碑将成为项目高端化的标杆。 杭州温徳姆 成都温徳姆 上海温徳姆 昆明温徳姆 海南温徳姆 项目周边现状：城市近郊现状，周边生活配套较弱，人居氛围 不浓。绿地、国色、汉江等多个大型项目正在开发。 绿地中央广场 国色天襄 环球金融城 汉江集团生产生活基地 项目周边自然资源分析 双公园 ：项目紧邻普陀公园，比邻 全市最大生态遗址公园 33 万方邓城遗址公园 邓城遗址公园 普陀沟水系 ；项目中心 景观 水系、公园 上风上水之 地 155-215 6m层高 双入户大堂 12m挑高入户大 堂 首创高端品 风水 项目公寓定位建议 两类公寓产品 两种定位方向 产品影响力 弱 强 市场实现能力 弱 强 领导者 机会主义者跟随者 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 市场领跑者 游戏规则的建立者 区域影响者 SOHO办公 4#/5#小公寓 4#/5#小户型公寓定位 以投资为主要诉求，热销户型以 30-60，总价集中在 2045 万 区域 代表 楼盘 置业目的 户型面积 主力承受总价 襄城 檀溪 SOHO 投资、自住、办公 60-163 33万 -50万 樊城 天元四季城 自住、投资、商住两用 40-50 25-35万 高新 邓城大 道板块 红星国际温泉 SOHO 投资 30-50 25-42万 郎曼梦公园 学区投资、自住 44（ LOFT） 31-38万 钻石名城 投资、自住 42-72 27-46万 二汽 锦绣 SOHO 投资、自住 30-80 15-49万 小户型公寓客群特征： 小户型公寓客群特征： 小公寓客户 主力总价： 总价集中 在 20-45万 之间 主力需求面积 30-60平米 之间： 一房 、 小两房 为主 功能空间 功能齐全，带阳台最好 购买 特征： 投资为主，少数自主 配套 ： 生活购物 /商务休闲配套齐全 投资回报，增值空间 交通 便利 总价低首付低 户型小使用率高 生活配套 配套 物业服务好 物管 需求点 敏感点 敏感点排序 对物业增值空间比较关注，总 价敏感 户型 价格 便利 升值 年龄集中在 25-35岁，多为创业起步办公，投资、首置，关注总价和升值空间。 客户特征小结 实用： 小户型功能全，高使用率； 置业特征： 注重物业增值、交通、配套； 重物业： 对小区品质、物业服务要求高； 投资： 保值增值，未来潜力大； 置业敏感点： 总价集中在 20-45万、 3060 平米、一房小两房 本 项目 小户型公寓 客户定位： 极具前瞻力和较强购买力的 城市高富阶层 高眼界、高品味、富有投资眼光的菁英群体 他们包括两类客户： 核心客户： 投资型置业 的客户； 重要客户：首次 置业 的 富二代 客户 。 客户的典型特征： 他们年龄在 25-40岁左右； 他们的 文化程度很高， 见多识广，有很强的预见能力 他们 追求品质生活 ，但在置业选择上存在多种选择性； 善于理财、有远见； 对 项目的升值空间、区域发展和 产品品质 较为关注； 他们是： 周边产业群高管、个体户（如光彩大市场）； 市区投资者、银行 VIP客户； 年轻的富二代，拆迁暴富家庭。 客户描述：他们是高品味，高眼界，双重享受，城市菁英群体 4#/5#小户型公寓定位： 五星级 全能商务公寓 能够满足创业办公、投资、单身自住、第三空间的小公寓 全能商务公寓 投资自住 看自己 樊西核心、五星级酒店旁的公寓、坐等升值 这里一份看得见高收益的投资品。 全能商务公寓 第三空间 给自己 私人会所、贵宾接待、短时休息 这里是 介于工作与生活之间的另一个私属领域。 全能商务公寓 创业平台 为自己 迈出事业的第一步、空间虽小但起点高、借 品牌提升实力印象 这里是为自己打拼的 起点。 6#/7#SOHO办公定位 考虑到 SOHO办公产品的首创性， 定位上高于目前市场上的公寓产品， 而又不同于写字楼产品， 两梯两户大户型设计，具备 高层高端物业气质 ， 因此在定位之前， 我们需要先来了解 下襄阳的高端物业市场 。 襄阳高端物业 市场 发展 历程 04-08年 高端物业概念 引入 09-11年 高端物业初 现 12年 -至今 品牌高端物业出现 1 2 3 市场发展特征： 首次初 现高端 盘、 江景盘概念，开始关注园 林景观规划等 代表楼盘： 汉江国际 价格水平： 2500元 / 市场发展特征： 地段和江景资 源 成为高端盘 的主力价值诉求 代表楼盘： 上海公馆、汉江明 珠城 价格水平： 6500-9000元 / 市场发展特征： 高端楼盘集中上市 ，注重 “ 体验点 ” 的打造，产品设 计及品牌服务 代表楼盘： 绿地中央广场 价格水平： 别墅 15000-18000元 / 发展历程 -目前高端物业市场 还处于初期发展阶段，立足于产品硬件和地段，面子消费为 主力 襄阳高端物业市场 特征 物业特征 -高层以主流户型、复式为主，洋房 /别墅均以中小面积为主，别墅则以双拼 /联 排 /叠加为主， 缺少高端物业舒适 度 楼盘名称 产品类型 产品面积 客户接受度 百洋欧典 高层 30-141 性价比高，客户较认可 情景叠墅 180-230 空间尺度较小，高端客户不认可；面积大总价高，中端客户无 法承受，导致销售缓慢 鼎府 高层 55-131 市场主流 别墅 / 双拼、联排、带电梯、两层赠送 绿地中央广 场 高层 88-156 市场主流 别墅 140 （含赠送有 280 ） 推出 100套，预定 70套，单价预计 1万 5-8，接受度高 上海公馆 多层 112-410三 -五房 目前为止市场真正的豪宅产品，稀缺地段 +护城河受认可 汉江明珠城 高层 94-160 户型， 207-285江景复式 江景复式受欢迎 尽管不少楼盘在宣传包装上都定位为高端盘、甚至豪宅产品，但是整体价格与同区域相差不大， 多在 400-900元 /左右； 且市场多以高层产品为主，极少洋房、别墅产品，户型设计上与普通住宅同质化严重。 绿地别墅客群分析 大中型企业法人 国企高管 /金领 高级公务员 120 140 160产品面积 绿地别墅 主客群 ：大中型 企业法人，国企高管金 领 次客群：高级公务员 上海公馆客 群分析 110 130 150 170 360 410产品面积 上海公馆 主客群 ：大中型 企业法人，高级 公务员 次客群：国企高管金 领 大中型企业法人 高级 公务员 国企高管 /金领 典型 项目高端物业客户 分析： 品质改善 第二居所 投资 2010上市的上海公馆以 13000元的单价，创造了襄阳高端产品的奇迹；汉江明珠城高层江景复式二手房价格 10000； 2013年绿地别墅一经推出即受欢迎，价格更是在 15000-18000，可以看出能够满足顶层客户的豪宅 产品在全市范围内是极度稀缺产品。 置业动机：以品质改善和第二居所为主。 尊贵感 私密性 安全性 交通便利 置业敏感点： 对高端物业产品 带来的尊贵感和本身的私密性 最为关注。 一群在社会上拥有雄厚经济实力的人 他们是一群勤奋、聪明、 具备狼性的人 他们具有行业领峰的潜质或者已经是行业领峰人物 他们看重权利的影响 他们以金钱的拥有数量来衡量自己的社会地位 他们关心宏观经济，并致趣于洞察各术业的经营门道 他们喜欢真实的故事 他们充满着理性思考的极限能力，但却用感性来传递最终决定 他们注重家庭安全、子女教育 、孝敬父母 他们满意居所至工作地点的便捷性与通达性 他们注重风水，对稀缺资源占有欲强 因为身上的狼性，所以他们会为自己寻找一个隐藏起来自我修复的 居所 客户描述： 本 项目 SOHO办公 客户定位： 追求生活品质和上层生活方式的 智领阶层 他们包括： 企事业单位高管 /法人、高级公务员，私 企业主、生意人 。 SOHO办公定位： 公园上 空中别苑 享有城市公园和五星级酒店双重稀缺资源的 “空中别墅 ” 空间不同 生活大不同 有些房子建的是房子，有些房子建的是符号 眼界不同 生活大不同 稀缺城市公园，只为极少数拥有 一样不一样，在于 细节 即使是简单的 “ 欢迎回家 ” ，也 有五星级标准 SOHO办公价值提升建议 ： 豪华公共空间配置 精装修大堂、电梯厅、公共空间品质打造 顶级会所设置 私家会所、运动会所、艺术会所、顶层天誉会所、儿童星空会所 顶层天誉会所： 建议将顶层作为会 所使用，以增加私人会所配置，完 善会所功能，设置：私人宴会厅、 雪茄吧、休闲水疗、特色酒吧。 私人宴会厅 特色红酒吧雪茄吧休闲厅 SOHO办公价值提升建议 ： SOHO办公产品价值提升建议 设置观光电梯，观景视野最大化 SOHO办公产品价值提升建议 户型设计上 尽量大阳台 /大开间，充分考虑居住的舒适度和观景视野最大化 SOHO办公产品价值提升建议 户型设计上 建议做合拼户型考虑，未来根据市场情况做分合，降低销售风险。 顶级服务 同等五星级酒店标准， 24小时提供服务 超高每栋楼入户大堂设置一个 礼宾员， 24小时尊贵服务 小区入户设置大管家，负责 迎接每个客户回家； 地下车库，设置地下停车服务生 SOHO办公产品价值提升建议 写字楼产品定位Part 3.3 樊西核心 +五星级酒店 +普陀公园资源 项目写字楼价值超越襄阳城市既有标准 交通价值 公园价值 酒店价值樊西核心价值 项目写字楼价值体系 项目写字楼四大价值体系 四大核心价值 写字楼定位 襄阳首席 EOD生态休闲商务平台 注：即除了硬件标准追求高端外，充分利用普陀公园这一自然资源优势，将 “ 健康、绿 色、生态、休闲 ” 融入进来。 EOD概念 EOD是绿色生态办公区的缩写。倡导 “ 商务休闲办公 ” 理念，营造的是 “ 公园 ” 式 的办公场所，让入住的办公者在 “ 商务休闲 办公 ” 两者之间可以随意转换，所谓 “ 在 商务休闲中办公，在办公中商务休闲 ” 。 EOD的优势： 1. 与中央商务区（ CBD）相比，生态办公区不存在交通拥堵问题； 2. 中央商务区建筑密集，办公空间拥挤，生态办公区则更舒适； 3. 办公区更能满足现代人对健康、绿色、环保的需求。 影响城市的力量，见证城市的变革。 襄阳真正 的生态休闲办公区 写字楼产品价值提升建议 每层空中花园设计 将 “生态办公、休闲商务 ”的理念深入建筑，可考 虑在写字楼里规划空中花园，作为公共休憩空 间，对于整层购买的客户，即企业的接待大堂 ，提升写字楼档次。 写字楼产品价值提升建议 屋顶绿化 深圳能源大厦屋顶设计 写字楼产品价值提升建议 优先停层系统、一卡通刷卡服务、专人服务电梯、 3G网络等人性化设计 电梯内部安置 液晶屏播放 国际实时新闻 ，体现高档写 字楼的国际性； 3G网络覆盖标识 。 一卡通刷卡服务 提 高写字楼安全性； 专人服务电梯 高峰 期电梯服务人员会分流等 待人流，以保障大堂不拥 挤做到高效管理。 外部使用的 优 先停 层 系 统 香港 环 球 贸 易广 场 （ ICC）人性化 设计 商业定位Part 3.4 分类 分类 设置地域 功能定位 服务对象 客流量，人次 服务人口，人 基本商业面积 基本设置，业态与业种 配套行业 市中心商业 区 城市规划的 中心商业区 ；历史形成 的商业聚集 地 购物、文化 娱乐、休 闲、旅游并 与金融、商 务结合 国内外及本 市消费者 50万 30万 大型百货店、 专业店、专卖 店、文化娱 乐、餐饮 旅馆、金融 服务、旅游 服务、展 示、图书报 刊、邮电业 区域商业中 心 居民聚居 区、商务集 聚地、公共 交通集散地 周边 购物、文化 娱乐、休闲 该地区及外 来消费者 25万 20万 10万 购物中心、超 市、百货店、 文化娱乐、餐 饮 旅游、金融 服务、图书 报刊、邮电 业 居住区商业 人流集中， 交通便利的 地段 保障该地居 民的日常生 活，提供必 要的服务 当地居民 5万 2.5万 超市、便利 店、医药店、 菜市场、餐饮 生活服务、 图书报刊邮 电业 商业定位模型参考 本商业定位方向思考 2.2万方体量，满足居住区商业需求； 五星级酒店 /写字楼 /SOHO高端圈层聚集； 外有休闲公园，内有商务办公、居住，商业辐射范围不仅仅是本小区。 以服务五星级酒店客户 /写字楼客户 /公寓客户 /公园游客为主，周边社区为辅 做襄阳最高端、最休闲的邻里中心 商业定位 集高端 、休闲、 便捷于一体的邻里中心 注 ：除了满足日常居住购物需求外，还能满足高端商务人士、公园游客需求。 94 商业招商策略 大后小 先主后次 大后小：现招集中大型商业（ 1），再招步行街（ 2）； 先主后次：先招主力店，再招小面积的休闲体验店。 （ 1） （ 2） （ 3） 商业招商业态建议 便捷服务类： 干洗店、 24小时便利店、票务中心、快印传真、租车等； 餐饮类： 早餐店、茶餐厅、茶馆、精品餐饮酒店、咖啡馆、西餐厅等； 其 他： 商务礼品、正装品牌店、婚纱礼服、摄影、沐足养生等。 至此，项目定位已然明朗： 整体定位： 华中 区 国宾级 休闲商务 复合 城 定位支撑 小公寓 SOHO 写字楼 酒店 商业 公园 五星级全能型 商务 公寓 公园上 空中别苑 新 版城市豪宅 襄阳首席 EOD 生态休闲 商务平台 华中区 高峰论坛 服务平 台 高端 /休闲 /便捷于一体的 邻里中心 襄阳首个婚礼为特色的主题公园 顶级资源顶级产品 顶级配套 城市 CBD 政务中心 八面共享 千亿配套 城市新轴 樊西核心 500米第一商业大道 6米 跨界层高 买一层 得二层 襄阳首 个白金五星级 酒店 普陀龙湾 尊居八大核心价值 （价值链） 私 享双公园 上风上水城市内环 多维交通 整个 项目的核心竞争力 营销策略总纲 三大战略 两大战术 大展示 大事件 大客户 推售策略 服务策略 大展示 展示策略 1：主要围绕营销中心展开，首先是外部引导 展示策略 2：营销中心接待，各功能区展示 营销 中心一楼功能布局建议 接待前台 8-10m宽 沙盘 5X6m 小公寓样板区 建材展示墙 资 料 室水吧 视听室 区 位 图 户型模型展 示区VIP客户洽谈区 客户洽谈区 营销中心内部装修风格参考 深圳宝能太古城 展示策略 3：营销中心五觉体验，弱化目的型销售 视 听 触 嗅 味 根据季节不同 ，提供不同饮 品、水果、点 心，多种选择 利用花香或 淡淡的熏香 ，营造舒适 感，让客户 放松心情 建材细节展 示、多媒体 互动体验， 客户自行了 解项目 播放轻音乐 ，让客户在 音乐中听销 售讲解，聊 天式售房 艺术装饰、植 物点缀，光影 效果等，营造 轻松休闲的环 境 大事件 什么样的高端 活动，才 能够吸引成功人士的眼球 ？ 从 地产项目到高尚圈层文化倡导 者 住宅 “懿德轩 ”占地 3万多平方 米，建面 2万多平方米，容积 率 0.66，主要为 40套 299平方 米的复式公寓和 32套 330平 方米别墅 。 是以低密度、高 绿化、极致奢华为理念打造 的城市中心顶级豪宅 。 深圳 最高端物业服务 全 五星级酒店服务班底、国家 仪仗队成员担纲安保、 24小 时全天候管家式 服务 深圳最顶级双会所 住户 会所与发展商自营慈溪会 所。 定位： 低密度豪宅商务空间 9月份举办 卡地亚古董藏品展 ， Sothebys（苏富 比 ）在中国首次 白玉拍卖。 2013年 8月 31日 ，轩 高端客户 联谊 ， 顾景舟大师 紫砂真品 、 稀罕 白玉、翡翠等 珍宝 鉴赏 。 9月 23日 ，联手 广州大剧院、英国科文特花园皇 家歌剧院共同举办 “歌剧茶花女 10月 19日，中国玉雕泰斗吴德昇作品展在深圳 懿德轩营销中心举办。 10月 23日万博 财富 俱乐部交流会，知名 经济学 家、万博经济研究院院长滕泰博士 主讲 11月 16日，中国陶瓷艺术大师李昌鸿紫砂艺术 作品专场活动 案例参考 深圳华侨城懿德轩 系列展示活动，首创窄 众的收藏品价值模式 财富阶层人士获得口碑，引起关注、认可 活动 策略 1：龙和联袂 五星 酒店 温德姆酒店签约 活动主题 ： 温 德姆酒店签约 活动时间 ： 2015年 5-6月（营销中心开放前后） 活动 形式： 邀请温德姆酒店相关负责人参与活动，举行签约仪式，同时邀请各大主流媒体进行炒作。将 国际五星级酒店这一优势彰显出来，从而固化客户。 树立 龙和品牌第一印象 大 事件 2：龙和巨著 惊艳全城 营销中心开放及项目品鉴会 活动主题： 营销中心开放及项目品鉴会 活动时间： 2015年 6月 活动形式： 主要邀请媒体朋友和前期积累的客户，在项目营销中心做第一次正式亮相。 龙和品牌 +项目亮相 大 事件 3：高峰聚焦 普陀龙湾 系列会议营销活动 圈层营销 活动主题： 高峰观点 系列会议营销活动 活动时间： 2015年 7月 8 月（项目正式推广时） 活动形式： 根据前期锁定的目标客群，分行业进行小范围的会议营销，同时通过会议，确定客户 意向。 项目价值引导 大 事件 4：高端展示 细节体验 秋季房展会首次亮相 活动主题： 秋季房展会首次亮相 活动时间： 2015年 9月 活动形式： 配合项目营销节点，参加每年一度的秋季房展会，通过展位 /活动 /产品 /销售团队全方位展示 项目，提高市场知名度。 项目价值展示 活动策略 5：名人 证言 舆论影响 名人为 月刊撰文 /出席开盘活动 活动主题 ： 名人 为月刊撰文 /出席开盘活动 活动时间： 2015年 9月 （公寓开盘前至少一个月） 活动形式： 邀请著名经济学家郎咸平为项目月刊写文，从经济发展、投资趋势等方面解读项目 ，同时参与开盘活动，给客户信心。 项目舆论引导 大客户 客户策略 1 三类产品，三类不同客户圈层 不同 产 品入市， 锁 定不同客 户 圈 层 ， 带动 投 资 客 4#/5#公寓 写字楼 SOHO办公 1 2 3 周边专业市场商铺投资客、市 区拆迁小区原住民，年轻富二 代 目前已再租写字楼企业、金 融业、商会等 在售别墅、洋房项目客户拦 截、周边产业群高管 /私营业 主、领导级公务员 客户策略 2：欢迎踩盘，开通业内人士接待时间 欢 迎 业 内 认识 参 观 、禁止拍照、 设 定 专门 接待 时间 业内人士界定 ： 各代理公司、广告公司、建筑公司、园林公 司、设计公司等。 动作： 敞开接待体系，另一套同行接待说辞； 主动解说； 每周设立一天同行接待日； 准备针对同行及媒体的专门资料，强迫性项 目输出信息一致； 项目活动主动邀约同行公司代表。 客户策略 3：结合媒体，组织最高端看楼团 圈 层 看楼 团 、 设 定 额 外 优 惠 方式： 新浪乐居或腾讯网、襄阳晚报、襄阳电 视台 客户： 企业代表、个体业主、商会、银行 VIP客 户 特点： 高端圈层，对主流媒体信赖度高，看重 地段价值、产品规划和开发商实力。 活动： 配合现场活动，做专场私宴，提升接待 水准。 优惠： 除正常优惠外，看楼当天限时限量优 惠。 客户策略 4：挖掘 “ 两改 ” 拆迁小区，锁定高端客群 筛选 客 户 、小公寓可做 团购优 惠 方式： 获取拆迁小区住户信息，电话排摸意 向、目标小区客户调查、派单等 特点： 有购房需求，有一定经济条件，不少 “ 暴富 ” 家庭，可做投资引导。 优惠：小公寓可做团购优惠 。 推售策略 本项目物业类型之间的关系 公寓 SOHO 酒店 写字楼 明星产品 风险较大，溢价值最高 主流产品 市场竞争大，同质化严重 热销产品 前期盈利核心主体 价值提升带动 价值提升带动 商业 整体价值提升 推售策略 :低开高走