医药市场营销战略

医药市场营销战略 战略（ strategy）一词最早是军事方面的概念。战略是寻 找连续正理、科学的文明实体。战略的特征是发现智谋的纲领 目标战略学派 代表人物： KR Andreus、 AD Chandler、 J.B. Quinn 观点：企业战略所需要解决的问题是企业的长期目的和目标 竞争战略学派 代表人物： Michael Potter 观点：企业的战略关键是确立企业的竞争优势 资源配置学派 代表人物 ： H.I.Ansoff、 DE Shendle、 CW Hofer 观点：企业战略的核心是资源配置 从美丽 “ 太太 ” 到健康行业领跑者 “ 健康元 ” 1.1993年 3月 8日第一批太太口服液上市，当时中国保健品市场消费 者对保健品的认识还停留在青春宝、蜂王浆等一般产品上。因此 太太药业定位于需要治疗黄褐斑、气血虚、收入 1500元以上的年 轻女性，这部分人是女性保健品的消费主力，产品一上市就占领 了女性保健品领导品牌的地位；在此基础上，推出 “ 静心口服液 ” 针对 40岁以上有更年期症状的女性，适当的产品加上适当的营 销手段，该产品第一年回款达 7200万元， 2001年达 1.7亿 2.1997年太太药业斥资 2.8亿元收购名列深圳制药业第三位的海滨 制药厂，这标志太太药业正式从保健业转向医药业，是当时中国 医药行业最大的收购案。 2000年太太药业的意可贴上市，宣布太 太正式进军医药 OTC市场。口腔溃疡占口腔疾病的 10% 20%，市 场较大，但是缺乏全国知名品牌，意可贴虽是小品牌，但是表现 惊人，上市 9个月销售回款 3000多万元，并迅速成为该行业的领 导品牌 3.2001年 6月 8日，深圳太太药业股份有限公司在上海证交所挂牌上 市，融资 17亿元。有了资金来源后， 2002年 4月太太完成了两大 战略扩张行为： 2002 年 4月 3日，太太宣告收购健康药业中国有限公司 100%的股权 及购买鹰派注册商标所有权。鹰牌注册商标至今有 30年历史，设 计药材、健康产品等多个门类，是香港十大品牌之一，借助鹰派 在亚洲的品牌声誉来铺设太太的 “ 亚洲之行 ” ，并为未来的 “ 世 界之行 ” 建立前哨站，是其最大的目标 2002 年 4月，太太通过收购丽珠药业股份有限公式成为丽珠药业 最大股东。此次收购惊心动魄、险象环生，吸引了包括医药行业 人士、经济学家、营销转接、证券市场 A股、 B股投资者等众多眼 球，最终以太太药业的成功成就了其 “ 中药、西药、保健品三位 一体 ” 的发展战略 点评： 丽珠的拳头产品丽珠得乐占当时市场份额的 40%，多年的发展已 形成了化学制剂、中药、生化药、生物制药以及半合成原料药五大 板块，并有极为广泛的新药储备和良好的研发能力，对太阳药业意 欲在医药市场上大展拳脚极为有利，从市场销售能力看，太太在保 健品及 OTC方面较为成功，而丽珠在处方药的门诊市场及住院市场极 为有利，这种优势互补将对企业品牌的提升产生强大的促进作用 基于企业的发展战略及产品结构的重新布局，从 2003年 12月 11 日起，太太药业更名为健康元药业 第一节 医药企业战略的内涵 一、企业战略与战略管理 企业战略是指企业 根据环境的变化，本身 的资源和实力选择适合 的经营领域和产品，形 成自己的核心竞争力， 并通过差异化在竞争中 取胜 企 业 战 略 特 征 全局性 系统性 对抗性 风险性 长远性 二、企业发展战略的组成 范围 行业、经营产品、已经准备或进入的 细分 市场 目标 确定时期内战略执行要达到的具体成果 资源部署 说明如何获得所需资源并在企业各部门和 各经营活动之间进行合理的分配 确立可维持 的竞争优势 明确如何在其经营的业务或产品 /市场中取 得支配权 协同 各部门、各项业务、产品 /市场、资源和能 力之间的相互促进、形成有机整体 三、企业发展战略管理 战略管理是指从确定企业的使命（战略方 向）和战略目标下手，预测分析企业所处的内 部和外部环境的变化，评估企业自身的长处和 短处，进而描绘出企业发展整个蓝图 -制定 出战略方案 9.战略实施准备 10.战略实施推进 1.战略指导思想 4.企业使命与目标2.战略指导思想 3.战略指导思想 5.战略类型选择 6.战略方案设计 7.战略方案评价与决策 8.制定阐明智能战略 11.战略实施评价 企业战略分析阶段 企业战略形成阶段 战略实施阶段 四、企业战略的层次与类型 企业总体战略 经营单位战略 经营单位战略 经营单位战略 职能战略 职能战略 职能战略 企业战略层次图 企业总体战略 成长战略 稳定战略 紧缩战略 医药企业战略构成体系 经营单位战略 单位事业战略 竞争战略 经营行业战略 低成本战略 差异化战略 重点战略 职能战略 职能战略职能战略职能战略 职能战略 职能战略 企业战略体系构成图 第二节 医药企业战略策划 一、医药市场营销战略的概念与意义 市场营销战略（ marketing trategy ） 是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内 外部环境客观分析研究基础上，对企业未来营 销工作的总体规划与安排，是实现这样的规划 所应采取的行动 【 市场营销战略的概念 】 企业营销战略是企业生存和发展的根本保证 企业营销战略使企业的市场经营活动有整体的 规划和统一的安排 企业营销战略提高了企业对资源利用的效率 企业营销战略是企业参加市场竞争的有力武器 企业营销战略是企业职工参与管理的重要途径 【 制定市场营销战略的意义 】 二、企业营销战略的类型 确定企业的营销战略任务 建立必要的战略业务单位 企业建立战略业务单位后，还需围绕企业营 销目标合理配置人力、物力、财力，将企业 有限的资源在各个战略单位之间进行分配 确定新业务发展计划 【 企业总体营销战略 】 【 业务部门营销计划 】 二、企业营销战略的类型 企业任务书摘要 礼来公司（ Eli Lilly and Company） 致力于为人类提供以药物为基础的创新保健方案，使 人们生活过的更长久、更健康、更有活力 百时美施贵宝公 司（ Bristol Myer Squibb） 通过提供最有效的医药和相关保健品来延长人类寿命 ，提高生活质量 强生公司 Johnson & Johnson 我们认为自己对于医生、护士、病人、父母们和其他 使用我们产品的客户负有第一的责任 为了满足他们的每一个要求，我们必须高质量的完成 工作 我们必须持之以恒的努力减少成本以保持合理价格 我们必须及时而准确的满足顾客的要求 我们的供应商和销售商必须有合理的盈利空间 我们要对员工负责 三、 医 药 市 场 营 销 计 划 体 系 销售费用计划年度营销计划 年度利润计划 销售量计划 销售促进计划 销售宣传计划 教育培训计划 销售回款计划 市场需求量预测 销售量预测 营销计划 产品别 地区别 部门别 人员别 客户别 利润、回款计划 销售人员计划 销售费用计划 销售实施计划 企业营销计划体系图 四、 医 药 营 销 计 划 的 制 定 过 程 市 场 细 分 策 略 市 场 定 位 策 略 营 销 组 合 策 略 营 销 手 段 策 略 区 域 营 销 策 略 市场营销计划 评价分析营销计划 组织实施与控制 外部环境 政策法律 市场竞争 社会文化 内部环境 政策制度 营销组合 竞争实力 确定企业任务 确定企业营销任务 营销环境分析 市场调查、预测 制定企业营销目标 市场营销决策 营销计划的制定步骤 结 构 战 略 制度 技能 作 风 人 员 共同价 值 观 麦肯锡 “ 7S” 模型 收集企 业环 境 的各种信息 准确 预测 企 业环 境的 变 化 趋势 分析 环 境的机 会和威 胁 归纳环 境分 析的 结 果并确 定 应对 措施 外部环境分析最终要回答的问题是：有关环境因素 将在何时发生何种变化？发生的可能性有多大？这种变 化对企业而言是机会还是威胁？会带来多大影响？应当 采取何种对策 ？ 【 营销环境的分析 】 政治法律环境 国际国内政治局势、有关法律法规、政府有关方针政策 有关公众团体对企业营销的影响 市场竟争分析 辨别谁是竞争者；确认竟争者的目标、战略；研究竞争 者的实力状况、优劣势所在；判断竞争者的反应模式从 而选择对策 是进攻或是回避、是追随还是领先 经济环境 影响企业营销工作开展的宏观经济政策或微观市场特 征。 宏观部分 主要包括：产业政策、税收制度、工商管理、 外贸政策、金融政策等； 微观部分 包括：消费者收入水 平、购买力水平、消费倾向、地理分布、行为特征等 科学技术环境 与本企业产品、材料、生产工艺、技术装备等相关的国内外科技水平和发展趋势 社会文化环境 目标市场的社会结构、风俗习惯、价值观念、生活方 式、受教育程度、审美标准等 营销外部环境分析 企业经营管理体 制及结构 企业总体经营思想是否已经以市场为导向；内部机 构的设置是否科学合理并符合现代化管理要求；各 职能部门之间相互协调工作并围绕市场目标动作， 而非各自为政以各自发挥部门原有职能；市场信息 内部传送是否顺畅 企业的使命、经 营理念与目标 属于企业文化范畴。企业文化是企业成员共有的信 仰、期望和价值观念的总和 企业能力（实力 ） 市场营销能力、财务能力、研发生产能力和营销组 织能力等 企业现有及将来 的销售业绩 必须对现有的销售业绩进行科学详细的分析；对每 一个销售地区和产品进行计划与实际间的分析对比 ，然后才能为新的营销计划找到突破口，才能使营 销方案具有针对性和可操作性 营销内部环境分析 内外环境对照分析技术 外 部 环 境 威胁 机会 1.国家药品价格管制 1.国家药品实行优质优价 2.原材料价格涨幅 40%以上 2.药品专利保护加强 3.医疗单位实行药品集中招 标 3.大众自我保健意识加强 内 部 条 件 优势 劣势 1.技术开发能力强 1.产品专利保护即将到期 2.产品质量稳步提高 2.营销人员知识结构不合理 3.管理基础工作较好协作 3.资金回款问题严重 4.客户关系紧密 4.产品开发不及时 某医药企业内外环境条件十字行图表 内 部 环 境 潜在内部优势 (superiority) 潜在内部劣势 (weakness) 产权技术 竞争劣势 成本优势 设备老化 竞争优势 战略方向不明 特殊能力 竞争地位恶化 产品创新 产品线范围太窄 具有经济规模 技术开发滞后 良好的财务资源 营销水平低于同行业其他企业 高素质管理人员 管理不善 公认的行业领先者 战略实施的历史记录不佳 买主的良好印象 不明原因导致的利润率下降 适应力强的经营战略 资金拮据 其他 相对于竞争对手的高成本及其他 SWOT分析表 外 部 环 境 潜在外部机会 (opportunity) 潜在外部威胁 (threat) 纵向一体化 市场增长较慢 市场增长迅速 竞争压力增大 可以增加互补产品 不利的政府政策 能争取到新的用户群 新的竞争者进入行业 有进入新市场或市场面的可能 替代产品销售额正逐步上升 有能力进入更好的企业集团 用户讨价还价能力强 在同行业中竞争业绩优良 用户需要与爱好逐步转变 扩展产品线满足用户需要及其 他 通货膨胀递增及其他 SWOT分析表（续） 制定企业营销目标 重点突出 确定一个对企业当前更为重要、更为迫切需 要实现的目标；或者是对实现企业战略任务 更为有利的目标 层次化 企业在战略计划中制定的战略目标，往往是 一个目标体系：应对总目标层层分解、逐步 落实，使目标完成有可靠的保证 数量化 要求一般能够定量化的目标应定量化。对不 能定量化的目标，也应清楚的加以说明 确定市场营销决策 目标市场确定 明确企业的目标市场，即企业准备服务 于哪个市场或哪几个细分市场，以及具 体的市场定位 确定营销组合 因素 企业准备在各个细分市场采取哪些具体 的营销策略，如产品、价格、渠道、促 销等 营销费用测算 根据上述营销策略确定营销费用水平及 分配使用方案 地区营销目标 及营销方法的 确定 将企业营销计划分解到每一个相关的销 售区域，并进一步确定每一地区的销售 措施 第三节 医药市场营销计划的内容 计划步骤 目的 1.计划概要 对拟制定的计划进行扼要的综述 2.目前的营销状况 提供有关市场、产品、竞争、分销、以及 环境的相关资料 3.机会与问题分析 确定主要的机会、威胁、优势和产品面临 的问题 4.目标 确定销售量、市场份额和利润等要完成的 目标 5.市场营销战略 提供实现计划目标的主要营销手段 6.行动方案 要做什么？谁去做？什么时候做？费用是 多少？ 7.预测损益表 预测期望的财务收支 8.控制 如何监测计划的执行 市场营销计划的内容 【 计划概要 】 对计划的主要内容进行一个简明扼要的概括， 以便企业的决策者能迅速了解本营销计划的主要内 容，如年度产品销售量、成本与利润总额等 【 目前的营销状况 】 市场状况 提供目标市场的主要数据，包括需求总量、地区 分布、消费者特征、购买决策过程、使用场合、 关注要点等 产品状况 供过去时间内本企业产品的销售情况，如销售量、价格、毛利、净利润、市场占有率等 竞争状况 描述市场竞争者的详细情况，如竞争对手的数量、地理位置、经营规模、市场份额、产品质 量、经营战略、优劣势对比、未来营销策略的可 能性预测等 分销状况 对企业的销售渠道规模和现状进行描述 宏观环境 对影响企业产品市场前途的各种宏观因素进行分析，包括人口的、经济的、技术的、政治的、法 律的、社会和文化的等内容 【 机会和问题分析 】 营销经理需对企业面临的主要机会与威胁、 优势和劣势进行详细的分析对比，明确企业产品 市场销售所面临主要的问题 【 目标 】 财务目标：投资收益率、利润和现金流量 营销目标：财务目标必需转化为营销目标， 才具有可操作性 【 营销战略 】 目标市场 沿海地区及中等收人的患者 定位 最好的质量，最可靠的疗效 价格 以高于竞争品牌的价格出售 分销 进入当地所有零售药店 销售人员 增加 10 广告 选定当地电视台黄金时间做广告，增加 20 的广告预算 销售促进 促销预算增加巧，主要增加 PoP 广告 在制定营销战略时营销经理要与企业其他部门进行 充分沟通协商，才能保证计划的可行性 【 行动方案 】 为了实现业务目标所采取的主要营销行动， 包括将要作什么？什么时候做？谁来做？成本 是多少等内容 【 预测损益表 】 在营销计划中，还要编制计划的预算，如费 用投入量、销售量、销售收入、利润等。既要 有总量指标，也应有反应成本的构成和成本的 细目等分类指标 【 控制 】 控制主要用来监测计划的进度 通常目标和预算是按月或季度来制定的，企 业要对计划的执行结果进行核查，出现问题 要及时弥补和改进 对预先难以作出预测的因素，要制定相应的 应急计划 第四节 市场营销组合策略 一、市场营销组合的概念 市场营销组合 (marketing mix) 是指企业针 对目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略 和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到 企业的经营目标，并取得最佳的经济效益 一、市场营销组合的概念 企业 针对 目标市场 综合运用 各种营销策略和手段 组成 4Ps组合整体策略 达到 经营目标 取得 经济效益 市场营销组合战略市场营销组合战略 营业推广 广告促销 人员推销 公关宣传 直接营销 价格价格 Price 产品产品 （服务）（服务） Product 促销组合促销组合 Promotion 分销分销 渠道渠道 Place 目标目标 顾客顾客 产品 策略 直接影响和决定其它市场营销组合策略 产品效用 产品种类 产品规格 产品维修 安装 送货等 质量标准 产品包装 产品特色 物理特性 产品外观式样 产品商标 【 市场营销四大因素 】 竞争 情况 C O M P E T I T I O N 顾客 需求 C U S T O M E R 成本 分析 C O S T 价格策略：价格水平、折扣价格、 折让、支付期限、商业信用条件 价格 策略 直接关系到企业产品经营的成败 区域分布 中 间 商 选择 营业场所 网点设置 运输储存及 配送中心 服务标准 渠道 策略 企业品牌成功与否的决定因素之一 人员推广 营业推广 （销售促进 ） 广告 公共关系 促销 策略 必须与营销组合的其他策略密切配合 麦当劳市场营销组合 产品策略 标准的、稳定的、高质量的产品，服务时 间长，服务速度快 价格策略 低价政策 分销策略 营业场所选在顾客密集区域 无论市区 或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店 推广策略 强有力的广告宣传 ,广告媒体以电视为主 ，内容针对年轻人的口味 索尼晶体管收音机市场营销组合 产品策略 便携、实用、优质、新颖，不惜代价坚持用 自己的商标进入国外市场 价格策略 单价 29.95美元，以 5000台为批量作价起点， 10000台为折扣价格最低点，以后购买量越多 价格越高，以避免新市场需求不稳定和生产 能力不足带来的风险 分销策略 直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美 国设有分支机构的日本贸易公司 推广策略 通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣 传产品的新技术信息和巨大效益 4Ps 6Ps Product Price Place Promotion Power Public Relations Power（权力） Public Relations(公共关系 ) Megamarketing （大市场营销 ） 【 6Ps】 51 customer(消费者 ) cost(成本 ) convenience(便利 ) communication(沟通 ) 4Cs理论 Promotion(促销 ) Product(产品 ) Place(渠道 ) Price(价格 ) 【 4P到 4C的营销组合理念变革 】 4P营销组合 4C营销组合 营销理念 生产者导向 消费者导向 营销模式 推动型 拉动型 营销方式 规模营销 差异化营销 营销目标 满足现实的、具有相 同或相近的顾客需求 ，并获得目标利润最 大化 满足现实和潜在个性 化需求，培养忠诚度 营销工具 4P要素 4C要素 满足需求 相同或相近需求 个性化需求 顾客沟通 “一对多 ”单向沟通 “一对一 ”双向沟通 投入成本和时间 短期低、长期高 短期较低、长期较高 【 4P理论与 4C理论的区别 】 Relevance (关联 ) Reaction (反应 ) Relationship (关系 ) Reward （回报） 1、 4Rs理论 更多的强调以 竞争为导向 2、 4Rs理论 的利益主体从 “自我中心 ”到 “共同分享 ” 3、 4Rs理论 强调提高整个 价值让渡系统 的整体竞争力 ” 【 4Rs 理论的内涵及应用 】 附加价值 （ Value） 共鸣 （ Vibration） 功能化 （ Versatility） 差异化 （ Variation） 【 4Vs 理论介绍 】 4Rs营销组合 4Vs营销组合 营销理念 竞争者导向 持续竞争导向 营销模式 供应型 伙伴型 营销方式