品牌策略与市场营销

品牌策略与市场营销品牌策略与市场营销 一、格物致知 -品牌内涵的理性 思辨 二、形神相随 -品牌精神的深层 探究 三、物以类聚 -品牌关系的合理 建构 四、丝丝入扣 -品牌形象的全面 导入 五、物有所值 -品牌资产的精心 管理 六、由此及彼 -品牌名称的谨慎 延伸 七、守成知变 -品牌文化的不断 创新 八、案例研究 -龙头股份的品牌 家族 讲课提纲讲课提纲 一、格物致知一、格物致知 - 品牌内涵的理性思辨品牌内涵的理性思辨 品牌是什么 ? 品牌是一种象征 品牌是一种关系 品牌是消费者的感受 品牌是一个信仰目标 品牌是种徽章和保证 一、格物致知一、格物致知 品牌 是一个名称、术语、标记、符 号或图案设计，或者是他们的不同 组合，用以识别某个或某群销售者 的产品或劳务，使之与竞争对手的 产品和劳务相区别。 品牌品牌 是什么是什么 ? 美国市场营销协会美国市场营销协会 （ AMA） 一一 品牌 是一种错综复杂的象征，它是 品牌属性、名称、包装、价格、历 史、声誉、广告方式的无形总和， 品牌同时也因消费者对其使用者的 印象，以及自身的经验而有所界定 。 品牌品牌 是是 一种象征一种象征 大卫大卫 .艾格艾格 （奥美的创办人）（奥美的创办人） 一一 品牌 就是指你与客户间的关系，说到底 ，起作用的不是你在广告或其他的宣传 中向他们许诺了什么，而是他们反馈了 什么以及你又如何对此作出反应。对我 们来说，口碑极其重要。简而言之， 品品 牌就是人们私下里对你的评价牌就是人们私下里对你的评价 。 Jeff.Bezos (Amazon 公司公司 CEO） 一种关系一种关系 品牌品牌 是是一一 品牌 是消费者如何感受一个产品。 品牌代表消费者在其生活中对产品 和服务的感受，而滋生的信任、相 关性与意义的总和。 Michael Perry (Unilever 公司董事长）公司董事长） 消费者消费者 品牌品牌 是是 的感受的感受 一一 品牌 是一个狂热的信仰目标，它具 有神奇的魅力。 Judie Lannon 一个一个 品牌品牌 是是 信仰目标信仰目标 一一 品牌 是种象征货真价实的徽章。 品牌 是种产品连续一致的保证。 奥美公司奥美公司 徽徽 章章 品牌品牌 是种是种 和保证和保证 一一 二、形神相随二、形神相随 - 品牌精神的深层探究品牌精神的深层探究 品牌的六层含义 品牌持久的含义 实力型品牌 探索性品牌 象征性品牌 识别型品牌 建立品牌精神 二、形神相随二、形神相随 品牌的六层含义品牌的六层含义 1、 属性 2、 利益 3、 价值 4、 文化 5 、 个性 6、 使用者 二二 1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5 、个性 6、使用者 一个品牌首先给人带来 特定的属性。 奔驰奔驰 表现出昂贵、优良制造、 工艺精良、耐用、高声誉 、高的再出售价格等等。 二二 一个品牌不仅仅限于一组 属性。顾客不是购买属性 ，他们是购买利益。 属性属性 需要转换成功能和情 感利益。 耐用属性耐用属性 可以转换为功能 利益， 昂贵属性昂贵属性 可以转换 为情感利益。 优良制造的属性可以转换 为功能和情感利益。 1、属性 2、 利益 3、价值 4、文化 5 、个性 6、使用者 二二 品牌还体现了制造商的 某些价值观。 奔驰奔驰 体现了高性能、安全、威 信等等。 1、属性 2、利益 3、 价值 4、文化 5 、个性 6、使用者 二二 品牌象征着一定的文化 奔驰奔驰 意味着德国文化：有组织 、有效率、高品质。1、属性 2、利益 3、价值 4、 文化 5 、个性 6、使用者 二二 如果品牌是一个人、 一种动物或某一标的物 时，那会在人们的脑海 里浮现出一种有关联的 个性。 开开 “宝马宝马 ”、 坐坐 “奔驰奔驰 ” 1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5 、 个性 6、使用者 二二 品牌还体现了购买或使 用这种产品的是哪一种 消费者。 1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5 、个性 6 、 使用者使用者 二二 品牌持久的含义品牌持久的含义二二 价值价值 身份的象征身份的象征 文化文化 精神的体现精神的体现 个性个性 品味的流露品味的流露 实力型品牌实力型品牌 有一个核心的产品利益并不断 努力改进。 二二 最贴近肌肤最贴近肌肤 的剃须刀的剃须刀 安安 全全 第第 一一 最健康的最健康的 牙齿牙齿 探索性品牌探索性品牌 不断把握顾客的需要，随着人们 需求的变化而成长。 二二 百事可乐百事可乐 （ 新一代新一代 的选择）的选择） 美国西部的美国西部的 自由奔放自由奔放 象征性品牌象征性品牌 将人们情感上认同的一个国家的 形象和历史符号化。 二二 神神 奇奇 的的 童童 年年 孩子是孩子是家庭的珍宝家庭的珍宝美国西部的美国西部的 自由奔放自由奔放 识别型品牌识别型品牌 作用于人们的想象，帮助人们 表现自我。 二二 城市新一族城市新一族 功成名就的人士功成名就的人士 有品位的行家有品位的行家 建立品牌精神建立品牌精神二二 与消费者共鸣和推动企业的价值取向。 它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和 竞争品牌的差异化，它必须不断向企业员工和合 作者进行灌输和激励。 即使非常简单的话，例如 “让我们做得更好 ”等， 也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发 品牌精神必须具有两个特征品牌精神必须具有两个特征 三、物以类聚三、物以类聚 - 品牌关系的合理建构品牌关系的合理建构 多品牌组合体（品牌家族） 伞型品牌 伞型品牌的优势 托权品牌 三、物以类聚三、物以类聚 每个人都以同一音调唱歌每个人都以同一音调唱歌 并不就意味着和谐并不就意味着和谐 弗洛伊弗洛伊 德德 多品牌组合体多品牌组合体 (品牌家族品牌家族 ) 一套独立的品牌 每个品牌都可以在各自独立的市场上发 挥最大的影响力。 三三 多品牌组合体多品牌组合体三三 宝洁（宝洁（ P&G） 海 飞 丝 潘 婷 飘 柔 海飞丝 去头屑洗发水 潘 婷 头发健康当然亮泽 飘 柔 秀发更柔顺 多品牌组合体多品牌组合体 (品牌家族品牌家族 ) 使企业可以根据品牌的功能性优势来给品 牌定位，并控制相应的市场领域。 在为某个品牌定位时，不要过多考虑它的 功用是否适应于其他产品市场背景，而是 通过明确的价值取向直接与目标顾客联系 起来。 三三 伞型品牌伞型品牌三三 元 帅 系 列 王 子 系 列 玛 格 丽 特 小 小 神 童 海海 尔尔 伞型品牌的优势伞型品牌的优势 伞型品牌可以借助主品牌的强势，利用其 在消费中已经树立的 良好概念和形象 ，来 推出一系列新产品，更好地促进本企业的 产品销售。 三三 托权品牌托权品牌 知名品牌的托权为受托人带来了信誉和支 持。托权品牌通常代表的是企业组织而不 是产品，因为和托权背景有关的主要是企 业的组织联想如创新精神、领导者地位和 信任感等。而且，由于托权人在某种程度 上独立于它们托权的品牌，所托品牌的表 现也不太可能影响托权人的这些特征。 三三 Intel inside 在电脑上的使用在电脑上的使用 杜邦杜邦 特富龙特富龙 在炊具上的使用在炊具上的使用 托权品牌托权品牌三三 四、丝丝入扣四、丝丝入扣 - 品牌形象的全面导入品牌形象的全面导入 导入之一 品牌定位 中国企业品牌定位的误区 品牌定位的策略 导入之二 品牌识别 导入之三 品牌沟通 经典的品牌广告语 品牌沟通质疑 四、丝丝入扣四、丝丝入扣 导入之一导入之一 品牌定位品牌定位 品牌定位 就是为自己的品牌在市场上树立一个 明确的 、 有别于竞争对手的、符合消 费者需要的形象，其目的是在潜在消 费者心中占领一个有利的位置。 四四 ?!? ! 中国企业品牌定位的误区中国企业品牌定位的误区四四 长城电扇， 电扇长城。 活力二八， 沙市日化。 维维豆奶， 欢乐开怀。 永远的绿色， 永远的秦池。 品牌定位的策略品牌定位的策略四四 从产品功效的角度从产品功效的角度 从产品品质的角度从产品品质的角度 从目标市场的角度从目标市场的角度 从价格的角度从价格的角度 从观念的角度从观念的角度 从利益的角度从利益的角度 用于定位的功效，必须是具体而且是消 费者关心的功效，而不是经常看到的 “ 功能 一流 ”等华而不实的口号。 四四 从产品功效的角度从产品功效的角度 海飞丝海飞丝 去头屑 飘柔飘柔 柔顺 沙宣沙宣 富有弹性 潘婷潘婷 头发光亮 突出产品优秀的品质， 而且是与众不同的品质。 四四 从产品品质的角度从产品品质的角度 哈根达斯哈根达斯 冰淇淋 劳斯莱斯劳斯莱斯 汽车 每种产品、品牌都有自己特有的目标市 场，品牌应针对特定的市场，定位在最 有利的市场位置上。 四四 从目标市场的角度从目标市场的角度 金利来金利来 男人的世界 吉列吉列 男士的选择 当产品的功效、品质与同类产品没有多 少区别的时候，常常采用价格定位策略 。 四四 从价格的角度从价格的角度 雕牌雕牌 洗衣皂 看看逛逛其他路，看看逛逛其他路，买卖请到四川路。买卖请到四川路。 从理念上人为地将品牌加以区分，为品 牌定位。 四四 从观念的角度从观念的角度 七喜七喜 非可乐饮料 三角牌电饭煲三角牌电饭煲 是该讲 “饭道 ”的时候了。 突出产品能够带给消费者的利益和好处 ，既可以是实实在在的利益和好处，也 可以是精神上的满足。 四四 从利益的角度从利益的角度 统一统一 100 面霸面霸 120 导入之二导入之二 品牌识别品牌识别四四 作为产品的品牌作为产品的品牌 作为组织的品牌作为组织的品牌 作为人的品牌作为人的品牌 作为符号的品牌作为符号的品牌 四四 作为产品的品牌作为产品的品牌 产品范围 产品特性 质量 价值 使用体验 用户和原产地 四四 作为组织的品牌作为组织的品牌 组织特性 区域性或全球性 四四 作为人的品牌作为人的品牌 品牌个性 品牌与消费者的 关系 四四 作为符号的品牌作为符号的品牌 视觉形象 标识和品牌历史 导入之三导入之三 品牌沟通品牌沟通四四 品牌的生命力 ，最终要看能否获得市场 和消费者的认可。 当前， 商品供应日 益丰富，各种品牌层出不穷，因此，如 何进行有效的品牌沟通，主要有广告、 形象代言人、公关活动等各种手段。 四四 经经 典典 的的 品牌品牌 广广 告告 语语 这是人们最熟悉的一句广告语。简单而又 意味深长，朗朗上口，因为发自内心的感 受可以脱口而出，正是其经典之所在。 味道味道 好极了好极了 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语 堪称语言的经典。 与雀巢不同，麦氏广告语的感觉体验更胜 一筹。虽然不如雀巢那么直白，但却符合 品味咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖 啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来 ，同样经得起考验。 滴滴香浓滴滴香浓 意犹未尽意犹未尽 这是著名 广告大师伯恩巴克广告大师伯恩巴克 的灵感之作， 堪称经典，流传至今。 它既反映 M&M巧克力的独特之处，又暗示 M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使 它在手上停留片刻。 只溶在口只溶在口 不溶在手不溶在手 耐克通过以 Just do it为主题的系列广告， 如篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体 育用品的第一代品牌，而这种广告正符合 青少年一代的心态，要做就做，只要与众 不同，只要行动起来。 Just do it “科技以人为本 ”似乎不是诺基亚最早提出 的 ， 但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致 。事实证明，诺基亚能够从一个普通品牌 一跃而为移动电话市场的领先品牌，就是 尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理 ，真正体现了以人为本的理念，故言之有 物。 科技科技 以人为本以人为本 ?!? ! 品牌沟通质疑品牌沟通质疑四四 白象电池 white elephant Seven up 七喜 芳芳人参霜 五、物有所值五、物有所值 - 品牌资产的精心管理品牌资产的精心管理 五、物有所值五、物有所值 品质认知度 品质认知度的构成 品质认知度的价值 品牌联想 品牌联想的价值 品牌的其他资产所在 品牌资产五大 元素 品牌忠诚度 品牌忠诚度的 层级 品牌忠诚度的 价值 品牌知名度 品牌知名度的 层级 品牌资产的五大元素品牌资产的五大元素五五 品牌忠诚品牌忠诚 品牌知名度品牌知名度 其它其它 品牌联想品牌联想品质认知品质认知 品牌忠诚度品牌忠诚度 (Brand Loyalty)五五 品牌忠诚度 ， 是指消费者持续购买 同一品牌的商品，即使是面对更好的 产品特点、更多的方便、更低的价格， 也不动心。 品牌忠诚度的层级品牌忠诚度的层级五五 无品牌忠诚者无品牌忠诚者 习惯购买者习惯购买者 满意购买者满意购买者 情感购买者情感购买者 承诺购买者承诺购买者 品牌忠诚度品牌忠诚度 的价值的价值五五 品牌忠诚度高，表示消费者离开的机率较 低，对营销人员而言，要维持原有的业绩 或是扩大成长，在营销费用的投入上，都 可以比品牌忠诚度低的品牌节省。 1、降低营销成本、降低营销成本 好销的产品必然可以争取到较好的货架陈 列位置，在通路经营上也会有较好的谈判 能力。 2、易于铺货、易于铺货 品牌忠诚度品牌忠诚度 的价值的价值五五 品牌忠诚度高，代表着每一个使用者都可 以成为一个活的广告，不仅会有较高的知 名度，也会为产品作见证，减少新的消费 者风险的认知。 3、易于吸引新的消费者、易于吸引新的消费者 品牌忠诚度品牌忠诚度 的价值的价值五五 当同样面对竞争时，品牌忠诚度高的品牌 ，因为消费者改变的速度慢，所以可以有 更多的时间空间去作准备，反击竞争者。 4、面对竞争有较大的弹性、面对竞争有较大的弹性 品牌忠诚度品牌忠诚度 的价值的价值五五 品牌知名度品牌知名度 (Brand Awareness) 五五 品牌知名度 是指消费者想到某一种类别的 产品时，脑海中能想起和辨识某一品牌的 程度，想到鲜奶会想到的品牌如：光明、 蒙牛、三岛、均瑶等。 无知名度无知名度 提示知名度提示知名度 未提示知名度未提示知名度 品牌知名度品牌知名度 的层级的层级五五 第一提及知名度 品质认知度品质认知度 (Perceived Quality) 五五 品质认知度 ，是指消费者对某一品牌在品 质上的整体印象，对其产品质量的认可程 度。 服务程度服务程度 高品质高品质的外观的外观 可信赖度可信赖度 耐用度耐用度 品质认知度的构成品质认知度的构成五五 功功 能能 特特 点点 品质认知度的价值品质认知度的价值五五 品质的印象在品牌价值中，可以算是长期 资产，建立起来要花很长的时间，而且真 正取信于消费者，具有好的口碑，才能有 好的品质认知度。其价值在于 提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 p.1 通路的最爱 品牌延伸性 p.2 品牌联想品牌联想 (Brand Association) 五五 品牌联想 ，是指所有透过品牌而会产生的 联想， 像麦当劳， 消费者可能会联想到 汉堡、麦当劳叔叔、干净、小孩子的天堂 品牌联想的价值品牌联想的价值五五 差异化差异化 提供购买的理由提供购买的理由 创造正面的态度及情感创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据品牌延伸的依据 品牌的其他资产所在品牌的其他资产所在五五 著作权著作权 注册注册 商标商标专利权专利权 六、由此及彼六、由此及彼 - 品牌名称的谨慎延伸品牌名称的谨慎延伸 品牌延伸的途径 品牌延伸的误区 六、由此及彼六、由此及彼 这是指在一个品牌下，企业生产和经销与现有产品 有关和相关产品的行为。品牌系列化就能使企业利 用现有的有形和无形资产，以较低的成本、较快的 速度博得消费者的信任，激起其消费欲望。 “海尔 ” 从冰箱起步，然后接着开发生产冷柜、空调 、洗衣机、微波炉、等几十个家电系列品种，而后 又从白色家电扩展到黑色家电。 1、系列化、系列化 品牌延伸的途径品牌延伸的途径六六 是指在一个品牌的标志下，企业生产和经销与现有 产品不相关的产品的行为。品牌多元化能使品牌的 资源得到充分的利用，也使品牌真正具有扩展、延 伸和抗风险的能力。 “皮尔 .卡丹 ” 是个分布在 145个国家的有 19万员工的 商业帝国，从服装到香水，从铁锅到咸肉，有 800 多种商品分享着 “皮尔 .卡丹 ”的荣耀。 2、多元化、多元化 品牌延伸的途径品牌延伸的途径六六 ?!? ! 三九胃泰三九胃泰 啤酒 派克笔派克笔 生产低档产品 荣昌肛泰荣昌肛泰 口服液 品牌延伸的误区品牌延伸的误区六六 七、守成知变七、守成知变 - 品牌文化的不断创新品牌文化的不断创新 品牌的背后是文化 品牌文化的持续创新 麦当劳的做法 六、由此及彼六、由此及彼 品牌的背后是文化品牌的背后是文化七七 可口可乐可口可乐 代表着美国的文化代表着美国的文化 松下的松下的 “自来水理念自来水理念 ” 孔府家酒孔府家酒 品牌最终要获得消费者的认可，因此必须 牢固树立消费者满意度第一的观念，认真 研究消费者的需求。 1、牢固树立消费者、牢固树立消费者 满意度第一的观念满意度第一的观念 品牌文化的持续创新品牌文化的持续创新七七 不要让顾客在柜台边等候 30秒秒 以上 这是人与人对话时产生焦虑的临界点 气孔直径为 5毫米毫米 左右 厚度为 17厘米厘米 时 放在嘴中咀嚼的味道 才是最好的 面包面包 高度在 92厘米厘米 时 绝大多数顾客 在掏钱付帐取食品时 最感方便 柜台柜台 粗细当能用 母乳般的速度母乳般的速度 将饮料送入口中 顾客感觉最好 吸管吸管 重量在 45克克 时 其边际效益 达到最大值牛肉饼牛肉饼 温度恒定在 4 时， 口味最佳 可乐可乐 2、经常给品牌输入、经常给品牌输入 新的故事和内涵新的故事和内涵 品牌文化的持续创新品牌文化的持续创新七七 海尔海尔 “能洗红薯的洗衣机能洗红薯的洗衣机 ” 恒源祥的故事恒源祥的故事 美国吉列公司 售价仅几十元一把的感应式 剃须刀，该公司在开发研制上化了二亿美 元，在这个小小的产品上，吉列公司就获 得 23项国际专利，其中包括刀片装卸方式 、刀柄造型等。目前吉利公司每年售出剃 须刀一千万个，刀片一亿片。 3、精益求精、精益求精 品牌文化的持续创新品牌文化的持续创新七七 八、案例研究八、案例研究 - 龙头股份的品牌家族龙头股份的品牌家族 龙头股份公司龙头股份公司 品牌家族品牌家族 联合利华联合利华 瑞士瑞士 SMH公司公司 龙头股份情况龙头股份情况 互补型品牌家族互补型品牌家族 消费者认同情况消费者认同情况 整合措施整合措施 八八 、案例研究、案例研究 八八 龙头股份公司龙头股份公司 拥有 三枪三枪 、 菊花菊花 、 民光民光 、 海螺海螺 等著名品牌。 但目前这些品牌都是各自为战， 还远没有形成一种 合力合力 。 很多消费者并不知道这些品牌 同属于龙头股份。 这严重影响公司的整体形象 和品牌竞争力。 龙头股份公司龙头股份公司 有必要加快引进 品牌家族管理品牌家族管理 模式， 重新整合公司拥有的各大品牌， 提升公司的竞争能力。 八八 品牌家族品牌家族 (Brand Houses)八八 品牌家族品牌家族 是属于同一个公司的同类 产品 （ 同档次竞争性产品同档次竞争性产品 和 不同档次产不同档次产 品品 ） 的不同品牌的组合。 品牌家族品牌家族 应该是同类产品的品牌组 合， 同类产品可建立品牌家族联系的血 缘 和纽带。 八八 和 路 雪