大市场营销战略

大市场营销战略 理论 本讲框架 内容 案例 理论提出背景 与传统营销战略（ 4P）比较 1 2 3 理论内容 理 论 理论提出背景 时间 20世纪 80年代后 经济表现 世界经济滞涨 贸易保护主义抬头 外部环境对企业影响巨大 传统营销战略（ 4P）遇障 理论内容 Philip Kotler生于 1931年，被 誉为 “ 现代营销学之父 ” ， 现任西北大学凯洛格管理学 院终身教授，具有麻省理工 大学的博士、哈佛大学博士 后、及苏黎世大学等其它 8所 大学的荣誉博士学位。 大市场营销 Mega Marketing Public relation4P Power 理论内容 6P V.S. 4P 市场 营 销目 标 投 资 成 本 期 限 诱 导 方 式 市场营 销手段 牵扯到的 有关集团 参 加 人 员 4P 积极诱导 6P 积极诱导，威胁 4P：较少 4P：几年 6P：较多 6P：更长 4P 6P 6P VS 4P 6P V.S. 4P 市场营销的目标 4P P1设计产品 P2明确价格 P3建分销网络 P4制营销方案 6P 4P+ P5打入新市场 P6启发消费者 6P V.S. 4P 牵扯到的有关集团 4P 顾客、经销商 、商人、 广告代理商、 市场调研公司 等 6P 4P+ 立法机构、政府 部门、政党、工 会、公共利益团 体、宗教机构等 6P V.S. 4P 参加人员 4P 产品经理 广告专家 市场研究人员 其他专业人员 6P 最高管理人员、 律师、公共关系 和公共事务的专 业人员等。 战略内容 Public relation4P Power 大市场营销 Mega Marketing Power 权力营销 什么是权力营销？ 权力营销有哪些形式？ 权力营销有哪些作用？ 如何进行权力营销？ 守门人理论 行政权力和行政渠道 政治人物的影响 权力营销与权力寻租 什么是权力营销？ 权 力 是指影响力和控制力 强迫服从的力量 =作决定的权利 +采取行动的力量 依据 权力对营销活动影响 的规律， 借助自身或他人权力开展的 营销活动。 权力 营销 权力对营销活动的影响 政府权力 国际各 种权力 外来信息 有权力 的个人 营销活动 权力有哪些类型？ 合法的权力 （上下级） 职位的权力 （现官不如现 管） 专业知识权力 （由 专家认定） 认同的权力 （德高望重） 权力营销运用权力的基本方式 强 制 型 权 力 报 酬 型 权 力 契 约 型 权 力 专 家 型 权 力 咨 询 型 权 力 权力： A使 B去做它原来不想做的事情的能力 。 Case: 契约型权力 通用汽车公司按照它与零售商签订的特许 销售合同，要求零售商保持一定的库存量。 生产者认为它有这种权力而中间商有这种 责任。 权力营销有哪些形式？ 直接权力营销 法律权力营销 政府权力营销 政治权力营销 法定、专家、信仰 、参照、奖惩、形 象权力等 政府、政党、社 会团、个人在国 内外的活动 宏观调节 和控制 应用 /回避 / 影响 法律开 展营销 守门人理论 进入国际市场大门被封 锁 公司找出每一个守门人 打开市场 对守门 人施加 影响或 运用权 力 反对者 -战胜 同盟者 -团结 中立者 -争取 一只眼盯着市场 一只眼盯着市长 行政权力和行政渠道 行政 权力 重要的商业信息渠道行政渠道 政治人物影响 1993年亚太经合组织的首脑正式会议在西雅图 举行，而西雅图是波音公司的总部所在地， 他们邀请 中国领导人 到波音公司去参观访问。 1994年，波音公司得到了中国订购 21架飞机 共价值 8亿美元的合同，成功地扩大了在中国 的市场份额。 万宝路公司特聘英国前首相 撒切尔夫人 为客籍资 政，以沟通与世界政治、民办经济界的广泛联系， 为产品的出口扫清障碍。 权力营销的主要作用？ 帮助取 得市场 准入 促进产 品销售 提高公司 产品知名 度和美誉 度 提升促进保健 权力营销与权力寻租 为完成一个目标， 权力的运用是必要的。 但是权力的世界却使许 多目标注定要遭到挫折。 P.R. 公共关系营销 P.R. 营销的涵义 P.R.营销 的作用 P.R. 营销 的目标 P.R. 营销 的实施 P.R. 营销 的特点 P.R. 营销 的工具 公共关系营销的涵义 涵 义 企业为了使 社会公众 对 企业及其产品 由了解和认知发展到认同、树立企业 及其产品在社会公众心目中的良好形 象、促进产品销售 所进行的 信息沟通 活动。 对象 目 的 公共关系营销的特点 对象的广泛性 工作的主动性 信息的真实性表达的间接性 创 新 性 工作长期性 目标的长期性 活动的长期性 公共关系营销的对象 现有顾客和潜在顾客 金融公众 媒介公众 政府公众 群众团体 社区公众 企业内部公众 渠道企业 竞争者 社会公众 公共关系营销的作用 改善外部环境 挽救形象 沟通信息 增强凝聚力 塑造形象 公共关系营销的目标 扩大知名度 增加可信性 激励推销队伍和 中间商 降低促销成本 增强凝聚力 挽救形象 避免纠纷，化解 矛盾 增强投资者和债 权人的信心 公共关系营销的工具 公开出版物 活动 新闻 演讲 广告 公益活动 服务活动 各种企业形象 识别媒介 说客 公共关系营销的实施 选择对象 选择工具 制定预算 确定目标 选择信息 制定实施 计划评价效果 Case: 安利公司进入中国 -努力取得有关政府部门的支持 针对中国市场壁垒采取的策略： “ 物尽其用 ” ： 表示将逐步从中国国内采购原材料，积极开发中国 原材料市场，推动国内原料工业的发展。 “ 人尽其才 ” ： 安利公司宣称安利绝对是一个正当的事业，启业资 金少、风险低，给每一个普通的中国人提供了开展 个人事业的机会。 “ 符合政策 ” ： 安利公司表明尊重中国政府对三资企业的政策，作 为一个合资企业，努力提高产品的外销比例，力求 形成原材料 成品 出口外销的良性循环。 Case: 百事可乐如何进入印度市场 案例背景 可口可乐一直在印度软饮料市场上占优势， 直到 1978年因为抗议印度政府的政策，可口 可乐撤出印度市场。后来，可口可乐和七喜 虽都曾试图重新进入印度市场，但百事可乐 却通过有效果政治上的营销活动而获得成功。 Case: 百事可乐如何进入印度市场 百事营销措施 1. 百事可乐与一个印度公司组成合资企业，并使其合营 条件能超越印度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立 法成员的反对，获得了政府的批准。 2. 百事提出，它将帮助印度出口农产品，并使其出口额 大于软饮料浓缩液的成本。 3. 百事保证，它不仅要在主要城市销售，而且要尽最大 努力把可乐销往乡村地区。 4.百事提出把食品加工、包装和掺水处理等新技术提供给 印度。 Case: 联合利华在中国的大市场营销 联合利华简介 “ 本土化 ” 不能回 避的问题 “ 本土化 ” 面临的 机遇 在中国的发展状况 应对措施 思考问题 联合利华简介 荷兰 Margrine Unie 人造奶油公司 英国 Lever Brothers 香皂公司 总部位于： 鹿特丹 和伦敦 1929年 联合利华在中国的发展状况 在 20世纪 30年代，联合利华的前身利华兄弟公司在上海投资 开设的中国肥皂有限公司生产的 “ 力士 ” 香皂 “ 伞 ” 牌肥皂 等产品质量优良。 1986年联合利华重返上海，第一家合资企业上海利华有限公 司继续生产 “ 力士 ” 香皂。限于当时的生活水平，使用 “ 力 士 ” 香皂被年轻人视作 “ 开放 ” 、 “ 时尚 ” 的象征。至今 “ 力士 ” 是中国销量第一的香皂 。 上海利华有限公司自 1987年 12月正式投产以来，企业规模不 断扩大，产品品种年年增加，经济效益日益提高。产品品种 从初期单一的力士香皂种规格发展到 1996年的四大类 72种 规格。 联合利华在中国的发展状况 公司连续六年被评为外商投资先进技术企业，并荣获 94年 度全国外商投资双优企业称号。 1995至 1996年度被列入全国 500家最大外商投资工业企业行 列。 自 1996年至 1999年，联合利华在中国已投资 8亿美元，建立 了 14家合资企业，引进 100多项先进的专利技术。 1998年，当联合利华公司进入中国市场的第 12个年头来临 的时候， “ 本土化 ” 问题不可避免地提到了联合利华决策 者的议事日程上。 联合利华产品 联合利华 “ 本土化 ” 面临的机遇 宏观形势 长期投资 利税大户 产品优势 发展民族品牌 联合利华 “ 本土化 ” 不能回避的问题 官方认同 社会心理 舆论压力 重组阵痛 政 府 的 支 持 官方认同 首先，面对联合利华大规模的收购计划，政府主管部门的态度很 重要。有些外资企业收购了民族品牌之后将其束之高阁甚至转卖， 造成民族品牌的贬值甚至消亡。向有关部门表明长期发展民族品牌 的意向十分必要。 其次，联合利华处在食品及日用工业品行业，并不属于中国政府 希望优先注入外资的行业。从这个意义上讲，与中国政府的沟通也 很重要。 第三，由联合利华控股的公司在中国上市是联合利华完成本土化 进程的重要标志，但针对外资或合资企业在华上市的问题，当时中国 没有明确的政策。 重组 “ 阵痛 ” 资产重组必然带来部分企业的关闭以及企业与部分员工 提前解除劳动合同，势必带来地方经济利益的损失和人 员下岗。在当时的社会条件下，各方面对 “下岗 ”问题 十分敏感，一旦处理不当，激化了矛盾， “下岗 ”问题 有可能对联合利华的资产重组行使 “一票否决权 ”。 舆论压力 & 社会心理 在中国国内，保护国有资产和国有品牌的呼声很高， 有些媒体甚至喊出 “狼来了 ”的感叹。 对待外资的 “本土化 ”问题上，公众在心理上的接受 需要一个相对较长的过程。在这个层面上，联合利华 还需做长期、细致的工作。 政府的支持 解决上述问题，首先要进行政府游说工作，获得政策 的支持。在这个问题上，政策的支持包括两个层面： 第一，中国政府公开表示允许外资控股公司上市； 第二，在条件成熟的情况下，允许联合利华作为第一批 外资控股公司上市。 为了达到以上目的，联合利华需要进行长期的政府公关 工作。 联合利华的应对措施 政府公关 媒介活动公益活动 政府公关举措 在 1998年联合利华两位总裁同时访问中国： 会见有决策权的领导人 国务院总理朱镕基；上海市市长 徐匡迪，沟通情况，获得必要的支持 总裁在华期间，宴请有关政府主管部门代表，进行必要的 沟通；同时宴请在华合作单位代表，维系长期稳定的合作 关系 公益活动 联合利华公司出资 200万元人民币，资助 125名贫困大学 生的学习生活费用。在人民大会堂举行的捐助仪式上，联合 利华的二位总裁将奖学金颁发给了贫困大学生代表。 宣传形式： 新闻发布会、新闻专访、 CCTV专题片、文字 /图片专稿 宣传要点： 联合利华对在中国投资充满信心 联合利华重新进入中国 12年，业绩斐然 联合利华的国际地位、经营业绩 联合利华支持中国公益事业，捐资帮助贫困大学生 媒介活动 北京、上海新闻发布会：会议期间，两位总裁透露了联 合利华在中国进一步发展的设想并回答了记者感兴趣的问题 。 图片