汽车上市方案

1 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 一汽 -大众华北区 “ 全新捷达 ” 区域 经销商联合 上市 活动 -天津站经销商 指导手册 2 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN l 活动背景及目的 l 活动概述 l 活动整体规划 l 经销商配合工作 l 附件 1：活动表单及邀请函 l 附件 2：经销商规范及应急预案 目录 3 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 活动方 式 活动策 略 第一阶段：经销商区域联合上 市 第二阶段：成都三厂体验之 旅 第三阶段：经销商展厅开展活 动 全 新捷达上市之际，市场关注度集中，借总部捷达上市的契机，开展区域层面全新捷达上市系列活动，深度挖掘区域市场，增 加展厅集客量，促进销售 . 活动背景、目的、 策 略 活动背 景 活动目 的 1.强化品牌形象，扩大市场传播，增加消费者吸引力及品牌关注度， 通过体验之旅活动让消费者和媒体深度了解品牌，提升品牌忠诚度； 增加展厅集客量，促进展厅销售机会，提升区域销售量 。 2.通过 老客户资源介绍新客户，提升更多消费者对一汽 -大众品牌的关注度，通过组织品牌活动、增进新老客户与新客户对全新捷达品牌的 认知和认可 ，扩大消费者目标人群 。 通 过 区域经销商联合上市活动 扩大区域市场是 声音，形成市场关注度 ， 通过第二阶段活动的记者发稿宣传，华北区组 织经销商开展展厅活动、媒体宣传提高活动的 影响力，提升展厅集客量，促进展厅销售机 会。 通过第一阶段活动筛选客户， 邀请筛选客户及 媒体记者参与体验之旅活动， 提升品牌和产品 的忠诚度 。 1.通过开展 3个阶段 的系列活动，在目标区域市场制造市场声音，形成市场 关注度 ，通过 口碑传播和媒体传播 ，提高活动 影响力 ，提升展厅 集客量 ，促进销售 。 2. 通过老客户对捷达车型的情感认知影响新客户对产品的关注度，通过组织品牌活动，迎合两类消费者的不同喜好，并融合其中，提升认 同感与好感度，扩大影响力和品牌认知 。 4 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 活动概 述 通过 3个阶段活动，扩大新客户市场关注度、提升老客户品牌忠诚度，通过展厅活动和新老客户口碑营销提升展 厅集客量，促进销售。提升成交率，达成目标： 5地区 预计销售 300台 。 2013年 4-5月 ，天津、石家庄、唐山、山西、保 定 活动目 标 时间 / 地 点 活动内 容 传播方 式 经销商配 合 经销商自有媒体配合宣传。 媒 体发稿及深度传 播 客户 &媒体的邀请及筛选 ； 根据方案预算支付华北区预算外的项目费用并配合上市活动执行 ； 开展经销商展厅市场活动 ； 活动效果统计汇报 。 l 场次： 1场 /小区，每场邀约客户 150，共计邀约 750人 。 第一阶段活动：全新捷达区域经销商联合上 市 1. 媒体宣传预热 ； 2. 筛选、邀约意向客户参与活动 4. 筛选、邀请订车客户参与第二阶段体验之旅活 动 第二阶段活动：成都三厂体验之旅 活动 1. 媒体邀约、客户筛选（老客户、新客户、家庭 ） 2. 产品讲解 / 成都三厂参 观 3. 体验之旅活 动 第三阶段活动 . 经销商展厅活 动 1. 全新捷达展厅品鉴会活 动 口碑营销：参与体验之旅客户和媒体参与活动进行互 动 2. 媒体发稿及深度传 播 3. 第一、二阶段活动媒体效果跟进 &反馈 5 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN l 活动背景及目的 l 活动概述 l 活动整体规划 l 经销商配合工作 l 附件 1：活动表单及邀请函 l 附件 2：经销商规范及应急预案 目录 6 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 3月 5月 21-31 1-12 13-30 15-301-15 经 销 商 Action Time 第一阶段 13日上市活动 4月 7日 4月 10日 两次提报筛选客 户信息 第一阶段经销商宣传 3月 25日 4 月 10日 报 名期 +审核期 3月 25日 5 月 19日 销售量跟踪 期 RSD2 签订合同、支付活动款项 活 动前期准备 项目启动 说明 会 4月 第三阶段 经销商自行安排店头品鉴会 4月 15日 第二阶段 客户数据 整理提报 项目执 行预备会 第一阶段 活动 执行 第二 阶段 活动 执行 第三阶段经销商宣传 活动整体规划 7 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN l 活动背景及目的 l 活动概述 l 活动整体规划 l 经销商配合工作 l 附件 1：活动表单及邀请函 l 附件 2：经销商规范及应急预案 目录 8 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 8 经销商配合工作 宣传预 热 媒体 ：经销商自有媒体宣传 店头：销售顾问集中培训，统一活动宣传话术 客户 招募 “ 全新捷达区域经销商联合上市会 ” 活动招募 ，店 头报名，邀约客户到店赏车试 驾并与捷达合影， 审核客户资格，以达到锁定意向客户精准性 上市会执行 配合区域完 成第一阶段上市活动的 客户邀请及客户陪同等相关执行工作 信息数据上报 对于活动的前期、中期和后期进行数据搜集及上报，考核活动效果。对于活动期间到店赏车或参与活动但未成交的留档客户进行后期跟踪，从而达到资源的深度开发，促进成交量的提升。 建议经销商在活动期间对销售顾问设置内部奖励机制，以调动销售顾问的工作积极性 9 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 宣传预热 10 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 宣传预热 报纸及软文 【 1/2,1/4报纸广告 】 经销商投放 l集中在活动前期的 一至两周 投放 （示意图片） l集中在活动前期 （招募期） 投放 （示意图片） 11 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 宣传预热 媒体宣传排期 利用媒体资源，达到区域传播的最大化，招募更多意向客户，在活动第一阶段招募期，经销商通 过自有媒体进行此次项目传播。 4月 10日前 再次 反馈参与发布活动媒体名单。 媒介名称 规格（宽 *高） 版位 刊登次数 投放日期 今晚报 245*330 周四汽车专栏 3 4月 4、 11、 18日 网站 位置 创意 投放日期 自店微博 微博互动 天津 9家 4S店各自对活动进行造势互动 3月 30-4月 30日 自店网站资源 网站后台 软文刊登 12 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 经销商展厅布置 说明 说明 为 进一步 提升活动影响力 , 华 北区特别安排活动期间 ,参与联合上市的区域 经销商展 厅摆放统一活 动物料 ，进 行展厅宣传及招募 。 注： 展厅布 置相关 事宜，已由华北区事业部向总部报备，将不会影响各店的运营评价工作。 运输方式 统一宣传物料 瀚 润广告公司负责运输及 指导 安装 运输时间 广告代理公司会在 4月 7日完成运输工作 布置方式 参见后页 展厅物料处理 活动 结束后展厅宣传物料由经销商自行保管 安装前 按照华北区统一要求规范进行展厅布置，物料 摆放位置提前做好空场准备 活动期间 对展具 进行定期 清洁和 维护 活动结束 本次活动物料由经销商自行处理 展具方面配合 13 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 后视镜挂牌 第一阶段线下宣传 统一店头物料 为帮助各店经销商招募更多意向客户，吸引更多关注度，华北区统一为经销商提供此次活动店头 宣传物料，发送到指定经销商店，由各店统一领取安装。 方向标放置在，焦点展台展车左前方（距离入口近的一 侧），作为吸引客户的主要物料。 宣传立牌，安放在展厅前台左侧桌面，吸引到店客户关注本 次活动。 后视镜挂牌悬挂在展车及试驾车后视镜处，吸引在展厅 赏车 &参与试乘试驾的高意向客户关注此次活动。 经销商店头招募 宣传立 牌 风向标 14 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 客户招募 15 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 到店头 咨询赏车 或 参与试乘试驾 或 已 下订单 购买全新捷 达的客户 第一阶段 ：一 汽 -大众 华北区 “全新捷达 ”区域经销商联合上市 活动 客户招募与媒体 邀约 (150人 ) 购老款捷达的老客 户（ CRM邀约）及 老客户介绍新客户 线上招募活动客户 区域大客户 经销商自有媒体 拓展年轻客户和家庭客户 现有捷达客户群 客户到店咨询 &参与试乘试驾 + 与全新捷达车合影 + 发送微博 （鼓励） 1、活动前期宣传， 发布活动信息； 2、后期跟踪报道； 客户组成类型 客户邀约 客户筛选 客户信息： 客户留档信息 +客户类型 与全新捷达合 影 1张 （试乘 试驾 1张 或 新 车合影 1张） 瀚润随机电话 跟踪，确认客 户真实性 区域经销商 代理公司 n销售顾问使用手机（相机）摄影，图片发送经销商店官方微博。 n鼓励客户使用自己手机摄影，发送个人微博。（销售顾问协助拍摄）。 第一次提报 4月 7日 第二次提报 4月 10日 第一阶段活动客户招募 16 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 第二阶段 ：一汽 -大众 “ 全新捷达 ” 成都三厂参观 体验之旅 上市活动现场 抽奖选取 1人展厅预定车辆客户 第一阶段活动 线上部分客户 忠实老客户 客户组成类型 客户邀约标准 汇总汇报区域确认客户信息 （最终筛选出 8名客户）客户信息：客户留档信息 +客户类型，提供 15名客户供筛选 客户筛选 区域经销商 代理公司 l形象良好，善于表达，忠诚度高，积极配 合我方活动。 l能够为我方进行口碑传播并能参加第三阶 段店头活动，（微博、微信传播） l语言能力表达清晰，在现场能与嘉宾交流 参观体验心得 客户筛选 4月 15日 第二阶段活动客户招募 17 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 第三阶段 ： “全新捷达 ” 经销商店头品鉴会 活动支持 举办经销商支持 活动目的 1、延续第一、二阶段活动宣传声势，扩大活动关注度，提高品牌形象； 2、店头活动落地实施，再次吸引高意向客户到店，显著提高销售量； 1、意向经销商需提报针对此阶段活动媒体排期及店头活动方案； 2、组织参与第二阶段客户及媒体到店分享心得感受，持续扩大媒体传播； 3、邀请意向客户 60人参与此次活动。 华北区支持 1、华北区统一软文发布，针对活动宣传； 2、为举办此阶段经销商提供第二阶段视频，用于店头播放宣传； 3、华北区支持部分物料及活动流程推荐 第三阶段活动客户招募 18 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 客户招募 介绍及解答相关活动 内容 & 邀约试驾 您好，感谢您关注全新捷达车型，全新捷达除了有时尚的外观和优异的性能之外，也强调舒适、活力、高品质的生活 方式，在 4月 13日我们将在（ XXX）隆重举办全新捷达上市活动，你如果感兴趣，现在参与试乘试驾，并与展车合影 即有机会亲临现场。 （为客户安排试乘试驾） 此处参考试驾话术。 （试驾结束后为客户与展车合影） 谢谢您！请您填写您的邮箱，如果您成功得到上市活动的邀请，我们将把电子版的邀请函发送至您的邮箱 再次感谢您 的光临和参与。 再见！ 店头销售话术 注：客户试驾上车，讲述试驾注意事项后，车还没发动前。 感谢您的倾听，在我们开始体验全新捷达的优异性能之前，向您推荐在 X月 X日我们在 (XXX)将举办全新捷达上市活动 ，你如果感兴趣，可在试驾后找接待您的销售代表报名即有机会亲临现场。 试驾专员话术 短信模版 “全新捷达 完美选择 ” 一汽 -大众 XXXX 经销店邀您亲临展厅，体验全新捷达驾乘之悦，更有机会获得上市活动邀约 ，现场感受全新捷达魅力。我们期待您的垂询与莅临。地址： xxx 电话 : xxx . 19 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 经销商：您好，请问您是 xxx先生 /女士吗？ 客户： 是的，你好 经销商：这里是 xxx 经销商店，不好意思耽误您几分钟时间。 经销商：您前些天来展厅关注过全新捷达车型，目前一汽 -大众想邀请您参加全新捷达车型的上市活动，不知您有没 有兴趣？ 客户： 挺有兴趣的，能大致介绍下么？ 经销商：那我给您简单介绍一下这个活动吧。 这次上市活动将在 X月 X号在 (XXX)广场举行，其中有丰富的节目表 演、抽奖等环节，如果您够幸运，我们为您准备的特等奖是 5月初免费去成都的参观游览活动，时间为三天，全程安 排了大众工厂及景区的游览，同时您还可以享受到成都的美食，一汽 -大众将带给您一次难忘的体验。 客户： 哦，那我怎样才能参加呢？ 经销商：您只需来我店内参与试乘试驾活动，并与展车合影，就有机会获得活动门票 客户： 好的，有空我会去的。 经销商：我们恭迎您的莅临！ 电话邀约话术 1 经销商：您好，请问您是 xxx先生 /女士吗？ 客户： 是的，你好 经销商：您前些天来展厅关注过全新捷达车型，目前一汽 -大众想邀请您参加全新捷达车型的上市活动，不知您有没 有兴趣？ 客户： 不好意思，不太感兴趣。 经销商：哦，抱歉打扰您，感谢您关注一汽 -大众，再见 电话邀约话术 2 客户招募 介绍及解答相关活动 内容 & 邀约试驾 20 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 客户招募 -客户信息提报 第一阶段邀约并筛选出 200位参与上市发布会； 第二阶段筛选出 8位参与成都之旅； 第三阶段筛选出 1-3位客户及媒体参与展厅品鉴会； 第一阶段：请填写 附件 1：客户邀请统计表 分别于 4月 15日、 4月 19日反馈至 xxxxx 第二阶段：请填写 附件 1：客户邀请统计表 与 4月 22日反馈至 XXXXXX。 整体活动： 4月 1日 -5月 19日为销量跟踪期，期间每周二提报一次效果周报表（附件 2：活动表 单 -效果周报表） 邀约 人员 共邀约客户： 140人（每家经销商根据 AAK比例分配） 1.媒体记者： 10组 2.大客户： 20组 3.新捷达潜在客户： 110组 客户 邀约比例 客户信息 提报 21 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 第一阶段 全新捷达区域经销商联合上市执行 22 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 共邀约客户： 140人（每家经销商根据 AAK比例分配） 1.媒体记者： 10组 2.大客户： 20组 3.新捷达潜在客户： 110组 活动概述 u通过此次市场活动，扩大市场关注度、提升品牌忠诚度，提升展厅集客量，促进销售。提升成交率， u集客量： 140组 现场流动客户 50组 ； u销售量：预计实现订单： 30组； 2013年 4月 13日。 天津河东万达广场 活动 目标 时间 / 地点 邀约人员 经销商 配合 客 户 &媒体的邀请及筛选； 根据方案预算支付华北区预算外的项目费用并配合上市活动执行； 开展经销商展厅市场活动； 活动效果统计汇报。 活动内容 1. 媒体宣传预热； 2. 筛选、邀约意向客户参与活动 3. 小区联合上市活动； 4. 筛选、邀请客户参与第二阶段体验之旅活动 23 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 第一阶段活动场地设计图 24 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 第一阶段活动场地设计图 25 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 活动流程 日期 时 间 项目 活动 内容 经销商配合 11日 22:00后 搭建 搭建及 AV布线 场地沟通 12日 22:00后 -03:00 第一次彩排 AV+演员彩排 车辆进场（展车出处） 4月 13日 08:30-12:00 第二次彩排 全体人员彩排 经销商人员参与（统一服装） 14:00-14:30 嘉宾 签到 嘉宾签到，领取签到礼品，历史墙浏览（客人如何前往 ,电梯附近摆放指示牌） 各店 1名销售顾问签到销售总监负责安排客户就座 14:30-14:35 开场视频 全国上市视频，讲述捷达历史 各店 1名销售顾问维持现场秩序 14:35-14:40 开场节目 乐队表演 (伴奏在台侧，主唱上台 ) 14:40-14:45 主持人开场 感谢各位嘉宾 到场（主持人推荐） 14:45-14:55 新车揭幕 魔术表演 +相关 领导 致辞（礼盒后门进入展车，确认颜色） 小区经理致辞 14:55-15:00 领导致辞 小区经理进行领导致辞 各店 1名销售顾问（男性）维持现场秩序 15:00-15:15 新车相关功能片 +新车讲解 播放全新捷达广告 +产品介绍视频 +现场新车讲解 15:15-15:20 杂技力量 杂技人车互动 15:20-15:25 互 动环节 有奖问答、互动游戏等互动环节 15:25-15:35 抽奖环节一 相关领导抽取二等奖 9人、三等奖 9人 相关领导颁奖 15:35-15:40 讲述捷达故事 老捷达用户讲述捷达故事 ,相关领导为老客户颁奖 相关领导颁奖 15:40-15:45 抽奖环节二 抽 取一等奖 2人 相关领导颁奖 15:45-15:50 抽奖环节三 抽取特等奖，抽奖由前期订单客户产生 相关领导颁奖 15:50-17:00 集客 +互动问答 +主持人串场 互动问答集客 各店 1名销售顾问（男性）维持现场秩序 17:00 活动 结束，送宾 主持人宣布活动 结束，列队送宾 各店销售顾问配合送宾 17:00-22:00 自由赏车 取消围挡，让更多意向客户参观展车 各店留一名销售顾问进行客户接待 26 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 时间进 度表 时间 4月 11日上午 4月 11日晚 4月 12日晚 4月 13日上午 4月 13日下午 事 项 经销 商活 动执 行会 GCS搭建 整体彩排 经销 商彩排 活 动 经销 商配合 l所有经销商市场总监到场l经销商需提供一间会议室 l经销商展车进场 l全体经销商人员参加 彩排 l客户签到事宜 l场内客户引领 l外场秩序维持 l客户接待洽谈 l经销商领导配合抽奖 活 动经销商配合事宜 27 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 信息数据上报 28 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 所有数据整理，进行效果评估 市场总监将 【 活动效果信息周报表 】 每周报给项目负责人 市场总监填写 【 活动效果信息周报表 】 销售顾问或接待人员 整理日常数据信息 报给市场总监 销售顾问或接待人员 配合日常数据收集 客户获取本次活动信 息渠道展厅集客数量 客户到店目的 订单量 /成交量执行期数据收集 4月 1日 -5月 26日 信息上报流程 日常 数据 收集 周 报 (每周二 ) 信息收集 效果评估 信息数据上报 29 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN l 活动背景及目的 l 活动概述 l 活动整体规划 l 经销商配合工作 l 附件 1：活动表单及邀请函 l 附件 2：经销商规范及应急预案 目录 30 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 附 件 1： 合 同事宜 开户名称 ： XXXXXXXXXXXXX 开户行 ： XXXXXXXXXXXX 帐号 ： XXXXXXXXXXXXX 付款 -代理公 司相关信息 l为维护双方权益，将与经销商签署合同 l4月 3日前与经销商签订合同，并付全款 （需要各经销提供打财务相关信息 ,详情见附件 5） l代理公司于收到款项后 7个工作日将发票邮寄至经销商处 （ 本次活动我司开具发票均为增值税普通版发票） 合同范本 31 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 附 件 2： 活动表单 -效果周报表 32 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 32 附 件 3： 活动表单 -客户邀请信息统计表 一汽 -大众全新捷达区域联合上市活动客户邀约统计表 XX站 序号 姓名 性别 联系方式 身份证 客户属性 所属经销商 与捷达合影 备注 1 意向客户 老客户 媒体 潜在客户 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 33 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 附 件 4： 活动表单 -媒体邀请信息统计表 一汽 -大众全新捷达区域联合上市活动媒体邀约统计表 XX站 序号 媒体类型 单位名称 记者姓名 电话 邀请经销商 车马费 受邀原因 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 34 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 附 件 5： 活动表单 -经销商财务信息统计表 35 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 尊敬 的嘉宾： 捷达从 其诞生之日起，捷达的每一步前行都是在技术、设计和创新领域创造历史 ； 历史 在延续 ，捷达再传承，在 您的悉心关怀和鼎力支持下，全新捷达将于 2013年 4月 13日隆重举办全新捷达上 市会 。 我们诚挚邀请您拨冗莅临，共同见证全新捷达的新启程，新里程！ 活动时间： 2013年 XX月 XX日 活动地点： 石家庄万达广场一层共享空间 隆重上市 注意事项：请各位嘉宾到 展厅赏车 & 参与试乘试驾 ，并于新车合影， 有机会亲临 全新捷达上市会 现场。 石家庄 全新捷达上市会，恳 盼您的莅临！ 经销商名称： XXXXXXX 联系方式： XXXXXXXXX 邀请函（电子版） 36 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN l 活动背景及目的 l 活动概述 l 活动整体规划 l 经销商配合工作 l 附件 1：活动表单及邀请函 l 附件 2：经销商规范及应急预案 目录 37 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 1. 经销商在展位上需要穿统一服装（除突发天气变化等情况） 2. 需要佩戴胸牌，男士扎领带，女士系围巾（领带及围巾分别统一颜色） 3. 在展位内不可以吸烟及嚼口香糖 4. 如接听电话，请在活动区域以外 5. 用餐请勿在展台内，并保证轮岗式用餐 6. 展台销售代表展台主要形象，接待客户时要保持微笑 7. 销售及其他工作人员需要随时注意车辆清洁，前后车牌是否松动等展台细节 8. 积极热情与客户沟通，发掘潜在客户，严禁各家经销商之间互相抢客户 经销商规范 38 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 参与活动经销商领导 参加当天上市活动各经销商店相关人员有哪些： （相关领导参加活动则保留 ， 不参加则把对应 删掉 ） 总经理 市场总监 销售顾问性别及人数 石家庄晨阳 石家庄晨阳 和众 石家庄冀中 河北众捷 河北世纪 石家庄庞大 1人 1人 人数： 性别： 1人 1人 1人 1人 1人 1人 1人 1人 1人 1人 人数： 性别： 人数： 性别： 人数： 性别： 人数： 性别： 人数： 性别： 负责嘉宾现场洽谈 现场洽谈订车客户，整 理名单参与抽奖 人数： 性别： 39 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 应急预案 现场来宾管理 u人流杂乱应对措施 签到环节 1.签到时段来宾瞬间人流量过大造成接待台拥堵时，由专人进行疏导分流并维护现场持续 2.协调门口迎宾礼仪人员将等待来宾疏导至捷达历史墙区域参观，以缓解接待台拥堵现象；