王德友—化妆品的渠道艺术

包飞机去加盟伊斯佳 _兼谈伊斯佳化妆品的渠道艺术 王德友 原志勇、张伟、刘进华、蒋剑 王德友 中山大学管理学院博士研究生 珠海市伊斯佳化妆品企业董事长 珠海市人大代表 珠海市化妆品行业协会副会长及秘书长 珠海市外商投资协会理事 2002 年获 “ 中国美容企业家金质奖 ” “2003 年中国美容业风云人物 ” 原志勇、张伟、刘进华、蒋剑 分别为公司策划部经理、伊斯佳品牌部经理、 OEM部经理、现代 经典品牌部经理。 案 例 简 介 2003年 11月 17 19日，珠海市伊斯佳化妆品有限公司、珠海 市时代经典化妆品有限公司协同珠海市化妆品行业协会联合举办 了伊斯佳 现代经典全国首届成功美容院经营论坛峰会。此 次会议到会的海内外美容院经营者超过 1200人、邀请专家学者及 行业知名人士超过 80人、新闻媒体 30余家、分为 8个功能组别接待 ， 此次会议是中国专业美容化妆品行业有史以来规模最大、 级别最高、成交额最高的一次盛会，不仅成功地进行了产品上市 的推广及招商活动，同时也为广大专业美容化妆品制造与销售厂 家提出了一个新的发展趋势，那就是 “ 加强通路管理 ” 同样也可 产生巨大的经济效益。 新闻媒体报道 凤凰卫视、广州日报、羊城晚报、南方都市报、珠海 特区报、澳门日报、大公报（香港）、东方日报（香 港）、医学美学美容、中国美容时尚报、中国化妆品 、美容院、中国科学美容、健康与美容 争相报道 。 企 业 背 景 成立于 1998年 8月的珠海市伊斯佳化妆品有限公司是专业从事美容美发用品和保 健品生产、销售的综合性科技型企业。现拥有员工将近 200人，年销售额超过数 千万元，并先后获得中国公认名牌产品称号、中国美容化妆品二十强品牌 等多项殊荣。新厂房总面积超过 12000m2， 堪称国内最具规模的专业美容化妆 品生产基地。 行 业 背 景 中国的美容行业伴随着改革开放的步伐得到了巨大的发展 ，据不完全统计：中国美容行业的从业人员已经超过了 1120万 人；全国城镇美容业年产值 1680.4亿元，占全国 GDP1.8%； 美容 就业机构总数为 154.2万家，其中生产型化妆品企业为 3059家， 美容产品贸易企业 3万余家，美容美体中心和美容会所 199万余 家，美容美发机构 130万家。 1989年以来，美容行业以 26%的年 增长率活跃于第三产业，美容从业者的年平均工资为 1.39万元 ，高于全国各类职工平均工资水平。按照世界发达国家年人均 使用化妆品的比例，中国的化妆品市场应当在 2000亿元左右， 而 2002年的化妆品交易额大约为 500亿，其发展空间之大可见一 斑。 中国美容就业调查报告 化妆品通路分析 随着人们生活水平的日益提高，人 们对美容的要求也越来越明显，而美容 院也成为继商场、超市和专卖店之后重 要的化妆品销售渠道之一。 日化线销售渠道 代表品牌： SK- 、 资生堂、小护士、大宝等； 产品特点：强调产品的安全使用性，功效性产品比重低，以 客用产品为主，专业护理产品较少。 销售渠道：在商场专柜、超市等大卖场进行销售。 销售策略：利用其大卖场的人流量，结合大量的广告宣传和 富有特色的产品陈列来吸引消费者。品牌定位鲜明，有较高的 忠诚度。 优势：品牌认知度高，销售额可观。 劣势：投入大，风险高，无法对顾客 提供更个性化的服务。 专卖店销售 代表品牌：雅芳、名门闺秀； 产品特点：品种丰富，以客用为主，专业护理产品较少。强 调产品的安全使用性，功效性产品比重低。 销售渠道：通过自建或加盟连锁的方式成立专卖店进行销售 。 销售策略：其品牌定位鲜明，顾客管理及促销活动丰富。 优势：可以向顾客提供产品和美容服务，能更好满足消费者 的需求。 劣势：很难保证众多的专卖店提供统一的服务水平，由于选 址不当等原因造成专卖店入不敷出的现象也大有所在。 专业线美容院 代表品牌：自然美、伊斯佳、现代经典； 产品特点：品种丰富，专业护理与客用产品相辅相成。强调 产品的功效性与技术性。 销售渠道：通过加盟连锁的方式成立加盟美容院进行销售。 销售策略：以一定的广告宣传、鲜明的产品定位和灵活的促 销方式来吸引消费者。 优势：提供个性化服务，实现差异化营销。 劣势：品牌忠诚度不高，美容院容易被利润、折扣等吸引。 其他销售方式 1、直销：安利 2、电视购物 3、电子商务（互联网） 4、邮购 专业美容院的特点 受广告宣传、品牌知名度和客流等因素的影响，专业 美容院的最大的特点是通过向顾客提供专业的技术服务， 如皮肤测试、化妆造型、日常保养以及美容咨询等等都是 非常个性化的东西，强调产品的功效与服务的技术含量。 其利润的基础是建立在服务上的，而并非建立在产品本身 上，这是专业美容院与日化线、直销线最大的区别之处。 挑战与机遇 2002年的美容化妆品市场出现了很多挑战，代理商在 产品销售活动中占据了一定的优势，使得通路管理成为众 多厂家的头等大事。 厂家对代理商较为松散，代理商执行力度不够； 代理商缺乏对美容院的管理，美容院对代理商的市场维 护工作颇有微词； 厂家与美容院缺乏直接的沟通，不仅使销售政策无法彻 底落实，而且也导致美容院对厂家缺乏必要的了解与信赖 。 通路管理的本质是什么 在商言商，厂商合作的基础其实就是 “ 有钱大家赚 ” 。如 果代理商和美容院能够赚到钱，自然就会听话。 “ 顺藤摸瓜、擒贼擒王 ” 。要想树立代理商的信心，前提 就是要树立美容院的信心；而要想让美容院对产品有信心， 那就得让顾客满意；如果能够让顾客满意，那所有问题就迎 刃而解！ 根据这个思路，公司以最快的速度组织了 8人的市场调查 小组，并开始进行一系列的前期准备工作工作：调查顾客、 美容院和代理商对伊斯佳的各方面反馈意见；研究同行在 “ 羊胎素风波 ” 时期采取的一些做法；尽快落实伊斯佳替代产 品的上市工作 策划与实施 1、根据市场情况制定新的市场方案； 2、与同行抢时间，召开全国性的美容院新产品招商会； 3、以新厂房落成典礼为契机，向全国的区域代理商和美 容院展示公司实力，给予大家合作的信心。 一、产品营销方案 核心内容：如何增加新客源，防止老顾客流失； 如果在新产品上市的同时可以结合一种方法帮助美容院在短 期内吸引大量的客源，同时又可以长期留住老顾客的话，那么美 容院就必定会趋之若骛，代理商自然也就没有后顾之忧。 会员营销优势明显 指美容院以某项利益或服务为主题将消费者组成一个俱乐部 形式的团体，开展宣传、销售、促销等营销活动。加入该俱乐部 的条件是缴纳一笔会费，成为会员，在一定时期内享受到会员专 属的权利。 1、 为美容院提供标准的美容院服务流程、美容院营业 管理作业标准、美容院规章管理制度； 2、 协助美容院举办 “ 美容院终端会议 ” ，通过以召开顾客沙 龙的形式在短期内聚集大量客源。 3、 为美容院提供充足的免费试用产品和精美礼品，吸引普通 的顾客成为美容院长期的会员； 4、 建立 “ 终端顾客会员制度 ” 、设置 “ 顾客消费积分 ” 和 “ 会员升级办法 ” ，帮助美容院为会员提供更多的高附加值服务 ，达到长久留住顾客、提高顾客满意度和忠诚度的最终目的。 美容院利润分析 美容院一次性进货 3万元（按照零售价的 5折计算），可 以得到总价值 30000元（零售价） 的物品： 1、价值 11000元的 30位会员全年护理产品； 2、价值 15000元的 30位会员礼品； 3、价值 4000元的各种产品宣传资料及助销物品； 建议会员卡的定价为 1088元 /张，其中包括 588元的全年 护理收费和 500元的顾客家居护理产品。 4、价值 2000元的美容院门头装修费用，由厂家、代理商 和美容院各自承担 1/3，以此来统一形象。 统一的美容院门头设计 分析一：如果美容院只销售会员卡，而没有对会 员实行 “ 会员升级 ” 和 “ 消费积分 ” 活动。 1、 1088元 /张 30 张 32640元（美容院销售会员 卡即可收回前期投资 30000元。） 2、 60000元 500元 30 45000元（当产品销售后 ，美容院还可赚取 45000元。） 分析二：如果美容院对会员实行 “ 会员升级 ” 和 “ 消费积分 ” 活动 1、 “ 消费积分 ” ： 购买产品 100元送 10分，积分满 50分送 1次 。 2、 “ 会员升级 ” ： 会员在 1年内购买产品满 500元即可晋升为 银卡会员，再购买产品满 1500元晋升为金卡会员，再购买产品 满 2000元即可晋升为钻石卡会员，并在不同的阶段享受不同的 消费折扣。 美容院通过实行 “ 会员升级 ” 和 “ 消费积分 ” 活动， 1位 会员可以创造 4388元 的销售额，那么 30位会员就是 131640元 。 如果美容院能够将会员的数量发展到 200位，那么当会员全部 晋升到最高级别后，可以为美容院创造 877600元 的销售额！ 由于 “ 会员营销方案 ” 不仅可以在较短的时间内帮助 美容院吸引大量客源，而且通过运用会员制管理的手段， 通过对会员赠送会员礼品、实行会员升级和消费积分活动 大大提高了顾客的满意度，达到了留住顾客的最终目的。 所以在会议上公司提出了要 “ 打造 1000个百万富翁 ” ！ 保证营销通路中各环节的利益是 成功的关键！ 1、顾客 只需花费 1088元就可以得到以下优惠： 免费获得价值 500元的会员礼品 价值 1200元的全年免费护理 48次 价值 500元的家居护理产品 参加 “ 会员升级活动 ” 和 “ 消费积分活动 ” 2、美容院 先进的美容院管理经验与全套的培训教材； 通过 “ 会员营销方案 ” 带来众多的新客户，在厂家的大力 支持下可以为会员提供更多个性化的服务内容，达到长期留住 老顾客的目的； 快速销售 “ 会员卡 ” 和客装产品，获取丰厚的利润； 3、代理商 消除前期市场的各种不良影响，给美容院更多信心 开发美容院网络、抢占市场份额，获取利润 4、厂家 最大资源地利用通路各环节的优势，极大改善了客情关系 ； 通过推广 “ 会员营销方案 ” ，极大程度地促进了产品销售 ； 借助新厂房的落成和众多媒体的报道，成功地树立了行业 内的领导地位； 一、让美容院 “ 支付 ” 会议费 用 在会议召开之前收取美容院参会定金，缓解代理商资金压 力，同时帮助代理商树立成功的信心。利用公司的市场业务人 员提前对参会的美容院进行沟通，基本上保证了参会美容院全 额交纳了参会定金，在很大程度上降低了代理商前期的投入风 险。凡是参会的美容院需要进货 5000元作为会务费，即使会后 不签定 “3 万元的进货合同 ” ，厂家和代理商依然可以将这一 部分的利润作为会议的费用。事实上，相当一部分的代理商在 美容院来珠海之前就已经每家收取了 2 3万的进货款，等于会 议还没有开始代理商就已经把差价赚到了。 二、详细的利润分析 以充分的会议前期的准备工作和退换货作为保证，同时 详细分析此次会议的优势，帮助代理商进行盈利分析与成本 核算，打消部分代理商对前期投入的忧虑。部分代理商甚至 为美容院提供往返的飞机票，包机到珠海来参加会议。 三、充分发挥代理商的作用 强调代理商在此次会议中的重要性，并给予高度的认可与 评价。提前对代理商的品牌小组进行系统的业务培训，全面提 升对此次会议的认识，落实每个工作细节，做到有备无患。 在会议前 1周对公司以及代理商的品牌小组进行集中培训 ，针对会议期间的客户接待、方案讲解以及合同签约等事项进 行强化。一来保证执行力度，二来缓解公司内部人手不足。此 次会议代理商人员大约为 150人，公司内部约 150人，旅行社约 50人，总计 300人来负责接待 1000人。力争在 1： 3的情况下， 顺利将接待工作圆满完成。 与珠海的旅行社合作，安排了会议期间的会场、下榻酒 店、接送车辆和返程票务等相关事项。对会议期间下榻的 7家 星级酒店实行专人负责，对酒店布置、餐饮住宿、会议安全 、参观接送等环节进行了详细的论证，甚至到每一个工作人 员负责哪几个房间、会议期间哪个代表坐哪个位置都帖了标 签，力争会议期间的各项工作都做到滴水不漏，一丝不苟， 为到会的代表留下最满意的印象。 对于方案的讲解采取了 VCD 播放、人员讲解、宣传资料、会场陈列等多种手段。 四、周密细致的会议接待 代理商品牌小组成员培训合影 为什么此次会议可以吸引这么多人 ？ 1、专家论坛，指点迷津。多位专家和理论学者亲临现场，与 美容界人士直接对话与交流。 2、美丽营销成就奖颁奖典礼。为优秀代理商、品牌经理和优 秀美容院的评选活动，并对评选出来的获奖代表颁发了 50克的 千足纯金奖牌， 3、新厂房落成典礼。向代理商和美容院展示公司实力，增强 双方合作的信心。 4、盛大的歌舞演出。会议期间，公司专门邀请了广州市歌舞 团到场进行了盛大的歌舞演出，以此来感谢众多新老客户对公 司长期以来的支持和配合。 5、会议期间为参会的代表庆祝生日 6、现场抽奖。为鼓励现场交款，公司又临时安排了抽奖活动 。 7、美丽相对论。安排了成功的美容院老板讲述自己的经营秘 诀，让大家共同来分享她们宝贵的经验。 学术派：中山大学管理学院教授、博士生导师、中国营销研究中心主任、著名 营销学家卢泰洪教授； 实战派：中国首届营销金鼎奖得主、中国