安达信战略培训教材

企业战略培训企业战略培训 b 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 议题议题 总论企业管理基本框架及主要元素总论企业管理基本框架及主要元素 企业战略企业战略 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 总论企业管理基本框架及主要元素总论企业管理基本框架及主要元素 “强化企业管理，提高科学管理水平，是建立现代企业制度强化企业管理，提高科学管理水平，是建立现代企业制度 的内在要求，也是国有企业扭亏增盈、提高竞争能力的的内在要求，也是国有企业扭亏增盈、提高竞争能力的 重要途径。必须高度重视和切实加强企业管理工作，从重要途径。必须高度重视和切实加强企业管理工作，从 严管理企业，实现管理创新，尽快改变相当一部分企业严管理企业，实现管理创新，尽快改变相当一部分企业 决策随意、制度不严、纪律松驰、管理水平低下的状况决策随意、制度不严、纪律松驰、管理水平低下的状况 。 ” 摘自中共中央关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定摘自中共中央关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定 总论企业管理基本框架及主要元素总论企业管理基本框架及主要元素 2000 Arthur Andersen All rights reserved. “广泛采用现代管理技术、方法和手段。总结过去行之有效广泛采用现代管理技术、方法和手段。总结过去行之有效 的管理经验，不断赋予新的内涵。推广先进企业的管理的管理经验，不断赋予新的内涵。推广先进企业的管理 经验，引进国外智力，借鉴国外企业现代管理方法。发经验，引进国外智力，借鉴国外企业现代管理方法。发 挥管理专家的作用，为企业改进经营管理提供咨询服务挥管理专家的作用，为企业改进经营管理提供咨询服务 。加强现代信息技术的运用，建立灵敏、准确的信息系。加强现代信息技术的运用，建立灵敏、准确的信息系 统。合理设置企业内部机构，改变管理机构庞大、管理统。合理设置企业内部机构，改变管理机构庞大、管理 人员过多的状况。人员过多的状况。 ” 摘自中共中央关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定摘自中共中央关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定 总论企业管理基本框架及主要元素总论企业管理基本框架及主要元素 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 总论企业管理基本框架及主要元素总论企业管理基本框架及主要元素 企业未来的转型策略必须在确认自身战略目标的基础上，对组织架构、业务流程企业未来的转型策略必须在确认自身战略目标的基础上，对组织架构、业务流程 、以及业绩评估三个元素进行整合，并取得信息技术的充分配合与支持，才、以及业绩评估三个元素进行整合，并取得信息技术的充分配合与支持，才 能全面提升管理水平。能全面提升管理水平。 经经 营营 战战 略略 信信 息息 技技 术术 业业 绩绩 评评 估估 业业 务务 流流 程程组组 织织 架架 构构 环环 环环 市市 场场 境境 境境 业业 行行 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 总论企业管理基本框架及主要元素总论企业管理基本框架及主要元素 企业管理以经营战略为先导企业管理以经营战略为先导 寻求企业潜在的商业机会及威胁，探讨企业未来发展目标和方向寻求企业潜在的商业机会及威胁，探讨企业未来发展目标和方向 确定企业必须具备的竞争力，明确企业的共同愿景并拟定具有综确定企业必须具备的竞争力，明确企业的共同愿景并拟定具有综 合性及可行性的行动计划合性及可行性的行动计划 市场渗透 现在 产品开发 将来 目前 将来目前 客户 多样化 产 品 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 总论企业管理基本框架及主要元素总论企业管理基本框架及主要元素 营运流程的设计直接影响企业竞争力营运流程的设计直接影响企业竞争力 提高企业的核心竞争优势，确保主要业务流程协调一致提高企业的核心竞争优势，确保主要业务流程协调一致 : 达到更高的效率达到更高的效率 (时间上时间上 ) 提供更好的质量提供更好的质量 (质量上质量上 ) 增强成本竞争力增强成本竞争力 (成本上成本上 ) 过去 。 。 现在 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 总论企业管理基本框架及主要元素总论企业管理基本框架及主要元素 营运流程的设计直接影响企业竞争力营运流程的设计直接影响企业竞争力 企业需要按照以下的企业需要按照以下的 “安达信企业风险模型安达信企业风险模型 ”设计企业内部管理及风险控设计企业内部管理及风险控 制体系来全面减少企业的经营风险。制体系来全面减少企业的经营风险。 竞争者 敏感性 股东关系 资金充足性 金融市场 灾难性损失 独立政治 法律 行政管理 行业 环境风险环境风险 信息技术风险 使用权 完整性 相关性 可得到性 基础设施 财务风险 货币 利率 流动性 结算 再投资 信用 双边关系 现金转移或流速改变廉正风险 管理欺诈 雇员欺诈 非法行为 无授权使用商誉 授权风险 领导力 权力 限制 表现激励 沟通 营运风险 客户满意 人力资源 产品开发 效率 能力 表现差异 循环时间 资源 商品定价 过失或损失 符合性 业务中断 健康和安全 环境 产品或服务失败 商标或产品名侵蚀 流程风险流程风险 营运 价格 合同投入衡量 结盟 完整性和精确性 管理报告 决策信息决策信息 风险风险 财务 预算和计划 完整性和精确性 会计信息 财务报告评价 税收 养老基金 投资评估 管理报告 战略 环境检视 业务组合 价值衡量 组织结构 资源分配 计划 生命周期 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 总论企业管理基本框架及主要元素总论企业管理基本框架及主要元素 技术战略必须与经营战略及流程设计互相协调：技术战略必须与经营战略及流程设计互相协调： 根据经营战略及流程重组的需要，订立合适的信息技术方案，配合电脑根据经营战略及流程重组的需要，订立合适的信息技术方案，配合电脑 化的进程，彻底改善企业内部运作以实现企业战略发展的目标化的进程，彻底改善企业内部运作以实现企业战略发展的目标 绩效评估绩效评估 系统系统 策略策略 计划和执行计划和执行 监督和评估监督和评估 激励和反馈激励和反馈建立目标和评估体系建立目标和评估体系 关键绩效指标关键绩效指标 绩效评估绩效评估 数据筛选和转换数据筛选和转换 数据库数据库 (客户中枢系统客户中枢系统 )决策支持 决策支持 系统系统 数据采集数据采集管理信息查询系统管理信息查询系统 在线分析流程在线分析流程 OLAP 知识管理系统知识管理系统 销售和分销销售和分销 跟踪系统跟踪系统 客户服务客户服务 系统系统 企业资源规划系统企业资源规划系统交易中枢交易中枢 系统系统 电子商务电子商务 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 总论企业管理基本框架及主要元素总论企业管理基本框架及主要元素 设定绩效目标设定绩效目标 短期短期 长期长期 克服绩效障碍克服绩效障碍 奖励与指导奖励与指导 我们如何设定方向？我们如何设定方向？ 我们鼓励了正确的行为吗？我们鼓励了正确的行为吗？ 我们进步了多少？我们进步了多少？ 什么是我们的障碍？什么是我们的障碍？ 我们想要达到什么？我们想要达到什么？ 战略声明战略声明 客户客户 营运营运 服服 务务 需要采取什么行动？需要采取什么行动？监控与评估监控与评估 表现表现 表扬表扬 承承 认认 平衡分数卡平衡分数卡 意外报告意外报告 行动计划行动计划 确认绩效障碍确认绩效障碍 人员人员 技术技术 企业流程企业流程 绩效管理流程绩效管理流程 持续的学习持续的学习 工作设计工作设计 /职业道路规划职业道路规划 缺乏知识分享缺乏知识分享 缺乏必要的技术，态度，行为缺乏必要的技术，态度，行为 职责的明确度职责的明确度 愿愿 景景 使命使命 人员人员 技术技术 企业流程企业流程 通过建立绩效评估体系及相应的激励机制，引导员工积极努力地实现企业战略目标通过建立绩效评估体系及相应的激励机制，引导员工积极努力地实现企业战略目标 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 总论企业管理基本框架及主要元素总论企业管理基本框架及主要元素 组织架构应具备灵活性并且做到责任到人：组织架构应具备灵活性并且做到责任到人： 组织架构必须配合执行企业发展战略的需要组织架构必须配合执行企业发展战略的需要 使用流程防风险的观点来进行架构重组，鼓励跨部门的协作并减使用流程防风险的观点来进行架构重组，鼓励跨部门的协作并减 少架构重叠或职责混淆少架构重叠或职责混淆 了解市场和客户需求 树立理念、使命和目标规划 产品销售和售后服务 原材料采购 储运管理 拓展人力资源 市 场 营 销 采 购 仓 库 送 货 行 政 目前 未来 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 企业战略企业战略 “孙子曰：兵者，国之大事也。死生之地，存亡之道，不孙子曰：兵者，国之大事也。死生之地，存亡之道，不 可不察也。可不察也。 ” 企业战略企业战略 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 企业战略企业战略 企业战略的定义企业战略的定义 经营战略架构经营战略架构 内部因素分析内部因素分析 外部环境分析外部环境分析 行业及市场竞争分析行业及市场竞争分析 产业结构分析与竞争战略产业结构分析与竞争战略 市场竞争的分析市场竞争的分析 市场调研市场调研 制定战略制定战略 SWOT分析分析 战略定位战略定位 特定战略制定特定战略制定 经营计划制定经营计划制定 战略评估和控制战略评估和控制 /战略改进战略改进 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 企业战略的定义企业战略的定义 企业战略企业战略 企业战略是指一套系统化和全面化的规划，用以确保通过正确的企业战略是指一套系统化和全面化的规划，用以确保通过正确的 执行而达成企业的最终目标执行而达成企业的最终目标 企业战略是用来达成目标的手段企业战略是用来达成目标的手段 企业战略是根据企业内部的形势和外部的环境而构思的企业战略是根据企业内部的形势和外部的环境而构思的 企业战略必须和有效的执行结合在一起企业战略必须和有效的执行结合在一起 企业战略不是空中楼阁，一定要是可执行的企业战略不是空中楼阁，一定要是可执行的 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 企业经营战略企业经营战略 企业经营战略是指企业为了制订出对于实行企业目标而采取的企业经营战略是指企业为了制订出对于实行企业目标而采取的 一系列战略决策和经营行为一系列战略决策和经营行为 。 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 企业经营战略企业经营战略 企业经营战略的意义企业经营战略的意义 了解企业内部优劣了解企业内部优劣 剖析企业外部环境剖析企业外部环境 帮助企业迎接未来的挑战帮助企业迎接未来的挑战 提供企业未来明确的目标及方向提供企业未来明确的目标及方向 使企业使企业 每个成员明白每个成员明白 企业的目标企业的目标 拥有完善经营战略体系的企业比没有该体系的企业有更高的成功拥有完善经营战略体系的企业比没有该体系的企业有更高的成功 机率机率 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 经营战略经营战略 战略形成 2.外部环境分析 4.SWOT 分析 客户满意程度 主要成功因素风险评估 理想及使命确定 5.战略定位 8.战略改进8.评估和控制 6.特定战略 执行 7.经营计划 1.内部因素分析 3.行业 /市场竞争分析 全球最佳借鉴 诊断 成文 执行 评估 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 经营战略经营战略 孙子曰：知彼知己，百战不殆。孙子曰：知彼知己，百战不殆。 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 1. 内部因素分析内部因素分析 检查企业内部因素（销售及分销，研究及开发，生产及运作管检查企业内部因素（销售及分销，研究及开发，生产及运作管 理，企业资源和人事，财政及会计等）。理，企业资源和人事，财政及会计等）。 找出企业的优势和弱点。找出企业的优势和弱点。 强化优势，开拓机遇。强化优势，开拓机遇。 应付竞争威胁。应付竞争威胁。 修正使企业置于不利竞争位置的错误或劣势。修正使企业置于不利竞争位置的错误或劣势。 进行正确的市场定位。进行正确的市场定位。 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 内部因素分析的概念及主要内容内部因素分析的概念及主要内容 内部分析是一个自我检查程序，下列各内部组织的分析，认定内部分析是一个自我检查程序，下列各内部组织的分析，认定 自我的自我的 “优势优势 ”和和 “弱点弱点 ”，利用自我的，利用自我的 “优势优势 ”开拓机会及应付市开拓机会及应付市 场上的冲击，并对内部的场上的冲击，并对内部的 “弱点弱点 ”进行改革，从而建立企业在市进行改革，从而建立企业在市 场上的竞争优势。场上的竞争优势。 销售及分销销售及分销 研究及开发研究及开发 生产及运作生产及运作 企业资源及人事管理企业资源及人事管理 财务及会计财务及会计 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 内部环境分析销售及分销内部环境分析销售及分销 市场占有率市场占有率 市场调研系统市场调研系统 产品质量、寿命周期产品质量、寿命周期 新产品开发新产品开发 专利保护专利保护 顾客对企业及其产品之印象及口碑顾客对企业及其产品之印象及口碑 产品包装方法产品包装方法 对产品及维修服务之定价策略对产品及维修服务之定价策略 销售方法及能力销售方法及能力 广告宣传广告宣传 售后服务售后服务 分销网络分销网络 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 内部环境分析研究及开发内部环境分析研究及开发 企业自我的基本研究能力企业自我的基本研究能力 开发产品生产的能力开发产品生产的能力 产品设计产品设计 生产程序设计及改良生产程序设计及改良 包装技巧包装技巧 新原料的应用新原料的应用 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 生产能力符合设计的目的及顾客的需求生产能力符合设计的目的及顾客的需求 试验室的设备试验室的设备 技术人员的培训技术人员的培训 工作环境的配合工作环境的配合 中层管理人员的能力下达生产目标并能上传研究结果中层管理人员的能力下达生产目标并能上传研究结果 预测技术发展的能力预测技术发展的能力 内部环境分析研究及开发内部环境分析研究及开发 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 内部环境分析生产及运作成本内部环境分析生产及运作成本 降低运作成本降低运作成本 应付市场需求的能力应付市场需求的能力 工作环境及设备工作环境及设备 原料及配件的成本原料及配件的成本 原料及配件的供应原料及配件的供应 生产的机械设备生产的机械设备 办公室的效率办公室的效率 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 内部环境分析生产及运作成本内部环境分析生产及运作成本 办公室及设备的安放办公室及设备的安放 库存管理系统库存管理系统 生产程序：设计生产程序：设计 生产计划生产计划 质控质控 机械设备的保养及维修机械设备的保养及维修 与供应商的关系与供应商的关系 灵活的运作方法灵活的运作方法 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 内部环境分析企业资源及人事管理内部环境分析企业资源及人事管理 企业的形象及声望企业的形象及声望 企业组织的构架、环境及文化企业组织的构架、环境及文化 公司的规模公司的规模 管理方法管理方法 企业对完成指标的情况记录企业对完成指标的情况记录 政府机关及其制度影响政府机关及其制度影响 人力支援系统人力支援系统 员工的素质员工的素质 各功能部门的沟通各功能部门的沟通 与工会的关系与工会的关系 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 内部环境分析企业资源及人事管理内部环境分析企业资源及人事管理 人事规章制度、考勤、调升、保障、福利、培训及发展等系统人事规章制度、考勤、调升、保障、福利、培训及发展等系统 降低劳工开支降低劳工开支 管理信息系统及计算机系统的应用管理信息系统及计算机系统的应用 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 内部环境分析财务与会计内部环境分析财务与会计 财政的能力及支持资产的流动性、利润情况、流动资金等财政的能力及支持资产的流动性、利润情况、流动资金等 降低资本降低库存、改善开放红利的政策降低资本降低库存、改善开放红利的政策 资金的运用资金的运用 和企业股东的关系和企业股东的关系 税务及保险政策的运用税务及保险政策的运用 财政计划财政计划 会计系统成本预算、盈利计划及审计程序等会计系统成本预算、盈利计划及审计程序等 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 2. 外部因素分析外部因素分析 对企业外部环境因素（如社会经济，技术及政府因素）的分析对企业外部环境因素（如社会经济，技术及政府因素）的分析 ，确定给予企业创造机遇或构成威胁的因素，有助于决策者做，确定给予企业创造机遇或构成威胁的因素，有助于决策者做 出调整企业战略出调整企业战略 一个能符合外部总体环境需求的战略将更行之有效。一个能符合外部总体环境需求的战略将更行之有效。 通过分析企业外部对企业生存与发展有重大影响的总体外部环通过分析企业外部对企业生存与发展有重大影响的总体外部环 境因素分析，随时改变及调整企业战略，以帮助企业获取机遇境因素分析，随时改变及调整企业战略，以帮助企业获取机遇 或度过难关。或度过难关。 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 外部环境分析的主要内容外部环境分析的主要内容 政治环境政治环境 经济环境经济环境 法律环境法律环境 文化环境文化环境 科学技术环境科学技术环境 竞争环境竞争环境 其它环境其它环境 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 外部环境分析政治环境外部环境分析政治环境 中央政府及地方政府的关系中央政府及地方政府的关系 海峡两岸关系海峡两岸关系 中国在国际上的地位中国在国际上的地位 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 外部环境分析经济环境外部环境分析经济环境 国内生产总值国内生产总值 /国民生产总值的变化国民生产总值的变化 通货膨胀率以及银行利率的变化通货膨胀率以及银行利率的变化 失业率的变化失业率的变化 人均收入与人均储蓄的变化人均收入与人均储蓄的变化 外汇储备与外债外汇储备与外债 加入世界贸易组织加入世界贸易组织 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 外部环境分析法律环境外部环境分析法律环境 税务税务 技术引进与知识产权的保护技术引进与知识产权的保护 其他其他 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 外部环境分析文化环境外部环境分析文化环境 崇洋的现象崇洋的现象 生活水平的改变生活水平的改变 可口可乐与麦当劳现象可口可乐与麦当劳现象 分期付款方式的推广分期付款方式的推广 超级市场的发展超级市场的发展 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 外部环境分析科学技术环境外部环境分析科学技术环境 精加工业的技术发展精加工业的技术发展 制造业的发展制造业的发展 电子科技的引进电子科技的引进 电脑的普及化电脑的普及化 电子商务时代的到来电子商务时代的到来 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 外部环境分析竞争环境外部环境分析竞争环境 垄断与保护政策垄断与保护政策 供应商的变化供应商的变化 替代品的出现替代品的出现 新竞争者出现新竞争者出现 用户的变化用户的变化 进口产品的增加进口产品的增加 三资企业的增加三资企业的增加 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 外部环境分析其它环境外部环境分析其它环境 交通运输与企业产品销售交通运输与企业产品销售 基础建设状况基础建设状况 突发事件突发事件 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 外部环境分析行业环境外部环境分析行业环境 行业环境指企业所处的行业及相关的上、下游行业行业环境指企业所处的行业及相关的上、下游行业 构成行业环境的五种力量是：构成行业环境的五种力量是： 直接与企业发生竞争的直接与企业发生竞争的 “直接竞争者直接竞争者 ” 供应各种原料、组件、服务或产品给企业的供应各种原料、组件、服务或产品给企业的 “供应商供应商 ” 向企业购买产品的向企业购买产品的 “购买者购买者 ” 可以提供企业所生产产品相同功能，而有替代效果的可以提供企业所生产产品相同功能，而有替代效果的 “替代品替代品 ” 随时可能加入这个行业成为企业之直接竞争者的随时可能加入这个行业成为企业之直接竞争者的 “潜在进入者潜在进入者 ” 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 3.行业及市场竞争分析行业及市场竞争分析 对所在行业的特性，产品发展方向及市场走向进行广泛的行业对所在行业的特性，产品发展方向及市场走向进行广泛的行业 研究。研究。 探索所选择的行业对手过去成功的或失败的案例并得出结论。探索所选择的行业对手过去成功的或失败的案例并得出结论。 确定最有影响力的行业因素。确定最有影响力的行业因素。 获得竞争对手的财政或经营数据。获得竞争对手的财政或经营数据。 获得最新战略动态的信息。获得最新战略动态的信息。 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 评估行业竞争程度，确定公司在本行业的战略方向，及时修正评估行业竞争程度，确定公司在本行业的战略方向，及时修正 或调整公司在市场上的定位。或调整公司在市场上的定位。 分析对手动向，评估对本行业带来的影响。分析对手动向，评估对本行业带来的影响。 3.行业及市场竞争分析（续）行业及市场竞争分析（续） 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 行业及市场竞争分析行业五大驱动力行业及市场竞争分析行业五大驱动力 潜在的加入竞争者 供应者 买方 替代物 新加入竞争者的威胁 供应者的 讨价能力 讨价能力 买方的 替代产品或服务对 产业带来的威胁 产业竞争者 产业现有企业间的竞争 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 行业及市场竞争分析产业现有企业间的竞争行业及市场竞争分析产业现有企业间的竞争 竞争及其激烈程度源于以下诸多因素：竞争及其激烈程度源于以下诸多因素： 众多的或势均力敌的对手众多的或势均力敌的对手 产品增长缓慢产品增长缓慢 高固定成本或高库存成本高固定成本或高库存成本 差别性与转换成本方面的欠缺差别性与转换成本方面的欠缺 生产能力生产能力 竞争对手的多样化竞争对手的多样化 战略赌注下得大战略赌注下得大 撤退障碍大撤退障碍大 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 行业及市场竞争分析供应者的讨价能力行业及市场竞争分析供应者的讨价能力 产生供应者讨价能力的因素包括：产生供应者讨价能力的因素包括： 供应者集中化程度高供应者集中化程度高 供应者不必与替代产品竞争供应者不必与替代产品竞争 一个产业并非供应者的主要客户一个产业并非供应者的主要客户 供应产品成为买者业务的主要投入资源供应产品成为买者业务的主要投入资源 供应者产品已经差别化或变迁成本已形成供应者产品已经差别化或变迁成本已形成 供应者表现出前向联合的现实威胁供应者表现出前向联合的现实威胁 劳动力也必须作为一种供方组织考虑在许多产业中劳动力也必须作为一种供方组织考虑在许多产业中 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 行业及市场竞争分析买方的讨价能力行业及市场竞争分析买方的讨价能力 产生买方讨价能力的因素包括：产生买方讨价能力的因素包括： 买方大批量集中购买买方大批量集中购买 购买的是标准无差异产品购买的是标准无差异产品 买方盈利低买方盈利低 买方采取后向联合的现实威胁买方采取后向联合的现实威胁 产品对买方的产品的质量及服务无重大影响产品对买方的产品的质量及服务无重大影响 买方掌握充分信息买方掌握充分信息 买方面临的转换成本少买方面临的转换成本少 买方从行业中购买的产品占其成本或购买额的相当大的一部分买方从行业中购买的产品占其成本或购买额的相当大的一部分 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 行业及市场竞争分析入侵威胁行业及市场竞争分析入侵威胁 入侵威胁的大小取决于呈现的入侵障碍加上准备入侵者想象中入侵威胁的大小取决于呈现的入侵障碍加上准备入侵者想象中 原来从业者的反击。原来从业者的反击。 六种行业进入壁垒：六种行业进入壁垒： 规模经济规模经济 产品差别化产品差别化 资金需求资金需求 转变成本转变成本 与规模无关的成本劣势与规模无关的成本劣势 掌握销售渠道掌握销售渠道 最佳策略是领先进入一个产业，然后迅速建立进入障碍。最佳策略是领先进入一个产业，然后迅速建立进入障碍。 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 行业及市场竞争分析替代品带来的压力行业及市场竞争分析替代品带来的压力 替代品的识别就是寻找那些能够实现产业产品同种功能的其他替代品的识别就是寻找那些能够实现产业产品同种功能的其他 产品。产品。 在相同环境下，替代品的价格是产业中产品价格的上限。在相同环境下，替代品的价格是产业中产品价格的上限。 针锋相对地顶住替代产品往往是产业的集体行动。针锋相对地顶住替代产品往往是产业的集体行动。 应引起极大重视的替代品应引起极大重视的替代品 容易发展导致价格改善从而排挤原产品的产品容易发展导致价格改善从而排挤原产品的产品 由盈利很高的产业生产的产品由盈利很高的产业生产的产品 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 产业结构分析与竞争战略产业结构分析与竞争战略 进行行业环境的分析是制订竞争战略的关键一步。进行行业环境的分析是制订竞争战略的关键一步。 一种有效的竞争战略往往采取一些进攻性或防守性行动，以建一种有效的竞争战略往往采取一些进攻性或防守性行动，以建 立起自己的阵地防守五种竞争力量的进攻。这包括：立起自己的阵地防守五种竞争力量的进攻。这包括： 置公司于适当位置，使之能针对现有竞争力量的排列，采取最佳置公司于适当位置，使之能针对现有竞争力量的排列，采取最佳 防守。防守。 通过战略性行动影响竞争力量的平衡，从而改善公司的相对处境通过战略性行动影响竞争力量的平衡，从而改善公司的相对处境 。 预测影响竞争力量大小的诸因素的变化，并作出反应，使这些变预测影响竞争力量大小的诸因素的变化，并作出反应，使这些变 化在竞争中显露出来之前就可选取一种能够适应新的竞争平衡的战略化在竞争中显露出来之前就可选取一种能够适应新的竞争平衡的战略 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 产业结构分析与竞争战略产业生命周期图解产业结构分析与竞争战略产业生命周期图解 产 品 的 销 售 额 推出期 成长期 成熟期 衰退期 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 产业结构分析与竞争战略产业生命周期产业结构分析与竞争战略产业生命周期 推出阶段推出阶段 ：新产品刚上市，知名度低，研究开发费用高，促销：新产品刚上市，知名度低，研究开发费用高，促销 费用高。销售增长缓慢，无利可图，甚至亏损。费用高。销售增长缓慢，无利可图，甚至亏损。 成长阶段成长阶段 ：试销成功后，转入批量生产，达到规模经济，销售：试销成功后，转入批量生产，达到规模经济，销售 额增长最快，利润最高，竞争者在此时加入。额增长最快，利润最高，竞争者在此时加入。 成熟阶段成熟阶段 ：销售额最高，由于竞争激烈，为站住脚，产品价格：销售额最高，由于竞争激烈，为站住脚，产品价格 下降，利润开始下降。下降，利润开始下降。 衰退阶段衰退阶段 ：销售额直线下降，利润几乎为零，最终退出市场。：销售额直线下降，利润几乎为零，最终退出市场。 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 产业结构分析与竞争战略单一产品策略产业结构分析与竞争战略单一产品策略 推出阶段推出阶段 ：大力加强教育与宣导工作，让消费者了解或熟悉这：大力加强教育与宣导工作，让消费者了解或熟悉这 种产品的用途及使用的好处，建立产品知名度。种产品的用途及使用的好处，建立产品知名度。 成长阶段成长阶段 ：若是领导性品牌，应迅速建立进入障碍，或快速扩：若是领导性品牌，应迅速建立进入障碍，或快速扩 大市场占有率。大市场占有率。 成熟阶段成熟阶段 ：以各种促销手段维持市场，或是进行市场区隔：以各种促销手段维持市场，或是进行市场区隔 衰退阶段衰退阶段 ：考虑是否退出。：考虑是否退出。 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 产业结构分析与竞争战略产业结构分析与竞争战略 BCG四个矩阵象限模型四个矩阵象限模型 C D A B市 场 占 有 率 高 低 高低 产 品 成 长 率 象限 A： 问题儿童 象限 B： 超级明星 象限 C： 金牛 象限 D： 狗 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 产业结构分析与竞争战略采用不同策略产业结构分析与竞争战略采用不同策略 象限象限 A： 进行较大规模的投资，从事研究发展，新产品开发，市场开拓，以期进行较大规模的投资，从事研究发展，新产品开发，市场开拓，以期 望本公司产品能在市场上提高占有率。望本公司产品能在市场上提高占有率。 象限象限 B： 进行较大规模的投资，但这类产品所需的资金必须由进行较大规模的投资，但这类产品所需的资金必须由 B产品从市场上产品从市场上 自己赚回来。自己赚回来。 象限象限 C： 不必再进行不必要的投资，主要的工作是回收，还要求它提供资金，不必再进行不必要的投资，主要的工作是回收，还要求它提供资金， 以支援以支援 A象限产品的开发与投资。象限产品的开发与投资。 象限象限 D： 加速回收，早一点收摊加速回收，早一点收摊 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 产业结构分析与竞争战略企业总体策略分析产业结构分析与竞争战略企业总体策略分析 把公司各种产品座落的象限确定，然后看公司应该如何把资源分配在把公司各种产品座落的象限确定，然后看公司应该如何把资源分配在 这些产品身上。这些产品身上。 对对 A类产品，公司要尽量把资源配置给他类产品，公司要尽量把资源配置给他 对对 B类产品，让它自己赚回自己的投资类产品，让它自己赚回自己的投资 对对 C类产品，公司不投资，但要求它提供资金类产品，公司不投资，但要求它提供资金 对对 D类产品，设法关掉它，或者重新创造类产品，设法关掉它，或者重新创造 安排在不同生命周期的阶段都有产品存在安排在不同生命周期的阶段都有产品存在 当某一产品走到生命周期的尾声，看看可不可以开发一种变更产品，当某一产品走到生命周期的尾声，看看可不可以开发一种变更产品， 而再创第二春。而再创第二春。 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 市场竞争的分析市场竞争的分析 分析市场竞争的目的是：分析市场竞争的目的是： 了解每个竞争对手所可能采取的战略行动及其实质和成功的希望了解每个竞争对手所可能采取的战略行动及其实质和成功的希望 了解各竞争对手对可能发生的产业变迁和环境变化可能作出的反了解各竞争对手对可能发生的产业变迁和环境变化可能作出的反 应应 了解各竞争对手对其它公司在战略动机范围内的行动可能作出的了解各竞争对手对其它公司在战略动机范围内的行动可能作出的 反应反应 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 市场竞争的分析（续）市场竞争的分析（续） 市场竞争分析的范围是：市场竞争分析的范围是： 所有明显存在的竞争对手所有明显存在的竞争对手 将会出现的潜在竞争对手将会出现的潜在竞争对手 市场竞争分析的要法是四要素诊断法：市场竞争分析的要法是四要素诊断法： 长远目标长远目标 现行战略现行战略 假设假设 能力能力 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 市场竞争的分析分析法四要素市场竞争的分析分析法四要素 竞争对手的动力是什么？ 竞争对手能做些什么及正在作什么 长远目标 各管理层的目标和综合目标 现行战略 企业当前如何竞争 竞争对手反击战略 竞争对手是否满意目前处境？ 竞争对手将采取怎样的战略转移 竞争对手弱点在哪里？ 迫使竞争对手采取报复行动的因素有哪些？ 假设 关于自己以及产业的假设 能力 优势与弱点 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 市场竞争的分析长期目标的分析市场竞争的分析长期目标的分析 对目标的了解可预测竞争对手对其目前处境是否满意，它将如对目标的了解可预测竞争对手对其目前处境是否满意，它将如 何改变战略，它对于外部事件或对于其他公司的战略举动的反何改变战略，它对于外部事件或对于其他公司的战略举动的反 应能力，同时有助于解释竞争对手所采取的行动的严重性。应能力，同时有助于解释竞争对手所采取的行动的严重性。 长远目标不仅包括财政目标，还有市场定位目标，技术定位目长远目标不仅包括财政目标，还有市场定位目标，技术定位目 标，社会活动目标，等。标，社会活动目标，等。 对长远目标的了解还应当是对多级领导目标的了解，这包括：对长远目标的了解还应当是对多级领导目标的了解，这包括： 经营单位的目标经营单位的目标 母公司与经营单位的目标母公司与经营单位的目标 多样化组合目标分析多样化组合目标分析 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 市场竞争的分析假设的建立市场竞争的分析假设的建立 竞争对手的假设包括：竞争对手的假设包括： 对自己的假设对自己的假设 对行业及行业中其他公司的假设对行业及行业中其他公司的假设 假设可能正确也可能不正确。不正确的假设可造成令他人感兴假设可能正确也可能不正确。不正确的假设可造成令他人感兴 趣的契机。趣的契机。 竞争对手认识其自身和环境的方法中存在偏见和盲点，可能是竞争对手认识其自身和环境的方法中存在偏见和盲点，可能是 根本看不清重大事件何在，也可能是没有正确认识自己，还可根本看不清重大事件何在，也可能是没有正确认识自己，还可 能只是很慢地认识自己。能只是很慢地认识自己。 找出盲点可帮助公司采取不太可能遭抱报复的行为或即使有报找出盲点可帮助公司采取不太可能遭抱报复的行为或即使有报 复也不太奏效的行动。复也不太奏效的行动。 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 市场竞争的分析现行战略的分析市场竞争的分析现行战略的分析 竞争对手的现行战略是其各职能部门的关键性经营方针的总和竞争对手的现行战略是其各职能部门的关键性经营方针的总和 以及各职能部门的相互联系。以及各职能部门的相互联系。 现行战略可能是明确的，也可能是隐含的。现行战略可能是明确的，也可能是隐含的。 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 市场竞争的分析能力的分析市场竞争的分析能力的分析 竞争对手的优点与弱点将决定它发起进攻或反击的战略行动的竞争对手的优点与弱点将决定它发起进攻或反击的战略行动的 能力以及处理所处环境或者发生事件的能力。能力以及处理所处环境或者发生事件的能力。 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 市场竞争的分析如何寻找四要素市场竞争的分析如何寻找四要素 竞争对手的经营目标和假设最大的暴露线索是其经营历史竞争对手的经营目标和假设最大的暴露线索是其经营历史 判断竞争对手的目标，假设和将来的所采取的行动的另一个关判断竞争对手的目标，假设和将来的所采取的行动的另一个关 键所在，是领导的来历和档案以及个人成功和失败的记录。键所在，是领导的来历和档案以及个人成功和失败的记录。 通过行业环境中的的五种力量来检验竞争对手在整个行业的处通过行业环境中的的五种力量来检验竞争对手在整个行业的处 境，从而分析出其优势和弱点。境，从而分析出其优势和弱点。 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 市场竞争的分析预测竞争对手的攻击行为市场竞争的分析预测竞争对手的攻击行为 竞争对手是否对现有的处境满意，是否可能着手改变其战略？竞争对手是否对现有的处境满意，是否可能着手改变其战略？ 竞争对手最可能作出什么样的战略变化？竞争对手最可能作出什么样的战略变化？ 竞争对手从此攻击行动中能获得什么？攻击强烈程度会如何？竞争对手从此攻击行动中能获得什么？攻击强烈程度会如何？ 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 市场竞争的分析预测竞争对手的防御能力市场竞争的分析预测竞争对手的防御能力 竞争对手在哪些方面有软弱的表现？竞争对手在哪些方面有软弱的表现？ 竞争对手对于哪些行动或事变将进行激烈的报复，甚至不惜血竞争对手对于哪些行动或事变将进行激烈的报复，甚至不惜血 本？本？ 竞争对手对于哪些行动或事变的迅速有效的反击会受到妨碍？竞争对手对于哪些行动或事变的迅速有效的反击会受到妨碍？ 采取哪些行动过程中，竞争对手的对抗将是无效的？采取哪些行动过程中，竞争对手的对抗将是无效的？ 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 市场竞争的分析分析竞争对手防御能力一览表市场竞争的分析分析竞争对手防御能力一览表 事 件 竞争对手对 事件表现的 软弱程度 竞争对手对 事件的报复 程度 竞争对手对 事件报复的 有效程度 我公司可行的战略行动 列举所有可能的选择，如： 扩充产品线 加强质量与服务 降低与成本竞争 可行之环境变化 列出所有变化，如： 主要原料成本上升 销售量下降 买方成本意识增强 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 市场竞争的分析选择竞争的战场市场竞争的分析选择竞争的战场 若竞争对手要对某公司的进攻进行报复，则该公司的战略要点若竞争对手要对某公司的进攻进行报复，则该公司的战略要点 就是选择最佳战场与它的竞争对手作战。就是选择最佳战场与它的竞争对手作战。 选择的战场是竞争对手们失于防守，毫无热情或对竞争最感到选择的战场是竞争对手们失于防守，毫无热情或对竞争最感到 发怵的细分市场或战略方向。发怵的细分市场或战略方向。 理想的情况是找到一个令竞争对手在当前环境下无法报复的战理想的情况是找到一个令竞争对手在当前环境下无法报复的战 略。略。 理想的战略还包括使竞争对手的竞争动机混淆或使其的竞争行理想的战略还包括使竞争对手的竞争动机混淆或使其的竞争行 为与目标相互矛盾。为与目标相互矛盾。 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 市场竞争的分析选择竞争的战场市场竞争的分析选择竞争的战场 撤退障碍与入侵障碍是相互关联的 入 侵 障 碍 撤 退 障 碍 低 低 高 高 低的、稳定的收益 高的、稳定的收益 低的、风险大的收益 高的、风险大的收益 企业可通过战略变化改变竞争的激烈程度和自己的战略调整余 地。 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 市场调研市场调研 目的目的 对象对象 范围范围 方法方法 其他其他 2000 Arthur Andersen All rights reserved. 市场调研目的市场调研目的 了解市场的现状及未来发展趋向了解市场的现状及未