杜蕾斯广告创意市场营销

杜蕾斯（ Durex） 市场营销战略分析 从 “ 事件营销 ” 角度重点分析 CSWADI 杜蕾斯杜蕾斯 市场营销分析市场营销分析 01 02 03 04 05 06 杜蕾斯产品介绍 4Ps营销策略 杜蕾斯营销战略历程 事件营销介绍 事件营销的正反面影响 STP营销分析 目录 Contents 1 杜蕾斯产品介绍 一、杜蕾斯简介 杜蕾斯品牌的所有者是 SSL集团公司。 SSL集团公司成 立于 1999年 7月，是由 Seton Scholl Healthcare公司和伦 敦国际集团公司合并而成。该公司的产品均为知名品牌， 包括杜蕾斯、 Scholl护理产品和鞋类产品、金盏花牌家用 套以及其它众多广为人知的消费产品。青岛伦敦杜蕾斯有 限公司创立于 1998年，是中国首家生产安全套的合资公司 ，专供中国市场。杜蕾斯是中国安全套市场上的领导品 牌。 市场份额 1.在世界上 150多个国家均有销售。 2.在 40多个市场中占据领导地位。 3.占据了世界 40亿安全套市场份额的 26%。 4.每年生产约 10亿只安全套，约占全球总量的四分之一。 Durex =Durability耐久 +Reliability可靠 +Excellence优 良 二、品牌定位 品牌得名于其产品的三个主要特性：耐久、可靠、出色品质的结 合。 杜蕾斯品牌见证了现代安全套的很多技术发展。包括第一个润滑安 全套、第一个符合人体解剖学形状的安全套，以及最近世界上第一 个非橡胶安全套。 杜蕾斯网站为公司与全世界的年轻人进行交流提供了一座桥梁，以 他们本国的语言向他们提供安全性生活的信息。该网站拥有超过 52 个本地化的子网站，性保健专业人士也可以通过网站进行在线交 流。 秉承 “ 为全球消费者创造更完美性爱体验 ” 的宗旨，杜蕾斯希望把 激情与快乐带到世界的每一个角落，让每一对爱侣的两性生活都可 以达到无与伦比的愉悦与欢畅，让 “ 性 ” 福能够轻易地舞动起来。 2STP营销分析 01 STP分析 SSegmentation（市场细分） 1、评价各细分市场 2、选择目标细分市场 1、确定市场细分因素 2、描述细分市场特征 TTargeting（目标市场选择 ） 1、为各细分市场定位 2、向市场传播和送达市场定位信息 PPositioning（产品定位） STP即目标市场营销，是指企业根据 一定的标准对整体市场进行细分后 ，从中选择一个或者多个细分市场 作为自身的目标市场，并针对目标 市场进行市场定位。 02 1、市场 细分 杜蕾斯中国区的消费者主要集中于东部一二线城市并以 18-35 岁的年轻为主力，这部分消费者追求时髦的产品，以及产品的 高舒适度。因此杜蕾斯形成了 “ 三位一体 ” 的营销策略： 消费群体集中于东部一二线城市。 以 18-35岁的年轻人为主力。 抓稳东部沿海城市的同时向西部扩散。 从地域上可将杜蕾斯的消费市场分为：东部沿海城市（包括东 部沿海的一二线城市），中西部省会城市及三线城市。 从年龄层上，由于主打年轻牌，可设计不同风格的广告类型来 吸引这一部分目标受众，即品质系列，潮流系列等。 杜蕾斯 STP分析（中国） 02 2、 目标 市场 今天，杜蕾斯在中国安全套市场上占据 30%的市场份额。根据 市场细分分析的对象锁定目标市场，杜蕾斯的目标市场锁定于 东部沿海一二线城市的青年群体，并向西部延伸。为此，其品 牌采用复合品牌战略，每个杜蕾斯的产品开头都是以杜蕾斯这 个主品牌为首，然后是相应的副品牌，以杜蕾斯作为主品牌可 以突出产品的正统性，副品牌是富有时代感和冲击力，具有差 异性的性产品，即采用一套完整的品牌体系具体抓经市场细分 出的几大消费群体，以适应其目标市场。 杜蕾斯 STP分析（中国） 02 3、产品 定位 杜蕾斯的产品定位首先要锁定 质量 ，以优秀的品质争取市场份 额。这是为其品牌得名于其产品的三个主要特性： 耐久、可靠、出 色 品质的结合。 由于其目标市场锁定于 年轻消费者 ，这个群体追求时髦，尽情尽 性，杜蕾斯为此尽力为消费者提供一个发掘自我，释放内心深处的 渴望，追求新鲜刺激精彩快乐的杜蕾斯生活！秉承 “ 为全球消费者 创造更完美性爱体验 ” 的宗旨，杜蕾斯希望把激情与快乐带到世界 的每一个角落，让每一对爱侣的两性生活都可以达到无与伦比的愉 悦与欢畅，让 “ 性 ” 福能够轻易地舞动起来。 另外，杜蕾斯还致力于 推进中国消费者对性的正确认识 ，引导国 民改变过度保守的性观念。通过对杜蕾斯产品的介绍推进女性消费 者的自我保护意识。 杜蕾斯 STP分析（中国） 4PS营销战略03 3 4PS营销战略 产品展示产品展示 产品产品 Product 1产品组合的宽度 杜 蕾斯避孕套系列的种类很多，规格主要有 3只装、 6只 装、 8只装、 10只装、 12只装、 18只装等。 其余还有 润滑油 系列 以及 情趣用品系列 。 3 4PS营销战略 产品产品 Product 2产品组合深度较同类产品的深 杜 蕾斯 避孕套比其他避孕套种 类款式更多。杜蕾斯有五个 系列，安全自信 系列 、 亲密 超薄 系列、情趣 愉悦 系列、持久 欢愉 系列、 Air系列，每个系列的顾客体验感受着重点不同。 3 4PS营销战略 产品产品 Product 3杜蕾斯品牌的品质形象较好 杜 蕾斯避孕套跟其他的避孕套比安全性更高。杜蕾斯避孕 套全部采用的是最优良的天然胶乳作为原料，而且这些原料 都是经过重重的测试，以及皮肤病学的测试，被鉴定为是最 安全的、可以让人放心使用的产品。并且，每一只杜蕾斯安 全套都经过电子导电的检测，在出厂之前，都会从每一批的 安全套中进行抽样测试，进行爆破强度的实验。 3 4PS营销战略 产品产品 Product 4品牌的忠诚度较高，占据市场份额大 杜 蕾斯避孕套占据的市场份额大。杜蕾斯为全球知名的两 性健康品牌，杜蕾斯安全套在世界上 150多个国家均有销售 ，并在 40多个市场中占据领导地位，杜蕾斯品牌占据了世界 40亿安全套市场份额的 26%。其每年生产约 10亿只安全套， 约占全球总量的四分之一。 3 4PS营销战略 Price 价格价格 1产品价格捆绑策略 在 推出新品时采用组合装产品出售，对本系列新品的组合 给出一个价格，例如薄柔滑贴空气组合装出售。 2心理定价策略 因为杜蕾斯 是一个声望较好的品牌，所以根据消费者崇尚 名牌的心理，杜蕾斯的定价策略自然不会选择低价策略。除 了依据产品的品牌声望来定价外，产品还采用了尾数定价， 利用消费者对数字认知的某种心理，比如在中国市场的销售 杜蕾斯的销售价格有 39.9、 69.9这样的价格，符合中国消费 者的数字认知心理 。 3 4PS营销战略 Place 渠道策略渠道策略 传统渠道 ：超市收银台货架，保健用品店，药店 ,连 锁 酒店等住宿场馆。 新渠道 ： 组织市场，计生办等 互联网渠道 ：微信、微博、 sns营销推广、运营托管 ；微信公众帐号自定义菜单等 3 4PS营销战略 Promotion 促销策略促销策略 广告系统 ：投放大量的充满激情和诱惑的平面广告和电视广告。 网络促销 ：提供优惠券。 商城促销 ：买 88减 5，买 138减 10。 举办活动 ：在各大城市和高校开展各种预防艾滋病活动。 文化展示 ：举办各种舞会晚会，展现其产品文化。 4 杜蕾斯营销战略历程 杜蕾斯作为一个优质的品牌，社会化的营销渠道是如何的 ? 一张图，了解杜蕾斯基于平台独自属性，连接消费者的三大板 块分布 传统 营销 社会化 营销 整合 营销 杜蕾斯成立于 1929年的经 济大萧条时期，每一次的大 危机计生用品的销售量都会 实现一个飞跃，确实，大家 在经济危机的影响下失业， 在家待业。父亲有了更多的 时间陪儿女，夫妻之间也有 了更多的时间相处。网络游 戏，家用游戏机的销售量都 会增加。电影院的生意也会 变得非常好。杜蕾斯，也是 顺应潮流出现的 进入 13年的杜蕾斯营销 已经不满足于之前那种单 纯发布微博获得巨大爆发 的单纯事件营销，从单纯 的微博事件营销走向线上 线下整合营销的转变。呈 现出整合营销传播大于社 会化营销，从广泛撒网到 重点培养，社会化媒体主 导传统营销方式 杜蕾斯的社会化营销善抓焦 点，主动出击，巧妙将品牌 诉求与名人话题合体，体现 了以下特点： 1.重视自媒体 ; 2.平等、自由、礼貌地对话 ; 3.去中心化营销 ; 4.巧用关系 ; 5.鼓励创造 ; 6.回归人性，突出个性。 无论是雨夜鞋套还是刘翔奥 运摔倒后的及时微博都体现 了杜蕾斯社会化营销的成熟 营销历程 5事件营销介绍 01 事件营销含义 是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会 影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团 体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知 名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品 或服务的销售的手段和方式。 02 事件营销成功度 &杜蕾斯事件营销的两个典型特征 事件营销成功度 =内容质量 *节点质量 *节点数量 内容准备 ：符合哪些爆发元素 ?故事怎么讲 ?互动怎 么设置 ?海报、文案统统就位。 节点准备 ：找哪些媒体 /自媒体首批分发 ?哪些配合 做互动 ?预算多少？ 杜蕾斯事件营销的两个典型特征 1、搭载具备闲着新闻价值的事件； 2、以出人意料的方式直接展示产品及其核心 的实用功能。 03 事件营销的模式：借力模式和主动模式 借势营销（借力） 指企业及时抓住广受关注的社会焦点新闻时间以及明星效 应等，将其与自身的品牌推广融合的一种营销策略。常见 的借势营销主要有借助名人、热点事件、网络用语等，与 品牌诉求自然链接，提高传播面与关注度 刘翔退役 just 杜 it 一路有李，娜就很好 借势营销的关键 1）抓住时机，无缝衔接 2）盯住重点，学会整合 3）调动用户，激活品牌（线上、线下） 线上互动 03 借势营销的优势 1）企业投入成本低，回报率高，品牌传播效果具有可控 性。 2）优质内容能传达品牌个性，并增强品牌联想。 3）传播路径多样化，引爆速度快。 事件营销的模式：借力模式和主动模式 借势营销应 注意 ： 并非无底线营销，对于具有私密性、敏感性的产品，不能不顾及公序 良俗，在 遵从社会道德 的前提下，巧妙营销，不仅不能冒犯受众，还 要迎合他们的心理，提高他们的品牌忠诚度。像发生动车事件、小悦 悦事件等事件时，杜蕾斯会率先把头像换成黑丝带，微博底色也变成 黑白，并宣布 “ 今天停止微博一天 ” ，在第一时间发出祈福和祷告。 03 事件营销的模式：借力模式和主动模式 03 事件营销的模式：借力模式和主动模式 造势营销（主动） 举办活动，或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或 特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到企业扬名的目的，进而 提高品牌的知名度，在公众中建立良好的企业形象，以及改变那些对企 业不友善的态度或者不利于企业的看法。 杜蕾斯造势营销案例 1 百人试套活动 2 杜蕾斯 Air空气套三小时超长广告第三季 3“ 全球首座杜蕾斯概念超市 ” 4 关爱艾滋病人 “ 为爱随行、为爱 0距离 ” 点亮红丝带防艾活动 04 经典案例（百人试套）分析 1、活动主题 ：杜蕾斯 AiR空气套 4.26(周二 )百人试戴全网直播 2、活动目的 ：品牌推广、主打产品 Air空气套宣传促进销售 3、播放渠道 ： bilibili、乐视、优酷、天猫手机 App、在直播、斗鱼六大直播平台同时进行 4、活动时间 ： 2016年 4月 26日 21:00-24:00。 6大直播入口， 50对男女， 180分钟直播 04 5、活动预告： 4月 18日 20： 06，杜蕾斯官方微博发出第一条直播信息预告，以招找 100名情侣作为出 发点，以剩余情侣名额数字作为进度发布。后面连续几天都进行倒计时式宣传，并在直 播当天 20:15分发布一条隐晦的信息，可谓吊足了口味，充分调动广大用户的好奇心， 也为这次活动的爆发积蓄了力量。 经典案例（百人试套）分析 04 6、活动影响 1）直播当日，截至 22点 33分， 6大平台同时在线观看人数破 103.4万，仅 B站一个平台 ，同时在线观看人数就有 28.8万人，直播事件随之被推向了高潮。据网上统计，直播当 天斗鱼达到 200万，优酷 100万，预估全网同时在线人数超五百万。影响指数 50.2，整 体情况负面舆论大于正面影响。 2）评论情况：事件负面高频词主要是 “ 无聊 ” 、 “ 一个屁 ” 等词；根据微博热门评论 情况来看，大部分是 “骗人 ”“ 恶心 “等负面评论。 经典案例（百人试套）分析 7、活动过程及分析 整个直播过程 3小时直播现场，一小时搬床铺床，一小时让 10个穿着浴袍的胖友们做 广播体操，半小时唠嗑，半小时吃水果环节，最后被广大网友形容 ”air is air” 一个屁结 束。全程大写的尴尬，针对