宝丽地产项目整体定位及营销策略报告

Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 全面超越市场，树立片区标杆 宝丽地产西区地块整体定位及营销策略报告 六年雕琢，今始现世 报告内容 页码 A. 宏观市场研判 B. 项目分析 C. 项目定位 D. 项目营销策略 E. 项目外销策略 F. 项目售价及销售期预测 G. 中原团队组织架构及沟通机制 4 38 63 106 175 187 197 一级土地市场Part A.1 一级土地市场 2010年较 09年量价齐升 由于 09年楼市利好， 2010年中山市一级土地市场成交量较 09年大幅上涨 。 09年月均成交面积 37.9万 ， 10年月均成交面积 68.5万，涨幅 80.7%。 中山市土地成交面积及成交金额 单位（万平方米、万元）： 2009-2010 数据来源：中山国土资源局网站 2010年中山市土地 成交单价月均价 910元 /平米，较 09年月均价 727元 /平米，增长 183元 /平米，涨幅 25.2% 中山市土地成交单价 单位（元 /平方米）： 2009-2010 一级土地市场 2010年较 09年量价齐升 数据来源：中山国土资源局网站 二级商品房市场Part A.2 成交及存量规模 2010年前 4个月，中山市一手商品房市场表现活跃，月均成交量 6634宗，成交面积 69.4万平米。对比 09年 月均成交量 4801宗，成交面积 53.8万平米， 分别增长 1833宗、 15.6万平米，涨幅 38.2%、 29%。 商品房网签成交宗数 单位（宗 /万平方米）： 2009-2010 全市商品房 2010头四个月成交活跃，较 09年平均水平有增长 数据来源：中山国土资源局网站 中山市连续 6各月城区一手商品房月均成交面积 1182宗，成交面积 12.25万平米。 2010年由 2月份 春节所在月份开始，对比 1月份之前三个月呈较明 显的走低。 中山城区连续 6个月城区成交宗数 /面积 单位（宗 /万平方米）： 2009.11-2010.4 城区及镇区商品房 2010年 2月起，成交规模进入走低通道 中山镇区区连续 6个月城区成交宗数 /面积 单位（宗 /万平方米）： 2009.11-2010.4 中山市连续 6各月镇区一手商品房月均成交面积 5528宗，成交面积 58.6万平米。 10年 2月起逐月走 低。 数据来源：中山国土资源局网站 数据来源：中山国土资源局网站 截至 10年 4月 30日， 中山市一手商品房存量为 26207套。 区域供应不均， 城区存量 5133套，占总量 19.6%。 区域 存量（套） 比例 区域 存量（套） 比例 东区 1953 7.45% 民众镇 278 1.06% 南区 482 1.84% 南朗镇 584 2.23% 西区 1202 4.59% 南头镇 485 1.85% 石岐区 1496 5.71% 三角镇 83 0.32% 阜沙镇 175 0.67% 三乡镇 2556 9.75% 港口镇 1053 4.02% 沙溪镇 2752 10.5% 古镇镇 1201 4.58% 神湾镇 478 1.82% 横栏镇 977 3.73% 坦州镇 3417 13.04% 黄圃镇 685 2.61% 五桂山 296 1.13% 开发区 1734 6.62% 小榄镇 623 2.38% 板芙镇 528 2.01% 东凤镇 1056 4.03% 大涌镇 702 2.68% 东升镇 1411 5.38% 数据来源：中山国土资源局网站 市场存量主要集中在镇区，城区主要集中在石岐区、东区、西区 三个主要区域 全市商品房存量统计表 中山市 中心组团 一手商品房各面积段供应不均， 主 力面积为 90-144 单位，占总量的 51%。 中山市 西区 一手商品房各面积段供应不均， 主力面积为小 于 60 、 90-120 、大于 180 单位，占总量的 72%。 中山中心组团各面积段存量 单位（套）： 2010.5 西区各面积段存量 单位（套）： 2010.5 西区市场存量按面积段分为 90-140 中大户型占半壁江山，预期 未来竞争仍集中在这一区间市场 售价情况 自 09年 2月至 10年 4月，全市一手商品房价格稳中有升。 4月份成交单价 5369元 /平米，创历史新高。 全市商品房成交售价情况 单位（元 /平方米）： 2009-2010 09至 2010年，全市商品房售价稳中有缓慢增长，四月创历史新高 10年 4月中山市城、镇成交均价均打破历史最高记录， 城区成交均价 6690元 /平米，镇区成交均价 5104元 /平米。 中山市连续六个月城、镇区成交单价情况 单位（元 /平方米）： 2009-2010 城区镇区齐头并进，均创新高 在此之前，我们接触到的是一连串的美好景象：经济喜人增长 ，客户热情高涨，楼市屡创新高 在所有开发商都在准备密锣紧鼓迎接五月丰收盛宴的时候，突 如其来的新政却给了我们一个别样的五月 楼市新政Part A.3 2007、 2010新政回顾及对比 2007年政策回顾 2007年调控政策的出台，关键调控点在于金融和税收方面。随后，楼市迅速降 温，投资客户纷纷退出市场。并且，受整体经济环境萧条的影响，信贷政策的收紧 ，买家进入观望时期。 2008年，万科率先全国各项目价格下调，随之其它项目也进 行价格调整。 2009年政策主基调：扩大内需，全力保增长 n2008年金融危机以来，中央迅速制定了扩大内需、全力保经济增长的经济策略，确定了 2009年实施适度。 n宽松的货币政策和积极的财政政策。中央制定的经济刺激政策力度前所未有之大，其中包 括四项主要任务： 1.大规模增加政府投资，实施总额 4万亿元的两年投资计划，其中中央政府拟新增 1.18万亿元 ，实行结构性减税，扩大国内需求； 2.大范围实施调整振兴产业规划，提高国民经济整体竞争力； 3.大力推进自主创新，加强科技支撑，增强发展后劲； 4.大幅度提高社会保障水平，扩大城乡就业，促进社会事业发展。 经历 08整体经济下滑，国家随之出台多条鼓励性政策，房地价 市场出现 “ 报复 ” 性反弹， 09年下半年，政策开始逐步收紧 2010年宏观调控主基调： “ 稳增长、调结构、促消费 ” 增加商品房有效供给1 支持自住与改善型需求，抑制投资、投机2 加强市场监管力度3 继续大规模建设保障性住房4 “ 国十一条 ” 政策出台，四点核心内容调控房地产价格增长过快的势头 购买第二套（以家庭为单位），贷款首付款比例 不得低于，贷款利率严格按照风险定价。 对不符合规定条件的，一律不得给予相关税收优 惠 适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公 共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率。 90/70政策严格执行。 力争到 2010年末，基本解决 1540万户低收入住房 困难家庭的住房问题。 去年的 131号文件提到 2011年末解决 747万户，现 增加至 1540万户，比例大大增加。 加大对捂盘惜售、囤积房源，散布虚假信息、扰 乱市场秩序等违法违规行为的查处力度， 土地拍卖可能会作出一定调整 2010年，在 “ 稳定 ” 房价过快增长的基调下，短短 4个月时间 出台了多个项目涉及土地、行政、税收、金融等手段 一月新政一览 二月新政一览 三月新政一览 四月新政一览 四月新政一览 2010年 1至 4月，国家新政频出。措词一条比一条严厉，一条比一 条更具针对性。由此可见国家对房价过快增长调控的决心 指导 督导 规范 剑指 二套房贷款比例不少 于 40， 大部份仍属 于指导意见 保障性住房供应量激 增至 1540万户 公布 2010年新货币政 策， 审批虽收紧，但 仍然利好 继续执行相对宽松的 货币政策 上调存款准备金利率 0.5个百分点 严厉势行，各项政策 央企退市，表明决心 严格规范土地出让 对一线城市影响较大， 政策逐步向二、三线城 市拓展 调控制直指投资、投 机性购房， 三套停贷 异地购房贷款停止， 抑制异地购房 物业税出台 “ 呼声 ” 渐近 一月 二月 三月 四月 新政频出，严厉程度远超 07年 与 2007年 9.27新政所面临的仅仅是行业的不正常发展不同，保增 长、保民生、保稳定的前提下，乱世出重典再一次成为现实 07年市场调控与 2010年调控基调对比 新政下的市场现象 0710年来房地产市场调控频繁， “ 415” 史上最严厉新政初显 政府调控决心，预示着楼市将进入较长调整期 07年 9月之前常规调控： 在国家经济建设快速发展 和住房需求强力推动 下 ，继续保持了较快速度的 发展，市场供需总体两旺。 “927”新政大力调控： 从 “927”政策出台至 08 年 11月，楼市低迷调整， 恰逢国际金融风暴来袭， 政府为保经济增长， 10月开始救市。 “415”新政重拳出击： 楼市迅速回暖，大量资金 流入房地产行业，使房价 快速上涨。政府决心打压 投机性购房，市场观望情绪 浓，楼市进入较长调整期。 07年 08年 09年 2010年 “ 415” 新政初显成效，城区及主要镇区成交量均有不同程度下 跌 10年 14月城区及指标镇区网签成交宗 数均有不同程度下跌，其中 坦洲、三乡、 沙溪等镇区 表现尤为突出。 原因 1：由于此类镇区成交客户多为外地 置业者，受新政影响， 不能提供当地户口 及相关证明，成为购房瓶颈。 原因 2：镇区供应多为自住型住房， 其面 积多在 90方以上户型，首期至少 3成，限 制了许多刚性需求客户。 每日网签数据显示，市场在政策出台后反应敏捷，预计将在较长 一段时间内处于买方主导市场 1、 “ 415” 新政前， 中山市日均网签数约 200套 /天。 2、由于网签有一周左右的滞后性，受政策影响， 4月 20日左右显现出成交量骤减， 至 5月 5日全 市日均成交量为 70-80套。 3、新政过后一个月左右，市场逐步调整为买家主导市场，刚性需求客户占成交客户主体。 全 市日均成交量在 110-120套左右，预计市场将在较长一段时间处于买方主导市场。 2010年第一季度全国 GDP增长率达 11.9%，预计下半年经济基本 面也会相对平稳，这是与 07年市场调控经济背景上最大的不同 1、 2008年，政策撤出市场时，经济进入快速下降通道，政府由打压转为刺激策略； 2、 2010年第一季度全国 GDP增长率达 11.9%，预计下半年经济基本面也会相对平稳，因 此次调控时间也将 长于 2008年的调控周期； 3、一旦经济进入下降通道，也就意味着本次调控即将企稳。 城市 广州 北京 上海 深圳 中山 GDP（亿元） 9112.76 11865.9 14900.93 8201.2 3702.9 人均 GDP（元） 88834 66788 73124 93000 84245 房价水平 （元 /平米） 10282 17813 18186 19124 4386 房价 /人均 GDP 0.12 0.27 0.25 0.21 0.052 中山市 09年户籍人口人均生产总值 84245元 , 房地产 一手商品房均价仅为 4386元 /平方米， 房价 /人均 GDP数据仅为 0.052， 在人均 GDP相近的情况下，比值仅为一线城市的 1/4甚至 1/5。 从房价水平与人均 GDP的比值来看，中山市的购房压力相较 一线城市仍处低位 市场总述 市场成交活跃，楼市被推至高点过去 l在整个 09年份及 10年第一季度，各级市场表现均极为活跃，数据全面向好 l随着市场的看好，一级市场成交量较大，预期在市场未来竞争压力仍然较大 调控压力巨大，市场下滑成必然现在 l在严苛的市场调控之下，楼市已出现全国性的逆转，各大城市各项指标均迅速下滑，中山市场虽然不是处于风口浪尖之上， 但由于市场心理预期的干扰影响，中短期内的成交规模及局部区域售价下滑势成必然 售价下跌，成交低位企稳，持续的买方市场成为常态未来 l根据新政的 “ 民生 ”“ 政治 ” 基调，同时结合目前较为良好的经济基本面，预计本次新政的调控持续时间将远长于 07年应 景式调控 l通胀压力之下，加息预期及其它更为严厉的调控压力仍然很大 l根据市场惯性及实时监测，预计未来 12个月内将进行常态的买方优势市场，售价下跌，成交量在中低位趋于稳定 l预计地未来 12个月内，市场将以消化本地客户需求为主，外地投资者将面临全面收缩的局面。特别是邻近如深圳、广州、 外省市等地投资客户将大面积撤出市场。 报告内容 页码 A. 宏观市场研判 B. 项目分析 C. 项目定位 D. 项目营销策略 E. 项目外销策略 F. 项目售价及销售期预测 G. 中原团队组织架构及沟通机制 4 38 63 106 175 187 197 项目区位Part B.1 项目片区规划为城市居住区，同时配备商业金融功能 本项目 中山市彩虹片区控制性详细规划（ 200911） 资料来源：中山市规划局 片区规划情况 根据片区控规显示，片区内用地基本以居住用地 为主，同时在各个地块当中安插医疗、教育、市 场、警务、行政办公等城市及生活配套用地，片 区周围以城市绿地围合 除居住用地之外，沿彩虹大道两旁安排商业金融 业用地 城市居住为主、商业金融为辅的传统城 市发展模式 项目所处彩虹片区的地理位置及区位现状 西区彩虹片区 中山西北部镇区 城区核心圈 中山南部镇区 沙溪镇 中山东部镇区 彩虹片区 彩虹片区行政区划分为中山市西区，但 在一般认识上，沙朗虽早已划入西区行 政管辖范围，但由于各自产业的发展迵 异，融合性一直较差， 而彩虹片区是连 结西区与沙朗乃至中山西北部镇区的枢 纽区域 作为城区重要放射区域，彩虹片区被市 场寄予厚望，在邻近的石岐区、西区市 场供应不足、购买力膨胀的情况下顺理 成章成为最佳 “ 泄洪 ” 辐射区 105国道连接南北区域、北外环通达东西 、翠景道连通城区、翠沙路开通贯通交 通咽喉，区域交通已具备项目发力的一 切条件 港口镇 彩虹片区从片区背景、辐射力源、交通条件等具备与 主城区融合的无限可能 项目所处彩虹片区的地理位置及区位现状 基于城区辐射能量有限及周边郊镇（沙溪、沙 朗、港口、开发区）的承接能力不足的情况下 ，郊镇短期内无法超越城区 “ 卫星镇 ” 的身份 ， 而彩虹片区具备与中心城区融合无间的一切 条件 彩虹片区 石岐区 东区 朗心片区 西区 南区 沙溪、大涌 沙朗 港口 西区彩虹片区与周边区域、郊镇关系拆解图 新城区扩展枢纽 郊镇（沙溪大涌）连结枢纽 项目地块条件分析Part B.2 项目总体区位 地块位于西区彩虹片区，距主城区距离约为 2km，周边路网规划为围绕北外环、 105国道 、翠景大道、彩虹大道构建起项目路网结构， 并有康景路、翠沙路等连结性道路，路网发达 彩虹片区规划以城市居住区为主，辅以商业金 融区配套 项目城市区位示意 105国道 翠景大道 彩虹大道 北外环 彩虹片区彩虹片区 富华道片区富华道片区星宝片区星宝片区 朗心片区朗心片区 项目四至情况：四周临路状况极优，视野佳，但欠缺自然景观资 源 N S W 翠沙路远眺 新中医院 彩虹大道 空地及在售楼盘E 空地及水体 翠景大道北段 地块南侧临 翠沙路，已经 贯通 ，并有新建成投入使 用的新中医院及翠景豪苑 小区 地块东侧为空地，规划为 居住用地， 彩虹大道接驳 105国道 地块北侧为空地及水体， 地势较为平坦， 视野情况 较好，欠缺自然景观资源 地块西侧临翠景大道北段 ， 连接北外环路 项目地块四至 项目地块进入性较佳，城区可经由翠景大道及彩虹大道接驳翠沙 路进入本项目 地块进入性 翠景大道 翠沙路 彩虹大道 市政路 由彩虹大道接驳翠沙路进入本项目，通达性较 好，但由于彩虹大道是中山城区接驳 105国道的 一条主要干道，车流量较大，路面状况部分时 间段拥挤，昭示性一般 翠景大道连接西区与本项目，交通状况较好， 车流量较少，进入性极佳，昭示性极佳 对项目周边交通进入性的分析可得出，由彩虹 大道进入可获得较大的车流及人流支持，由翠 景大道进入则可获得较为私密及良好的交通氛 围 可考虑洋房销售期内引导客户由彩虹大道进入 ，别墅区销售期引导客户由翠景大道进入 1 2 项目地块限制条件：地块被分割、自然景观资源先天不足、片区 成熟度较差 被市政道路分割 项目地块平坦，但被市政道路分割为 两块小型地块，不利于规划完整性 项目周边多为空地及池塘等小型水体， 无山、湖、河、江、海等自然景观资源 片区周边多为空地， 成熟度较差 项目产品形态Part B.3 项目开发产品为洋房 +别墅 +集中商业，是典型的城市综合型社区 项目开发布局示意图 一期洋房区 二期别墅区二期洋房区 二期别墅区 二期洋房区 洋房 项目 洋房主流面积由 83-109 ，二房 二厅至四房二厅 均为高层洋房， 二梯三户布局 别墅 独立、双拼、联 排， 230-450 ， 四房至六房 主力产品为 C、 D1、 D2型联排 别墅 商业 东西两座，合计 面积为 15566 项目产品线理解 洋房 项目 洋房主流面积由 83-109 ，二房 二厅至四房二厅 均为高层洋房， 二梯三户布局 别墅 独立、双拼、联 排， 230-450 ， 四房至六房 主力产品为 C、 D1、 D2型联排 别墅 商业 东西两座，合计 面积为 15566 面积走小居家型洋房产品 主流面积城区精稀别墅 中型规模集中式商业体 小结 项目区位：新城区扩展枢纽、郊镇连结枢纽1 彩虹片区整体规划为新城市规划的典型模式，片区以居住规划为核心，辅以商业金融，安排众多行政、教 育、生活配套。由于片区道路状况及与城市的辩证关系，彩虹片区具备融入主城区的无限可能，且为城区 西向扩展的核心枢纽腹地 特殊的区位，成为城区西部郊镇与城区连结的枢纽 项目地块条件：具位置、交通、进入性优势，自然资源受限，片区成熟度较差2 地块具备极优的区位优势及交通优势 地块周边多为空地及水体，自然资源情况较差，片区成熟度较差 项目产品形态：复合形社区，多样化的丰富产品线3 相较于片区内对手项目复合程度最高 洋房、别墅、商业，产品形态多样，产品线丰富 项目竞争分析Part B.4 根据项目片区内客户的置业特征及购房动力，项目面临片区内及 岐江河以西博爱一路扩展竞争片区的竞争压力 项目竞争线、点示意 博爱一路片区 项目片区 主城区竞争点 项目竞争理解 集中线式主力竞争（本片区及扩展竞争区 ） 根据片区客户的置业特征及购房动力，面临的 竞争压力主要来源于片区内竞争（主要为洋房 产品）及岐江河以西博爱一路片区（主要为洋 房及别墅产品） 分散点式相对竞争（城区） 项目的区域特性决定，项目内的产品与核心城 区内相同性质的产品类型存在相对的竞争关系 项目片区及扩展竞争区对手项目 大信新家园 碧翠华庭 尚湖轩 翠景豪苑 蓝波豪庭 世纪新城 中信左岸 滨江一号公馆 本项目 片区内项目 扩展竞争区项目 本项目所处彩虹片区内在售项目有： 大信新家园 尚湖轩 扩展竞争区对手项目有：蓝波豪庭、世纪 新城、中信左岸、滨江一号公馆 其中，处于本项目片区内的大信新家园及 尚湖轩两个在售项目均定位于中等档次纯 洋房项目，而扩展区内滨江一号为城区江 景豪宅定位，世纪新城为城区江景综合社 区定位，蓝波豪庭与中信左岸为中高档次 纯洋房居住社区定位 项目在别墅这一产品层面，预期中将面临 奥园爱琴湾、雅居乐 808亩项目的潜在竞 争 项目片区及扩展竞争区项目 潜在竞争项目 奥园爱琴湾 雅居乐 808亩 合生西区项目 片区及扩展竞争区项目情况 大信新家园 尚湖轩 中信左岸 位置 中山市西区彩虹大道 中山市彩虹大道西侧 中山市博爱路与 105国道交汇处 项目规模 占地面积 108148 （平方米） 建筑面积 255787 （平方米） 占地面积 36570 （平方米） 建筑面积 145000 （平方米） 占地面积 108000（平方米） 建筑面积 330000（平方米） 发售日期 2007-09-28 预计 2010年 5月 2008-09-13 价格 均价 5500元 /平米 均价 4500-4800元 /平米 均价 4800-5000元 /平米 主要建筑形态 多层，小高层 高层 高层电梯洋房 容积率 2.2 2.97 2.57 片区及扩展竞争区项目情况 世纪新城 滨江一号公馆 蓝波水岸 位置 中山市博爱一路与翠景南路交汇 处 中山市西区中山一路（狮窖河与歧 江河交界 ） 西区博爱一路中山二桥侧 项目规模 占地面积 1070000 （平方米） 建筑面积 1500000 （平方米） 占地面积 42299 （平方米） 建筑面积 109635 （ 平方米） 占地面积 200000 （平方米） 建筑面积 700000（平方米） 开盘时间 2007-09-01 2010-05-01 2010-05-01 价格 均价 6300元 /平米 均价 10000元 /平米 均价 5000元 /平米 主要建筑形态 小高层，高层，别墅 高层电梯洋房 高层电梯洋房 容积率 1.7 2 2.4 项目片区及扩展区竞争项目小结 周边项目 产品情况 售价 余货 大信新家园 洋房： 三房二 厅 96.15-125.27 商 铺 ： 34.9-75.37 洋房：均价 5500元 / 63套 碧翠华庭（售磬） 洋房：二房 66-87 三房 109-123 、四房 140 均价 4300-4400元 /平方（ 含 1000元装修） 6套 尚湖轩 洋房： 二房二 厅 76-78 三房二 厅 92-125 均价 4500-4800元 / 234套 中信左岸 洋房： 三房二 厅 107-113 均价 4500元 / 350多套 世纪新城 洋房： 三房二 厅 139-149 五房二 厅 ： 231-233 别 墅：三房二 厅 ： 194.82- 228.76 四房二 厅 ： 165.87- 275.79 洋房： C1、 C2栋均价 6500元 / ， V2栋 6100元 / 别墅：均价 15000元 / ， 现在可以打 9折 120套 滨江一号 洋房： 三房二 厅 180.29 四房二 厅 ： 211.62- 213.27 商 铺 ： 16.42-89.34 洋房：成交价 8500元 / 57套 项目片区及扩展竞争区项目产品及售价情况 在项目片区内，通过 观察对手项目的产品 及售价可得出，片共 供应主要以小至中等 面积居家型户型为主 ，售价较城区偏低 在扩展竞争区内，会 出现部分别墅产品， 同时户型面积较本区 域内大，同时亦出现 个别平层大宅产品 对于目前片区内项目，可以理解为： “ 核心城区项目的替代品 ” l中小户型洋房类居家产品 l较核心城区偏低的售价 项目 本项目是否亦定位为 “ 核心城区项目替代品 ” 与同区项目在同一水平线上进行竞争？ 本项目竞争地位的确立 领导者 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 追随者 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 补缺者 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 行业老大 非行业老大，中大规模市场 次 /非主流市场 敏锐的机会主义者 本项目竞争地位的确立 确立竞争地位的二点依据 必要性依据：企业目标 本项目是宝丽房地产立足中山的首个项 目，是企业中山战略的落子项目 开发商希望凭借高品质的项目打造，达 到叫好叫座的市场目标及良好的品牌目 标 可行性依据：项目条件 片区内用地规模最大、复合程度 最高的项目 片区内首个综合型社区，具备高 品质别墅产品，与片区内纯洋房 项目区隔性明显 高品质的项目打造，著名规划设 计师、历时六年打造 依据 经分析，我们认为确立项目于片区内的竞争地位从必要性及可行性上具备共同指向 本项目竞争地位的确立 方法： 高定位，全面抛离同区项目，书写片区置业标准 目标： 高售价高资金流速，高品牌效应 项目 怎么样的定位 才能一举奠定项目区域市场领导者的地位？ 报告内容 页码 A. 宏观市场研判 B. 项目分析 C. 项目定位 D. 项目营销策略 E. 项目外销策略 F. 项目售价及销售期预测 G. 中原团队组织架构及沟通机制 4 38 63 106 175 187 197 中原定位方法论Part C.1 中原的项目定位方法论：以客户研究为导向的定位 常见物业定位方法（类比推导导向） 中原物业定位方法（客户研究导向） 项目区 位 产品形 态 目标客 户 市场定 位 决定 确定 吸引 销售 项目区 位 产品形 态 客户 市场定 位 确定 决定 对接 片区客户分析及定位Part C.2 项目区域交通辐射客源 西区 石岐区 沙溪镇 大涌镇 石岐区 东区 沙朗 古镇镇 小榄镇 翠景大道 彩虹大道 105国道 辐射区 次级辐射区 路径 项目片区客源：交通辐射区 1、通过翠景大道 西区客户、沙溪大涌两镇客户 2、通过彩虹大道接驳员峰桥或中山一 路 石岐区客户、东区客户 3、通过 105国道 沙朗客户、古镇小榄两镇客户 “ 三区五镇 ” 的交通辐射客户构成 项目对手竞争楼盘客户来源区域 项 目 客 户 所在区域 石岐区 西区 东 区 沙溪 镇 大涌 镇 小 榄 镇 古 镇 镇 沙朗 大信新家园 25% 25% 10% 碧翠 华 庭 40% 5% 10% 35% 尚湖 轩 世纪新城 20% 18% 25% 14% 5% 5% 5% 中信左岸 10% 20% 15% 15% 9% 蓝 波豪庭 15% 40% 15% 5% 中海翠林 华 府 10% 5% 60% 20% 8% 5% 5% 注：表中灰色区域表示为纯洋房项目，标红色区域为有别墅产品项目 项目竞争项目客户区域来源情况 数据来源：中山中原数据库 对手竞争项目中洋房 产品主要客户来源集 中在石岐区、东区、 西区三个城区区域， 部分项目能够吸引沙 朗、沙溪、大涌等镇 区客户 对手竞争项目中别墅 产品客户来源区主要 集中在东区、古镇、 小榄，另有部分沙溪 、大涌客户 片区存在的可能客户归纳 客户 城区客户 连结区客户 影射区客户 主要来自西区、石岐区、东区 青睐洋房产品，偏向居家用途 需求小至中等户型 主要来自沙溪镇、大涌镇两个镇区 由于项目位处两镇与城区连结处而产生置业动力 相较于洋房产品，更倾向于别墅产品 主要为小榄镇、古镇镇两个镇区 置业动力主要为产品导向及城区区域导向 对项目洋房类产品敏感度较低，几乎完全倾向于别墅类产品 通过片区客户交通辐射区及对手楼盘客户来源分析归纳，可将片区内存在的，或者说本项目最 有可能的客户归纳为三类： 城区客户（包括西区、石岐区、东区）、连结区客户（包括沙溪镇 、大涌镇）、影射区客户（包括小榄镇、古镇镇） 客户具象 城区客户 石岐区客户 v职业以商户、金融、事业单位、医疗工作者等行业为主 v客户群体是属于社会中的创造力阶层，收入稳定但属于中等及收水平，具 备一定的积累 v通常对符号性的外在品质较为追崇，注重社区给他们带来的舒适及身份感 v注重细节，追求高舒适度、便捷的生活 舒适、身份感、注重外在生活品质 西区客户 v职业以中小型经商户、服务、 IT等行业为主 v客户群体大致可分为两部分，一部分是靠长年经营积累一定财富的经商 者，一部分则是新兴的年轻人，有着不错的收入但积累较少 v客户的积蓄都不是特别多，但追求一种高品质的生活 v注重细节，追求高舒适度、便捷的生活 注重产品的实用性及经济性 石岐区客户 西区客户 客户具象 城区客户 东区客户 v职业以银行、 保险、金融、房地产等增长型 行业为主，群体属于城市白 领一族 v无足够的经济能力在东区置业，城市的迁移群体 v宽松、安静的郊区化、健康、生态、个性的生活方式 v平常工作繁忙，周末喜欢运动，或与家人外出度假 v白领讲究身份感和品质感，喜欢休闲的生活 追求独特的产品个性及价值 东区客户 客户具象 郊 /镇区客户 沙朗、沙溪、大涌客户 v职业以主要以经商为主，并有多年的行业经验，中小企业老板 v无法从各自区域内的项目取得足够的身份感及价值观认同，因此产生迁 移想法 v同时因为实际原因，追求交通上的便捷，可接受的项目与工作及原生活 地距离较近 v注重家庭，注重后代教育，生活的舒适度及教育配套 崇尚城市生活，喜欢与城市接轨 小榄、古镇客户 v职业以经商为主，绝大部分为私企业主，拥有雄厚经济实力与购买能力 v长期以来对土地存在极大的兴趣甚至依赖，在产品购买方面全面倾向别 墅产品 v置业城区的动力为向往城市的心理诉求及获得相同阶层的认同，在个别 项目表现为获取城区更优质的教育生活资源 迷信土地及别墅产品，渴望被认同 沙朗、沙溪、大涌客户 小榄、古镇客户 客户购买行为洞察：注重从客户心理层面进行刺激，是本项目奠 定领导者地位的关键 现实刺激 产品 价格 分销 促销 心理刺激 经济 技术 政治 文化 购买者黑箱 购买者特征 决策过程 购买者反应 产品选择 品牌选择 厂家选择 购买数量 环节 1：确认需求 环节 2：收集信息 环节 3：评估商品 环节 4：决定购买 环节 5：购买后行为 文化因素包含的 6个子因素 消费者购买决策过程 包含的 5个环节 模型来源 塔吉特（ Target，美国零售企业）对消费者 研究后得出的模型 模型注释 p 消费者的行为从受到外界刺激开始 p 消费者实际产生消费行为后整个购买行为并未 结束 相关模型及概念 1、消费者认知过程（组织行为学） 2、马斯洛需求层次理论社会文化 社会阶层相关群体影响 家庭 个人 心理文化 片区客户心理需求挖掘 石岐区客户 西区客户 沙朗、沙溪、大涌客户 小榄、古镇客户 东区客户客户类型 沙溪、大涌客户 东区客户 置业 动力 区域房价差 区域便利性 更优品质 趋城区化 区域便利性 趋城区化 稀缺资源占有欲 心理 描述 选择产品：洋房 心理描述： 1、城区房价太高，所以我只能 市中心以外买房子，但却不希 望别人也这样认为 2、我不愿意换居在远离原居住 地的地方（居住地缘性要求） 选择产品：洋房 心理描述： 1、我希望能够住在城区或近城 区的楼盘里，因为觉得城区的 各种配套及生活便利性优于镇 区，但同时希望能够兼顾工作 、原居住地人脉关系的便利性 选择产品：别墅 心理描述： 1、镇区别墅项目很少，就算有， 亦不如城区矜贵 2、朋友圈中大部分人都在城区购 买了别墅，我也一定要有 3、要朋友也觉得我买这个房子好 片区客户心理需求挖掘 石岐区客户 西区客户 沙朗、沙溪、大涌客户 小榄、古镇客户 东区客户客户类型 沙溪、大涌客户 东区客户 城市感 领先感敏感点 抓住了这两个客户让客户最敏感的核心感受，我们就抓住了客户1 项目定位应以令客户最敏感的核心感受为标准2 项目定位模式取态 社区定位大类 细分 诉求点 关键因子 拟合度 现实导向类 传统产品型社区 区位、产品、售价的集 成竞争力 l主流产品 l低价 创新产品型社区 创新产品带来高性价比 l创新产品 l适中价格 情感导向类 主题型社区 体育、教育、文化等主 题植入 l概念引领 l稀缺性的社会资源 风情型社区 植入某种类型风格的社 区打造（西班牙、东南 亚、意大利等） l风格引入 l园林及建筑风格 城市价值型社区 重视社区配套及形象上 与客户需求的高度匹配 l现代建筑 l科技化、智能化的社区设备 l科技与艺术的融入 根据客户 “ 城市感 ” 及 “ 领先感 ” 的深层次心理需求，我们认为 “ 城市价值型社区 ” 是与本项目客户拟合度到高的定位方向。 项目形象定位Part C.3 城市感 领先感 定位标准的发散思考 需关注的客户感受 定位取态 城市价值型社区 国际化城市为蓝本，关注人本：越城市，越人生1 科技、智能、艺术：一切，都与城市与人生产生良好关联2 大师级手笔、专家级服务，着力社区品质打造：规划、产品设计、物业服务等3 城市 曼哈顿Manhattan City 都市生活场 越城市，越优越 越城市，越人生 案名 属性 主张 项目定位解析 城市 曼哈顿Manhattan City 都市生活场 越城市，越优越 案名： 用至具感昭力的国际化街区进行号召 强调项目的城市生活价值 易于上口及记忆 与周边项目形成强势区隔 属性： 简单化，将都市与生活进行到底 项目主张： 含义一：人本主义化含义，城市化是为了更好地享受人生 超越这座城市（抛离同行），超越你的人生 (意识上的领先优势 ) 案名替代方案 取谐音1 由于使用外国地名可能存在违规的可能，建议在不能通过审批的情况下选择以下 替代方案 城市 漫哈顿Manhattan City 添加因素，使其脱离地点嫌疑1 城市 曼哈顿天地Manhattan City 注：形象及案名建议仅为初步建议，需与甲方、广告单位结合具体的平面表现进行共同商讨确定 曼哈顿街区是国际化街区的典范 曼哈顿国际化街区的城市肌理 曼哈顿区是位于纽约市中心的一个岛区，是当今世界最繁华的街区之一。是纽约市 政治、金融、商业、艺术中心地。 政治是曼哈顿区的骨骼 像征美国精神的自由岛自由女神像 联合国总部大楼 曼哈顿街区是国际化街区的典范 曼哈顿国际化街区的城市肌理 曼哈顿区是位于纽约市中心的一个岛区，是当今世界最繁华的街区之一。是纽约市 政治、金融、商业、艺术中心地。 商业是曼哈顿区的肌肉 世界十大街区之一：第五大道 极尽繁华的都市景象 曼哈顿街区是国际化街区的典范 曼哈顿国际化街区的城市肌理 曼哈顿区是位于纽约市中心的一个岛区，是当今世界最繁华的街区之一。是纽约市 政治、金融、商业、艺术中心地。 金融是曼哈顿区的神经 华尔街掌控世纪金融风云 纽约证券交易所 曼哈顿街区是国际化街区的典范 曼哈顿国际化街区的城市肌理 曼哈顿区是位于纽约市中心的一个岛区，是当今世界最繁华的街区之一。是纽约市 政治、金融、商业、艺术中心地。 艺术是曼哈顿区的灵魂 百老汇 大都会歌剧院 大都会艺术博物馆 项目定位构建 领先片区，大型集中商业体 领先市场：科技、低碳概念植入 领先对手：洋房 +别墅复合产品 领先行业：大师同盟，艺术同行 突破目前片区纯居住形住宅社区的定位，同时 有力突破片区商业成熟度低的局限 对住宅形成决定性的支撑 目前开发市场上至具领先性的概念植入 通过于社区内增添各类型科技环保设备，实现 科技低碳的社区功能 产品线及品质上的全面超越 别墅产品极大提升项目的定位层次，形成立体 社区 大师同盟，由规划设计、产品设计、社区艺术 作品到后期物业服务 香港知名设计师担纲设计 著名雕塑家为项目量身定做雕塑 我们用什么来构建一个极具国际都市化的领跑市场的定位？ 项目肌理 骨骼 肌肉 神经 灵魂 项目前两个领先优势已通过规划及产品打造实现，后两个领先优势则需后期植入 项目定位构建 科技、低碳概念植入社区 在我们过去的房地产开发当中，有一个经常被忽略的事 实：建筑在二氧化碳排放总量中， 几乎占到了 50%，这 一比例远远高于运输和工业领域 统计数据显示，中国每建成 1平方米的房屋，约释放出 0 8吨碳 在房地产的开发过程中建筑采暖、空调、通风、照明等 方面的能源都参与其中，碳排放量很大 由于过去人类欲望的无限上升，世界工业 经济的快速发展，再加上全球性能源的紧 缺，使得 “ 高效、低碳 ” 已成为覆盖 全行业的发展主题。 各类型节能低碳建筑 哥本哈根全球气候大会 世博会各国展馆均突出低碳概念 四大科技系统：构筑科技低碳社区 4项高效科技系统 第一大系统：生活排污处理系统 第三大系统：房屋恒温系统 第二大系统：用电节能处理系统 第四大系统：全智能管家系统 生化垃圾处理技术 厨房食物残楂处理技术 小区雨水收集技术 外遮阳枝术 外窗处理技术 光伏发电技术 日光管道照明技术 物管实时监控楼宇各项目环保指标，并确保设 置的正常运作 生活垃圾处理系统 生活垃圾处理 家庭内生活垃圾经分类后由统一通道收集后 部分适用垃圾进入生物处理机，完成后变成 有机肥 使用垃圾处理器的费用不高，不会给物业管 理带来任何负担 生活垃圾处理系统 厨房食物残渣处理 该系统利用一种现代厨房电器，它提供一种 全新的方法来处理现代家庭中的食品废物， 它安装于厨房水槽下，并与排水管相连； 通 过改变食物垃圾的形态来进行及时的食物垃 圾无害化处理，能够将食物垃圾粉碎成极小 颗粒，直接从下水管道排出，可轻松实现即 时、方便、快捷的厨房清洁；避免食物垃圾 因储存而滋生病菌、蚊虫和异味，从而有效 优化家居环境，并彻底解决下水道容易堵塞 的问题。 厨房食物残渣处理系统 小区雨水收集 中山市属滨海地区，属亚热带季风气候区域 ，季风气候比较明显，气候温和，雨量充沛 ，年平均气温 21.8C ，年均降雨量 1747.4 毫米。 建立雨水收集池，地下管道会将雨水引入小 区地下的蓄水池中。屋顶的排水管道、地面 的雨水井更是直接将雨水源源不断地排入蓄 水池里。将收集的雨水直接用作园林绿化用 水。 雨水收集系统：解决小区绿花用水成本 用电节能处理系统 光伏发电系统 光伏发电是利用半导体界面的光生伏效应而 将光能直接转变为电能的一种技术。 光伏发电具有安全可靠、无噪音、低污染的 优势，直正达到节能环保的目的。 并且光伏发电材料可直接成为建筑的一部份 ，如层顶、幕墙等技术称为光伏建筑一体化 。 光伏发电系统：供应小区公共用电 日光管道照明 管道日光照明系统是一种建筑节能减排的新 技术之一，能有效降低建筑物照明能耗。日 光照明系统是将阳光通过前端捕捉，然后通 过反射管道向下改道，透过安装于天花板上 不同的反射面 (漫射器 )，将自然光均匀分布 到建筑内部的区域，同时通过智能控制，可 以与日常照明系统结合使用，在晚上或阴天 仍然由日常照明系统提供光源 。 日光管道照明技术 室内恒温节能处理系统 隔热玻璃处理系统 贴膜的金属镀层能够使太阳产生的热辐射大 大减弱，并且金属镀层有效反射和吸收红外 线、可见光和紫外线，从而极大的提高了隔 热率，使室内冬暖夏凉，减少空调及电器使 用率，降低能耗环保节能。 隔热玻璃处理系统：使房子全年冬暖夏凉，实现用电节能 隔热玻璃处理系统 断桥铝塑复合门窗采用隔热 断桥铝 型材和中 空玻璃，具有节能、隔音、防噪、防尘、防 水功能。 断桥铝门窗 的热传导系数 K值为 3W/ K 以下，比普通门窗热量散失减少 一半，降低取暖费用 30%左右，隔声量达 32 分贝以上，水密性、气密性良好， 断桥铝合金门窗技术 能耗智能化管家系统 能源智能管理特点 1、远程监控小区各项目公共设备，确保各项设备正常运行 2、采集小区各项目能耗数据，清晰了解小区能耗情况 3、若小区出现异常情况，通过监控，物管第一时间将信息反 馈给业主 4、根据网络数据收集，统计、分析各项目设务运行情况，确 保设置处理高效节能状态 5、定期形成报表，将贴于各栋广告栏，让业主清晰了解小区 能耗及历史能耗对比情况 6、监测各户耗能情况，若业主需要，通过短信的方式，每月 向业主展示家庭耗能情况 除项目硬件上配置节能设备，但通过 “ 能耗智能 ” 管家的监 管，使项目整体能耗控制更加实效 因此部分建议涉及专业领域，建议寻求相关能效 科技专业合作伙伴意见及具体实施方案 项目定位构建 大师同盟，艺术同行 影响力传播关键法则 引爆点 权威社会认同 承诺和一致 短缺 喜好 影响力传播关键法则模型 项目要超越同区项目，实现本项 目的高定位，必须在市场上树立 项目影响力 根据影响力传播法则中的六大关 键因素， “ 权威 ” 是重要一环 项目定位构建 大师同盟，艺术同行 应用范围： 规划设计 建筑产品设计 园林景观设计 室内设计 物业服务 作用途径： 项目宣传品 论坛 活动 项目定位构建 大师同盟，艺术同行 著名画家刘宇一先生与油画 盛世明珠 应用范围： 雕塑 国 /油画 作用途径： 社区雕塑 社区小品 各入户大堂装饰画（名家真迹） 项目 领先片区，大型集中商业体 领先市场：科技、低碳概念植入 领先对手：洋房 +别墅复合产品 领先行业：大师同盟，艺术同行 突破目前片区纯居住形住宅社区的定位，同时 有力突破片区商业成熟度低的局限 对住宅形成决定性的支撑 目前开发市场上至具领先性的概念植入 通过于社区内增添各类型科技环保设备，实现 科技低碳的社区功能 产品线及品质上的全面超越 别墅产品极大提升项目的定位层次，形成立体 社区 大师同盟，由规划设计、产品设计、社区艺术 作品到后期物业服务 香港知名设计师担纲设计 著名雕塑家为项目量身定做雕塑 项目肌理 骨骼 肌肉 神经 灵魂 报告内容 页码 A. 宏观市场研判 B. 项目分析 C. 项目定位 D. 项目营销策略 E. 项目外销策略 F. 项目售价及销售期预测 G. 中原团队组织架构及沟通机制 4 38 63 106 175 187 197 项目开发推售策略Part D.1 项目开发策略 已知项目开发计划 项目总占地面积约 355亩，共 分四期开发。 首期率先推出一期一阶段靠 商业部分的 9栋高层电梯洋房 ，合计 480个单位。 二期推出 108套别墅二期一阶 段产品。首期高层洋房 二期别墅 项目开发计划 13 1 25 4 开发建议说明 洋房商业别墅 洋房 别墅 洋房 洋房 1 3 2 5 4 推售节奏 考虑整体工程动线组织的便利性。施 工可操作性较强。 首期推出一其一阶段商业洋房单位 ，紧随其后推出二期二阶段别墅产品 。 项目整体开发方案一 开发建议说明 12 2 34 5 高层商业 高层 高层别墅 高层 别墅 1 2 3 4 5 推售节奏 以商业带动首期高层电梯洋房的销售 。 为进一步提升项目价，建议二期将一 期二阶段高层电梯洋先推出，通过完 善的商业配套成熟的园林塑造提升 项目整体价值。二期一阶段别墅产品 同步开发，实现别墅价值最大化。 项目整体开发方案二 12 2 45 3 开发建议说明 洋房商业 别墅 洋 别墅 洋房 洋房 1 2 4 5 3 推售节奏 以商业带动考虑，首期先推出一期一阶 段高层洋房产品，紧随推出一期二阶段 高层洋房，二期一阶段别墅产品同步开 发。 整体开发节奏有利利于后期施工动线的 组织。 一期洋房率先推出，通过精细化打造， 营造市场口碑，为别墅的推售埋下伏笔 。 项目整体开发方案三 前面所提及的开发建议方案。思路根据项目整体定位及各类型产品价值提升方面考虑，对比选 择出较优的方案。 对比因素 方案一 方案二 方案三 值价提升性 值价提升空间较低 （ ） 有一定的价值提升空间 （ ） 各阶段产品实现溢价的空间较大 （ ） 施工