渠道培训材料-20050510

营销 渠道的开 发 与管 理 Copyright Sun & Credit Marketing 2005 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 此课程适合地区销售主管、销售代表和渠道开发研究人员等 与客户的开发、管理密切相关的人士 课程提供了针对渠道、经销商管理及调整的基本逻辑框架、 操作要点和基础技巧，以帮助有关人员较系统地管理所负责 的区域市场，以达成企业在当地的经营目标 课程简介： 2 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 成功者的习惯 做重要，但不紧急的事情 换一种方式思考问题 l 美国人在战争中创造了 “沙漠风暴 ”模式，中国没法学，学也没有用，因为 我们没有美国那些先进武器，没有美国人那么有钱。如果我们一定要扛 着步枪去演练一场 “沙漠风暴 ”，效果一定不好 l 认识自己、认识市场、认识客户，必须客观 l 你追求的结果是什么？从结果倒推回来，思考你要做什么工作 3 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 目录 l 营销网络基本概念与模式分析 l 吸引与激励经销商 l 业务员职责与管理 l 市场开发与拓展 4 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 目录 l 营销网络基本概念与模式分析 u 营销网络基本概念 u 国外营销网络发展分析 u 营销网络模式优缺点分析 u 案例分析 l 吸引与激励经销商 l 业务员职责与管理 l 市场开发与拓展 5 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 向经销商销售的策略模式 一个中心 ： 销售活动要以管理为中心 两个基本点 ： 企业要抓好两只队伍即业务员和 经销商队伍的建设 三项原则： 1做市场就是建立销售网络 2帮助经销商赚钱 3做好终端市场建设 四个目标： 销售量最大 费用最低 控制最强 消费者最多 6 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 营销渠道的地位与作用 厂商 营销渠道 用户 l 实现产品销售 l 扩大市场份额 l 提升品牌形象 l 降低营销成本 l 满足消费者需求 l 满意度 l 品牌忠诚 7 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 q稳定的社会库存 q相对平稳的回款 q我们无法完全由自己覆盖的区域 q我们甚至还不知道的销售点和销售机会 q送货支持 q较多的市场信息和竞争信息 q可能的展示机会 q 经销商为我们提供了 ： 8 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 营销渠道是市场竞争成败的决定性因素 之一 l 通过营销渠道争取建立别具一格的竞争优势是企业必须考 虑的问题 u 国内企业在产品、技术、质量和成本等方面日趋同质化 u 目前，营销渠道是能够产生别具一格竞争优势的为数不多的营销要素之一 成本领先 别具一格 q 在创造价值的生产经 营活动中的成本费用 低于竞争对手而获得 的优势 q 在用户广泛重视的某 些方面力求在本产业 中独树一帜 q 通过具有特色的生产 经营活动，别出心裁 的满足用户的需求 9 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 营销渠道对用户购买行为有重要影响 l 产品的功能性利益不是获得消费者信赖和忠诚的唯一手段，良好的营 销渠道对提高用户满意度有重要影响 56 49 36 产品和渠道对用户 满意度的影响 好的产品 差的产品 好的营销渠道 差的营销渠道 + 数据来源：国外研究资料，阳光凯迪分析 10 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 营销渠道是提升品牌和建立良好客户关 系的重要手段与工具 l 品牌是这个信息发达时代用户不可或缺的服务工具，对提 升一个企业的竞争力是非常重要的 l 良好的客户关系可以提高老用户的重复购买率，并使用户 之间的口碑传播效应成为十分有利的市场影响因素 好的营销渠道 q 能够体现品牌内涵的统一的形象建设 q 统一、标准、规范的客户关系管理体系 q 有针对性的服务 q 积极的双向沟通 11 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 品牌 营销 对 汽车 生 产 厂 家 来 讲 越 来 越 重要 品牌 推广 的 重要 性 提高 是 因 为 除 技术 特 性 外 需要 附 加 特 性 途径 为 消费 者 提供 附 加 价值 提高与竞争对手差异化的机会 更加 个 性 化 要求 技术、 产 品 和 质量 日 趋 同 质 化 消费体差异化更加明显 品牌 忠诚 度 不 断 下 降， 品牌 转移 速度 快 消费 者 个 性 特征 对 购 车 决策 的 影响 明显 上 升 汽车生产厂家不断提出 变化产品组合应对不断 变化的市场环境 努力 提 升 品牌 价值 以 进 入 高 价格 层 次 新 的 竞争 对 手 不 断 进 入 主 流 市场 消费者 市场竞争 12 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 目录 l 营销网络基本概念与模式分析 u 营销网络基本概念 u 国外营销网络发展分析 u 营销网络模式优缺点分析 u 案例分析 l 吸引与激励经销商 l 业务员职责与管理 l 市场开发与拓展 13 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 目前，国外汽车生产厂家的渠道模式主 要分成三种类型 以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式，如 美国 由汽车生产厂家直接销售的流通模式，如韩国 介于上述两种流通模式之间，既有通过独立经销商也 有通过厂家出资由经销商进行销售的流通模式，如日本 1 2 3 14 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 美国形成了以汽车生产厂家为主导的专营 代理销售流通模式 l 在生产厂和零售商之间没有批发 这一层次 l 规模较大的零售商可以拥有若干 个自己的零售店或专卖店 l 生产厂和零售商之间建立比较稳 定的合作关系 l 生产厂不直接参与零售 汽车生产厂 地 区 销 售 分 公 司 地 区 销 售 分 公 司 地 区 销 售 分 公 司 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 美国汽车销售渠道模式 特点描述 15 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 英国与美国渠道模式的主要区别是在生产厂和零售商之 间选择区域独家分销商作为厂家在当地的利益代表 l 利用不具备零售功能的区域独家 分销商代表厂家在当地组织销售 ，将汽车批发给零售商 l 分销商主要功能是管理车辆从生 产厂家到销售网络和运输过程， 管理负责销售的零售商网络，为 零售商和消费者提供售后支援工 作 l 零售商以合同形式作为分销商在 特定地区的销售网络 汽车生产厂 区 域 分 销 商 区 域 分 销 商 区 域 分 销 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 消 费 者 英国汽车销售渠道模式 特点描述 16 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 韩国汽车生产厂家采取了典型的厂家直接 销售模式 l 70年代主要采取零售商销售渠道 ，但进入 80年代后，由于厂家产 量及规模不断扩大，开始改为由 厂家全部出资的直销网络 l 消费者以为厂家的直销方式没有 回扣，价格便宜，所以在韩国取 得了成功 汽车生产厂 厂 家 直 销 网 厂 家 直 销 网 厂 家 直 销 网 厂 家 直 销 网 消 费 者 韩国汽车销售渠道模式 特点描述 17 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 与欧美相比，日本汽车生产厂家在销售体 制中占有支配地位 l 据日本汽车零售商联合会分析，由厂 家出资的零售商约占 41.4% l 厂家出资的零售商分为两种类型，一 是以东京、大阪为代表的重要战略市 场，由于地价昂贵，投资庞大，零售 店经营成本高，一般由厂家出资成立 零售商；二是有些零售商面临经营困 难，厂家不愿丢掉该市场，所以出资 帮其度过难关，最终使其成为厂家出 资零售商 l 渠道覆盖范围广，经营规模大，网点 多 汽车生产厂 独 立 经 销 商 厂家 出资 的直 销商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 消 费 者 消 费 者 消 费 者 消 费 者 日本汽车销售渠道模式 特点描述 18 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 I II III 只有交易中拥有领导地位或份额很小的生产制 造商才会在直销中面临较小的渠道冲突风险 自销交易中销售风险取决于市场地位 高 低 自销交易中 销售亏损的风险 低 中 高 I II III u品牌形象差 u市场进入 u激烈的市场竞争 自销作为一种进入市场的机会 u货架摊位的激烈竞争 u众多的替代品选择 交易中风险很大 u市场领导者，最高的市场竞争地位 “ 知名品牌 ” 交易中风险小，有自销可能性 类型特征交易 /竞争中的市场地位 19 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 总体上，国外汽车流通体系可以归纳成六 个比较明显的特点 以生产厂家为中心销 售渠道体系，强调对 渠道的控制 在大多数情况下实行 市场责任区域分工制 ，保护分销商和零售 商的利益 零售商的销售和服务 功能一体化 开始出现直销店和兼 销店并存的趋势 分销商和零售商职能 界定严格，分销商负 责批发业务，零售商 负责终端销售 渠道较短，一般由两 个环节（一级网点、 二级网点）组成 1 4 26 35 20 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 目录 l 营销网络基本概念与模式分析 u 营销网络基本概念 u 国外营销网络发展分析 u 营销网络模式优缺点分析 u 案例分析 l 吸引与激励经销商 l 业务员职责与管理 l 市场开发与拓展 21 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 企业自筹自建销售网络体系 l优势 1、有利于树立品牌形象 2、便于市场管理和价格控制 l弊端 1、 运作成本高 2、 市场拓展慢 厂商 批发商 经销商 消费者下属销售 公司 22 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 企业自筹自建销售网络体系的销售利润 的分配模式 l 从核心层向外层发散的多层次销售形成的多层次利润率过去企业在各 省或地区设立一级地区总代理，再在各市县级城市设立二级代理机构 ，其余经营该公司产品的企业就是一般经营单位 l 三个层次的销售商享受不同的经营利率，在这三级分销的体系下上一 级的经销商往往批发就能赚取和下一级经销商同样的利润率，通过批 量可以很快完成销售任务 l 许多一级经销商为减少销售费用就将物资甚至是合同就地倒卖。最终 只有与企业关系最疏远的一般经销商在从事对直接用户的销售。这样 的销售体系，企业对市场的认识和反应是最迟钝的 23 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 委托代理销售制（经销制）的利弊分析 l 优势 1、网点布建和产品导入市场迅速 2、 投资成本低 l 弊端 1、品牌塑造功能差 2、不易建立统一的商务政策和价格政策，不利于市场管控 3、售后服务与维修难以保障 汽车厂商 商务代表（代销中心） 一级经销商 二级经销商 三级经销商 消费者 24 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 区域代理制（特许代理制） l 优势 1、价格稳定 2、代理商注重售后服务 3、允许代理商阶梯状向下发展二级供销商，这样就赋予了它管理市场的能力 l 弊端 1、一旦代理商出现问题，会影响整个区域的业绩 汽车厂商 二级经销商 二级经销商 二级经销商 消费者 区域代理 区域代理 二级经销商 25 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 区域代理制（经销制）的销售利润的分配模式 l 以销售数量决定利润分配形式 从 90年代中期开始，各汽车生产企业为了 减少中间层批发的环节，不少企业开始建筑一种统一销售经营费率的销 售网络，但为了保护和奖励真正有实力的经销商同时，还以销售公司的 业绩 (数量 )制定一个奖励或称返利方案 l 表面上这样所有的经销商都失去了批发的资本，大家可以在一条起跑线 上公平竞争。但运行一段时间后，发现一些对企业政策意图比较了解的 经销商开始在奖励方案上做文章。以低于或近似于企业的批发价进行批 发或低价抛售，目的是从返利中捞回更大的利润。这样产品的市场价格 不断下滑，最终破坏的是企业的价格政策 26 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 单层品牌专营制 l 特点 1、特许经营店从外观设计到内部布局，从硬件投入到软件管理以及售前、售中、售后一系列服务程序， 都有统一的规范、统一的标识 2、专营店是特许经营，不再经销其他厂商的品牌 3、划定市场范围，实行区域性销售，统一销售政策 l 优势 1、 “整车销售、零配件销售、售后服务和（信息反馈） ”四位于一体 2、品牌塑造功能强 3、便于建立统一的商务政策和价格政策。 l 弊端 1、高价转手倒卖 汽车厂商 特许经销商 消费者 27 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 品牌专营制的销售利润的分配模式 l 以投入大小和销售业绩决定利润分配：一些汽车生产企业参照国外模式 推出了为品牌专营设计的分配方案，为了保护建立品牌专营所需的投资 ，参照国外的经验加入了投资回报 l 投资利润是对投资的补偿，问题是品牌经营的投资规模如何测算，不同 地区投资金额不同，不同地区投资效应也不同，专营场地有租借的、有 新建的、也有翻新的，专营店完全可能是包装出来的临时经营方式和场 所。对于专营店是否只是专营、是否只是直销还得取决于企业监管的力 度 l 在专营店与一般经销商共存的环境下当企业制定的最低限价缺乏竞争力 时，专营店同样会加入低价竞争的行列而放弃以服务来保证销售利润的 初衷，这样很难说就不会回到和第二种模式同样的情景。 由于专营店的 建设还刚刚起步，区域经营还无法真正实现，众多经销商之间的竞争仍 是无序的竞争，经销商还是习惯于研究、迎合企业制定的分配政策，以 最少的投入和风险获取最大的利润 28 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 品牌专营制存在的问题 l 如何保护专营店的投资利益。在目前激烈的市场竞争中，建设一个品牌 专卖店要求越来越高、投资越来越大，具有一定的投资风险。企业如何 合理划分代理区域、制定销售利润率、加强品牌支持、加大投资回报， 是一个企业的品牌专营网络是否能成功的关键 l 就品牌专营的硬件建设而言只要有钱就能解决。但做惯了短线操作的经 销商们在观念上如何树立起品牌服务的理念是一个关键，尤其目前大多 数专营店都不是四位一体的销售服务中心，售后服务与销售严重脱节， 这是现在这些专营店的先天不足。企业的品牌形象都是通过专卖店来传 播的，如果专卖店只是徒有其表，管理不佳、服务不兑现，将直接影响 企业声誉 l 多数企业推行品牌专营网络采取专营店和一般经销商共存，然后逐步蚕 食的方法。那么如何平衡对专营点的政策倾斜和保护其它经销商的积极 性便是一个政策难点 29 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 品牌专营模式 l 目前，国内主要汽车厂商都已经和正在构建的品牌营销模式 ，在理念上基本一致 ,但在功能组合与称谓上仍存在差别 u 有的是集售车零配件供应及维修服务功能于一体的 “三位一体 ”(3S)制式 u 有的是在前者基础上再加上信息反馈与处理功能的 “四位一体 ”(4S)制式 u 有的则是售车功能与服务功能两足分离制式 u 在称谓上，有的称 “特许 (授权 )销售服务中心 ” 有的称 “特许代理 ”，有的则称 “特 许专卖店 ” 30 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 目录 l 营销网络基本概念与模式分析 u 营销网络基本概念 u 国外营销网络发展分析 u 营销网络模式优缺点分析 u 案例分析 l 吸引与激励经销商 l 业务员职责与管理 l 市场开发与拓展 31 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 上海通用汽车有限公司 l 上海通用汽车有限公司是较早实行品牌专营制、构建扁平式销售网络的 国内轿车制造商 l “上海通用汽车销售服务中心 ”是其营销功能之统管机构，直接面对各地 经销商 -“授权销售服务中心 ” l 在选择专营商的过程中，他们选择当地最具经济实力、有丰富汽车销售 经验的经销商作为合作伙伴。合作形式为特许授权品牌专卖制，属 “三位 一体 ”式建构模式 l 由于是直接面向客户的扁平式营销网络，避免了价格混乱和经销商相互 “ 打架 ”的现象；又因为是品牌专卖，使经销商与品牌及经销商成为不可分 割之命运共同体，使之更注重市场形象，从而自觉地规范自身的经营行 为，树立商业信誉。同时专营店为了追求自身经济效益的最大化，主动 配合制造商进行品牌宣传和广告投放 32 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 经销商和品牌管理 - 专业分工和精耕细 作的杰作 营销体系 单层次的营销网络，特许经营循序渐进的四位一体特约授权专卖店，以减轻经销商投资压力 专业市场研究 . 服务标准、市场潜力、竞争车型、展览效果、经销商评估、车主研究等 公关活动 大量公关咨询费用投入 - 全国巡游、全国媒体报道等 品牌建设和呵护 店面布置，知名度和美誉度，广告效果研究、媒体监测和舆论疏导，危机公关 经销商管理 程序规范、培训、销售顾问、明察暗访（神秘顾客）、考评激励 33 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 上海通用特许品牌经营模式的特点 q 厂家与经销商关系稳定，特许专营，不再经销其他品牌 q 划定市场范围，实行区域性销售，便于统一销售政策 q 开展直销为主的终级用户销售 q 转入 “团队式 ”精益型程序化经营管理，提高了经销商的服务功能 q 银行介入汽车个人消费信贷 q 现款开票，较大地规避了资金风险 q 汽车维修、配件供应、汽车置换、车辆租赁作为汽车贸易的补充，汽车 销售方式呈现多元化，增加经销商收入 q 建立完备的信息反馈系统和客户管理系统，利于跟踪用户使用情况，并 利于改进产品设计 34 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 统一的品牌识别系统 品牌识别系统的内容： 建筑设计 室内外装饰设计 各级标示 公务用品 着装规范 印刷品及宣传资料 互联网主页 识别系统的设计体现了公司的实力。它的统一性易于汽车营销活动中的各种沟通， 借以传达品牌形象和定位。优秀的识别系统强调高质量，不论对于品牌还是服务。 技术与情感的结合是品牌识别系统个性化的关键 35 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 通用公司顾问式销售 -不是卖车，而是帮 您买车 q 从顾客进入销售环节的第一步 起，上海通用特约销售服务中 心就力求让顾客感觉到，不仅 开别克轿车是一种享受，买别 克轿车也是一种享受 q 每个上海通用授权特约销售服 务中心对销售人员言行都有严 格的标准要求，在实际销售中 ，准确而严格地实践通用汽车 公司的顾问式销售模式 36 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 上海通用公司经销商售车规范程序（ 待续） q 顾客接待：走进任何一间授权销售服务中心，都会有宾至如归的感觉。 接待人员会根据实际情况，推荐合适的别克车型和配置，并解决所有的 购车手续，包括验车、上牌、甚至办理贷款购车的一条龙服务 q 车辆介绍：选定车型后，别克的销售顾问会详尽介绍车辆的性能，并提 供现场介绍资料 q 试乘或试驾：销售顾问可以现场演示别克轿车的各种性能。若持有有效 驾照，还可以亲自试驾，感受别克轿车的舒适与气派 q 选购车型：别克有多种车型，专职的销售顾问会跟随左右，作耐心比较 ，以使客户最终寻觅到满意的座驾。无论相中哪一辆别克，它都是上海 通用汽车严格检验后直接发送到销售服务中心的，并且全国统一零售价 q 签订购车合同：确认购买别克后，销售顾问会准备好合同。在客户仔细 阅读完合同后，如无异议，合同内容将交由销售经理确认 37 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 上海通用公司经销商售车规范程序（ 续） q 灵活的付款方式：三种不同的付款方式： l 先付一定数目的定金，提车时再付清金额 l 一次付清 l 办理贷款 q 提交上牌或贷款所需文件：销售顾问会耐心解答上牌或贷款需要哪些文 件。交完所有文件后，会尽快办理验车、上牌、固封，以及银行贷款的 一条龙服务 q 提车：付清全部款项后提车或直接提车时，销售顾问会认真介绍车辆的 保养知识、售后服务内容等 q 售后服务跟踪：如果在今后的车辆使用过程中有任何意见和建议，可向 上海通用汽车授权销售中心或上海通用汽车的顾客服务中心反馈， 3天 内收到接到上海通用汽车的知情通知电话，并得到如实的答复 38 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 通用汽车顾问式销售 - 售前服务 q 发现潜在客户并售前跟进 q 有选择地联系老客户，走访新的潜在用户 q 特别是对重要的大客户要定期走访 q 向客户介绍新产品、新款车型和新政策 q 认真了解客户需求，听取客户对产品和服务质量的意见 q 并积极为客户出谋划策 39 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 通用汽车顾问式销售 - 售中服务 q 接待和顾客甄别 车辆介绍 车辆演示 车辆选购 销售核准 交车 q 要求销售人员对客户热情接待 q 对产品技术性能、使用特点、价格构成、一条龙服务、售前售后服务项目以及 质量担保和索赔等进行介绍 q 设立购车咨询热线电话，为不方便上门的客户提供购车咨询服务 q 特约销售服务中心还免费为用户提供代办工商验证、车辆检测、临时移动证， 代缴购置附加费、保险费、上牌费等一条龙服务 q 销售人员根据用户的需求提供试乘试驾服务 q 在交车前对车辆进行 PDI（ 售前检查）检查 q 在交接过程中销售人员提醒、帮助用户填写用户档案卡 q 及时向用户解释今后的服务范围和优惠条件 q 提供用户售后服务的联系方式 40 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 通用汽车顾问式销售 - 售后服务 q 售后跟踪 q 上海通用授权特约销售服务中心的销售人员定期与用户联系 q 提醒用户对车辆进行必要的保养和维修 q 并为用户提供免费代办保险理赔等各项服务 41 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 上海名流汽车销售公司顾问式销售工 作程序举例 第一步：询问顾客对产品的需求，填写订单，并交给上海通用确认； 第二步：上海通用将确认传给上海名流，上海名流将确认书交给顾客； 第三步：顾客付预付款给上海名流，上海名流开出收据给顾客； 第四步：上海名流将预付款交给上海通用，并注明交款顾客的身份证号码； 第五步：上海通用开出收据和荣誉证书给上海名流； 第六步：上海名流寄荣誉证书给顾客； 第七步：上海通用宣布价格和交货日期； 第八步：上海名流与顾客签定合同，收回顾客收据； 第九步：上海名流汇余款给上海通用，并将原收据交还给上海通用； 第十步：上海通用开正式发票给上海名流； 第十一步：上海名流正式开发票给顾客； 第十二步：顾客向上海名流付清余款； 第十三步：上海名流交车给顾客； 第十四步：售后服务、售后跟踪。 42 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 特许经销商培训和指导 - 一切都是为了 打造品牌形象 领导层及部门主管：特许经营及其体系 领导层：零售营销管理，财务管理，人事管理，企业形象与文化，公司法、合同法等 财务部：融资管理标准，投资管理标准，利润分配管理标准，会计标准 市场部： POP管理标准，促销管理标准，市场信息收集标准 物流人员：销售计划 /存货控制 /订货管理，仓储管理标准，运输管理标准 销售人员：新客户开发管理标准，购车咨询服务标准，试车服务标准，一条龙服务标准，顾 客融资服务标准，购车用户档案管理标准，售后跟踪服务标准，用户投诉处理标准，配件零 售服务标准 技术维修人员：维修服务标准，新车装璜服务标准，售后故障咨询标准 信息系统部：信息系统结构，信息系统管理，信息反馈 办公人员：办公室日常事务管理标准，人力资源管理标准（招聘 /培训 /评估 /激励） 43 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 上海通用汽车公关活动举例 - 全国巡游 活动名称： “齐驾驭共体验，别克家族试车会 “全国巡回活动 周期： 2001年 3月 10日开始， 3个多月 车型： 5种车型的别克系列轿车、公务商务旅行车 地点：中国南部的深圳、福州北上，全国 35个大中城市 时间：每个城市 2-5天 相关活动：车辆展示、大型的户外试车活动、汽车知识讲座等活动 知识讲座内容： “ 如何养成经济驾驶的良好习惯 ” 、 “ 汽车维修、保养的实用技巧 ” 等车主 和购车者十分关心的问题（如何知道？） 活动目的：随着轿车进入家庭的步伐渐近，许多中国人有了购车打算，因此需要充分认识、 了解汽车，以进行明智的消费。上海通用希望通过最直接、实在的试车活动，使潜 在用户能 “ 看个明白，试个通透 ” ，从而推动理性、个性的汽车消费，以行动支持 消协 “ 明明白白消费 ” 的倡议 媒体配合： 44 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 广州本田汽车有限公司 l 广州本田是公认现今国内较为成功的品牌营销模式。它直接照搬日本本 田公司的品牌专营模式 ,系国内首家采用 “四位一体 ”制专营店销售网络的 厂商。在专营店布建过程中，他们根据各地的售车量，确定分销点的布 建数量。广州本田的品牌专卖店的正式称谓为 “特约销售服务店 ” 45 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 广州本田汽车营销网络布点设计步骤 1 确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测 2 对生产车型的潜在市场需求进行预测 3 对所建销售店的投资回报分析，确定保证经销点收回投资并获得最低利润所需销 售车的数量和最多能销售的车辆数 4 研究相关因素，建立营销网络模型，定量分析各区域建立经销点的最优化数量及 位置 Ni = Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp + Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq) Ni： 地区经销商最优数量 Rt： 人口总数 Wr： 人口所占权重数 Mt： 汽车保有量 (GDP)i： 地区国内生产总值 Wgdp： GDP所占权重数 Qt： 进出口额总数 Ri： 地区人口数 Mi： 地区汽车保有量 Wm： 汽车保有量所占权重数 (GDP)t： 国内生产总值总值 Qi： 某地区的进出口额 Wq： 进出口额所占权重数 46 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 广东省网点数举例 Ni = Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp+Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq) = 2163/28513 * 1+ 6321/62194 * 1 + 56.05/581 * 2 + 1325/3251 * 1 *100/(1+1+2+1) = 15.6 网点数 = 15.6% * 60 = 9.36 47 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 目录 l 营销网络基本概念与模式分析 l 吸引与激励经销商 u 经销商选择与日常管理 u 经销商管理的难题与应对 u 渠道冲突分析 l 业务员职责与管理 l 市场开发与拓展 48 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 经销商的角色定位 l 厂家与经销商之间的关系更多地是一种博弈伙伴关系 l 经销商的力量体现在地理地缘优势和销售网络上 l 厂家的力量体现在有产品、有商誉、有资金、有一定 的价格和渠道控制力、有破釜沉舟的勇气 49 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 决定营销网络有效运作的要素 （ 1）价格体系的设计与稳定 （ 2）对各地市场的广告支持 实行 “两统一分 ”，即： 统一广告创意与策划、统一广告费用控制 、 在各地广告署名中， 分别 刊登各地经销商的名址 （ 3）市场区域管制，即严格禁止跨区销售 （ 4）对经销商的支援 （ 5）完善售后服务 （ 6）严格的结算制度 50 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 目录 l 营销网络基本概念与模式分析 l 吸引与激励经销商 u 经销商选择与日常管理 u 经销商管理的难题与应对 u 渠道冲突分析 l 业务员职责与管理 l 市场开发与拓展 51 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 营销区域网络规划三步曲 优先考虑占据战略要塞（ 如汽车城 /汽车一条街） 尽可能布局在客流量、车 流量较大的路口转弯处 经销商相互之间距离不小 于 10公里 第三步： 每一区域 的经销商 选址 第一步： 划分销售 区域 分析产品需求量大小 区域内用户至经销商 的路程远近 以地级市为单位划分 销售区域，市场需求 量较小的地级市不单 独划分区域，市场需 求量较大的县级市单 独划分区域 第二步： 确定每一 区域的经 销商数量 /规模经销商数量 /规模要与 该区域市场需求量匹配 经销商综合实力（财力 /销售能力）较强，该 区域经销商数量少、规 模大 经销商综合实力（财力 /销售能力）较弱，该 区域经销商数量多、规 模小 52 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 寻找经销商 1工具书 2媒体广告 3专业性的批发市场 4到卖场查寻 5同行、朋友介绍 6广告公司咨询 7电话咨询 8刊登招商广告 9举办产品展示会、订货会 10网上查询 53 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 确定选择经销商的标准： 经销商的销售网络能够覆盖目标市场 认同产品，重视产品 共同愿望和共同抱负原则 经销商经销某种产品的历史和成功经验 经销商的经营实力 经销商的内部管理水平 经销商的道德水准和信誉能力 54 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 经销商的市场能力分析 （ 1）经销其它品牌的产品能否达到目标卖场？ （ 2）区域覆盖率达到百分之几？ （ 3）网络能否渗透到周边市场？ （ 4）能否控制价格？ （ 5）业务人员是否熟练精干？ （ 6）促销手是否科学、有效？ 55 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 经销商的财务能力分析 （ 1）注册资金、实际投入的资金是否有宽余？ （ 2）必备的经营设施（仓储、运输、营业场地等）是否能够 承受目前业务？ （ 3）给厂家付款的方式？ （ 4）资金周转率、利润率如何？ （ 5）银行贷款能力？ 56 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 经销商的信誉能力分析 （ 1）同行口碑 （ 2）厂家的评价（合作程度） （ 3）卖场的评价（送货是否及时、促销是否到位） （ 4）当地政府、工商、税务、银行、媒体评价 57 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 经销商的管理能力分析 （ 1）员工是否协调一致？ （ 2）有无长期发展规划？ （ 3）产品流向控制能力？ （ 4）公司的经营理念？ （ 5）负责人的家庭和个人情况？ （ 6）负责人的经营理念？ 58 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 经销商对利益的考虑包括： （ 1）经营利润率 （ 2）经营难度（市场需求） （ 3）厂家支持与服务水平 （ 4）厂家的管理水平（市场控制力） （ 5）厂家的长期承诺 （ 6）资金需求和付款方式，等 59 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 具体来说，经销商的动机包括 : 销售额和利润 更快的货物周转、更高的商品流转速度 商品具有吸引力（商品的价值、品种齐全、流行、廉价供应、优先权） 技术上可靠的产品（没有人愿意当试验品） 认识市场空白，并从中获利 竞争的欲望（对竞争对手的妒忌、不让竞争对手获益、不让竞争对手居优先地 位） 吸引购买力强的消费者 保持老客户；赢得新客户；重新赢得被夺走的客户 价格和折扣；降低费用：办公费用、人员费用等 健康：不因索赔而恼火；由于厂商的合作而不必消耗、分散太多的精力 因势利导，旺季的兴隆给自己带来收益，等 60 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 厂家对经销商的业务政策制定 （ 1）价格 （ 2）厂家承诺的广告支持 （ 3）厂家承诺的促销活动 （ 4）厂家提供的产品品种是否齐全 （ 5）厂家及时送货能力 （ 6）厂家产品的知名度 （ 7）厂家产品的畅销程度 （ 8）厂家的付款条件 （ 9）厂家提供哪些售后服务 （ 10）与经销商及营业员的私人关 系 （ 11）厂家的产品档次是否符合经 销商的要求 （ 12）订货程序的复杂程度 （ 13）厂家给经销商决定有关产品销 售政策的自由度 （ 14）厂家是否允许退货与换货 （ 15）厂家能否及时提供市场和产品 信息 （ 16）对投诉的处理 （ 17）厂家是否诚实可靠 （ 18）有没有最低订货限额 （ 19）是否提供多种奖励措施 61 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 企业制定的销售政策应考虑的内容： （ 1）对经销商的宣传教育 产品状况 企业状况 市场状况 销售政策 （ 2）厂家对经销商的服务支持，包括： 销售培训 产品管理，包括： 产品的物流管理 产品的退换管理 产品的库存管理 （ 3）广告宣传 联合广告、展示会或促销活动 提供销售辅助工具 （ 4）技术服务 编制技术手册 安排专业技术人员进行现场指导 （ 5）协同销售 （ 6）公共关系 发展个人友情关系 建立长期业务伙伴关系 实施对经销商的激励 处理经销商抱怨 62 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 库存的建立及订单管理 1.5倍原则是库存管理的主要内容之 一，是一个安全库存的原则，是建立在 上期经销商的销量的基础上的本期建议 经销商订单的依据 1.5倍库存原则 63 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 库存的建立及订单管理 进销存 报表： 期末库存 =期初库存本期进货本期出仓 64 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 坚持要点 n共同胜利的法则 n 长远利益与短期利益的有机结合 n专家式的指导与合作 n 比客户更了解他的生意，真诚的 关心 n密切的个人关系 n 销售人员的正直、信任感、稳定 性 建立良好经销商关系要诀 禁忌要点 n以损失一方利益为基础的合 作 n 基层销售人员仅考虑自身业务的 完成 n迎合经销商 n 经销商是生意上的指导者，虚伪 n不稳定的个人关系 n 销售人员经常更换且素质不佳 65 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 q激励的方式 l 返利的操作形式 l 荣誉 l 联合促销 l 帮经销商发展电脑管理系统 l 公司参观、旅游、培训 l 对经销商家庭的长远支持，如 子女教育等 经销商激励 q经销商激励的小经验 l 不要一次性对经销商提出过 多、过高的要求 l 如：对优于短通路的客户提 出迅速增加分销的要求 l 以事实和数据说话 l 运用你的市场机会反馈和市 场调查的结果 l 不要批评，只给建议 l 责备不利于发展建设性关系 66 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 1、经销商无可挽回的财务危机； 2、经销商在可接受的时间内无法完成销量和网络建设目标以 致于影响全盘生意的实施； 3、经销商的合作态度极差，以致无法进行下一步工作 4、经销商间的冲突无法平衡且调整后不影响长期生意 经销商调整 67 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 目录 l 营销网络基本概念与模式分析 l 吸引与激励经销商 u 经销商选择与日常管理 u 经销商管理的难题与应对 u 渠道冲突分析 l 业务员职责与管理 l 市场开发与拓展 68 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 经销商管理的难题与应对 情况 行动 A、 资金不足 1、帮助制定收款计划，协助加快客户回款周期 2、合理安排促销活动，加快货品及资金流转 3、建议其它货款方式筹集资金或银行提供担保 4、设立专用资金 5、鼓励其集中资金于主要品牌与产品 6、以私有资产作为抵押担保 7、加强 /改善客情关系 8、把区域或渠道缩小，由另一个经销商做 9、在合理情况下，提供适当的信用额度 69 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 B、 不愿冒信贷风险 1、坦白讨论问题所在 2a、 如由于 “资金不足 ”，以 “第一情况处理 ” 2b、 如其它因素，必须给予合理解释 3、找出对方不愿冒哪类商业风险 4、再找一家经销商给予压力 C、 库存太低 1、如由于 “资金不足 ”，以 “第一情况处理 ” 2、调查及讨论销量流失问题 3、强调客户不满的后果 4、以加强促销力度来提高其积极性 5、重申公司的立场 经销商管理的难题与应对 70 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 D、 送货不及时 1、分析产生问题的原因 如因 “库存太低 ”，以 “第三情况处理 ” 2、讨论问题的后果及严重性 3、制定明确的配送目标要求 4、加强内部管理，设立奖罚系统 5、培训相关人员 经销商管理的难题与应对 71 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 E、 仓储条件不良 1、分析及讨论哪方面需改进 2、不良条件所带来的负面影响 3、如何改善以及怎样才算条件好？ F、 价格太高 1、讲明利害，告知其可能的后果如窜货 2、制定最高价位并达共识 3、建议双方共同投入 G、窜货 1、重新明确销售区域 2、调查货品来源如证据确实应给予警诫或采取惩罚措施 3、货品送去怀疑的区域，应放上记号或记录生产日期 4、重新估计市场潜力及指标的合理性 5、向上头汇报，提出解决方案 经销商管理的难题与应对 72 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 H、 削价竞争 1、进行区域划分，限制发展一定的销售网点 2、制定市场最低价格并确保各方面赞同 3、说明经销商克服短期观念，著眼长远并列举削价造成的弊害 4、落实区域管理，执行处罚。如多次重犯，应强行制裁 I、 代理品牌太多 1、提出选择我们这个品牌的好处 （我们销量比例少） 2、分析公司能给予的支持 3、协助其开发网点、收款、理货等 4、经常提供公司发展计划、信息以提高其信心 5、安排老板拜访，建立友好关系 6、提供达标奖劢计划并协助他完成 经销商管理的难题与应对 73 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005 J、 代理竞争品牌 1、表明我们的态度，进行说服经销商 2、提出选择我们品牌及公司的好处 3、尽量搞好与经销商的关系 4、提供达标奖励计划，协助他完成 5、保留我们选择经销商的主动权 K、 只选择畅销的品种 1、确保