创商业品牌战略中的营销终端生动化建设.docx

创商业品牌战略中的营销终端生动化建设 为了做大做强品牌，国家局在专卖体制下引入市场竞争机 制，采取了诸如工商分离、联合重组、现代流通、体制建 设等重大举措，目的是形成对所有卷烟工业企业都开放的、 公平的卷烟市场体系和高效的覆盖面广的卷烟物流配送体 系，以实现对卷烟市场和零售终端的有效控制，并通过市 场竞争形成一定实力与外烟抗衡的烟草商业品牌。但就目 前而言，商业企业在创商业品牌战略过程中，还存在不少 困惑和问题。 一、目前创商业品牌战略中存在的主要问题 1、硬件设施的完善不能弥补软件的缺陷。从人员的文 化水平来看，目前“三员”中高学历的人员较少，具有中 级以上职称的人员更少，并且参加营销人员的资格认定的 人员不多；从服务的规范化程度看，没有统一和细化客户 服务的流程；今年建立的客户投诉中心、客户服务电话等 快速反应机制时间不长，卷烟零售终端宣传不够；没有统 一规范的服务用语。服务中的问题得不到及时的解决。 2、对服务的认识程度不够，缺乏服务意识和敬业精神。 很多企业把服务当成了负担，把花在服务上的钱当成了费 用，而不是投资，造成了说得多做得少的局面。服务人员 工作的原动力仅仅靠任务驱动，在对待客户关系上，没有 牢固树立“相互依存、相互支持、共同发展”的理念，无 形中拉大了与客户的距离。 3、营销过程中没有把客户当作合作伙伴，造成客户的 满意度低。对待客户还存在“专卖在先，服务在后；执法 在先，文明在后；管理在先，宣传在后；惩罚在先，教育 在后”的现象。对客户限制经营的厂家、牌号、规格、数 量，客户的经营利润没有保证。 4、对客户服务的方式缺乏。营销人员缺乏服务技巧， 在工作中存在“订单员多，营销员少；感情投入多，业务 指导少；干工作的时间多，思考问题的时间少”的问题。 同时在对待服务人员的问题上也存在“命令多，指导少； 任务多，学习少；要求多，沟通少；批评多，激励少”的 问题。 二、建立科学、合理、公正的客户分类管理体系 建立科学、合理的客户分类体系一方面有助于我们进 一步了解市场情况，突出主体定位，发现核心客户，挖掘 潜力群体；另一方面能指导我们有的放矢，调配资源，实 行个性化、差异化服务。客户分类体系的建立必须严格遵 循“明确、可衡量、可实现、合理、时限性”的原则，既 客观公正，实事求是，又结合实际，区别城乡；既强调贡 献，关注销量，又兼顾发展，综合考虑。纵观各种分类办 法，比较适合行业特点的做法是首先按照零售客户经营业 态，划分出超市连锁、百货商场类，餐饮娱乐、休闲度假 类，干杂零售、便利小店类等若干类别，再综合贡献度、 守法度、诚信度、影响度等因素，对类别客户进行测评分 档，总结归纳各客户群体内的共性特点，深入分析各客户 类别间的需求差异，为后续创新营销方法，开展个性服务 奠定坚实的基础。 三、建立亲情化、差异化、诚信化的现代管理营销体 系 加强亲情服务，培养客户归属感。公司客户经理和电 话订货员要以感情投资为手段，通过多种方式开展亲情服 务，为客户排忧解难，唱好“生人熟人关系生意” 的营销三步曲，密切客户关系，培养客户对公司的归属感。 实行差异服务，培养客户荣誉感。对于重点客户，要 予以一定的政策倾斜，大力推行服务承诺制，组织灵活机 动的订货方式，保证品种齐全的卷烟组合，安排量身订做 的物流配送，进行细致周到的登门咨询，传递及时全面的 商品信息，优先考虑新品市场投放，提供多个层面的促销 支持，着力满足他们的合理需求。对于有潜力客户，要制 定发展规划，积极培养，帮助他们找准差距，指导他们向 重点客户的标准靠拢。对于一般客户，要在客观、公正的 前提下，发展一批，维持一批，萎缩一批。 做好诚信服务，培养客户信赖感。一方面要坚持规范 运作，建立经营公开、货源公开、分配公开制度，妥善处 理好规范与销量、网建与专卖的关系。另一方面要健全客 户投诉处理、商情咨询体系，成立专门机构，组织专业人 员，实行首问负责，明确回复流程，畅通交流渠道。对客 户反映的问题，以热情周到的态度，以文明礼貌的用语， 以及时准确的答复消除客户疑虑，解决客户困难。 四、解决好与零售户的利益问题，用“利益纽带”联 结零售户 1、关注客户核心利益。一是科学制定卷烟价格，保证 合理批零价差。力争把企业效益的增长点由单一的批零毛 利扩大到扁平运作、优化流程、整合营销、集约经营带来 的简洁、高效上来。二是解决市场需求和有效供应的矛盾。 部分卷烟品牌市场需求供应不足的问题普遍存在，零售客 户意见呼声强烈。要突破制约客户满意度提高的货源瓶颈， 就必须确实做好四项工作：首先是制定公平、公正、公开 的紧俏货源销售分配办法，透明运作。其次是要组织一线 人员，运用各种手段，耐心宣讲政策，争取客户的理解和 支持。最后是坚持品牌置换战略，推广卷烟品类管理，发 挥网络培育品牌、引导消费的优势，将类别卷烟设立若干 批次，同步发展，重点出击，当个别牌号出现短缺时，通 过促销刺激可迅速用后备批次替代，避免客户因断货造成 的经济损失。三是在物流配送过程中要做到送货及时到位， 服务细致到位。 2、分担客户经营风险。作为合作伙伴，我们要利用自 身规模优势、信息优势、资金优势，帮助客户规避、化解 潜在风险，增强重点客户的市场生存能力。一是分担无序 竞争风险。无序竞争的存在，严重扰乱了市场秩序，影响 了守法户的盈利能力。烟草专卖执法必须进一步加大市场 净化力度，敢于充当守法经营者的“保护伞”，消除客户 经营的后顾之忧。二是分担价格竞争风险。由于卷烟商品 经营者众，同质性高，替代品少，零售竞争仍停留在低级 层面，直接反映为价格竞争，造成了客户盈利的大幅波动 和日益下滑。烟草公司要积极采取措施，一方面坚决推行 合理化布局，减缓因区域客户密度高造成的相互杀价竞争， 另一方面也要加强价格管理，督导明码标价，逐步由指导 市场价格向统一市场价格发展。三是分担库存积压风险。 一线人员不仅要综合客户历史销售情况，开展零售周转指 导，提醒客户科学采购，还要向他们宣讲卷烟保管的要求 和技巧，降低库存质量风险。 3、实现客户、公司共同进步。一是安排算账服务，增 强客户盈利信念。客户经理作为客户利益的代言人，要向 客户提供算账服务，使客户对销售盈利情况心中有数，对 我们推荐的产品组合充满信心。二是提供经营指导，培养 客户销售能力。通过资料宣传、客户座谈、邀请参观、现 场指导等多种手段，结合客户店堂店貌、地理位置、经营 条件、个人素质、营业年限等实际情况，对客户传授全方 位、多角度、个性化的商品营销技巧、卷烟存放知识，培 养造就一批重诚信、有规模、上档次的销售明星。三是改 善经营条件，树立客户社会形象。对重点和潜力客户采取 “柜台加盟”的方式，统一外观设计，统一 CI 识别，统一 卷烟陈列；试行“有偿使用，租售结合”的“数字化管理” 模式，推广 POS 终端系统，提升经营水平，帮助该类客户 树立良好的社会形象，吸引消费者光顾。 五、工商企业要形成“合作销售模式”，共同为零售 终端服务 工业企业要通过对市场的调研，明确品牌的核心价值， 制定品牌的整合营销传播策略，对品牌塑造与零售终端建 设做出整体规划。工业企业的业务人员要就总部的品牌营 销战略在分销渠道中的体现与烟草公司业务人员达成一致， 形成在品牌营销战略下的区域市场营销策略，配合烟草公 司业务人员作好渠道基础建设和管理，最主要的工作就是 品牌营销策划支持、存货管理、零售覆盖、运输与仓储、 售点广告这五项工作。另外，生产厂家业务人员要对零售 终端的建设和管理进行指导，作好产品的生动化展示，以 规范渠道终端的销售行为，统一形象，提升企业的品牌形 象。 商业企业除了高效组织货源与规划物流外，还应努力 提高销售网络的品牌培育、市场运作功能。与