市场营销与运营管理培训材料

市场营销与运营管理培训材料 2 个人简介 时 间 轴 飞信、电话、微信、邮箱、某宝：2003 2004 2008 校灵通 诺基亚 找工作 到移动 奥运会 2015年 冬奥会 营销策划 县公司： 3月 业务支撑： 2年 5月 地市市场部： 1年 7月 省市场部： 2年 8月 3 目录 简述市场营销基础内容 运营商行业相关背景介绍 河北移动市场营销及运营管理详解 4 什么是市场营销 市场营销 定义 广义 ：市场营销是一种通过创造和与他人 交换价值，实现 个人和组织的 需要、欲望 的 社会 及管理过程。 狭义 ：在商业环境中，市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换 关系，目的 为 创造和获取 客户 价值 市场 营销有双重目的：通过承诺 卓越价值 吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客 市场营销过程 理解市场和顾 客的需求和欲 望 设计顾客导向 的营销战略 构建传递卓越 价值的整合营 销计划 建立盈利性的 关系和创造顾 客愉悦 从顾客处获得价 值以创造利润和 顾客权益 为顾客创造价值并建立顾客关系 从顾客处获得价值回报 图 市场营销过程的简单模型 市场营销两个基本问题 第一个基本问题是 “ 我们为谁提供服务 ” （即市场细分和目标市场选择 ） 第二 个基本问题是 “ 怎样才能够最好地为目标顾客服务 ” （差异化和定位） 5 市场细分与目标市场选择 细分市场 目标市场的选择 将整个市场划分为 较小的部分 选择一个或几个拟进 入的细分市场 任何市场中的购买者在 欲望、资源、地点、购买态度和购买行为 等放 慢都存在很大的差别。通过市场细分，公司将庞杂的大市场划分为需要用 不同的产品和服务有效满足其独特的需求的较小的细分 市场 目标市场指公司决定为之服务的、具有共同需求和特点的购买者 群体 无差异（大众）营销 差异化（细分市场） 营销 集中（缝隙）营销 微观营销（当地或个 人营销） 图 市场营销目标市场选择战略 评价细分市场考虑三类因素： 细分市场的规模和增长潜力、细分市场的结构吸引力 以及 公司的目标和资源 明智的目标市场选择使公司聚焦于自己能够 更好地服务、最有利可图的细分市场 ，从而 获得更高的效率 按地理 变量 细分（ 地理、气候 ）； 按人文 因素 细分（ 年龄 性别 收入 ）； 按心理 因素 细分（ 生活方式 个性）； 按行为 因素 细分（ 使用数量 偏好 程度 ） 细分市场 方法 利于 选择目标市场和制定市场营 销 策略； 利于 发掘市场机会，开拓新市场 利于 企业 提高 经济效益 细分市场作用 差异性 可衡量性 可进入性 可盈利性 细分市场原则 6 差异化与定位 差异化 定位 确定可能的价值差 异和竞争优势 选择整体的定位战略 市场营销者必须比竞争者更好地理解 顾客需求和递送更多的顾客价值 定位 战略是，市场营销 者准备 概念定位地图 ，描绘消费者在重要的购 买维度上对公司及其竞争者的品牌 认知， 称为品牌定位，也称价值主张 公司可以根据以下标准，选择差异点： 重要性 ：对目标顾客而言，该差异非常有价值。 独特性 ：竞争者不能够提供或者公司于竞争对手相比具有明显的优势。 优越性 ：与消费者相同利益的其他方法相比更加优越。 可沟通性 ：该差异点适于沟通，购买者可以看到。 专有性 ：竞争者不能轻易模仿。 经济型 ：购买者能够买得起。 盈利性 ：推广该差异可以为公司带来利润 优质优价 优质同价 优质低价 同质低价 低质更低价 高 相同 低 高 低 相同 可能的价值主张 价格 利益 黑色的方格 代表 失败 的价值主张； 深灰色的方格 代表 边缘性 的价值主张； 浅灰色的方格 代表 成功 的价值主张； 一旦确定定位，公司必须采取有力的措施向目标顾客递送和沟通既定的定位。公 司所有的市场营销组合策略必须给予该定位战略有力的支持 7 市场营销分析（ SWOT分析） TO WS SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织 的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法 内在的 外部的 优势 可以帮助公司实现其目标的 内在能力 弱点 可能损害公司实现其目标 的能力的内在局限性 机会 公司可以利用其优势的外部 因素 威胁 可能影响公司业绩的当前或 即将出现的外部因素 积极的 消极的 图 SWOT分析 市场营销分析 市场营销计划 p 营销计划涉及决定有助于公司实现总体战略目标的市场营销 战略 p 市场 营销战略由 目标市场选择、定位和市场营销组合、市场营销费用水平 以及市场营销渠道 等具体战略构成。 8 市场营销 的相关理论 即产品（ product）、价格（ price）、促销（ promotion）、渠道（ place）四要素。 1960年提出， “ 它的伟大在于它把 市场 营销简化并便于记忆和传播 ” 。 4P理论 产品 种类 质量 设计 特征 品牌名称 包装 服务 价格 标价 折扣 津贴 付款期 信用条件 促销 广告 人员销售 销售促进 公共关系 渠道 渠道 覆盖 面 种类 地点 存货 运输 物流目标顾客理想 定位 产品 是指公司向目标市场提供的产品和服务 的 组合 价格 是顾客为获得产品必须支付的货币 数量 渠道 包括公司使自己的产品到达目标消费的 各种活动 促销 指向目标顾客沟通产品价值，说服他们 购买的活动 4C理论 即客户需求（ Consumers Needs ）、成本（ Cost ）、交流与沟通（ Communication ）、便利（ Convenience ）。基本原则 是以顾客为中心进行企业营销活动规划 设计 4R理论 即 关系 (Relationship)、节省 (Retrenchment)、关联 (Relevancy)和报酬 (Rewards) 。 侧重于用更有效的方式 在企业和客户之间建立起有别于传统的新型 关系 4S理论 满意 (satisfaction)、服务（ service)、速度 (speed)、诚意 (sincerity) +量（ Scale） 9 市场调查 与预测 项目 内容 客户 结构、动机、行为、经济状况、人口数量素质、居民家庭数量及 分布、消费习惯及生活方式 市场需求 现实和潜在需求、占有率、竞争者、策略手段 通信产品 产品的市场寿命周期阶段、产品的改进和开发、价格、服务质量 及水平、宣传 竞争对手 现实和潜在竞争对手的数量、地位、实力、占有率、目标、市场 范围 外部环境 政治、法律、文化、科技、人口、地理等 市场调查内容 市场预测种类 定量 /定性预测 预期短 /中 /长 客户需求 占有率 技术发展 市场预测方法 销售分析法（销售量） 客户意见法（购买量） 决策人员评判意见法（主管交流意见确定） 销售人员意见综合法 百分比增减法（推测） 明年销售量 =今年量 *预计增加百分比 大致法（直线趋势法） 10 通信市场营销 的 概念和任务 任 务 鉴定 ：营销机会 潜在客户、需求、环境、满意否 选择 ：目标市场及策略、营销组合策略 适应 ：市场需求，调整对策 影响 ：目标客户 刺激购买 维持 ：老客户关系 创新 ：新产品、技术、方法、关系、策略、客户 识别需要和欲望，估量和确定需求量，选择目标市场，决定适当的产品、服 务和计划，以便为目标市场服务 通信市场 营销概念 11 通信市场目标客户 特征 市场 对某种产品或服务具有 需求的现有的和潜在的 客户 人 +购买力 +购买欲望 通信市场 通信产品所有现实的和潜在的 客户的需求总和。 愿意购买并有能力购买 客户：组织和个人 不可分离（融入市场体系 ） 相关性（环境影响） 朦胧性（不好预测） 连锁性（联动发展 ） 随机性（随时随地） 潜在性（无限商机） 广泛性、区域性、竞争性 基 本 特 性 消费 者所 在区 域 市场 动态 开发 层次 消费 者类 别 农村 卖方 市场 现实 市场 居民 消费 市场 城市 买方 市场 潜在 市场 集团 购买 市场 分 类 维 度 购买 行为 居民客户 集团客 户 Why 动机 动机 What 需要 需要 When 产品性质、季 节、节假日、 个体差异 需要、经 济许可 Where 网点、信誉、 服务 关系 Who 执行主体、决 定者 决策、执 行 How 付款方式、产 品类型 付款方 式、服务 组合 购 买 行 为 模 式 12 通信市场策略组合举例 终端 需 求 竞 争 调 查 预 测 细 分 市 场 市 场 策 略 策 略 组 合 收 益 比 测 算 过 程 监 控 结 果 总 结 来自外部 或内部 过往数据或 市场调研 多维度细 分 差异化策 略 考虑产品 价格渠道 促销 防止目标 偏差或及 时纠错 形成闭环 ，对比预 期 收益测算 ，是否可 行 13 通信服务竞争 服 务 竞 争 服务态度 -友好 便利程度 -多渠道咨询受理 内容及质量 -项目品类 服务效率 -业务熟练 服务环境 -服务设施 售后服务条件 -产品丰满度 全方位服务竞争 -管理 14 目录 简述市场营销基础内容简述市场营销基础内容 运营商行业相关背景介绍 河北移动市场营销及运营管理详解 15 p 河北整体经济发展趋缓 河北省 2014年 GDP增幅 6.5%，全国排名后 6位，绝对值排名前几位的省份增幅均高于河北。 2015年 1季度河 北 GDP增幅为 6.2%，低于去年全年增幅，全国排名第 26位。 p 城镇居民人均可支配收入较低 河北省 2014年城镇居民人均可支配收入全国排名第 22位，比 2013年下滑了 3位。 河北整体经济环境 p 铁腕治理大气污染，加大人口流出 坚决向大气污染宣战，狠抓减煤、治企、降尘、控车、增绿等重点工作 ，淘汰改造燃煤锅炉 3.96万台，全年 削减煤炭消费量 1500万吨。并转关停高污染企业， 致使外来务工人员减少，本地外出务工人员增多。人口红 利缩小。 河北企业结构变化 我省 GDP的趋缓增长和产业结构特点增加了电信业收入增长压力 移动电话普及率增长较慢，低于全国平均 10.9个百分点 【 外部 环境 】 河北所处的 经济环境 16 实名制 行业监管：行业监管力度不断加大，实名制上升到企业的政治 任务 新增客户：新 客户 发展难度加大， 迫使我们提高客户发展质量，转变以往 新客户大进大出的经营 模式 存量客户：促使我们更加重视存量客户经营，坚定保有存量即是发展客户 的经营理念，促进客户价值的 提升 营改增 收入影响：预计全年收入减少 9.23亿，收入压力进一步加大 资源使用：营销活动赠送客户的 实物、电子券 等视 同销售 ，需缴税，使成 本压力进一步加大 促销 模式：不同的活动模式，税负不同，客户感知不同。要在尽量满足客 户需求的同时，选择税负压力小的活动模式 降成本 总成本：总营销成本压降至 41.8亿，压降 比例 23.38% 终端补贴：终端补贴成本 压降至 9.33亿，压降 比例 40.38% 促销成本： 7月 起，停止 所有实物和电子券促销。 放号酬金 ：总放号酬金 压降至 5.13亿，压降 比例 26.71% 宣传成本： 广告宣传预算 压降至 2.62亿元，压降 比例 31.05% 【 外部环境 】 国 家政策 实名制 、 营改增 和 降成本 政策，对各运营商的经营造成了极大的冲击 17 4.15日，李克强总理在一季度经济形势座谈会 上提出 “ 提网速、降网费 ” 的工作要求； 根据总理指示精神，工信部联合三家电信企业 研究 “ 提网速、降网费 ” 工作举措。 提速降费 法律要求 p全国人大常委会 关于加强网络 信息保护的决定 +工 信部 电话 用户真实身份信息登记规定 公司重视 p“ 净网 2014” 专项行动、 “ 六项 服务承诺 ” 、 “ 深化整改工作 ” 的 重要内容。 政府监督 p工 信部年度重点 工作 +网络 与信息 安全责任 考核，也 是净网行动、行 风建设暨纠风行动的重要监管 内容 政治任务 实名制 4月： 检查 我 省 沧州 、廊坊、唐山 三个地市 12个网点，全部违规 。 9月： 共检查我省 沧州、衡水 两个地市 10个网点，其中 4个 违规 。 2014年，我省因实名制违规被扣除 KPI 0.38分。全国排名第 31名。 2月：接工信部转发群众举报， 检查 保定、石家庄分公司 各发现一处违规 。 4月：接群众举报， 检查 唐山、衡水 各发现一处违规 。 2015年河北省通信管理局已发现 4起违规。 2015年 “ 315” 晚会曝光湖南常德移动实名制违规，引起社会各界、媒体高度关注。 客户维权意识强烈，近期管局检查都是接到群众举报后去实地检查 。 【 外部环境 】 国家 对信息产业的 要求 18 信息技术升级和产品换代保证了信息产品消费的增长： 随着基于移动互联网的应用正在从音乐、游戏这些娱乐类的业务转向金 融、交通、医疗等重点领域，新型信息消费增长的势头非常迅猛 河北省明确了扩大信息消费的政策： 提出推进石家庄、唐山、秦皇岛、邯郸永年四个国家级信息消费试点建 设，鼓励基于互联网、电子商务、云计算等平台的信息消费形式，将持 续推动旺盛的信息化需求 【 外部环境 】 信息消费市场更加活跃 全省消费市场表现稳健，信息消费市场更加活跃，促进居民通信支出 提升 为 推动实现全省信息消费年均增长 20%以上的目标而带来的电信市场热 点机会包括 ： 政府 推进的以信息化应用为依托的支柱产业转型，农村的综合信息服务 ，与电商配套的互联网金融与移动支付，教育、医疗、社会保障等民生 领域的信息服务，石家庄、秦皇岛等 9个智慧城市的建设。 新型信息 消费增长 迅速 政策明确 扩大消费 政策 新的市场 热点机会 19 工商管理局： 如： 国际漫游预存问题 网站显示最终解释权问题 认为资费设计不合理问题 通信管理局： 国家有何政策，立即安排运营商落实 面对三家激烈竞争 消费者： 投诉不断 享受通信服务还阻止建站（辐射） 不断降价，仍不满意 享受优惠，还说垄断 【 外部环境 】 工商、管局及消费者的 影响 20 互联网 +意味什么 第四次产业革命 以 平台化为基础，聚合企业、产业 生态和服务机构（金融、物流等） 以促成传统行业与互联网的融合为 目标，对传统产业进行全方位重塑 为何发展 互联网 + 产业互联网能通过数据和信息对传 统产业进行重塑，帮助企业挖掘传 统产业环节上的价值 产业互联网将为传统产业带来新一 轮高潮 3月 5日上午十二届全国人大三次会议上， 李克 强 总理在政府工作报告中首次提出 “ 互联网 +” 行动计划 ,优化产业结构促进产业升级，培 育新兴产业和产业形态，形成新的增长点和促 进各经济各领域融合创新 5月 20日，国务院印发 加快高速宽带网络建设推进网络提速降费的指导意见 ， 意见 要求，宽带接入业务开放试点企业 2015年底前超过 100家，带动民间资本投资超过 100 亿元人民币，试点城市由 16个增加到 30个以上， 2017年试点城市范围扩大到全国各地 区。 宽带业务民资引入 【 行业竞争 】 互联网 +优化产业结构 ， 促进产业 升级 21 传统竞争 互联网 竞争 业务 手机支付 手机证券 手机阅读 手机游戏 无线音乐 手机视频 手机动 漫 飞 信 （ 客户份额 ） MM （ 客户份额 ） 行业 收入 份额 3.50%7.30% 57% 8% 60% 35% 26% 9.98% 13.49% 在友商的新增收入中，宽带收入占比联通为 11% ，电信为 30% 我公司新增收入中，流量收入占比高达 1280% 。 与 友商相比，我公司 收入 增长点过于单一，风险 与压力更 大 以 微信 、手机 QQ为代表 移动互联网即时通信产 品 ， 对传统 的 短信、 语音业务，产生了强烈的 冲 击 自 有数据业务采取收费模式 ， 有别于 互联网 同类 产品 的免费 模式 ， 造成 公司大部分的数据业务在 行业内的份额较低，形成收入增长点的难度 较大 【 行业竞争 】 传统竞争与互联网 竞争 22 【 行业 竞争 】 市场日益饱和 ， 新增乏力 近三年河北通信市场普及率及移动市场占有率（竞合数据） 新增市场日益 饱和 ，纯新增空间有限；加快新增向存量转型，挖掘存量客户的增量市场，例如 多终端流量共享。 通话客户数 市场占有率 全省人数 普及率 2012年 4501.3 73.04% 7287.51 84.6% 2013年 4709.4 71.33% 7332.61 90.0% 2015年 4674 67.89% 7377.99 94.4% 94.4% 通信市场日趋饱和，普及率 67.89% 69.52% 移动市场缓慢萎缩，占有率 23 2013年 1月 6日，工信部发布试点方案征求社会意见， 5月 17日下发正式试点 文件 2014年 3月 ，我公司与 17家企业签订转售合作协议， 确定合作策略、转售价格等关键 事宜 2014年 5月，启动全网集中化支撑系统改造， 8月底前完成一期 工程 2014年 5月 -8月 ，明确专线接入、制卡、测试、结算等运营工作流程，搭建转售信息交流 平台 2014年 11月，分享通信、三五互联分别完成系统联调、制卡、拨打测试等准备 工作并 正式放 号 2015年 4月，苏宁、 国美、爱施德、银盛、中邮共五家转售企业也陆续放 号 中国移动转售业务进程 我公司合作的 17家转售企业放号进展普遍缓慢，目前 我公司转售放号量仅 2000余户，远低于 联通（ 1709） 的 400万户 、 电信（ 1700）的 60万户 。 截止 5月，我省还未有有正式商用号码，分享通信正 在测试，两家制卡，集中在石家庄、秦皇岛两地，其余 还未有申请。 转售业务移动进展缓慢 转售业务收入计入各省的主营业 务收入，各省根据转售企业的客 户码号号段确定其地域属性（根 据号码归属记录各地市收入）。 收入统计规则 【 行业竞争 】 虚拟运营商加入，转售业务进展 缓慢 24 国外情况 截至 2013年，全球虚拟运营商超过 1100家。 预计到 2015年，全球虚拟运营商移动客户数突破 2 亿户 ，份额占比 2.6%。 淘汰率高， 70%的 企业 5年内退出 市场 。且成功 的 虚拟运营商 ，大多都会 将自身优势与转售 业务结合 ，着 力特色领域拓展。 国内 工信部 2013年 5月 17日下发正式移动转售业务的 试点文件。 12月 26日，发放首批 11家企业移动转售 拍照 2014年 5月 4日，话机世界成为首个正式放号的移 动转售商。试点期间，将出现 40多家 转售 企业 预计影响 份额影响：预计 5年内，转售商抢占的整体客户份 额在 5%-10%之间，将 影响我 公司份额 3%-7% 资费 影响 ：初期转 售商采取价格战 ，使 行业 ARPU 下降 渠道影响：大量转售商进入，分销渠道的争夺将 进一步升级，影响我公司原有社会代理渠道的稳定 虚拟运营 商数量， 欧洲北美 占比 85% 移 动 转 售 业 务 试 点 国内外移动转售业务发展情况 25 1月 1日起，无流量套餐客户资费由 0.01元 /KB调整为 1元 /MB 6月 1日起，套餐外资费有 0.001元 /KB调整为 0.29元 /MB 7月 1日起，流量省际漫游结算标准由 0.15元 /MB调至 0.1元 /MB 以上三项合计影响流量收入 减少 6.1亿元 ，影响运营收入 减少 7.42亿元 单位：亿元 标准资费下调 套外下调 结算标准下调影 响总运营收入 合计影响流量 收入 合计影响运营 收入 石家庄 0.27 0.53 0.17 0.81 0.97 承德 0.14 0.17 0.05 0.31 0.36 张家口 0.12 0.23 0.09 0.36 0.45 秦皇岛 0.12 0.17 0.07 0.29 0.37 唐山 0.31 0.47 0.15 0.78 0.93 廊坊 0.16 0.42 0.24 0.58 0.81 保定 0.34 0.72 0.19 1.06 1.25 沧州 0.23 0.38 0.13 0.61 0.74 衡水 0.12 0.17 0.06 0.28 0.34 邢台 0.14 0.28 0.07 0.41 0.49 邯郸 0.17 0.44 0.10 0.62 0.72 总计 : 2.11 3.99 1.32 6.10 7.42 【 内部环境 】 集团 政策 集团公司先后调整了无流量套餐客户资费标准、套餐外资费标准、流量省际漫 游结算标准，造成我公司流量收入减少 6.1亿 元！ 26 添加京津冀一刀切资费叠加包后 ： 客户拨打京津冀长途、在京津冀范围内的漫游主叫 资费，按照客户现有的市话主叫单价收取；京津冀范围内的漫游被叫资费，按照客户 现有的市话被叫单价收取 。 例： A客户现资费的市话主叫单价是 0.1元 /分钟，则该客 户以后拨打京津冀长途或在京津冀范围内漫游主叫时，均按 0.1元 /分钟收取。 集团要求 ：要在 7月 1日 前， 具备 推广一刀切资费的 能力 。具体是否推广，要再等待 集团公司的最后通知。 京津冀方案简介 统一宣传： 省内、京津冀，宣传推广方面，保持声音步调一致 统一资费： 先实现全省资费的统一；与京津相比保持合理竞争力 统一 酬金 ： 先实现地市 间套餐首付及递延酬金 平衡；并保持 我公司 新增 酬金政策 （ 套餐首 付及递延 ），不低于北京 、 天津 统一业务： 先 实现 全省各地市间业务服务统一化，然后再与北京、天津逐步统一 统一号码： 全省统一优质号码的管理，同时保持与京津的竞争力 加强线 上 承载 ： 加强 网掌厅 的业务、活动承载能力，减少京津号码流入的风险 加强 家庭产品 推广 ： 全面加强家庭产品的推广，减少成员使用京津号码的风险 加强 竞争型资费 管理 ： 切实做到四定原则，避免竞争型资费的滥用，造成收入损失不可控 加强 市场信息收集与 监控 ： 加强京津冀三地、三家运营商的信息收集工作，避免政策性原 因导致的大规模攒卡风险 加强 流量 创新 ： 加强我省流量资费、服务的创新能力，如转赠、安心包等，减少因流量服 务能力不足而导致的卡号窜入风险 逐步推进实现 “ 五统一 ” 、 “ 五加强 ” 【 内部环境 】 京 津冀一体化的 推广 五 统 一 五 加 强 27 机遇与挑战 从宏观环境看，经济发展进入新常态 我国经济由高速转向中高速增长，经济下行对企业规模发展带来不确定因素，但经济结构将 会不断优化升级。 在经济增长方式转变过程中，信息消费将成为拉动消费增长的重要支撑点，这为通信运营商 带来前所未有的机遇。 从行业竞争看， 4G成为主要发力点 2015年是 TD-LTE和 FDD-LTE同台竞争的时候，客户向 4G迁移面临多项选择。 FDD在全球的基础更加雄厚，在上下行方面还有优势，我们在 4G发展方面面临的压力不 能忽视。从国际经验看， 4G先发优势并不能确保市场地位的长期稳定。 铁塔公司逐渐步入正轨，新增市场竞争更加激烈。 从产业趋势看，移动互联网发展迅猛 互联网业务加速渗透，产业生态更趋复杂。 移动互联持续繁荣，流量经营空间广阔 “ 管道流量 ” 经营向 “ 互联网流量 ” 经营转变，构建和强化后向等新商业模式，拓展数字 化服务，增强流量变现能力 机遇 挑战 挑战 机遇 机遇 挑战 28 【 行业竞争 】 行业增幅差有所改善 地市 收入指标 4G指标 宽带指标 累计份额 与 年底比较 行业 增幅 差 当月行业 增幅差 4G份额 与 年底变化 净增份额 宽带份额 与 年底变化 净增份额 石家庄 47.27% -0.95% -2.24% -1.48% 61.01% -16.02% 0.00% 3.43% 0.51% 17.25% 承德 59.30% -1.12% -1.94% 0.04% 72.08% -14.84% 61.15% 4.62% 0.50% 49.13% 张家口 58.49% -0.64% 0.26% 2.20% 78.00% -8.99% 43.73% 6.07% 1.24% 40.76% 秦皇岛 54.78% 0.55% 0.42% 2.31% 70.29% -12.46% 47.38% 8.34% 1.75% 64.54% 唐山 54.65% 0.24% 0.30% 0.31% 74.03% -3.45% 62.95% 4.34% 0.54% 33.66% 廊坊 53.86% -0.11% -0.73% 0.43% 71.64% -11.67% 59.53% 3.97% 1.17% 15.40% 保定 60.01% -0.25% -1.88% -1.08% 78.58% -11.64% 50.26% 3.96% 0.62% 13.35% 沧州 55.93% -0.94% -2.82% -1.90% 71.30% -11.30% 48.04% 1.84% 0.69% 17.51% 衡水 50.72% 0.05% 0.74% 2.43% 74.50% -3.32% 58.91% 4.45% 1.74% 16.01% 邢台 56.88% 0.36% 0.87% 0.85% 70.36% -15.02% 37.16% 5.71% 1.65% 21.98% 邯郸 58.21% 0.01% -0.64% 0.92% 72.43% -16.82% 31.68% 2.01% -0.38% 0.00% 全省 54.93% -0.28% -0.95% -0.04% 71.25% -11.88% 37.55% 4.09% 0.78% 19.28% 注：友商 4G客户按照 4G套餐进行统计 4月份累计收入份额 54.93%，比去年年底下滑 0.28%，行业增幅差 0.95%,4月当月行业增幅 -0.04%。 4G发展需要再发力，友商份额持续增长。 4月份宽带份额到达 4.09%（不含铁通），比去年年底提升 0.78%，当月净增份额 19.28%。 2015年 初河北 电信业务总量，全国排名从第 7位下降到第 9位，比上年同期增长 12.4%， 与全国 平均水平差距较大（ 全国同比增长 21.6%），增长排名全国第 29位 。 29 【 行业竞争 】 竞争对手 河北电信 p 收入 结构 ： 语音持平，数据提升 20%，成 为主要收入增长点，其他数据业务均负增 长。 p 集团排名： 用户新增全国排名基本稳定， 3月后排名有所下降。 p 移动 业务： 受营销费用压降影响 ,发展量同 比下降，但全国排名不变。 p 4G影响： 牌照发放较慢，网络建设优势 尚未发挥，客户流量尚未完全释放。 4G 资费较 3G资费优惠，价低，客户量未提 升，收入下降。 p 近状预判： 3月较 1-2月形势更严峻。话务 量、流量均提升缓慢，回暖周期较长， 3 月当月客户净增预计较差。 加快 4G网络建设， 争取 517前将城区、 县城全覆盖及重点乡 镇覆盖 经营情况 提升计划 移 动 宽 带 管 理 落实宽带中国战略要 求 ,加大宽带网建设， 加快光改 ，加快县域 传输网建设 网络 市场 目前基本停止 3G营 销政策与补贴。 4G 投放 30个 亿 , 加快释 放 4G网络资源 集团推进深化改革，积极创新，化小承包、 倒三角，权力下放，激发一线活力 宽带用户增长期，加 快农村区域宽带发展 30 网络建设、网络能力 ： 4G网年底建设到乡镇， 3G覆盖到新农村。 光改： 2016年底 100%完成， 2015年底 60%。 激发一线活力 ：专业化、集中化、扁平化 销售能力提升： 4G：终端 +融合 宽带： 推进光改； IPTV拉动宽带发展；打通全渠道（社会渠道、集客支撑） 【 行业竞争 】 竞争 对手 河北联通 收入不理想原因 基本 情况 提升措施 去年年中对客户质量进行严格管控 （营改增影响） :移动客户发展量一直下滑，同比下降 47%，不到 140万 户：其中虚假客户减少，占比 50%；影响真实发展客户，占比 50%。实名制与销售费用压降影响。实名制 对当月客户发展影响同比达到 20-30%。营销费用占收比全国排名 29，销售费用占收入 10%。 自身发展能力不足： 自营厅 1800多个，但发展能力不足。 社会渠道较少： 联通有效社会渠道 5000-6000家。山东、河南联通均 15000家左右。 OTT冲击： 话务量语音受到互联网影响。除夕短信量同比下降 21% 4G终端占比低： 仅为 10%，发达省 20%多，全国排名较为靠后。 河北省整体形势影响 ：小城市大农村。整体普及率高，但 3、 4G普及率低。 宽带光改不足： 河北宽带业务北十最高，但流失也最高， 85%流失用户为 AD用户。光改速度需加快。 1-2月收入全国第 6，较去年底有所提升，宽带全国排名第十 31 发展期 腾飞期 白刃期 ？ 1999年 8月 16日 中国移动通信 集团河北有限 公司成立 2000年 11月 15日 在境外上市，企业 性质为外商独资企业 。 2月份对电信和联通 发放 FDD拍照， 4G 竞争全面开启 2003年后年 净增 300万 户河北移动 进入 腾飞 阶段 2008年全业务运营 开始，竞争加剧， 河北通信市场开始 了进入了 3G运营 时代 。 1999年 2000年 2002年 2003年 2008年 2009年 从 2009年 3月份 开始河北移动 市场份额开始 下滑， 7月份告 别 了 80时 代。 2014年 2014年 3月 18 全省 4G各地 市 全部商用，进 入 4G经营时代 2014年 4G客户 到达 265万 2015年 2002年 5月 17日 GPRS商用 市场份额 5年间下滑了 10个点 2014年 9月市场份额 告别 了 70时代 l 从省内三家运营商市场占有率到达来看，我省占据绝对优势，占有率保持在 68%上下浮动，但与 13年年末相比缓慢下滑； l 联通， 14年 5月起整体呈下降趋势， 14年 11月降到 21%以下； 15年 2月占有率同比下降 2PP； l 河北电信市场占有率整体呈现上升趋势， 14年 9月提升 11%，之后一直呈现稳定上升趋势， 15年 2月到达 11.91%，同比提升 2.18PP。 【 河北移动市场发展历程 】 32 目录 简述市场营销基础内容简述市场营销基础内容 运营商行业相关背景介绍 河北移动市场营销及运营管理详解 1、资费、产品业务 、 活动 2、重点工作及 营销案例 3、相关 支撑及大数据营销 4、各 类营销渠道介绍 33 收入详解 1 企业收入 客户规模= 创收 稳定 5000万的客户 规模 减缓客户流失数量 存量保有 创收 深挖新增市场 提升新增市场客户质量 新增发展 创收 新流量提价值 新产品提价值 提升价值 客户是企业收入的根基，是企业持续发展的保障，只有不断扩大客户规模和提升客户价值才能不 断提高企业的收入份额。 客户价值 34 收入详解 2 全球流量经营较好的运营商有两个特征 ： 流量 收入占比超过语音收入占 比 综合 ARPU保持稳定或增长。 4G是存量经营中客户保有及价值提升 的 最有效手段！ 4G是争夺存量客户的最有效抓手； 4G是客户价值提升的基础和保障； 网络质量更优： 网络覆盖更广、更深、更厚，将逐步部署应用载波聚合、多流传输等先进技术（最大峰 值将达到 1Gbps） 客户快速扩大： 2015年 4G客户规模达到 1200万 加快发展转型： 2015年利用 4G加快移动拓展，寻找新的增长点 4G前景更好，发展更快 ！ 进入 4G时代才真正进入流量经营时代！ 标杆 ： 至 2015年 2月 ，浙江公司 4G活跃客户 数 1000 万 ，位居全国 第二。市场净增份额同比提升 43.9%， 存量客户 ARPU持续攀升。 目前我们处于第一条曲线下滑 、第二 条曲线 上升阶段。 35 收入详解 3 现有趋势下， MOU持续下降， DOU加速 增长， 流量是推动收入增长的唯一因素 流量 超语 音 36 1.1、 【 资费 】 流量 融合资费成为 主流 客户群 套餐名称 含流量 含分钟数 市话单价 长途 /漫游 中高端市场 -4G 全国统一套餐 58元 -888元 （飞享、上网 /商旅 ） 500M/150M-20G/6G( 全国） 50/150分钟 -3600分 钟（全国） 0.19元 /分 4G流量卡 50元 2G（全国） 0 0.2长市 漫游标准资费 中高端市场 -超级 流量王 108元超级流量王 2G（全国） 500分钟（市话） 0.15 长 市 漫游 标准资费 88元超级流量王 2G（全国） 200分钟（市话） 0.15 长 市 58元超级流量王 700M（全国） 200分钟（市话） 0.15 长 市 38元超级流量王 500M（全国） 100分钟（市话） 0.15 长 市 中低端市场 -流量 卡 28元流量 卡（不对外推广） 500M： 400M（全国）+赠 100M省内 0 0.12 0.3/标准 18元流量卡 300M： 200M（全国）+赠 100M省内 0 0.12 8元流量卡 150M： 50M（全国）+赠 100M省内 0 分小区 ,小区外统一 0.2元 /分 中低端市场 -市话 卡 28元市话卡 200M（全国） 100分钟（市话） 0.12 市话 0.3/标准 18元长话卡 100M（全国） 100分钟（长市话） 0.15 长市 18元市话卡 100M（全国） 100分钟（市话） 0.12市话 8元市话卡 30M（全国） 30分钟（小区内市话 ） 分小区 ,小区外统一 0.2元 /分 37 营销策略 100%资费融合流量， 100%推广融合资费 资 费 推 广 优 先 级 高 低 1.1、严格 执行 “ 四推原则 ” 新入网客户 首推 4G飞享套餐和 自选 套餐 多推 流量融合资费 和流量可选包 不推 无流量资费 少推 低流量资费 38 中高端客户： 首推 高流量 4G飞享套餐，次 推升舱后 4G商旅套餐（语音时长较多）； 中低端客户： 首推 18元、 8元流量特惠卡或 流量市话 /长话卡，次推流量较少的资费 校园市场： 延用现有资费（可叠加校园小区 优惠），同时也可推广 18元、 8元流量特惠 卡 竞争市场： 大众市场延用 12/22/32流量王 中王资费，校园市场使用 20/30元流量王，同 时允许客户再叠加其它主流流量套餐包，不允 许叠加竞争型流量叠加包，如： 15元 500M 大众市场 1 校园市场 2 竞争市场 3 1.1、确定 各类市场主推资费 策略 39 1.2、相关产品及业务简介 产品聚焦： 和娱乐：和音乐和视频和阅读和动漫和游戏 和沟通：飞信邮箱彩云和通讯录 和生活：和包无线城市 体验营销： 4G专属和娱乐 优惠：和娱乐包（ 6元 /月，聚合和娱乐产品热门内容）免费体验 6个月，发送 4GYL至 10086订购 和阅读首次 月免费转收费 优惠包（精品、青春、风尚、超级连载阅读包）：首次月免费，第三 月半价，第四月起正常收费，主推精品阅读包（发送 TYJPYD至 10086办理） 热点营销： 互联网中心负责建立热点内容捕捉机制、热点匹配业务快速发布 自有 业务 发展 应用（ APP）推 广 手机营业厅 商场 和包 随时随地交费、流量 查询、业务办理 正版安全、常态化免 流量下载活动 和包电子券管理、和 聚宝理财高回报 终端、宽带、数据业务 40 1.3、营销活动 41 1.3、附：存赠活动营销详解 活动名称：中高端客户签约活动 （新增） 活动目的： 提升中高端客户规模、保有低粘度中高端客户 活动时间： 7月 1日至 9月 30日 目标客户： 月消费 100-120元的客户、低粘度中高端客户、 集团高端客户 活动方案： 分类 预存话费 赠积分转电子券 协议期（月） 月返话费 最低消费 大众市场 800 800 18 前 17月 45元 最后 1月 35元 =108套餐 800 700 18 108 1000 1000 18 前 17月 55元 最后 1月 65元 =128套餐 1000 900 18 128 集客市场 （集团核心成 员专属） 1500 1500 18 前 17月 85元 最后 1月 55元 =158套餐 1500 1400 18 158 办理渠道： 自办营业厅、短信营业厅、网上营业厅 推广要求： 1、精准推送，省公司统一推送目标客户，各地市做好触点推荐； 2、协同营销，与 4G套餐、活动等结合推广，与集客市场做好协同； 3、整合宣传，线下 +线上全渠道加强宣传。 存多少赠多少，实惠多多卖点 注：生效时间为下月；办理低消活动同时要求办理 4G统一套餐（ 58元起）、要求星级客户办理 42 1.3、模块化优惠匹配活动 活动目的：省公司统一设计、申请模块化 优惠 组合包资源满足分公司在不同场景下进 行差异 化 营销的多样化需求。 使用场景 可选优惠包 使用原则 场景一： 提升 客户 感知 （电话经理 /社会 渠道 /互联网 /自 有 渠道 在营销及办 理 业务时 赠送） 场景二：竞争应 对，局部使用 场景三： 异 动客户保有 流量包 语音优惠包 业务优惠包 宽带优惠包 漫游优惠包 语音优惠包 网 内市话包（可搭配长途包） 京津冀 家庭宽带 网内短信包 长途 包 省 内漫游包 网 内市话包 4G专属包 通用包 1G包 100M包 /500M包 10分钟 /30分钟 50分钟 /100分钟 20分钟 /50分钟 100条 40元 /80元 /120元 100分钟； 0.15元 /分 200分钟 定时原则 根据营销特点定时使用， 而非常态化营销 ； 定量原则 1、每季度各地市使用总 量不成超过各地市通信客 户数的 5%； 2、前期 通过监控稽核控 制各工号办理数量，后期 通过系统研发，通过系统 控制数量 。 定 人 原则 1、指定 星级渠道专用工 号、各地市专用工号、电 话经理专用工号使用 ； 43 目录 简述市场营销基础内容简述市场营销基础内容 运营商行业相关背景介绍 河北移动市场营销及运营管理详解 1、资费、业务、活动 2、重点工作及 营销案例 3、相关 支撑及大数据营销 4、各 类营销渠道介绍 44 2.1、重点营销 4G工作 45 46 2.1、 4G发展逐步提速，但相比全国仍较 落后 截止 6月底， 全省 4G客户 达 603.8万 ，比年初净增 279.5万 4G客户渗透率 达到 13.1%，比年初提升 6.2%，低于全 国。 4G客户发展逐步 提速，渗透率提升 6.2% 1-6月 4G客户 发展情况 我省 6月渗透率较 全国 5月平均水平还低 4.2PP，全国 排名 28 地市 最高达 15.5%，最低 11.9%， 最高相差 3.6%。 各地市 6月 4G客户渗透率 全国 排名 28位 均低于全国 平均水平 渗透率全国排名 28位，仍 需 加快；地市差异较大 6月 4G 商用客户 DOU达 500M， 提升 137M，涨幅 38% 4G客户 ARPU有所下滑， 6月份 83.4元，较年初 下滑 10.3 元 ， 降幅近 11% 1-6月 4G商用客户消费情况 我省 6月 4G客户（未剔除员工及测试卡） DOU较全国（ 5月 ）低 271M， ARPU低 27.8元 ， 5月 全国排名分别为 28、 29 DOU地市 最高差 235M， ARPU最高差 26.8元 各地市 6月 4G客户消费情况 全国 排名分别 28、 29位 均低于 全国平 均水平 4G客户 DOU提升 137M， ARPU下滑 10.3元 DOU、 ARPU全国排名 28、 29；地市差异较大 47 2.1、 【 4G经营 】 “ 机卡套应用 ” 四 位一体，稳增长提价 值 流量活 跃度 4G终端 +卡 机卡套 应用激发4G终端 稳定期 应用整合应用整合套餐匹配套餐匹配及时换及时换 卡卡终端销售终端销售 多渠道销售 l 扩渠道 l 提销 量 100%换卡 l 资源保障：所 有渠道具备换 卡能力 l 激励保障：换 卡酬金 /计件 薪酬 匹配 4G资费 l 购机：合约匹 配、消费匹配 l 自备机：消费 匹配、套餐合 约迁移 流量商品化流量商品化 软件 预装 l 针对 4G终端 客户推荐 APP应用软 件下载 流量商品化 l 流量共享 l 流量分发、 转赠 1 2 3 4 5 产品整合持 续提升价值 4G客户成长曲线 DOU 255M DOU 588M DOU 888M 注：以上数据取自 2014年 7月分析数据 思路 2015年 4G客户净增 900万、到达 1200万！ 以提升 4G客户规模和价值经营为目标 ， 推进 4G终端销售、换卡、套餐迁移、应用推广一体化整合营销 ！ 较强 中等 弱 极弱 需加强 目标 48 重点经营哪些客户？ W客户迁 移 重点 营 销 政企 客 户 星级 客 户 校园市场发力农村 49 2.1、 聚焦核心产品和渠道，提升 4G终端销量 低端机是县城及以下市场促新增的利器。是县城及以下替代 2/3G终端，低端客户向 4G迁移 的重要手段。 精 准投放，常态 化在县城及以下区域 开展，不断 提升终端性价比 ， 8月份推出 199元 5寸机 型。 挤压社会渠道 2/3G手机空间，全力提升渠道销售能力，实现渠道 4G规模销售 。 低端机 活动2 广而告之合作伙伴不再销售 3G终端，全部转向 4G终端，提升河北新增终端中的 4G销量占 比。 按照集团公司统一部署，不再针对支持 CDMA/EVDO的多模全网通手机 进行成本和酬金补 贴， 但对支持 VoLTE/CA/或 NFC/L+C功能手机，可以视同 5模全网通手机给予政策支持，引导 产业链更好支持相应功能。 引领行 业发展3 明星机 活动1 围绕 TOP10核心品牌的核心产品分季度开展 新品上市快速更新迭代 双渠道差异化 4G专属流量赠送 自有渠道通过积分立转电子券，专享购机有礼 社会渠道任性匹配合约，为终端销售融入更多内涵 分公司订货会、达量奖励围绕明星机 开展 目标：三季度完成 33.6万 目标： 下半年 4G终端销量 360万， 4G终端渗透率力争超 30% 措施 地市要求 请各地市加大重点活动推广力度，加快推进公开市场拓展和能力接入 50 面向支撑模式 面向多营销方式面向产业链合作 重点品牌机型 对 赌， 资 源支付给 平台，由平台 对代理渠道二次分配 明星机型对投，打造产 品声势 厂家平台上市提前规划 ，深度 合作 金融银行 合作 社会渠道