市场营销学第3讲：企业战略到营销管理

第第 3讲讲 从企业战略到营销管理从企业战略到营销管理 系 部： 11文化产业管理 授课老师：邱 一 卉 电 话：电子邮件： 第一章主要内容：绪论 市场营销管理过程2. 市场营销与市场营销学1. 市场营销过程2. 市场营销 (marketing)：企业为从顾客 处获得利益回报而为顾客创造价值并与 之建立稳固关系的过程。 市场营销过程2. p市场营销过程 理解市场 和顾客的 需求和欲 望 设计顾客 导向的营 销战略 构建传递 卓越价值 的整合营 销计划 建立盈利 性的关系 和创造顾 客愉悦 从顾客处获 得价值以创 造利润和顾 客权益 为顾客创造价值并建立顾客关系 从顾客处获得价值回报 市场营销过程的简单模型 市场营销 简而言之，就是通过为顾客创造价值和从顾客身上获得价值来建立有价 值的客户关系的过程。 市场营销两个基本问题 第一个基本问题是 “ 我们为谁提供服务 ” 第二个基本问题是 “ 怎样才能够最好地为目标顾客服务 ” 市场营销过程 理解需求 设计战略 构建计划 建立关系 获得价值 市场营销的 4P 依据市场营销战略，公司要制定一套由四种市场营销组合要素，即 4P（ 产品、定价、渠道和促销）相互配合而构成的整合的市场营销方案，将既定 的市场营销战略转化为真正的顾客价值。 什么是市场营销？ 本节课主要内容： 营销管理2. 企业战略1. 课前案例：海底捞 起源： 1994，四川简阳，火锅店 现状： 91家分店，覆盖北京、上海、天津、西安、郑州等地 理念：服务至上，顾客至上 价值观：用双手改变命运，靠勤奋实现梦想 海底捞 然后，您走进海底捞的餐厅的时候， 如果此时人很多 免费的 瓜子、茶水 水果，点心（爆米花 ） 免费的 报纸、杂志、上网 扑克、跳棋、军棋 擦鞋、美甲 儿童专区，专人陪玩 宝宝蛋羹 就餐前： 海底捞 就餐时： 给每个人送上 围裙 给有手机的人，送上 小塑料袋套上手机 以防进水 给长头发的女士，提供 橡皮筋和小发夹 给戴眼镜的朋友，送来 擦镜布 微笑 的服务员， 近在身边 （每桌都至少有一个服务员） 推荐半份菜，不推荐酒水 服务员定时为顾客 送毛巾 、 续饮料 服务员可以帮忙 下菜、捞菜、剥虾皮 服务员熟悉客户的名字，甚至 记得 一些人的 生日、纪念日 海底捞 就餐时： 洗手间专人伺服 （水龙头、洗手液、毛 /纸巾），提供 美发护肤用品 餐厅设置 “电话亭 ”，就餐客人可以在里面享受免费电 话 现场有 抻面表演 ，一根宽宽的面条在空中挥舞成各种 漂亮的弧线，还不时抛向某个客人，表演欲极强 海底捞 课前案例：海底捞 海底捞说： l 提前 2 3天订座 l 不以利润为主要考核目标，却每年进账 30个亿 l 百盛餐饮集团的学习榜样 案例思考： u海底捞的成功秘笈是什么？ u海底捞的神话是否可以复制？ 本节课主要内容： 营销管理2. 企业战略1. 企业战略1. 战略 用来描述一个组织打算如何实现其目标和 使命。 企业战略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性 n企业战略的特征 企业战略1. n企业战略的层次 企业战略1. n企业战略的层次 总体战略 经营战略 企业战略1. n总体规划 每个公司都必须为在特定的情境、机会、目标和资 源下谋求长期生存和增长找到最有效的游戏规则， 这是 战略规划 (strategic planning )的核心 在组 织的目标和能力与不断变化的市场维持战略适配的 过程。 企业战略1. n总体规划的一般步骤 定义公 司使命 区分战 略业务 单位 规划业 务组合 规划成 长战略 企业战略1. n定义公司使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 1业务领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 3愿景 2经营政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 4发展方向 企 业 使 命 书 企业战略1. n定义公司使命 使命陈述 p确定市场导向的使命 -使命陈述 使命陈述是对组织目标的说明 组织希望在大环境中实现什么。 使命陈述应该是市场导向的，根据所满足的顾客的基本需求来定义 。 使命陈述应该是有意义的、明确的和具有激励性的。 公司的使命不应该过多地关注销售或利润 利润只是为顾客创造 价值的回报。 n不同导向的使命陈述 公司 产品导向的定义 市场导向的定义 亚马逊 我们在网上出售图书、音像制品 、玩具、消费者电子产品、五金 产品、家居用品以及其他产品 我们使网上购物体验更加迅速、方便和 愉悦 让亚马逊成为发现和购买任何想 要的东西的网络空间 迪士尼 我们经营主题公园 我们创造梦想 一个梦想成真，体验美 国文化的地方 谷歌 我们提供世界上最好的网上搜索 引擎 我们帮助你组织世界的信息和使之可接 触和有用 耐克 我们出售运动鞋和服装 我们使消费者有能力实现他们关于家庭 的梦想 露华浓 我们制造化妆品 我们出售生活方式和自我表达；成功和 地位；记忆、希望和梦想 丽嘉饭店 我们出租客房 我们创造丽嘉体验 激活感受，享受体 贴，满足甚至客人没有表达的愿望和需 求 沃尔玛 我们经营折扣店 我们提供天天低价，让普通人有机会购 买富人享用的东西。 “省钱，生活更美好 ” 企业战略1. n总体规划的一般步骤 定义公 司使命 区分战 略业务 单位 规划业 务组合 计划营 销和其 他职能 战略 企业战略1. n区分战略业务单位 战略业务单位 （ Strategic Business Units ， SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营 战略的最小经营单位。 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是否存在 共同的经营主线 注意贯彻市场导向，保证切实可行。 企业战略1. n总体规划的一般步骤 定义公 司使命 区分战 略业务 单位 规划业 务组合 规划成 长战略 企业战略1. n规划投资组合 p通过对企业 SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效 地分配资源。 p公司业务组合规划涉及两个步骤： 第一，分析当前业务组合，决定哪些业务应该得到更 多的支持，哪些业务应该减少投入或者不再投入。 第二，制定成长和精简战略，以构建未来的业务组合 。 企业战略1. n波士顿咨询集团法 -BCG p公司根据 增长一份额矩阵 ( growth-share matrix)， 将其所有战略业务单位进行分类。 纵轴上，用市场增长率度量市场的吸引力； 横轴上，用相对市场份额度量公司在市场中的实力 和地位。 n波士顿咨询集团法 -BCG 明星 问题 ? 现金牛 瘦狗6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 高 低 高 低 相对市场占有率 不需要大量 资源投入 收益较好 仍需资 源投入 未来财 源 较多资源 投入 但前程未 卜 盈利较少 或有亏损 企业战略1. n总体规划的一般步骤 定义公 司使命 区分战 略业务 单位 规划业 务组合 规划成 长战略 企业战略1. n规划成长战略 p首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； p然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务 的可能性； p最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力 的业务。 企业战略1. n密集式成长 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市场渗透 Market-penetration 产品开发 Product- development 市场开发 Market- development 多角化 Diversification 企业战略1. n密集式成长案例：卡洛驰 CROCS 市场渗透 ：提供各种色彩和风格鞋子搭 配，扩大渠道 市场开发： 鼓励老年消费者，国际市场 扩张 产品开发： 产品线增长到 30多种风格， 包括靴子、皮鞋 多元化开发： 收购配件公司 Jibbitz公司 、 Fury曲棍球公司，推出 Croslite特色的 Aeroflex曲棍球手套系列 企业战略1. n一体式成长 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 企业战略1. n多角化成长 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综合多角化 Conglomerate diversification 企业战略1. n总体规划的一般步骤 定义公 司使命 区分战 略业务 单位 规划业 务组合 规划成 长战略 本节课主要内容： 营销管理2. 企业战略1. 营销管理2. 经营战略 规划经营战略的过程 市场营销管理的一般过程 1 2 3 4 发展市场营销组合 营销管理2. 经营战略1 经营战略 是各个战略经营单位根据总体 战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势 的基本安排。 营销管理2. 规划经营战略的过程2 内部环 境分析 确定 目标 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 经营单位 任务分析 规划经营战略的过程2 n波特五力竞争模型 n波特的竞争战略模型 成本领先战略 差异化战略 市场聚焦战略 战略优势 成本 差别 全部 局部 市场范围 营销管理2. 市场营销管理的一般过程3 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策