第07章：目标市场营销战略2

1 第第 7章章 目标市场营销战略目标市场营销战略 山东大学威海分校商学院市场营销系 2 本章内容本章内容 p 第 1节 市场细分战略 p 第 2节 目标市场选择战略 p 第 3节 市场定位战略 选择细分变量 并细分市场 评估每个细分 市场的吸引力 选择目标细分 市场 为选中的细分 市场确定最佳 的定位 STP程序 细分 Segmentation 确定目标市场 Targeting 进行定位Positioning 山东大学威海分校商学院市场营销系 4 o 1明确市场细分的作用及其依据 o 2能够运用市场细分原理对消费者市场和产业 市场进行细分 o 3能够根据有关影响因素选择适宜的目标市场 策略 o 4掌握市场定位步骤及定位策略 学习目标学习目标 山东大学威海分校商学院市场营销系 5 第第 1节节 市场细分战略市场细分战略 o 一、市场细分的内涵 o 二、市场细分战略的产生和发展 o 三、市场细分的作用 o 四、市场细分的理论依据 o 五、市场细分依据的变量 o 六、细分市场的原则 o 七、关于细分市场的其他问题 山东大学威海分校商学院市场营销系 6 o 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分 具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分所形成的 具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场、子市场 。 o 细分市场是指某种产品的整体市场中的一个组成部分，儿 童服装市场就是服装市场的一个细分市场。 o 细分市场是由具有相同或相似性需求的顾客组成的群体。 细分市场内的消费者之间具有较强的同质性，而不同细分 市场的消费者之间具有较大的异质性。 一一 . 市场细分的内涵市场细分的内涵 市场细分的内涵市场细分的内涵 o 细分市场有两种极端的情况 o 一是把每一个人都定义为一个细分市场，因为每个人 的需求与别人都会有所不同，这就需要定制营销或个 性化营销，比如美容、美发，量体裁衣等； o 二是把所有的人都定义为一个大的细分市场，因为所 有的人都有一些类似的基本需要，比如对水和粮食的 需求。这种市场一般称为整体市场，适合采用标准化 的营销组合或大众化营销，比如一个城市为所有的居 民提供同样的自来水。当人们的健康意识增强，意识 到水污染对人体的危害和影响后，就产生了需要安全 的饮用水的需要，这就为纯净水和矿泉水的营销带来 了机会。 山东大学威海分校商学院市场营销系 8 二二 . 市场细分战略的产生和发展市场细分战略的产生和发展 o （一）大量化营销阶段 o （二）产品差异化营销阶段 o （三）目标营销阶段 山东大学威海分校商学院市场营销系 9 三三 . 市场细分的作用市场细分的作用 o （一）有利于企业发现市场机会 o 通过市场细分，企业可以全面了解某一产品市场消费者需求满足 的程度，看看哪些需求已经得到了满足，哪些需求还没有得到完 全满足，哪些需求还根本没有引起厂家注意，没有适当的产品去 满足这部分需求。而这些没有完全满足或根本没有满足的需求市 场，就是企业最好的市场机会。 山东大学威海分校商学院市场营销系 10 三三 . 市场细分的作用市场细分的作用 o （二）有利于掌握目标市场的特点 o 通过市场细分，企业可以准确知道每个细分市场目标客户群的特 征，随时关注目标客户需求的变化，及时把握目标市场的特点， 并有针对性的制订市场营销策略。 o （三）有利于制定市场营销组合策略 o 通过市场细分，企业才能了解每一具体市场的需求情况，当选定 目标市场后，才能够帮助企业针对目标市场的需求特点，确定设 计何种具体的产品、制定和中水平的价格、选择何种恰当的渠道 、使用何种合适的促销手段，整个营销组合策略会具有针对性。 山东大学威海分校商学院市场营销系 11 三三 . 市场细分的作用市场细分的作用 o （四）有利于提高企业的竞争能力 o 市场细分过程，不仅是区分消费者需求的过程，同时也是一个辨 别竞争对手、寻求竞争优势的过程。 o 哪个子市场竞争激烈，哪个子市场还有较大的市场空间，企业就 可以根据自身的资源、能力，合理的选择自己的目标市场和竞争 策略：或针锋相对，或避实就虚，从而使企业立于不败之地。 o 特别是针对小企业，市场细分可以帮助他们避开强大的竞争对手 ，找到自己合适的空间，发挥自己的优势，获得成功。 山东大学威海分校商学院市场营销系 12 四四 . 市场细分的理论依据市场细分的理论依据 o （一）市场细分的内在依据 o 顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。由于顾客需求千差万 别和不断变化，即顾客需要、欲望及购买行为呈现异质性，使得 顾客需要的满足呈现差异性。 o 比如向顾客询问所关注的某一产品属性，如：服装的式样和质地 ，就会出现三种不同的偏好模式：即同质型偏好、分散型偏好和 集群型偏好。 市场细分的内在依据 o 、同质偏好 o 、分散偏好 o 、集群偏好 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （ a） 同质偏好 （ b） 分散偏好 （ c） 集群偏好 山东大学威海分校商学院市场营销系 15 四四 . 市场细分的理论依据市场细分的理论依据 o （二）市场细分的外在依据 o 企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强 制条件。 o 任何一个企业由于资源限制和其他约束，都不可能在市场营销全 过程中占绝对优势。 o 在激烈的市场竞争中，为了求生存、谋发展，企业必须进行市场 需求分析，进行市场细分，选择目标市场，进行市场定位，集中 资源有效地服务市场，力争取得最大的竞争优势。 山东大学威海分校商学院市场营销系 16 五五 . 市场细分依据的变量市场细分依据的变量 o （一）消费者市场细分的依据 o 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费 者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变 量、心理变量和行为变量四类。 山东大学威海分校商学院市场营销系 17 （一）消费者市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据 地理变量： 地理位置、城市或 农村、地形、气候、 交通运输等。 心理变量： 生活方式（活动、兴 趣、意见 “AIO”尺度） 消费者个性 人口变量： 年龄、性别、收入、职业、 教育水平、家庭规模、家庭 生命周期、宗教、民族等。 行为变量： 购买或使用时机、消费者追求的 利益、使用者情况、使用率、品 牌忠诚度、待购阶段、态度等。 山东大学威海分校商学院市场营销系 18 消费品市场细分的基本变量 山东大学威海分校商学院市场营销系 19 山东大学威海分校商学院市场营销系 20 （一）消费者市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据 o 1地理细分变量 o 所谓地理细分就是企业按照消费者所处的地理位置以及其他地理 变量，包括城市或农村、城市规模、地形气候、交通运输条件、 人口密度等来细分消费者市场。 o 地理细分变量是消费者市场中最基本，也是最常用的变量。几乎 所有的产品都需要运用这一基本变量。 o 地理细分的主要理论依据是：处于不同地理位置的消费者对企业 的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战 略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也 各有不同的反应。因为不同地域文化、亚文化的差异，消费者对 产品的需求也各不相同。 山东大学威海分校商学院市场营销系 21 （一）消费者市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据 o 2人口细分变量 o 所谓人口细分，就是企业按照人口变量，包括年龄、性别、收入 、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族 、民族、国籍等来细分消费者市场。 o 人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量，这主要是 因为人口变量比其他变量更容易被测量。 北京 “他 +她 -”饮品 o 饮料需要分男女吗？ 2004年 ， “他她饮品 ”的市场细分方法很独特，在 此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主 要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类， （单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁 饮料；混合果汁饮料 农夫果园）或按功能分 类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路： 横向切开，按男女来分。 山东大学威海分校商学院市场营销系 24 （一）消费者市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据 o 3心理细分变量 o 所谓心理变量是指按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细 分的消费者市场。随着消费者对个性和生活方式的追求日益增强 ，近年来心理变量在消费品市场应用越来越广泛。 o （ 1）生活方式细分。生活方式是用以描述人们如何生活、如何度 过闲暇时间和如何消费多余金钱的指标。 o （ 2）个性细分。企业按照消费者不同个性来细分市场，消费者的 个性影响其消费心理和消费行为，人们在消费行为中总是不自觉 地选择那些能够与自己个性相对接的产品。 山东大学威海分校商学院市场营销系 25 （一）消费者市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据 o 4行为细分变量 o 是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的 利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌 （或商店）的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等 行为变量来细分消费者市场。 o （ 1） 时机细分 （ 2）利益细分 o （ 3） 使用者细分 （ 4） 使用率细分 o （ 5） 忠诚度细分 （ 6） 待购阶段细分 o （ 7） 态度细分。 山东大学威海分校商学院市场营销系 26 （二）产业市场细分的依据（二）产业市场细分的依据 o 顾客类型 顾客类型 产品用途 顾客规模 o 顾客规模 o 产品用途 铝 制 品 公 司 汽车 制造业 饮料容器 制造业 铝制 活动房屋 住宅 建筑业 建筑 部件 小顾客 中顾客 大顾客半制原料 山东大学威海分校商学院市场营销系 27 （二）产业市场细分的依据（二）产业市场细分的依据 o 1顾客类型 o 在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市 场营销组合往往有不同的要求。 o 2顾客规模 o 在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分 别与大顾客和小顾客打交道。 o 3其他变量 （如采购量） o 许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚 至用一系列变量来细分产业市场。 山东大学威海分校商学院市场营销系 28 六六 . 细分市场的原则细分市场的原则 o （一）可衡量性 o 是指表明每一细分市场特征的有关数据资料必须能够加以 衡量和推算的。 o （二）可实现性 o 是指企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前 的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的市场营销组合 策略占领目标市场。 o （三）可赢利性 o 是指企业所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发 展潜力，能够使企业赢得长期的利润。 o （四）可区分性 o 指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。 山东大学威海分校商学院市场营销系 29 七七 . 关于细分市场的其他问题关于细分市场的其他问题 o （一）道德与伦理问题 o 有些细分市场实际是存在的，比如女性香烟市场、儿童香烟市场 等。 o （二）过度细分问题 o 随着市场竞争的加剧，企业为了获得差异化竞争优势，选取的细 分指标越来越多，将市场越分越细。 o （三）企业资源问题 o 每个市场的总量是有限的，市场的过度细分，使得每个细分市场 的规模减小，企业不得不为每一个细分市场制定一套市场营销策 略，而每一个套市场营销策略都需要投入一定的人、财、物力， 过度的细分、过度分散的投入，必然对企业资源造成挑战。 o （四）规模经济问题 o 过度的细分市场，使得每个细分市场的规模变小，无法实现规模 经济，当然也会提高成本，降低效率。 山东大学威海分校商学院市场营销系 30 第第 2节节 目标市场选择战略目标市场选择战略 o 一 . 评估细分市场 o 二 . 选择目标市场 o 三 . 目标市场营销战略 o 四 . 选择目标市场营销战略的条件 山东大学威海分校商学院市场营销系 31 一一 . 评估细分市场评估细分市场 o 评估细分市场的依据主要两个方面： o 一是细分市场的吸引力，即外在条件； o 二是公司的目标和资源，即内在条件。 o （一）评估细分市场的吸引力 o 评估市场吸引力的方法有很多，如通用电器公司模型（ GE模型） 、波特的五种力量模型等都可以用作评估细分市场吸引力的工具 。 山东大学威海分校商学院市场营销系 32 （一）评估细分市场的吸引力（一）评估细分市场的吸引力 o 1目标市场中的消费者要有足够的购买力，这样才能实现预期的 销售目标。 o 2目标市场要有足够尚未满足的需求。任何一个市场只要存在未 被满足的需求，就有机会；需求满足程度的高低，决定市场机会 的大小。 o 3目标市场的规模应当足够大。市场规模太小，企业很难补偿其 投资。 o 4采取类推法估测市场潜力。 山东大学威海分校商学院市场营销系 33 （二）考虑公司的目标和资源（二）考虑公司的目标和资源 o 要选择为之服务的市场，企业首先要考虑自己的业务范围、企业 使命是否与市场机会相一致。 o 决策者必须考虑企业是否具备特定市场获胜所必需的资源，如人 才、技术、资金、管理能力、营销能力等。 o 企业进入市场的最终目的是要培育核心竞争力，这样才能在竞争 中取胜。对于既符合外在条件又与企业能力相匹配的细分市场， 将成为企业的机会。 山东大学威海分校商学院市场营销系 34 二二 . 选择目标市场选择目标市场 o 五种市场覆盖模式： M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 P：产品（ Product） M：市场（ Market） 山东大学威海分校商学院市场营销系 35 五种市场覆盖模式：五种市场覆盖模式： M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 选择专业化 市场全面化 山东大学威海分校商学院市场营销系 36 （一）产品（一）产品 /市场集中化市场集中化 o 即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的 顾客群，进行集中营销。 o 选择这种模式应考虑的因素： o 1企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件； o 2限于资金能力，只能经营一个细分市场； o 3该细分市场无竞争对手； o 4准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩延。 山东大学威海分校商学院市场营销系 37 （二）产品专业化（二）产品专业化 o 是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如饮 水机一种产品可以向家庭、机关、学校、企业、餐厅等各个市场 销售。 o 其优点是：企业专注于一种或一类产品的生产，有利于形成和发 展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。 o 局限性是：当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品的 销售量有大幅度下降的危险。 山东大学威海分校商学院市场营销系 38 （三）市场专业化（三）市场专业化 o 是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品 。 o 优点是： o 产品种类多，抗风险的能力强。 o 局限性： o 当这类顾客需求减少时，企业收益会下降。 （四）选择专业化 o 是指企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力 ，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其 中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。 o 优点： o 可以有效地分散经营风险，即使某一细分市场经营不佳 ，其他市场仍可能赢利。 o 局限性： o 对企业的经济实力和营销力量有较高的要求。 （五）市场全面化 o 是指企业生产多种产品满足各种顾客的需求。 o 优点： o 最大限度实现规模效益和品牌效益 o 缺点： o 对企业资源要求高；可能出现定位模糊 山东大学威海分校商学院市场营销系 41 三三 . 目标市场营销战略目标市场营销战略 o （一）无差异营销战略 o 是指企业将整体市场看成一个大的目标市场，不考虑各 子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一 产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满 足尽可能多的顾客的需求。 市场营销组合 整 个 市 场 山东大学威海分校商学院市场营销系 42 （二）差异化营销战略（二）差异化营销战略 o 是指企业再细分市场之后，选择其中几个市场为目标市场，分别 为选定的细分市场制定不同的营销组合策略设计不同的产品，以 适应各子市场的需要。 市场营销组合 1 市场营销组合 3 市场营销组合 2 子市场 1 子市场 2 子市场 3 山东大学威海分校商学院市场营销系 43 （三）集中化营销战略（三）集中化营销战略 o 是指企业再细分市场后，集中所有力 量，以一个或几个性质相似的子市场 作为目标市场，试图在较少的子市场 上占有较大的市场占有率。 o 市场营销组合 子市场 1 子市场 2 子市场 3 山东大学威海分校商学院市场营销系 44 四四 . 选择目标市场营销战略的考虑因素选择目标市场营销战略的考虑因素 o （一）企业资源 o （二）产品同质性 o （三）产品生命周期阶段 o （四）市场的类同性 o （五）竞争对手战略 山东大学威海分校商学院市场营销系 45 第第 3节节 市场定位战略市场定位战略 o 一、市场定位的含义与价值 o 二、市场定位的方式 o 三、市场定位的步骤 o 四、市场定位战略 山东大学威海分校商学院市场营销系 46 一、市场定位的含义与价值一、市场定位的含义与价值 o （一）市场定位的概念 o 市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是企业为了使自己生 产或销售的产品获得稳定的销量，而从多个方面为产品塑造出一 定的特色，树立与众不同的市场形象，以求在顾客心目中形成一 种特殊的偏好，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 o 市场定位的实质是取得目标市场竞争优势，确定产品在顾客心目 中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。 浪费者选择可乐的心智阶梯 可口可乐 百事可乐 非常可乐 可乐 消费者在购买某类别或某特性商品时，总会有一个 优先选择的品牌序列 (心智阶梯 )，一般情况下， 是优先选购阶梯上层的品牌 。 山东大学威海分校商学院市场营销系 48 （二）市场定位的价值（二）市场定位的价值 o 1. 产品同质化 o 2. 信息泛滥 o 3. 选择性注意 o 4. 消费者的选择 o 5. 市场营销组合策略的需要 山东大学威海分校商学院市场营销系 49 二二 . 市场定位的方式市场定位的方式 o （一）里斯和特劳特定位方式 o 1领导者定位 o 在消费者心目中处于第一品牌会有很多好处，知名度高，消费者 最熟悉，同时也认为第一必然有很多优势，进而会信任并持续购 买其产品，零售商也会因为好卖而积极进货。 o 2创新式定位 o 即寻找一个未被占据的空间。一个市场只有一个 “领导者 ”，这就使 其他 “后进者 ”处在不利的位置。 山东大学威海分校商学院市场营销系 50 （一）里斯和特劳特定位方式（一）里斯和特劳特定位方式 o 3反定位 o 在高速成长的市场上寻求定位的空隙会比较容易。而在一个稳定 饱和的市场上，去寻找一个空隙则十分困难。能否打乱原来的定 位程序，进行重新定位呢？方法是采用对竞争者的反定位。反定 位就是要攻击竞争对手的弱点，使人们认识到它们的弱点，并调 整对这些品牌的心理定位，以实现重新排列各品牌位序的目的。 山东大学威海分校商学院市场营销系 51 （二）竞争性定位方式（二）竞争性定位方式 o 1. 避强定位 o 是一种避开强有利竞争对手的市场定位。这是企业开发新市场、 推出新产品常用的、风险较少、成功率较高的定位策略。 o 2对抗定位 o 企业选择靠近于现有竞争者或现有竞争者重合的市场位置，争夺 同样的客户，彼此在产品、价格、分销几促销等各方面差别不大 的方法。 o 3重新定位 o 是指企业变动产品特色、改变目标顾客对其原有的印象，使目标 顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。 o 七喜汽水则是非可乐饮料的代表。如此一来，七喜 一下子就进入到与可口可乐齐名的程度了。 七喜是美国一种汽水的品牌，它现在属于百事可乐 公司 o 七喜的第一次最有效的进攻是 1968年。这一年七 喜公司将其生产的柠檬饮料与莱姆饮料定义为 “非 可乐 ”饮