第10章 国际市场营销促销策略

1 国际市场营销理论与实务 姚小远 主编 立信会计出版社 本门课程的主要内容 第一章 国际市场营销 导论 第二章 国际市场营销 环境分析 第三章 国际市场营销 调研与预测 第四章 国际市场营销 购买行为分析 第五章 国际市场营销 目标市场选择 第六章 国际市场营销 战略 第七章 国际市场营销 产品策略 第八章 国际市场营销 定价策略 第九章 国际市场营销 分销渠道策略 第十章 国际市场营销 促销策略 第十一章 国际市场营销 观念创新 第十二章 国际市场营销 风险管理 3 第十章 国际市场营销促销策略 第一节 国际市场营销 促销组合 策略 第二节 国际营销 人员推销 策略 第三节 国际营销 广告 策略 第四节 国际营销 营业推广 策略 第五节 国际营销 公共关系 策略 第一节 国际市场营销 促销组合 策略 一、国际市场促销的 概念和性质 二、国际市场促销的 作用 三、国际市场促销 组合策略 四、国际市场促销 策略的制定程序 4 第一节 国际市场营销 促销组合 策略 一、国际市场促销的 概念和性质 （一）国际市场促销的 概念 促销是指企业为了扩大销售 ,运用各种宣传手段 ,说 服和吸引顾客采取购买行为 ,实现商品和劳务价值 的活动总称。 理解促销的含义，可以从以下几个方面把握： 1、促销的核心是 信息沟通 2、促销的目的是 引发、刺激 消费者产生 购买行为 第一节 国际市场营销 促销组合 策略 导购力量 销售力量 促销力量 亲朋力量 广告力量 消 费 者 购 买 行 为 五力模型 第一节 国际市场营销 促销组合 策略 （二）国际市场促销的 性质 1、促销是信息的沟通 ： 将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消 费者或用户，以达到扩大销售目的。 发送者 编码 媒介 信息 解码 接受者 噪声 反馈 反应 第一节 国际市场营销 促销组合 策略 v有效营销沟通的要素： 谁来说？ 说什么？ 怎么说？ 对谁说？ 如何减少噪音？ v有效营销沟通的传导机制： 引起注意 Attention 产生兴趣 Interest 激起欲望 Desire 促成行动 Action （二）国际市场促销的 性质 1、促销是信息的沟通 ： AIDA （消费者对信息的反应过程） 按照消费者对信息的按照消费者对信息的 参与阶段，来描述促销目参与阶段，来描述促销目 标实现过程的模型标实现过程的模型 AIDA概念 Attention 注意注意 Interest 兴趣兴趣 Desire 欲望欲望 Action 行动行动 促销的目标与任务 告知 Informing 提醒 Reminding 劝说 Persuading 目标受众 Target Audience 告知目标 Informative Objective 提高认知度 Increase awareness 说明产品工作原理 Explain how product works 建议新用途 Suggest new uses 建立公司形象 Build company image 促销的目标与任务：告知 告 知 顾客顾客 &市场中介市场中介 ：产品 (公司 )的存在、功能、好处、用 途、如何获得 (when、 where)、价格等信息。 促销的目标与任务：劝说 “不要让孩子输在起跑线上 ” 劝说目标 Persuasion Objective 鼓励品牌转换 Encourage brand switching 改变顾客对产品性质的认知 Change customers perception of product attributes 影响购买决策 Influence buying decision 劝说顾客来访 Persuade customers to call 提醒目标 Reminder Objective 提醒顾客可能需要该产品 Remind customers that product may be needed 提醒顾客哪里可以购买产品 Remind customers where to buy product 维持顾客认知度 Maintain customer awareness 促销的目标与任务：提醒 很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵 促销的目标任务与不同的 产品生命周期阶段 (PLC Stages) 告知 Informing 提醒 Reminding 劝说 Persuading 目标受众 Target Audience PLC Stages: 导入期 Introduction 成长早期 Early Growth PLC Stages: 成长期 Growth 成熟期 Maturity PLC Stages: 成熟期 Maturity 第一节 国际市场营销 促销组合 策略 （二）国际市场促销的 性质 2、国际市场促销是一种跨文化的信息交流 ： （ 1）双方文化共享性差 信息的编码：语言、手势、表情在不同的文化背景下既有 相似又有不同，混淆在一起导致文化共享性差，对交流造 成障碍。 （ 2）各种文化差异程度不同 文化中的共性越多，沟通中的挫折越少，反之则越大。 （ 3）无意识的先入为主 人们习惯于无意识的用自己的文化标准去衡量、评判对方 的行为，造成成见与偏见。 第一节 国际市场营销 促销组合 策略 （二）国际市场促销的 性质 2、国际市场促销是一种跨文化的信息交流 ： （ 1）相互尊重原则： 尊重彼此的人格、文化、思 想和行为，通过 “ 理 ”“ 礼 ” 接纳差异。 （ 2）相互信任原则： 合作者之间的相互信任的气 氛比合资经营协议的内容重要的多。 （ 3）相互了解原则： 沟通双方敞开心扉，以积极 的态度让对方了解自己； 平 （ 4）等互惠原则： 组织沟通注重利益，平等互惠 保护各自利益， “ 损人利己 ”“ 损己利人 ” 均不符 合现代社会的游戏规则。 第一节 国际市场营销 促销组合 策略 二、国际市场促销的作用 1、传递信息，强化认知 2、突出特点，诱导需求 3、指导消费，扩大销售 4、形成偏爱，稳定销售 第一节 国际市场营销 促销组合 策略 三 、 国际市场 促销组合策略 公共关系 促销 人员促销 非人员促销 上门推销 店面推销 服务推销 广告 销售促进 促销的方式有人员促销和非人员促销两类 第一节 国际市场营销 促销组合 策略 三、国际市场促销组合策略 1、人员推销 人员推销 是指与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示、介绍产 品，回答问题，化解异议和取得订单的活动。与广告相比较，人员推销有 三个明显特性： 1与目标顾客面对面的接触和沟通 2注重人际关系培养 3获得即时响应 （一（一 ）国际促销）国际促销 组合方式组合方式 第一节 国际市场营销 促销组合 策略 三、国际市场促销组合策略 2、广告 广告 是由明确的发起者以公开付费方式，通过各种形式的 传播媒体进行的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销 活动。 它的主要特性有： 公开 展示 单向 传递 效果 长期 借助 媒介 （一（一 ）国际促销）国际促销 组合方式组合方式 第一节 国际市场营销 促销组合 策略 三、国际市场促销组合策略 3、销售促进 销售促进 ( Sales Promotion)，简称 SP，也被称之为 营业 推广 ，是指除了人员推销、广告和宣传报道以外的，刺激消费者 购买和提高经销商效益的种种非连续发生的推销方法与手段 。 简单 地说销售促进就是能直接刺激以求短期内达到效果的 促销方法 。 销售促进与其他促销方式相比较，有 两个显著 特点 ： 一 是直 接；二是迅速，追求即期效应。 这就与促销组合的另一种方法 公共关系形成了鲜明的对比，公共关系更注重的是 间接的、长 期的效果 。 （一（一 ）国际促销）国际促销 组合方式组合方式 第一节 国际市场营销 促销组合 策略 三、国际市场促销组合策略 4、公共关系 公共关系 是指设计面向公众或其他利益相关者的各种方案， 以推广或维护公司形象，促进产品销售的活动。 公共关系有四个明显特征： （ 4）费用低 （ 3）广告化 （ 1）可信度高 （ 2）影响面广 （一（一 ）国际促销）国际促销 组合方式组合方式 第一节 国际市场营销 促销组合 策略 三、国际市场促销组合策略 （ 二二 ）国际促销）国际促销 组合组合 方式应考虑的因素方式应考虑的因素 1、促销 目标 2、市场 特点 3、产品 性质 4、促销 方式的适用范围 5、 “推 ” “拉 ”促销方式的选择 第一节 国际市场营销 促销组合 策略 三、国际市场促销组合策略 促销目标因素 v以促进购买者 了解企业和产品 为目标：以广告为主 v以 提高购买者 对产品的信任度 为目标：以人员推销 为主 v以 增加购买者订货及购买数量 为目标：以营业推广 为目标 v以 美化企业形象、巩固市场地位 为目标：以公关宣 传为主 产品及市场类型因素 v消费品 市场 ： 以广告宣传为主，辅之以人员推销、销售促进、 公关宣传 v工业品市场 ： 以人员推销为主，辅之以广告、销售促进、公关 宣传 消费品 市场 工业品 市场 产品生命周期因素 v导入期： 较多资金用于广告和公共宣传，能产生较高 的知名度，营业推广在促进早期试用是有用的，随后 是人员推销。 v成长期： 广告和公共宣传继续强有力，营业推广活动 可以适当减少，因为这时候所需的刺激已较少了。 v成熟期： 相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作 用，购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平 的广告。 v衰退期： 广告仍保持在提醒水平，公共宣传已经消退 ，推销人员对这种产品仅给予最低限度的关注，然而 营业推广要继续加强。 第一节 国际市场营销 促销组合 策略 四、 国际市场促销 组合策略的制定程序 确定 目标受众 制定 传播目标 进行 营销 传播 衡量 促销效果 编制 促销预算 选择 传播渠道 决定 促销组合 设计 传播信息 一一 、人员、人员 推销的概念、特点及优缺点推销的概念、特点及优缺点 第二节第二节 国际市场人员推销策略国际市场人员推销策略 （一（一 ）人员）人员 推销的概念与特点推销的概念与特点 人员 推销 是由销售人员面对面地向客户推销产品，并促使对方 购买的营销行为。 人员 推销具有以下特点： 1、灵活性 2、选择性 3、完整性 4、情感性 一、人员推销的概念、特点及优缺点一、人员推销的概念、特点及优缺点 （二）人员推销的优缺点（二）人员推销的优缺点 v优点： 1、使消费者详细了解产品和 相关信息 2、成交率高、容易促成交易 3、及时反馈消费者的信息， 改进企业工作 4、树立良好的企业形象 v缺点： 1、人员推销的销售 范围窄，销售成本高 2、推销人员的素质 决定了推销商品的数 量和带来的效益 一、人员推销的概念、特点及优缺点一、人员推销的概念、特点及优缺点 （三）（三） 人员推销人员推销 的功能的功能 1.寻找潜在顾客，确定访问对象，培养新客户。 2.向目标顾客传递有关企业和产品的信息。 3.推销产品。 4.收集信息。 5.提供服务。 二、二、 物业人员推销的基本模式物业人员推销的基本模式 标准模式 互动模式 关系模式 围绕产品展开，目的在于刺激客户产生积极的反 应，强调产品的利益，将产品的特征转化为客户 心目中的价值。 以 SR(刺激反应 )理论 为基础的销售模式： AIDA 模式 DIPADA 模式 GEM 模式 FABE 模式 二、二、 物业人员推销的基本模式物业人员推销的基本模式 n 1、 AIDA 模式 ： Attention Interest Desire Action （唤起注意 诱导兴趣 激发欲望 促成交易） n2、 DIPADA 模式 ： Definition Identification Proof Acceptance Desire Action （准确 发现 顾客的愿望和需求；把顾客的需要与推销的产品紧 密 结合 ； 证实 推销商品符合顾客的需要和愿望； 促使顾客 接受 所推销的产品； 刺激顾客的购买 欲望 ； 促使顾客采取 购买 行动） 二、二、 物业人员推销的基本模式物业人员推销的基本模式 n3、 GEM 模式 ： Goods Enterprise Men （使销售人员相信所推销的 产品 、相信自己所在的 公司 ；相信 自己 的能力） n4、 FABE 模式 ： Feature Advantage Benefit Evidence （介绍产品的 特征 ； 介绍产品的 优点 ；介绍顾客购买该产品 所能获得的 好处 ； 通过提供 有效证据 促使顾客产生购买行 为） 二、二、 物业人员推销的基本模式物业人员推销的基本模式 标准模式 互动模式 关系模式 买卖双方互动模式：销售的完成是在一定的环境 下买卖双方互动的结果。 1、需求满足模式 ： 通过发掘顾客真正的需要，帮助 顾客采用企业产品和服务，以实现短期和长期的战略 目标的过程。 2、问题解决模式 ： 针对顾客面临的问题提出解决方 法，而这一方法 又与销售企业的产品和劳务结合起来 。 二、二、 物业人员推销的基本模式物业人员推销的基本模式 标准模式 互动模式 关系模式 认为顾客不应被看做是上帝，而是朋友、商业伙伴 ，销售的目的应是从双方互惠互利的角度建立长期 、持久的关系。 多使用 team selling（团队销售） 要努力缩小： 顾客 销售人员 关系沟 对关系的 关心程度 顾客顾客 销售人员销售人员 时间成交初次接触 关系沟关系沟 顾客顾客 销售人员关系沟销售人员关系沟 关系销售的两种模式： 双赢销售模式 ： 指销售是个连续的过程，销售人员通过找出 一个最佳点，使自己在帮助顾客达到目的的同时，顾客 也能帮助自己达到目的。 四步骤 ： PRAM模式 ，即：计划（ plans）、关系 （ relationships）、协议（ agreements）、持续（ maintenance ） 合作销售模式 ： 不仅在于产品与价值的交换，而且要充分利 用买卖双方的核心能力，改造公司战略，尽 量利用双方的战略价值关系。 知识链接：销售方格理论 美国 管理学家罗伯特 R 布莱克 (Robert R.Break)教授和 .蒙顿 (J.S.Mondon)教授将行为科 学理论中的方格理论引入销售学研究之中，形成了 “ 销售方格理论 ” ，使销售理论研究取得了重大进展。 根据对销售的关心（横坐 标）和对客户的关心（纵 坐标）可将销售员心态划 分为 五种类型 ： （ 1， 1）无所谓型 （ 1， 9）迁就客户型 （ 9， 1）强硬销售型 （ 5， 5）销售技巧型 （ 9， 9）解决问题型 无所谓型 迁就客户型 强硬销售型 销售技巧型 解决问题型 客 户 方 格 根据对购买商品的关心（横坐标）和对销售人员 的关心（纵坐标）可将客户心态划分为五种类型： （ 1， 1）漠不关心型 （ 1， 9）软心肠型 （ 9， 1）防卫型 （ 5， 5）干练型 （ 9， 9）寻求答案型 漠不关心型 软心肠型 防卫型 干练型 寻求答案型 销售心态自测题 n为了帮助销售人员了解自己的心理态度 ，布莱克和蒙顿两位教授合编了一份销 售方格试题，供每一个销售人员进行自 我测验。 n每题分 A至 E五个陈述语句，将每题的五 个陈述语句加以排列，逐题回答，将你 认为最适合你的陈述语句给五分，其次 的给四分，依此类推；最后对不适合你 的陈述语句给一分。 第一题 A我接受客户的决定。 B我十分重视维持与客户之间的良好关系 。 C我善于寻求一种对客我双方均为可行的 结果。 D我在任何困难的情况下都要找出一个结 果来。 E我希望在双方相互了解和同意的基础上 获得结果。 第二题 A我能够接受客户的全部意见和各种态度，并且 避免提出反对意见。 B我乐于接受客户的各种意见和态度，更善于表 达自己的意见和态度。 C当客户的意见和态度与我的意见和态度发生分 歧时，我就采用折衷办法。 D我总是坚持自己的意见与态度。 E我愿意听取别人不同的意见和态度，我有自己 独立的见解，但是当别人的意见更为完善时，我 能改变自己原来的立场。 第三题 A我认为多一事不如少一事。 B我支持和鼓励别人做他们所想做的事情 。 C我善于提出积极的合理化建议，以利于 事业的顺利进行。 D我了解自己的真实追求，并且要求别人 也接受我的追求。 E我把全部精力倾注在我正从事的事业之 中，并且也热情关心别人的事业。 第四题 A当冲突发生的时候，我总是保持中立，并且尽量 避免惹是生非。 B我总是千方百计避免发生冲突，万一出现冲突， 我也会设法去消除冲突。 C当冲突发生的时候，我会尽力保持镇定，不抱成 见，并且设法找出一个公平合理的解决办法。 D当冲突发生的时候，我会设法击败对方，赢得胜 利。 E当冲突发生的时候，我会设法找出冲突的根源， 并且有条不紊地寻找解决办法，消除冲突。 第五题 A为了保持中立，我很少被人激怒。 B为了避免个人情绪的干扰，我常常以温和 友好的方法和态度来对待别人。 C在情绪紧张时，我就不知所措，无法避免 更进一步的压力。 D当情绪不对劲时，我会尽力保护自己，抗 拒外来的压力。 E当情绪不佳时，我会设法将它隐藏起来。 第六题 A我的幽默感常常让人觉得莫名其妙。 B我的幽默感主要是为了维持良好的人际关系，希 望利用自己的幽默感来冲淡严肃的气氛。 C我希望我的幽默感具有一定的说服力，可以让别 人接受我的意见。 D我的幽默感很难觉察。 E我的幽默感一针见血，别人很容易觉察到，即使 在高度压力下，我仍然能够保持自己的幽默感。 结果 A得分最高接近（ 1， 1）无所谓型； B得分最高接近（ 1， 9）迁就客户型； C得分最高接近（ 5， 5）销售技巧型； D得分最高接近（ 9， 1）强硬销售型； E得分最高接近（ 9， 9）解决问题型。 三、人员三、人员 推销的推销过程与成交技巧推销的推销过程与成交技巧 争取接触 有效沟通 识别动机 提出问题 说服技能 成交技能 直接联系 电话预约 个人信件 电子邮件 事先确认 需求后再 登门拜访 争取接触 有效沟通 识别动机 提出问题 说服技能 成交技能 拜访恐惧 关系焦虑 应 对 策 略 三、人员三、人员 推销的推销过程与成交技巧推销的推销过程与成交技巧 缓解紧张局面的策略缓解紧张局面的策略 恭敬 表现出对客户的尊重，衣着得体。 称职 了解自己的产品和服务；争取第三方推荐。 共同点 找到共同的兴趣爱好、观点和熟人。 目的 阐明拜访目的、过程，以及对买方的裨益。 三、人员三、人员 推销的推销过程与成交技巧推销的推销过程与成交技巧 争取接触 有效沟通 识别动机 提出问题 说服技能 成交技能任务动机个人动机 三、人员三、人员 推销的推销过程与成交技巧推销的推销过程与成交技巧 任务动机任务动机 效率效率 财务财务 增加产出或提高质量 更少成本 减少能耗 更多利润 三、人员三、人员 推销的推销过程与成交技巧推销的推销过程与成交技巧 个人动机个人动机 尊敬 权力 名声 认可 三、人员三、人员 推销的推销过程与成交技巧推销的推销过程与成交技巧 争取接触 有效沟通 识别动机 提出问题 说服技能 成交技能开放式问题 封闭式问题 用于获取反馈意 见及承诺 被用 来明 确一 个主 题 三、人员三、人员 推销的推销过程与成交技巧推销的推销过程与成交技巧 争取接触 有效沟通 识别动机 提出问题 说服技能 成交技能 处 理 顾 虑 提出方案 针对客户问题提 出具体解决方案 解答客 户对解 决方案 提出的 问题 三、人员三、人员 推销的推销过程与成交技巧推销的推销过程与成交技巧 处理顾虑 LSCPA 倾听 倾听客户的感受 分享 在排除成见的情况下认同客户顾虑 澄清 以询问的方式澄清实际问题 解决问题 提供选项和解决方案来解决具体问题 要求行动 通过实际行动考察决心 三、人员三、人员 推销的推销过程与成交技巧推销的推销过程与成交技巧 争取接触 有效沟通 识别动机 提出问题 说服技能 成交技能 效 率 型 销 售 效能型销售 适合复杂购买 、 工业品销售 、系 统解决方案等 适合简单 购买、面 向家庭和 个人的销 售情景 三、人员三、人员 推销的推销过程与成交技巧推销的推销过程与成交技巧 一一 、广告、广告 的类型的类型 第三节第三节 国际市场广告国际市场广告 策略策略 v（一）广告的定义与特征 n 1、广告的定义：广告是以营利为目的的广告主，通过大众传 播媒体所进行的有关商品、劳务和观念等信息的有说服力的 销售促进和信息传播活动。 v2、广告的构成要素 广告主 广告代理 广告媒体 广告费用 广告效果 广告受众 广告信息 v（一）广告的定义与特征 v3、广告传播的特点 v 广告是 强烈的功利传播 v 广告是 机械的重复传播 v 广告是 公开的劝服传播 v 广告是 昂贵的付费传播 一一 、广告、广告 的类型的类型 第三节第三节 国际市场广告国际市场广告 策略策略 v（二 ）国际广告 的类型 n 1、 按广告 的直接目的划分 v （ 1） 告知 型 广告 v （ 2） 诱导型 广告 v （ 3） 比较 型 广告 v （ 4） 促销 型 广告 一一 、广告、广告 的类型的类型 第三节第三节 国际市场广告国际市场广告 策略策略 n 2、 按广告 的内容和侧重点划分 v （ 1） 市场信息传递 型广告 v （ 2） 楼盘介绍 型广告 v （ 3） 形象宣传 型广告 一一 、广告、广告 的类型的类型 第三节第三节 国际市场广告国际市场广告 策略策略 n 3、 按广告 的诉求方式划分 v （ 1） 理性诉求广告 v （ 2） 感性诉求广告 n 3、 按广告 媒体划分 v （ 1）印刷广告：报纸、杂志、画册、挂历等 v （ 2）电子广告：电视、电影、广播、网络等 v （ 3）户外广告：路牌、霓虹灯等 v （ 4）其他类型广告： POP广告、房展会广告等 一一 、广告、广告 的类型的类型 第三节第三节 国际市场广告国际市场广告 策略策略 二二 、国际广告、国际广告 媒体类型媒体类型 v（一）广告媒体的概念与功能 v1、媒体的概念 ：交流、传播信息的手段和工具。 v2、广告媒体的概念 指借以实现广告主与广告对象之间信息联系的物质或工具 。 凡能刊载广告作品，实现广告主与广告对象之间信息传播 的物质均可称为广告媒体 v3、广告媒体的功能 传达功能 吸引功能 适应功能 品 牌 消 费 者 传统媒体 互动媒体 第三节第三节 国际市场广告国际市场广告 策略策略 1.按照 受众的数量 ：大众、小众媒体 大众媒体： 对不特定多数，能作迅速的诉求 公告效果大，传播范围广，提高企业士气 加强企业对社会的权威感、制造共同话题、增加对企业的 信赖感 小众媒体： 对特定少数人能够掌握所需资料，有效地瞄准目标市场 与大众传播相比，广告成本低廉 对专业性广告，注意率高，易建立对企业的信赖 二二 、国际广告、国际广告 媒体类型媒体类型 第三节第三节 国际市场广告国际市场广告 策略策略 (二二 )广告媒体的分类广告媒体的分类 (二二 )广告媒体的分类广告媒体的分类 2.按照 媒体传播的内容 ： 综合媒体和专业媒体 3.按照 媒体传播范围的大小 ： 全球性、全国性、区域性和地方性媒体 4.按照 媒体的归属权 ： 租用媒体和自有媒体 5.按照 媒体的自然属性 ： 印刷、电子、户外、售点、直邮和其他媒体 6.按照 受众对广告信息的接收形式 ： 视觉、听觉和视听综合媒体 第三节第三节 国际市场广告国际市场广告 策略策略 媒体媒体 优点优点 缺点缺点 报纸报纸 灵活，及时，很好的覆盖当地市场，普灵活，及时，很好的覆盖当地市场，普及，可信度高。及，可信度高。 有效期短，再生质量差，传阅性差。有效期短，再生质量差，传阅性差。 电视电视 很好覆盖大众市场，每次播放成本低，很好覆盖大众市场，每次播放成本低， 结合声音、画面和动作，感官吸引力强结合声音、画面和动作，感官吸引力强 。 绝对成本高，易受干扰，播放时间短暂，绝对成本高，易受干扰，播放时间短暂， 很难选择受众。很难选择受众。 广播广播 很好的当地普及率，很好的地理和人口很好的当地普及率，很好的地理和人口选择性。选择性。 局限于听觉效果，播出时间短，受众注意局限于听觉效果，播出时间短，受众注意力差，受众分散。力差，受众分散。 杂志杂志 很好的地理和人口选择性，可信、有威很好的地理和人口选择性，可信、有威信，再生质量高，传阅性好。信，再生质量高，传阅性好。 购买广告前置时间长，高成本，不蹦保障购买广告前置时间长，高成本，不蹦保障刊登位置。刊登位置。 直接邮购直接邮购 可以选择受众，灵活，同一媒体中没有可以选择受众，灵活，同一媒体中没有广告竞争者，可以个性化广告竞争者，可以个性化 每次相对成本较高，有每次相对成本较高，有 “垃圾邮件垃圾邮件 ”现象。现象。 户外广告户外广告 灵活，展示重复性高，低成本，信息竞灵活，展示重复性高，低成本，信息竞争低，位置选择性好。争低，位置选择性好。 受众选择性小，创意受限。受众选择性小，创意受限。 互联网互联网 选择性好，低成本，直接，互动性。选择性好，低成本，直接，互动性。 受众少、单一，相对影响力小，受众控制受众少、单一，相对影响力小，受众控制展示时间。展示时间。 第三节第三节 国际市场广告国际市场广告 策略策略 可口可乐的户外广告牌 东方商厦户外广告 家乐福店内广告 房地产广告平面文案设计 北京某房地产商户外广告 室内实景布置 广东省某服装企业展览 单体户外广告长达 278米 好酷的爆炸头 原来只是一个发套，但当有人坐下 来等公车时，人和广告便能形成一种全新的表现形式 。 当电梯上升时，饼干会沾上牛奶。而电梯下落时，又会离开。通过这样的动态展示，表达了奥里奥那传承百年的独特食用方法 这是一个建身俱乐部的广告。悬 挂广告的缆绳也被融入到了广告内容之中，成为拉引体向上的道具。 地铁广告的平面设计与月台上的坐椅结合而成一部缆车。坐在椅子上，我仿佛就能感觉到身后吹来的阵阵寒风 三、三、 影响国际广告影响国际广告 媒体选择的因素分析媒体选择的因素分析 第三节第三节 国际市场广告策略国际市场广告策略 v1、广告目标 v2、广告受众 v3、物业产品自身的 特点 v4、广告费用预算 v5、广告位置 v关于广告创意的经典语录 ： v创意是广告的 核心与灵魂 ，直接影响产品的销售结 果。 v创意是引起消费者注意， 激发消费者购买欲望的 驱 动力 。 v创意是广告 艺术的、人性 的 外衣。 v好的创意可以大大 缩短产 品与消费者的距离 ，使自 己的产品广告在众多同类 产品广告中 脱颖而出 。 第四节 国际市场营业推广策略 一、一、 营业推广的含义和特点营业推广的含义和特点 营业推广（营业推广（ sales promotion）又称销售促进。美国市场营）又称销售促进。美国市场营 销协会定义委员会认为，营业推广是指销协会定义委员会认为，营业推广是指 “除了人员推销、广告和除了人员推销、广告和 公共关系以外的、剌激消费者购买和经销商效益的种种企业市公共关系以外的、剌激消费者购买和经销商效益的种种企业市 场营销活动。场营销活动。 营业推广具有两个显著的特点：营业推广具有两个显著的特点： 促销强烈，收效迅速促销强烈，收效迅速 1 贬低产品，容易误解贬低产品，容易误解 2 第四节 国际市场营业推广策略 二、二、 营业推广的目标营业推广的目标 营业推广的目标主要有两类：一是对消费者进行推广，二营业推广的目标主要有两类：一是对消费者进行推广，二 是对中间商进行推广。是对中间商进行推广。 生产商生产商 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者 代表消费者代表消费者 营业推广营业推广 代表中间商代表中间商 营业推广营业推广 目标为消费者的销售促进 Consumer-oriented Sales Promotion 免费样品 优惠券 竞赛 抽奖 优惠包装 常见的常见的 针对消费者的针对消费者的 促销手段促销手段 目标为市场中介的销售促进 Trade-oriented Sales Promotion 购买折扣 促销补贴 度假奖励 经销商竞赛 培训 商业展览 常见的常见的 商业促销手段商业促销手段 影响 国际市场销售推广的因素 1、当地政府的限制； 2、经销商的合作态度； 3、市场的竞争程度 例 ： 一些国家和地区对销售促进工具的限制 国家和地区 赠品 抽奖 竞赛 奥地利 /德国 几乎完全禁止 法国 价值不超过零售 价 4%(10法郎 ) 禁止 中国香港 无限制或少限制 无限制或少限 制 无限制或少限 制 荷兰 最大价值 250盾 美国 无限制或少限制 无限制或少限 制 无限制或少限 制 第五节 国际公共关系策略 一、 公共关系的涵义和特征 公共关系（ public relation）是指某一组织为改 善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理 解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售 的目的的一系列促销活动。 第五节 国际公共关系策略 特征： 公共关系的着眼点，是在社会公众中树立良 好的企业形象与产品形象 1 公共关系的对象，不单纯是企业产品的购买 者而是各种社会关系 2 公共关系的基本方针是着眼于长远打算、着 手于平时努力 3 公共关系注重运用现代信息的沟通理论、方 法和形式实现企业与社会公众