第13章分销人员与内部管理

第 13章 服务人员与内部管理 （ 1）了解服务人员的地位与作用 （ 2）了解内部营销的含义及过程 （ 3）了解顾客 /员工关系反映 （ 4）掌握绩效评估与奖励的原则 （ 5）服务人员的培训 （ 6）内部营销的评估 第 1节 服务人员 一、服务人员的地位 在提供服务的过程中，人（服务企业）的员 工是一个不可或缺的因素。对于那些主要依 靠员工直接提供的服务，员工因素就显得更 为重要。 一方面，高素质、符合有关要求的 员工的参与是提供服务的一个必不可少的条 件；另一方面，员工的服务态度和水平也是 决定顾客对服务满意程度的关键因素之一。 一个高素质的员工能够弥补由于物 质条件的不足而可能使顾客产生的 缺憾感；而素质较差的员工则不仅 不能充分发挥企业拥有的物质设施 上的优势，还可能成为顾客拒绝再 消费的主要理由。 考虑到人的因素在服务营销中的重要性 ， 格隆鲁斯提出服务营销实际上由三个 部分组成。其中，外部营销包括企业服 务提供的服务准备、服务定价、促销、 分销等内容；内部营销则指企业培训员 工及为促使员工更好地向顾客提供服务 所进行的其他各项工作；互动营销则主 要强调员工向顾客提供服务的技能。（ 图） 在服务营销组合中，要处理好人的因素 就要求企业必须根据服务的特点和服务 过程的需要，合理进行企业内部人力资 源组合，合理调配好一线队伍和后勤工 作人员。以一线员工为 “顾客 ”，以向顾 客提供一流的服务为目的，开展好企业 的内部营销工作。 顾客对企业服务质量评价的一个重要因素是 一线员工的服务素质和能力，而要形成并保 持一支素质一流、服务质量优异的一线员工 队伍，企业管理部门就必须做好员工的挑选 与培训工作，同时要使企业内部的 “二线 ”、 “ 三线 ”队伍都围绕着为一线队伍的优质服务提 供更好的条件这一中心展开。只有为一线员 工创造了良好的服务环境，建立了员工对企 业的忠诚，才能通过较高的服务质量赢得顾 客对企业的忠诚。 服务性企业对员工从事内部营 销，对顾客从事外部营销，而 员工之间则交互营销，共同为 顾客提供服务。因此，服务性 企业的营销不仅实施于顾客， 而且还要针对内部员工。 1、服务人员。 服务人员在所有服务业 公司都相当重要，尤其是在没有实物作 为证物，顾客仅能从员工的举动和态度 中获得公司印象的情况下，服务人员的 重要性可想而知。服务人员有效地完成 他们工作任务很重要，服务业公司有效 性和效率的衡量也应包括顾客对员工的 熟悉与适应性。 二、服务人员与顾客 服务公司必须促使每一位员工 成为服务产品的推销员。如果 服务人员态度冷淡或粗鲁，那 他们就破坏了为吸引顾客而做 的所有营销工作。相反，则可 以提高顾客的满足和忠诚。 2、顾客。对服务公司的营销活动 产生影响的另一个因素是顾客之间 的关系。一位顾客对某项服务质量 的感受很可能会受其他顾客意见的 影响。 企业一线员工是塑造品牌的关键 斯堪的纳维航空公司（ SAS） 的经验： 第 2节 内部营销 一、内部营销的含义 内部营销是指组织把员工看作其内部顾客 ，设法对员工的需求予以满足，并向员工促 销组织政策与组织本身，使其能够以营销意 识参与服务。内部营销的主要的目的在于鼓 励高效的市场营销行为，建立这样一个营销 组织：通过恰当的营销，使内部人员了解、 支持外部营销活动，使其成员能够而且愿意 为企业创造 “真正的顾客 ”。 内部营销是一项管理战略，其核心是发 展员工的顾客意识。在把产品和服务通 过营销活动推向外部市场之前，应将其 先对内部员工进行营销。任何一家企业 首先都应认识到存在着这样一个内部员 工市场，只有进行恰当的内部营销，企 业在外部市场上进行的经营活动才可能 获得最终的成功。 内部营销作为一种管理过程，能以两种方式 将企业的各种功能结合起来。首先，内部营 销能保证公司所有级别的员工理解并体验公 司的业务及各种活动；其次，它能保证所有 员工准备并得到足够的激励以服务导向的方 式进行工作。内部营销强调的是公司在成功 达到与外部市场有关的目标之前，必须有效 地进行组织与其员工之间的内部交换过程。 内部营销的宗质是把员工当作顾客看待，为 他创造符合其个人需求的 “工作产品 ”。 内部营销的最终目标是鼓励 高效的市场营销行为，建立 这样的一个营销组织：其成 员能够而且愿意为公司创造 “真正的顾客 ”。 二、内部营销的层次 内部营销的整体目标：争取到自动自发 且具有顾客意识的员工。 内部营销的层次：战略性内部营销与战 术性内部营销。 策略层次目标 开创一种内部环境，以促使员工之间维 持顾客意识和销售开心度 科学的管理方法 升降有序的人事政策 企业文化的方针指向 明确的规划程序 战术层次目标 服务人员是服务业的第一市场 服务人员必须了解为何必须要以某种态 度工作，或者在某种情势下必须主动地 支持某种服务及有关该服务的事项 雇佣员工必须：接受公司及其他有关活 动，以期在与顾客接触时，会支持这些 服务及有关活动。 一项服务推出前，必须充分的 准备并让内部人员完全接受 必须要有畅通的内部沟通咨询 管理 内部的人员推销也是必要的 三、内部营销的管理过程 （ 1）态度管理。即有效管理员工的态 度，提高员工服务顾客的意识，并对自 觉进行服务的行为给予激励。 （ 2）沟通管理。即指经理、一线员工 和后勤人员以高度的责任感来完成与他 们职位相符的工作，为内部和外部顾客 提供服务。 四、内部营销的作用 1、企业要创造服务文化和在员工中建立服务 导向。 （ 1）让员工能够理解和接受企业的使命、战 略、战术以及服务、服务过程和营销活动。 （ 2）在服务管理中发展服务导向的管理风格 和领导风格。 （ 3）向员工传授服务导向的沟通与互动技巧 。 2、企业希望在员工中维持服务导向和 保持服务文化。 （ 1）确保管理方法能够鼓舞士气，提 高员工的服务理念和服务导向。 （ 2）确保员工可以不断得到信息和反 馈。 （ 3）在向外部市场推出新服务和营销 活动前，先对员工进行培训。 3、企业向员工介绍新产品和营销活动 。 （ 1）让员工认识和接受企业推出的新 服务 （ 2）让员工认识和接受为新服务导入 的传统营销活动和行为，这些行为和活 动都是大众活动。 （ 3）让员工认识和接受为营销活动采 取的新措施 第 3节 服务人员的内部管理 一、服务人员的作用在服务组织内部的 人力资源管理比一般的人力资源管理起 着更为重要的作用，这一重要性体现在 以下关系上： 1、员工的满意度与企业内部服务质量 相关； 2、员工的忠诚度与员工的满意度相关 ： 3、员工的生产效率与忠诚度相关； 4、服务的价值与员工的生产效率相关 ； 企业的所有工作都是由投入、过程、产 出三部分分组成的，在企业提供服务的 过程中，上一环节的员工即是下一环节 的供应者，则时该环节员工又是上一环 节的顾客，因为他们得到了上一环节的 产出。因此， “提供者 顾客 ”这对关系 不但说明了企业与最终用户的关系，也 说明了企业内部各环节之间的关系，我 们把企业内部的顾客称为内部顾客。 管理人员把自己的手下视为顾客是一种 很好的管理方法，当管理人员把手下员 工作为自己产出的顾客时，就会去了解 他们的需求，而当管理人员满足了员工 的需求之后，员工往往能很好的完成工 作。这也是为什么管理人员应把自己作 为一个供应者去为自己下属服务的最有 力证据。 二、 “顾客 员工关系反映 ”分析 “公司 员工 顾客 ”给我们的 另一重要启示是 “顾客 员工关系 反映 ”，即对于服务组织来说，顾 客关系反映了员工关系，即组织（ 尤其是管理人员）如何对待员工， 员工就将如何去对待顾客。如果管 理人员帮助员工解决问题，员工也 就会为顾客解决问题。 关心员工遇到的问题并帮助解决。 （ 1）不要使员工时时感受到与管理人 员之间的距离，要使他们有可以畅所欲 言的环境。 （ 2）定期举办与基层员工的会议。 （ 3）企业为员工提供一些福利性的帮 助。 （ 4）制定一些支持员工的计划。 服务营销战略 一、服务营销战略分析 服务营销战略是指服务企业为了谋求长 期的生存与发展，根据外部环境与内部 条件的变化，对企业所作的具有长期性 、全局性的计划与谋略。服务营销战略 是企业在组织目标、资源和它的各种环 境机会之间建立与保持一种可行的适应 性的管理过程。 1、优势、劣势分析 2、机会、威胁分析 3、服务营销对策分析 （ 1） SO战略，即扩张性对策 （ 2） WO战略，即防御性对策 （ 3） WT战略，退出性对策 （ 4） ST战略，分散性对策 二、服务营销战略类型的选择 （一）成本领先战略 （二）多元化战略 三、服务企业竞争优势理论 此处探讨两个问题：一是企业的竞争优 势的来源是什么？二是企业如何保持它 的竞争优势？ 企业能力理论把企业看作是一个资源或 能力的集合体，以此为假设，得出了企 业竞争优势来自企业核心能力、企业核 心能力决定了企业活动的边界、组织学 民是企业核心能力积累的关键等一系列 现实意义的重大命题。一个企业必须拥 有其它的竞争对手所濉有的技能或资源 ，即优势企业相对于它的竞争对手而言 ，必须存在一种 “能力差距 ”。 同时这种能力差距还必须能为它的顾客 带来差异化的利益。换句话说，对于享 有竞争优势的企业来说，它与竞争对手 的能力差异（包括能力的差距和顾客利 益的差距）必须体现在它所提供的产品 和服务的属性上。而且，要保持企业的 市场竞争优势，顾客的关键购买标准以 及支持这些标准的 “能力差距 ”必须保持 稳定。 此外，当顾客的关键购买标准 发生变化时，一个企业能否保 持竞争优势则取决于它适应变 化或影响顾客关键购买标准的 能力。 2、使员工了解组织内部发生的事。 （ 1）关于销售、利润、新产品、服务和竞争 的综合情况。 （ 2）其他部门的活动。 （ 3）关于企业在实现目标上的最新发展及完 成目标情况。 3、树立组织的整体观念，增强员工责任感。 培养员工的责任感始于新员工加入时，新员 工需要学会的是对顾客和对其他员工的责任 感。 4、尊重员工 三、员工管理 1、绩效评估的准则 （ 1）所做评价与服务水准直接相关 （ 2）服务提供者需要为履行其服务职能做好 准备，他们应该有机会去学习需要的技术和 知识，这样他们才有可能在绩效评估系统中 表现良好。 （ 3）所用评估方法的实用性、服务适用性和 公正性由服务提供者输入。 （ 4）向评估对象解释所用的评估方法 （ 5）持续不断地对评估进行管理，尽 量不要发生某一评估方法只作用一次的 情况。 （ 6）在工作群体中，绩效评估系统应 该尽可能统一，这样每个员工的工作成 绩都由同一套规则来判定。 （ 7）使用多种评估方法，克服单独使 用的缺点，以便全面、科学地评价绩效 。 2、奖励的准则 （ 1）把奖励与公司形象和策略联系在 一起。 （ 2）区别称职性支出和奖励性支出。 （ 3）运用多种方法奖励杰出的工作行 为，包括物质奖励、非物质奖励、评选 先进等。 （ 4）记住轻拍后背表示赞赏的力量。 （ 5）为了获得员工持久的承诺而 努力工作。发展持久的奖励系统， 同时开展短期的活动，如举办销售 比赛，提高员工积极性。 （ 6）给每个人得奖的机会。 （ 7）奖励集体，而不单独奖励个 人。 四、服务人员的培训 （一）人员招聘 1、由研究人员决定一个合格的前线员 工所应有的素质。 2、从中选出对企业成功有重在影响的 行为，针对这些行为制定标准化的测试 。 3、在企业内选出几个工作出色的员工 进行测试，对测试结果进行分析，选出 行分高的条款综合成最终的测试内容。 （二）员工培训 员工招聘只是企业人力资源管理的开始，如 何使员工成为符合企业要求的服务提供者， 这是企业内部培训要解决的问题。 例如，麦当劳的汉堡包大学： 这些机构的主要任务之一是为员工进行技能 培训。 还要对员工进行交往培训。 根据服务组织类型的不同，可以对技能培训 或交往培训有所侧重。例如：麦当劳。 培训工作还可以向员工灌输企 业的价值观，并使员工对一些 与企业发展有关的事给予更多 的关注，这也是有关企业文化 培训的内容。 在设计内部员工培训计划的过程中，首先应 考虑的是企业内不同层次的业务需要（企业 各级部门的工作目的、工作内容及所要达到 的要求等）。还应注意对不同部门的员工， 不同职能和不同地区的部门及组织内不同级 别之间相互影响、相互联系领域进行研究， 使制定出的计划能增进彼此之间的联系，并 在公司遇到的问题与业务流程方面建立起员 工之间、部门之间、地区之间的理解 （三）自上而下培训 1、最高管理层 2、经理和主管 3、与顾客接触的前线员工 4、公司里的其他员工 经理和主管以及前线员工两个 层面较为重要。服务组织中的 经理和主管的培训与其工作特 点密切相关，员工对顾客提供 服务的过程不仅受管理人员如 何对待员工的影响，还受到管 理人员如何对待顾客的影响。 管理人员都应该了解自己的行为对 下属具有怎样的影响力，同时也应 该了解在建立以服务为导向的企业 文化中自己应扮演的角色和应有的 行为。管理人员在平时的工作中要 具有表率作用意识，应以顾客为中 心；他们还应该学会如何培训和发 展自己手下的员工同样关心顾客。 第 4节 内部营销的实施 一、开展内部营销应注意的问题 1、企业应努力营造一种内部营销的大环境。 管理人员应当成为理解和实施内部营销的倡 议者和推动者。 各级管理人员应身体力行，给企业普通员工 做出示范，为企业正确理解和实施内部营销 做出表率。 为了吸引、发展、激励和保持高水平的雇员 ，企业需要支持性的人事政策和计划与控制 政策。招聘时，企业应制定高目标，吸引优 秀人才。聘用后，允许内部员工参与计划制 定和控制程序，以利于员工理解企业规划， 自己认识到不足之处，进行自我控制并改进 工作方法。企业制定客观、简单、恰当的评 估标准，经常衡量员工的工作业绩和贡献大 小，能让员工在评估、奖励和人事变动中知 道什么是重要的，实现企业策略目标、树立 企业形象和企业文化。 对员工的培训有三个任务：一是使员工 能详尽了解服务战略的运作，理解自己 与其他人、与公司的其他功能部门及与 顾客相联系时的角色。二是建立并促进 员工对于服务战略和兼职营销人员工作 的良好态度。三是建立和增进员工之间 的沟通、销售和服务技能。 2、企业应根据市场的变化和自 身的需要，明确内部营销战略 的重点。 3、企业进行内部营销要强调对 员工的调查分析。 二、内部营销评估 1、我们争取员工的竞争是否如争取顾客的竞 争那样激烈？我们有冒险精神吗？我们尝试 过新的策略吗？我们是否运用多种媒介？我 们是否选择了适当的负责招聘和会见工作的 管理人员吗？什么