市场营销规划方案

引言 n在 21实际的今天，在中国加入 WTO的前夜，市场竞争的国际化 、全球已是必然趋势。因此，作为 中国的一个企业企业家，怎样在茫 茫的商海之中杀出一条血路，带领 你的企业持续发展、不断拓展您的 市场份额和市场业绩呢？ n 本课程完全站在企业老总、市场营销老总 和营销经理的角度，从 营销战略规划 和 营销大区管理 和 客户满意服务 三个方面，提供了一整套系统的市场营销 战略、营销大区管理系统和客户满意服务 技巧，希望这些内容对您及您企业的市场 开拓工作有所启迪和帮助，从而帮助您及 您的企业在日益激烈的商场中立于不败之 地！ 市场营销战略规划 一、市场运营的战略概述 企业发展规划（ 1） n 企业的使命宣言； n 企业的经营理念； n 企业核心价值观； n 企业的企业文化； 企业规划发展（ 2） n 企业发展的区域定位； n 企业发展的行业定位； n 企业发展的产品定位； n 企业发展的市场定位； 企业发展规划（ 3） n 机会与威胁分析和评估； n 强势与弱势分析和评估； n 竞争对手的分析和评估； n 资源整合的分析与评估； n 核心竞争力分析与评估； n 核心能力的分析与评估； 企业发展规划（ 4） n 企业的年度发展战略； n 企业的组织优化战略； n 企业的人力资源战略； n 企业的资源整合战略； n 企业的资本运营战略； n 企业的市场竞争战略； 企业发展规划（ 5） n 企业的研发方向及具体规划； n 企业的生产能力及具体规划； n 企业的营销策略及具体规划； n 企业的市场定位及具体规划； n 企业的财务政策及具体规划； n 企业的人才需求及具体规划； n 企业的资源整合及具体规划； 企业对营销功能看法的变迁 （ A）营销和其它机能相等）营销和其它机能相等 （ B）营销较其它机能重要）营销较其它机能重要 制造 财务 营销 人事 制造 营销 财务 人事 企业对营销功能看法的变迁 （ C）营销为主要技能）营销为主要技能 （ D）顾客具有控制各种机能的能力）顾客具有控制各种机能的能力 制造 人事 财务 营销 顾客 制造 财务 人事营销 企业对营销功能看法的变迁 （ E）顾客为控制全体的机能、营销为统合所有的机能）顾客为控制全体的机能、营销为统合所有的机能 制造 人事 财务 营销 顾客 营销结构的变化 传统结构：传统结构： 现代结构：现代结构： 营销 研发 生产 企业战略和营销战略的关系 企业战略规划 营销活动 企业的使命 目标和目的 成长战略 事业计划 市场机会分析 目标市场设定 综合营销战略 营销系统开发 大环境 （实行）（实行） （回应）（回应） “三座大山 ” n 我们要攻那座山？ （目标、市场） n 怎样才能攻下山？ （分析、计划） n 攻山需搬那些山？ （过程、措施） 问题： 企业运营的战略结构（ 1） n 企业的发展方向、目标； n 企业未来的机会与愿景； n 核心产业、核心竞争力、核心能力。 我们要攻那座山： 企业运营战略结构（ 2） n 经营战略一：品牌战略； n 经营战略二：产品战略； n 经营战略三：分销战略； n 经营战略四：资本战略； n 经营战略五：研发战略； 怎样才能攻下山： 企业运营战略结构（ 3） n 目标管理； n 过程管理； n 绩效管理； n 问题的分析与决策； 攻山需搬哪些山：攻山需搬哪些山： （一）企业的发展机会及目标 （我们要攻哪座山？）（我们要攻哪座山？） 企业的愿景规划 企业的愿景 未来前景 核心目的 核心价值观 什么是 “愿景 ” n 企业在某一时间段内要到达的、愿意为之 奋斗的、坚信一定能够到达的地方； n 愿景帮助企业及员工明确奋斗的方向和焦 点，并激励我们不断向前奋斗和拼搏。 什么是 “未来前景 ” n 通过努力可达到的目标； n 竞争伙伴的确定及分析； n 榜样的确定及标杆竞争； n 企业机会与威胁的分析； n 企业创新与变革的能力； 什么是核心价值观 n 实现共同的目标与愿景； n 我们共同的语言、行为； n 我们共同的判断、决策； n 我们共同的准则、信条； 关键词：关键词： 不因环境、时间、竞争劣势而改变！不因环境、时间、竞争劣势而改变！ 什么是 “核心目的 ” n 企业组织存在的理由及根据； n 可实现的阶段性目标及战略； n 永远追求的目标及远景规划； n “理想 ”永难实现，否则就变成 “现实 ”！ n 企业及个人均需 “一个美丽的梦 ”！ 关键词：关键词： 企业战略分析 n 机会与挑战分析； n 优势与劣势分析； n 核心产业分析； n 核心竞争力分析； n 核心能力分析； n 团队与员工素质分析； n 社会使命分析； 小结 n 您企业的社会使命是？ n 您企业的愿景规划是？ n 您企业的核心价值观是？ n 您企业的核心目的是？ n 您企业的战略分析是？ （二）企业的经营战略 （怎样才能攻下山？）（怎样才能攻下山？） 经营战略（ 1） 品牌战略品牌战略 市场环境分析 n 产品技术、工艺难度分析； n 进入 “门槛 ”难度分析； n 同行业竞争程度分析； n 广告、促销模式分析； n 市场需求趋势分析； 市场定位分析 n 领先战略（挑起战争）； n 攻击战略（克敌制胜）； n 联合战略（双赢共胜）； 目的：在市场及消费群中占据有利位置目的：在市场及消费群中占据有利位置 市场定位基础分析 、 消费者消费者 竞争者竞争者 企业本身企业本身 市场定位的确定 n 产品的特性定位； n 市场的认知定位； 关键词：关键词： 清晰、简洁、独有、好记！清晰、简洁、独有、好记！ 品牌战略的时间界定 n 品牌定位建立阶段； n 知名期（ 个月） n 认知期（ 个月） n 品牌定位管理阶段； n 促销期（ 个月） n 热销期（ 个月） n 成熟期（ 个月） n 结束期（ 个月） 小结 n 您企业的市场环境分析是？ n 您企业的市场领先战略是？ n 您企业的市场攻击战略是？ n 您企业的市场联合战略是？ n 你企业的市场定位支持系统是？ n 你企业的市场品牌战略是？ 关键词：关键词： 经营战略（ 2） 产品战略 产品战略的模式 市场驱动 竞争驱动 技术驱动 市场分析 产品开发 资源整合 市场测试 对手分析 性能优势 生产速度 成本核算 技术趋势 商务分析 原型开发 生产测试 商业化 商业化 商业化 企业状况分析 n 新产品投入周期； n 新产品制作成本； n 新产品响应速度； n 竞争能力产生的影响速度！ 关键词： 改善的方案 n 制作成本：（各款 X元） n 响应速度：（每季度 X款） 招招领先！ 新的投入周期：（一年 X款 ） 关键词： 市场分析 n 相关产品市场预测：（国内、国际） n 3年前 2年前 1年前 今年 明年 后年 n （ ）（ ） （ ）（ ）（ ）（ ） n 相关产品市场份额：（国内、国际） n 3年前 2年前 1年前 今年 明年 后年 n （ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） n 相关产品市场价格： n 3年前 2年前 1年前 今年 明年 后年 n （ ）（ ） （ ）（ ）（ ）（ ） 企业市场份额目标（年度） n 总销售额： （ ） n 占市场份额：（ %） n 与主要竞争对手相比： n 去年： 对手 %，自身 %，其它： % n 今年： 对手 %，自身 %，其它： % n 今年： 对手 %，自身 %，其它： % 销售策略支持系统 销售定位 集团 研发 财务 采购 销售 市场 生产 单台利润 4 单台利润 3 单台利润 2 单台利润 1 销售期 利润 万 利润 万 利润 万 利润 万 共： 90天（一单元） 5天 10天 25天 30天 15天 5天 数量 数量 数量 数量 数量 数量 共计：数量 市场假设 产品销售单元三个月、单元销量 万台 销售量计算 销售单元为两个月、单元销售量为 （数量） 市场分析情况： 如果：每单元保持一款 A类机型 全年： A类 （数量） 总销量 （数量） 如果：每单元保持二款 A类机型 全年： A类 （数量） 总销量 （数量） 如果：每单元保持三款 A类机型 全年： A类 （数量） 总销量 （数量） 已达全年销售目标 %，占用资金 万元？ 总利润为 万元？（取单台利润 1-4），总利润 /占用资金 =？ 财务费用预算表 研发费 材料采购 制造费用 广告宣传 管理费用 其它 合计 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 分销力提高的目标 n 网点总个数： 多少个： n 每个网点： 多少量 /天 /月 /年（分 A、 B、 C类） n A类网点： 多少个 多少量 /天 /月 /年 =总量 /年 n B类网点： 多少个 多少量 /天 /月 /年 =总量 /年 n C类网点： 多少个 多少量 /天 /月 /年 =总量 /年 焦点分布目标分解 销售额 回款额 市场份额 客户满意度 客户忠诚度 华北 华东 中原 华南 西南 东北 西北 全国 分销政策制定 销售量 回款期 培训 促销价格机型区域 分公司 办事处 经销商 代理商 特许经营 专卖店 小结 n 您企业的产品战略是？ n 您企业的品牌战略是？ n 您企业的分销战略是？ （三）战略实施的过程管理 （攻山需搬那些山？） 过程管理八部曲 n 导入 “危机管理 ”； n 健全 “决策机制 ”； n 构筑 “愿景规划 ”； n 建立 “有效沟通 ”； n 明确 “有效授权 ”； n 制定 “目标计划 ”； n 实施 “规范管理 ”； n 不断 “变革创新 ”； 危机管理 决策机制 有效沟通 愿景规划 1：考察市场和竞争的环境 2：认识危机、潜在危机和机遇 1：组织强有力的群体统领变革 2：鼓励群体成员协同作战 1：构建愿景规划、帮助指导变革 2：设计实现这一愿景规划的战略 1：与员工沟通愿景和战略 2：通过领导的示范传授新行为 有效授权 目标计划 规范管理 变革创新 1：扫清变革中的障碍 2：改变损害愿景规划的体制和结构 3：鼓励冒险、非传统观点、活动和行为 1：为绩效改进做出计划 2：实现这些绩效改进 3：对参与绩效改进的员工表彰和鼓励 1：改变与愿景不相适应的体制、结构、政策 2：对执行愿景规划的员工聘用、晋升和开发 3：利用新项目、新论点、变革推动力激活组织 1：阐明变革与企业成功的关系 2：利用各种手段，确保变革和后继有人 错误之一：缺乏足够的紧迫感 n 企业变革是否得到员工配合； n 没有积极性、变革无从谈起； n 是否会低估 “舒适区 ”的危害； n 企业变革缺乏足够的领导力； n 企业是否真正认识到现状危机， 水煮青蛙 错误之二：缺乏领导同盟 n 决策者如非变革支持者，就不可能变革； n 变革同盟开始可能很小，但须快速增加； n 形成团队，共同面对公司的风险和机遇； n 建立员工间基本的相互信任和沟通渠道； n 必须防止对立面联合，是变革最终停顿； 群龙无首 错误之三：缺乏愿景规划 n 在混乱而自相矛盾的项目中奔忙； n 工作失去目标而变得毫无意义； n 迷失于大量的计划、指令、方案； n 没有将员工组织起来、激发变革的热情； n 合理的愿景 5分钟内不能让人明白、并得到 理解、兴趣、赞同、就不是合格的愿景！ 坐井观天 错误之四：缺乏愿景沟通 n 无效的会议，使效率及信任降低； n 员工对现状不满，但无法和企业沟通； n 员工不相信变革，就不愿意做出牺牲； n 企业提出来的改革方案不符合未来前景； n 员工的变革行为不获支持，遭到报复； n 沟通的渠道不畅，无用信息占据渠道； n 高层管理者未能身体力行，言行合一； 好心不好报 错误之五：没有扫清障碍 n 过分细致的分工使人疲于奔命； n 不合理的报酬激励和考核体系； n 员工在愿景和利益之间难以选择； n 拒绝变革者与变革始终布调不一； n 害怕对自身的威胁，害怕被别人操纵， 害怕得罪人，害怕失去既得利益； 落井下石 错误之六：没有系统计划 n 缺乏对目标的确定、计划和分解； n 未设置短期目标、变革缺乏动力； n 缺乏对夺得短期胜利的承诺和激励； n 短期内不见效果，就不能在继续 “长征 ”； n 没有进行周密的计划和系统性的思考。 改革疲倦 错误之七：过早宣布成功 n 这是灾难，变革形成文化、至少 510 年！ n 往往变革的推动者和抵制者同时庆功 ! n 短期胜利没有触及到体制和结构的根本！ 得意忘形 错误之八：未能形成企业文化 n 改革没有植根在共同认识的价值观上； n 一旦变革压力接触，很快回复原状； n 无持续的新方法、新行为、新态度； n 企业高层不是变革的楷模和表率； n 未花足够的时间确保变革的持续。 难成正果 营销的意义 n 营销是企业生存和发展的重要环节； n 营销导向的焦点永远是市场和客户； n 营销本质是把握企业和客户的关系； n 创造和维护客户是企业发展的生命、 n 你有比竞争对手更好的产品或服务！ 营销是使客户相信： （一）攻击战略 n 追求完美，不如抢先进入市场； n 盲目跟风，不如占领真空市场； n 加入战争，不如挑起战争； n 永远走在市场竞争的前面！ 不断竞争才能生存发展 关键词 （二）认知战略 n 市场份额不能用砸钱来实现； n 试图改变消费认知是最愚蠢的； n 市场与客户的认知就是事实； n 凸面和平面彩电的性能分别。 认知战比产品战更重要 案例 （三）领先战略 n 企业将深受市场排序的影响； n “7”是一个不容忽视的巧数； n 消费者记不住 7个以上的品牌； n 行业排序的滑落可能是灾难； n “双雄争霸 ”往往是市场的演变规律。 市场排位影响营销策略 关键词： （四）反向战略 n 逆向思维是市场策略的重要思考模式； n 分析竞争品牌的特性并提供反向定位； n 用新的营销策略影响市场的再定位； n 逆向思维！ 关键词： （五）立体战略 n 企业持续发展的三层战略； n “温州现象 ”的教训与反思； n 兼顾生存、发展、机会战略！ 市场营销必须注重整体规划 关键词： （六）品牌战略 n 品牌能够提高产品的身价； n 品牌的吸引超过产品功能； n 品牌能够产生价值的延伸；