第2章：营销战略

上章重点 市场营销研究的核心内容： 交换、需求、满足需求 营销管理的本质： 需求管理：了解、满足、影响 顾客满意的定义： 顾客感知大于期望（或者顾客拥有最大化的 让渡价值） 1 第二章：营销战略 营销战略 战略计划 营销程序 营销理论 战略误区 2 夫未战而 庙算胜者，得其多也；未战而 庙算不胜者，得其少也。多算胜，少算不胜， 而况于不算乎！吾以此观之，胜负见矣。 孙子 公司有五类： 1、令事情发生； 2、想到 事情发生； 3、观望事情发生； 4、惊讶事情 发生； 5、对已经发生的事情漠然无知； 佚名 3 结合影片讨论 1、什么是战略？什么是战术？ 2、战略在先还是战术在先？ 4 一、概述 n 什么是战略？ n 研究战争全局性、规律性的东西（毛泽东） n 运用军事力量以达到政策所确定之目标的一 种艺术（李德 .哈特 ) n 使用战役来作为达到战争目的的手段（克劳 塞维茨） n 概述为：实现目标的方法 5 一、概述 n 战略、战役、战术 n 战略：实现目标的方法； n 战役：实现目标的步骤； n 战术：实现目标的具体手段和能力； n 营销战略： 在不断变化的市场和竞争环境中，确定目标、 配置资源，选择手段，实现企业竞争胜利的方法。 何志毅 6 7 图片：宝瓶口、飞沙堰 8 案例：激情亚细亚记事 n 1989年 5月 6日退役军人王遂州下海筹建的郑州亚细亚商场开张，通 过全新的服务形式和内容，对传统商场经营模式进行革命性颠覆； n 1990年，亚细亚营业额达 1.86亿，此后上年呈 30%递增； n 1992年 1月央视连续纪录片 商战 播出，亚细亚名声达到辉煌顶 峰； 10月王遂舟当选全国第三届十大杰出青年； n 1993年日本 “八佰伴 ”开始进入北京、上海。王遂舟提出：亚细亚要 做全国第一，把八佰伴等外国佬赶出中国； n 亚细亚战略目标： 2000年前，实现年销售 500亿，全国商界第一， 综合实力前十。实现策略： 1993年 9月实行全国连锁经营； n 1994年 5月南阳亚细亚开业，同年亏损 114万；开封分店 12月开业， 仅十个月亏损 1234万； n 1996年 2-3月广州、上海、北京、成都 “仟村百货 ”开业； 10月亚细亚 五彩广场开业。 11月天津亚细亚倒闭货物被抢劫一空； n 1997年 3月王遂舟宣布辞职， 4-12月，成都、广州、上海、开封分 店相继停业； n 98年亚细亚负债 6.15亿，负债率 168%。 99年北京仟村停业。 2000 年五彩广场破产； 9 案例：激情亚细亚 王遂舟语录节选： n 咱们亚细亚要搞就搞郑州第一、河南第一、全国第一； n 把 “八佰伴 ” 的名字从第一撤下，换成亚细亚，让外国佬滚出去； n 我们的策略是先把窝盖起来，然后想办法搭建框架 ，这个时代不容许我们 什么都学会了才去发展； n 生一个孩子是养，五年后再生一个还要作难，干脆放一块作难算了； n 一个老板用一个纺织厂抵押，又办了两个，再抵押，办了四个纺织厂，照此我 们在三年内在全国高 30-50个商场； n 亚细亚内部管理个案： n 向亚细亚借 800万，只是王遂舟口头招呼，无任何手续； n 亚细亚年营业额上亿，利润都在 1000万以下； n 对供应商百般盘剥长期欠款； n 郑州以外分店大都与预计销售相差甚远； n 商务经理学会骗钱，配货经理学会骗货； n 10 分析： 毛泽东在中国革命各阶段的战略思想 农民运动 改建军队 长征 建立解放区 解放全中国 志愿军入朝 11 二、营销战略与战术 1、从战术到战略的逆向市场营销 n 市场环境的瞬息万变极大冲击了战略到战术的传统理论； n 自我的战术能力极大限制着自上而下战略目标的实现； n 战术引导战略，战略是战术的持续应用（是可不断复制的战术）； n 战略服从于战术并指导战术 n 战略是企业一直、连续、长期的行为； n 战术是竞争者导向的竞争能力； n 战略的关键是确定不能做什么和还能做什么； n 战术是对外的，战略是对内的； n 战术是竞争优势，战略是保持这种竞争优势的方法； n 战术是信息导向，战略是公司导向； 营销革命 美国里斯 &特劳特 12 二、营销战略与战术 2、战略与战术要点 n 简洁比复杂好（大道从简）； n 同各方面都优于自己的产品去竞争，市场营销毫无意义； n 概念和观念是一种新的货币，产品概念比产品更重要； n 你目前的优势也许正是你致命的弱点； n 从上而下的营销战略因为笼统的，复杂的，无法执行 而多被淘汰； n 确定了战术导向的战略，必须保持一致性； n 自下而上的思考中，迫使企业集中于单一有力的行动上，这种思考方 法是市场营销思考的精髓； n 改变公司，不能去改变市场 n 细节决定成败，市场营销的战术就是重要的细节之一； 13 三、市场营销战略 传统战略制定方法（奥美） 我在哪里 准备去哪里 怎样去 战略服从于战术我能做什么（不是我想做什么）能力 战略指导战术我还能做什么和我不能做什么眼光（韬略） 营销战略的核心不是决定做什么，而是 确定不做什么 迈克尔 .波特 2. 营销战略的制定方法： 我能做什么 我不能做什么 还能做什么 14 回顾： 多元化战略中国企业迷茫之路 n 中国企业的 500强之梦（铺满鲜花的陷阱） v 海尔：冰箱、洗衣机、空调优势还能保持多久？海 尔其它行业发展能帮助海尔进入 500强？ v 红塔：产品、资本、汽车、公路、水电多元化是奔 向 500强，还是自毁前程？ n 健力宝：战略上藐视敌人，战术上也藐视敌人 2002年 5月在水、碳酸饮料、茶饮料、果汁系列 全线出击 “ 第五季 ”， 3100万赢得世界杯转播权； 战略目标：水类前二，茶、果汁三甲，碳酸饮料第四； 2002年下半年控股宝丰就业，投资一亿资本（ 4000万解决 宝丰债务），投资二亿为新宝丰酒面世铺垫网络； n 太阳神 “两水 ”兵败成都 15 三、市场营销战略 n 市场营销战略管理 我到了哪里 与目标的偏差 是否需要修正 16 第二章：营销战略 营销战略 战略计划 营销程序 营销理论 战略误区 17 一、营销战略计划 1、 定义 是 组织目标 、 技能、资源 和它在 各种变化的市场机会 之间 建立与保持一 种可行的适应性 管理过程 。 目标 是塑造和不断调整公司的 业务 和 产品的基准 ， 包括三个主要内容： n 确定每项业务的与公司定位的适合性； n 整合管理各项业务，有效调配资源； n 保证每业务的战略方针需要符合公司的整体战略要求。 简而概之：营销战略计划是保障企业技能、资源与实现 目标方法之间相一致的管理过程。主要包括： 1、确定对实 现公司近期和远期目标的有作用的各项业务； 2、确定各项 业务目标； 3，根据各业务的作用和目标调配企业资源。 18 一、营销战略计划 2、内容 n 战略计划：分析市场背景、机会和自身的基础上，描述范围较 广的营销目标和战略； n 战术计划：描绘特定的营销战术包括：广告、商品、定价、渠 道、服务等 3、制定、实施与控制 n 营销计划不是营销部门独立完成的，需要集体参与； n 计划在组织的不同部门中实施、控制以及必要的修正； n 公司负责制定战略计划、进行资源配置以及指导计划的实施； n 各业务单位的业务计划，促使公司有效合理的分配资源； n 每个产品层次（产品线、品牌）的计划，力求达到预定目标； 19 图例：战略计划、执行和控制过程 公司计划 部门计划 业务计划 产品计划 组织 执行 衡量结果 诊断结果 修正措施 计划 执行 控制 20 二、发展高绩效业务 1、高绩效的业务特征： 利益 攸关者 改进过程 资源 组织 满足利益攸关者利益 改进关键业务过程 相匹配的资源 相匹配的组织 21 二、发展高绩效业务 2、 满足利益攸关者利益 n 确定利益攸关者和它们的需要， 包括股东、顾客、员工、供应 商、分销商的利益； n 为不同的利益群体提供 最低的满意标准 （门槛）； n 向不同利益攸关者提供高于最低线的满意； n 公司要尽量不让利益攸关者感到不公平； 员工 满意 员工提供 更好产品 服务和 顾客 满意 业务增长 利润增加 股东 满意 改善员工 工作环境 提高收益 22 二、发展高绩效业务 3、改进关键业务过程 n 公司只有通过管理和改进业务过程才有可能实现目标； n 高绩效的公司把注意力集中在 核心业务过程 的管理上； n 公司获胜必须有 杰出的 管理与改进核心业务 的能力； 4、匹配资源 n 营销的核心概念是交换，而经济学的核心概念是稀缺； n 稀缺资源既要在公司内部挖掘，也要与外部资源嫁接； n 公司必须具有掌控 核心资源 的能力，核心资源包括： v 具有竞争优势； v 具有拓展空间； v 竞争者难以模仿； 23 二、发展高绩效业务 5、匹配的组织和组织文化（机制是核心） n 公司架构、政策和文化诸多方面构成公司组织体系； n 改变一个公司的结构较为困难，而改变文化就更难； n 文化的改革常常是执行新战略的关键； n 企业文化：一个组织经验、历史、信仰和标准的体现 （在公司制度之外共同遵循的行为准则）； n 高绩效公司始终坚守一个核心理念，决不动摇； n 保障公司组织和文化建设有效性的关键是机制 24 三、公司战略计划 1、确定使命： n 确定公司使命的关键要素 过去背景 当前偏好 市场环境 资源情况 独特能力 n 使命说明书在阐明目标、方向和机会等方面后还需要： v 集中在有效的目标； v 遵守的主要政策和价值观； v 明确竞争的行业范围、产品范围、能力范围、市场范围、地理 范围、垂直范围（公司自己生产自己需要产品的供应程度）以 及在这些范围内我们能做什么和不能做什么 25 三、公司战略计划 2、建立业务单位 n 确定业务范围避免过于狭隘和过于广泛； n 确定顾客群、顾客需求、技术能力； n 满足独立运作、有自己竞争者、有专职经理负责 PDCA管理流程等条件； 公司 产品导向 市场导向 资生 堂 我们生产化妆品 我们出售希望 佳能 我们生产复印机 我们改变办公效率 标准石油公司 我们出售汽油 我们提供能源 星球电视公司 我们安排卫星节目 我们经营娱乐 海尔 我们生产空调 我们为家庭提供舒适的温度 富士 我们生产胶卷 我们保留记忆 先锋 我们生产卡拉 OK机 我们帮助你歌唱 产品导向和市场导向不同业务的定义 企业的市场定位比产品定位 更重要。企业经营应该是一个顾 客满意过程，而不是商品生产过 程；产品是短暂的，基本需要和 顾客群是永恒的。 李维特 26 三、公司战略计划 3、资源分配： 公司常犯的 最大错误 是要求所有的业务单位都达到同 样的增长率和投资回报率。 资源分配有以下两种： A： 波士顿咨询公司（ BCG)模型 B: 通用电器公司（ CE） 模式 27 图例：波士顿咨询公司（ BCG)模型 14 5 6 2 3 7 8 明星类 问题类 金牛类 瘦狗类 市场成长率 5% 15% 10% 10x 6x 3x 1x 0.1x0.6x 0.3x 相对市场份额 （与最大市场 竞争者的市场份额之比） 需要投入大量现金以满足 成长的需要，并超赶领先者 ；公司要谨慎决定 投入还是 摆脱 其中某一种。保证有效 投入其它该类业务。 一般利润较低， 得失不大。这类业务 存在必须有足够的理 由。否则应该收缩或 淘汰 需要投入大量现金维持成长率和 击退竞争者。其常常消耗现金；也常 常赢得客观的利润。如果公司没有明 星类业务，需要特别关注。 成长率低， 不需要大投入， 作为市场领导者 享受规模经济的 高利润。为公司 带来大量现金收 入。 淘汰 28 图例：通用电器公司多因素组合矩阵 市场吸引力 高 中 低 业务优势强 中 弱 保持优势 最快可行的速度投资发展 集中努力把持力量 投资建设 向市场领导者挑战 有选择加强力量 选择发展 集中力量、努力克服缺点 无明显增长就放弃 选择发展 在最有吸引力地方重点投入 加强竞争力 维持现状 保护现有计划 在获利能力强、风险相对低 的部门投资 固守和调整 设法保持现有收入 集中力量到有吸引力的部门 保存防御力量 有限发展或缩小 寻找风险小的发展方法 否则尽量减少投资 放弃 在赚钱机会最小时售出 降低固定成本，避免投资 保持现有收入 在获利部门保持优势 给产品线升级 尽量降低投资 29 三、公司战略计划 4、新业务拓展 密集型成长 一体化成长 多样化成长 市场渗透 后向一体化 同心多样化 市场开发 前向一体化 水平多样化 产品开发 水平一体化 跨行业多样化 1) 密集型成长：在现有业务内寻找未来发展机会 2) 一体化成长：收购或建立与目前公司业务相关的业务 3) 多样化成长：增加与公司目前业务无关的的业务 30 三、公司战略计划 5、放弃过时的业务 n 公司开发新业务时，要放弃软弱的过时业务； v 可释放需要的资源和降低成本； v 可释放管理人员不必要的精力和时间投入； n 放弃战略主要有三种： v 削减； v 收获； v 完全放弃； 战略撤退同进攻一样重要，甚至更为重要 31 四、业务单位战略计划 业务单位的战略营销计划由 7个方面组成： 业务 单位 任务 外部环境分析 内部环境分析 制定 目标 制定 计划 执行 反馈 控制 战略 形成 SWOT 分析 S W O T 32 四、业务单位战略计划 1、 SWOT分析 33 四、业务单位战略计划 2、目标制定 n 目标是 量化 和 定时 的特定方向； n 企业目标包括利润率、销售增长率、市场份额、风险分散、创新和 声誉等； n 目标需要具备四个条件： n 按轻重缓急有层次安排 n 目标尽可能量化 n 目标要切实可行 n 各目标之间必须协调。 n 目标要权衡短期利益和长期发展，市场渗透和市场开发、利润和非 利润等之间的关系； n 目标建立后，进行目标管理（ manages by objective MBO） 34 四、业务单位战略计划 3、战略制定 n 战略的选择归结为两个问题 ： 在那里竞争和怎样竞争 n 竞争的方法归结起来只有两种（迈克尔、波特） 低成本 和差异化 产品或服 务差异化 全面成本领先 集中化 战 略 目 标 行业范围 细分人群 顾客认知独特性 低成本地位 战略优势 不需要太多的营 销技术。风险较大 寻找重要的顾客领 域，发展会产生差 别经营利益的优势 集中力量在细分市场上 ，运用差异化、成本领 先或兼有的战略 35 四、业务单位战略计划 4、计划制定 n 制定执行战略的具体计划（实施方案）； n 充分财务预算； n 评估成本与产生的效果的相互关系； 5、执行 n 战略成功的关键是执行； n 一个成功的企业需要具备： v 3个硬件：战略、结构、系统 v 4个软件：作风、技能、人员、共同的价值观念构成的 7个要 素（ 7 S架构）。 36 图例：麦肯锡公司 7 S架构 战略 结构 系统 作风 人员 技能 共同的价 值观念 37 四、业务单位战略计划 6、反馈和控制 n 公司的内外环境在或快或慢的变化之中； n 公司必须随时做好应对变化的准备，并及时修订既定 策略； n 市场环境的变化总是快于 7-S构架的变化。因此公司应 该有适应的战略避免公司受到侵害； n 做正确的事比正确的做事更为重要； v Do things right v Do right things （彼得 .杜拉克） 组织生存的关键是：随环境的变化而变化并采用 适当的新目标及行为，通过灵活的战略计划和计划调 整工作，以使得与发展中的环境相一致；38 五、产品营销计划 内容 目的 1. 执行概要 使管理层迅速了解所提供建议的简略概要 2. 当前营销状况 提供市场、产品、竞争、分配以及宏观环境 等背景数据 3. 机会和问题分析 概述 SWOT 、 以及其它可能面对的问题 4. 目标 确定计划想要达到的关于销售量、市场份额 和利润等目标 5. 营销战略 描述为实现目标而采用的主要营销方法 6. 行动方案 回答应该做什么？谁来做？什么时？需要成本？ 7. 预计损益表 描述计划预期的财务收益情况 8. 控制 说明将如何监控 营销计划的内容 39 第二章：营销战略 营销战略 战略计划 营销程序 营销理论 战略误区 40 一、战略计划中的价值链 选择价值（ STP ） 传播价值 顾客 细分 市场 细 分 /目标 价值 定位 提供价值 产品 开发 服务 开发 定价 产品 制造 分销 服务 人员 推销 销售 推广 广告 制定战略 制定战术 售后服务 选择价值 创造价值 传播价值 41 案例：日本人价值创造和传递过程的观念 n 零顾客反馈时间 ：让顾客在第一时间反馈使用后的意见，以了解产 品和营销工作是否需要改进； n 零产品改进时间 ：评估所有顾客和雇员的意见，尽快采纳最有价值 和可行的改进建议； n 零采购时间 ：与供应者准点安排计划，及时收到所要的供应品。应 降低库存成本来降低公司成本； n 零准备产品时间 ：公司接到订单就能立刻生产，没有太多的产品准 备时间； n 零缺点 ：产品是高质量和没有缺陷的； 42 二、营销程序 分析营销 机会 开发营销 战略 计划营销 方案 管理营销 努力 1. 收集实用 的信息 2. 消费者分析 3. 行业分析 4. 竞争者分析 1. STP战略 2. 新产品开发 3. 产品生命周期 策略 4. 营销战略体 系 1. 产品 2. 价格 3. 地点 4. 促销 1. 设计营销组织 2. 建立营销部门 3. 营销计划执行 4. 营销计划控制 43 图例：公司营销战略的影响因素 目标 顾客 产品 价格 促销 地点 营销信息系统 营销计划系统 营销组织执行系统 营销控制系统 营销中介系统 供应商 竞争者 公众 人口统计 / 经 济环境 政治 / 法律环 境 技术 / 自然 环境 社会 / 文化 环境 44 第二章：营销战略 营销战略 战略计划 营销程序 营销理论 战略误区 45 一、 4P 精典的营销组合理论 营销组合 目标市场 产品 地点 促销价格 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 目录价格 折扣 付款期限 信用条件 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 渠道 覆盖区域 商品种类 位置 存货 运输 46 二、大市场营销 :6P 市场营销 大市场营销 市场营销目标 满足消费者需求 为了满足消费者需求，或开发新的 需求，改变消费习惯，而争取进入 市场 涉及的有关方面 除一般介入者外，还包括立法者、 政府供机构、工会组织、改革团体 、一般公众 营销手段的比较 营销研究、产品开发、定价分销计划、促销 除一般手段外，还要运用权力（power） 和公共关系（ public relations） 时间 短 长 投资成本 低 高得多 参加的人员 营销人员 营销人员加上公司高级职员、律师、公共关系和公共事务的职员 47 三、有取代 4P之说的 4C 4P是代表销售者的观点，即卖方用来影响买方的营销工 具。而从买方的角度，每一个营销工具应该是用来为顾客提供 服务的。因此，罗伯特 .劳特伯恩（ Robert lauterborn）提出 了对应 4Ps的顾客 4Cs。 4Ps 4Cs 产品（ product） 价格（ price） 地点（ place） 促销（ promotion） 顾客需要与欲望（ customer needs and wants ） 顾客成本（ cost to customer ） 便利（ convenience） 传播 /沟通（ communication） 48 四、号称 “颠覆 4P”的 4R n 4C弊端： n 顾客导向不能取代市场经济中的竞争导向； n 按照 4C取向，企业间难以形成差异化； n 顾客要求的现实性与合理性制约 4C； n 对此美国 Done. Schultz提出了营销新理论 (4R) n 关系（ relationship）用服务与顾客建立稳定关系； n 节省（ retrenchment）用技术节省接近消费者时间； n 关联（ relevancy）用专业手段连接顾客购买动机； n 回报（ reward）减少顾客获得产品的时间回报顾客； 49 五：比较 4P、 4C、 4R 4Ps 4Cs 产品（ product） 价格（ price） 地点（ place） 促销（ promotion） 顾客需要（ customer ） 顾客成本（ cost ） 便利（ convenience） 沟通（ communication） 4Rs 关系（ relationship）： 节省（ retrenchment）： 关联（ relevancy）： 回报（ reward）： 4P 产品导向 4C 顾客导向 4R 竞争导向 三者无法割裂或取代，相互 结合，是企业较为明智决策 操作层