县级卷烟营销部如何做好品牌培育工作.docx

县级卷烟营销部如何做好品牌培育工作 品牌培育是卷烟商业企业一项长期而艰巨的任务。但是， 在县级卷烟营销部的实际工作中，往往会出现品牌培育与 预期效果有差距，甚至出现精心培育的品牌销量越来越差， 没有刻意培育的品牌销量却越来越好的情况。原因何在？ 下面笔者试从品牌培育的市场状况、客户心理以及应采取 的方法、措施对其进行一次剖析。 客观地讲，由于受客户经理自身素质的制约，品牌培 育有时存在对客户宣传、引导不到位的现象；另一方面， 亦有多种因素影响客户作出购进决定，如：客户怕订购新 进品牌产生积压，在接受新进品牌的能力上有一定差别等。 除此之外，品牌培育失败，也与我们培育品牌的方法有时 过于简单、粗放，追求短期效果，而忽视了营销策略以及 品牌培育的内在规律有关。因此，培育品牌要讲求科学性， 应该按照品牌的生命周期合理导入，科学制定品牌培育的 短期、中期和长期目标，并对客户经理的品牌培育工作进 行有针对性的考核。笔者认为，县级卷烟营销部要搞好品 牌培育工作应抓好以下几方面的工作。 准确把握行业品牌发展方向。首先要准确把握行业品 牌发展战略，深入领会行业品牌培育有关精神，充分了解 重点培育品牌、潜力品牌和置换品牌的情况。同时，坚持 品牌选择向适应消费者需求、市场高度集中的品牌靠拢， 向重点品牌、名优品牌、强势品牌和主导品牌靠拢的品牌 培育原则，提高县级卷烟营销部的市场引导能力、重点品 牌的销售成长率和品牌集中度。 提高客户经理培育品牌的能力。客户经理作为品牌培 育的执行主体，其能力高低是品牌培育成败的关键因素之 一。因此，必须努力提高客户经理研究市场和分析市场的 能力，说服客户、推销产品的能力，交际、沟通与谈判的 能力以及团队协调配合能力。 品牌宣传要找到客户的需求点。做好品牌宣传工作首 先要掌握客户心理，把握客户需求点，宣传品牌要站在客 户的角度，避免为宣传而宣传，要根据行业品牌发展战略 与客户进行交流和沟通，在让客户了解行业发展状况的同 时，给予客户选择品牌的主动权。如：客户经理宣传新进 品牌时，应告知客户新进品牌的情况，并根据客户的经营 业态提出适合客户销售的品牌，建议客户少量购进试销， 在让客户尝试新进品牌的 同时，既丰富了客户的商品陈列， 又不致产生积压，充分尊重了客户的意愿，增加客户在销 售时宣传的主动性。 要有科学的品牌培育思路和方法。科学的品牌培育方 法也是决定品牌培育成败的关键因素，应根据国家局对行 业品牌发展的规划和品牌培育的内在规律，制定一套科学 合理的品牌培育办法。首先，要严把购进关，在选择品牌 时既要符合行业品牌培育发展方向，又要兼顾当地市场消 费特点。其次，要把握品牌培育的内在规律。每个品牌都 有一定的生命周期，即：市场导入期、推广培育期、成熟 期、整合淘汰期。推广培育阶段要做好市场细分工作，区 分不同业态客户的品牌销售差别，区分不同季节卷烟销售 结构的差别。再次，要在品牌培育中突出个性化服务，这 方面的方法很多，一是可以积极与卷烟生产厂家配合搞好 宣传推广活动；二是对客户进行回访了解品牌销售情况， 解答客户疑问；三是帮助客户进行重点培育品牌的陈列摆 放，告知客户关于卷烟品牌的销售技巧。通过个性化服务， 赢得他们的支持和配合，从而更全面、更深层次地引导市 场消费。 考核激励机制要向品牌培育倾斜。考核激励机制是调 动客户经理工作积极性的有效方法。可以把每月培育品牌 的任务分解到每位客户经理头上，同时，可以对客户经理 的重点品牌培育情况进行公示，使客户经理及时了解自己 的差距，并迎头赶上。笔者认为，充分发挥考核激励机制 的作用：一是要根据客户经营业态，合理下达考核指标， 即按客户经营业态有针对性地确定宣传、培育重点，并有 针对性地进行考核，这样一方面可以提高品牌的适销性， 另一方面可以减少客户经理的工作量，同时，还可以降低 客户降价销售的几率。二是当月的考核指标应在上月末提 前下达。三是为提高品牌培育效果，新进品牌要