025解读食品行业之一：食品行业的十大发展规律(一)

解读食品行业之一：食品行业的十大发展规律(一) 规律一：消费者、市场与产品的“三极化”形态 在食品行业，由于消费者层次（如收入水平、文化气质、消费意识等）的三极化结构而形成以 三极化产品来满足的市场的三极化结构，即所谓消费者、市场与产品的“三极化”形态，包括超高 端化、大众化和超低端化。 一、超高端化形态。以具有高端以上价格的产品，针对高端以上消费能力和消费意识的消费者 所形成的高端市场。其主要特点有： 1、产品已经基本失去其实际物质利益内涵，主要体现着高端消费者精神层面如身份、情感与自 我表现等东西； 2、消费群规模与销售量相对较小，但单位利润空间极大。 二、大众化形态。以大众化价格的产品，针对大众消费者所形成的大众市场。这种形成又分为 三种形态：即高端大众化、一般大众化和低端大众化。 （一）高端大众化。以高端大众化价格产品针对高端消费者所形成的高端大众化市场，也称之 为“白领大众化产品市场” 。其基本特点是： 1、物质利益与精神层面的东西同时存在，即既满足高端人群的物质利益需求，也满足他们区别 于其它普通大众的自我精神层面的需求； 2、具有较大的消费群规模与销售量和较高的单位利润空间。 （二）一般大众化。以一般大众化价格产品针对一般大众消费者所形成的一般大众化市场，也 可以称之为“蓝领大众化产品市场” 。其基本特点是： 1、以物质利益为主，即既满足消费者的物质利益的需求，也具有一定的互相之间精神层面的需 求； 2、能够包括所有消费者，消费群规模与销售量最大，但一般单位利润空间较小。 （三）低端大众化。以低端大众化产品针对低端大众消费者所形成的低端大众化市场，也可以 称之为“灰领大众化产品” 。其基本特点是： 1、几乎是完全的物质利益需求，极少的精神层面，即完全为满足物质利益的需求； 2、消费群较大，销售量较大，但一般单位利润空间较小。 三、超低端化形态。以超低端化产品，针对超低端消费者所形成的超低端市场。其基本特点是： ！、以假冒伪劣、在农村销售的产品为主，产品质量较差，连基本的物质利益都难以满足，甚 至还有害； 2、具有一定的消费群规模，单位利润空间较大。但受政府部门的打击，及随着消费者的逐渐成 2 熟，其规模会越来越小。 说明例证：白酒 茅台、五粮液、水井坊、酒鬼酒等几百元上千元一瓶的高档超高档酒，针对的就是那些显示身 份的高档消费者；而一般白领消费者大多选择那些 100 多元的白酒，一般大众的宴会则采用十几元 到几十元一瓶的中档白酒，一般的中低收入者则饮用那些 10 元以下的的裸瓶白酒；对许多城市低收 入者及农村消费者来说，一般以 5 元以下的瓶装酒或散酒为主。 判断标准与决策技巧 在“三级化”形态中，从理论上说，进入哪种形态完全由企业自身意愿而定，但实际上企业必 须要有与所进入的形态相一致的产品和企业气质。如品牌、产品基本特性、产品内涵与文化、包装 及企业规模与形象、营销水平与手段等。比如：五粮液旗下的品牌只能做中档以上的产品，做中低 档以下的产品则难以成功，因为五粮液所树立的是中档以上的企业气质；娃哈哈在全国都力压乐百 氏，唯独在上海地区无论如何做不行，因为娃哈哈不知不觉中所塑造的“土俗”企业气质与上海人 的洋文化气质难以合拍；甘肃某县级企业生产高档的苹果 Liqueur（利口、力娇）酒，却难以给消 费者以企业气质保障，因为它没有与不可能有这种气质；北京的大丰收葡萄酒几乎注定不能成为高 档品牌，因为它的品牌名只适合普通大众化。 1、高端化形态。 受单位利润的吸引，许多企业盲目热衷于超高端化，但往往事与愿违。因为超高端化要求产品 特性与背景、赋予的文化、包装、品牌等能够体现其“贵族化”身份与气质，而一般的产品和企业 很难达到这个要求。所以，如果从产品到企业并不具备相应的气质，最好不要涉足此形态；反之， 如果企业要进入这种形态，那么就必须要在产品上、企业上增加其“贵族化”身份与气质。 从产品上说，从产品包装到宣传材料的创意、制作、材质等均应与之相对应都应当是高档 次的。甚至在文字的编写上都有可以采用一种贵族式的、居高临下的、舍我其谁的气势与口吻。 从企业上来说，从企业的背景与形象、人员素质、面貌与形象上与之相对应。比如企业注册地、 企业是否为外资、企业的办公环境及人员学历、收入水平、谈吐举止、知识见闻、衣着水平等。 在营销上，超高端形态下的市场都是由一些身份与气质、水平极高的消费者形成，开展对他们 的营销活动，就应当有那种让他们感觉“舒服” 、 “同感” 、 “就是在对我”的大气。 2、白领大众化形态 白领大众化是许多企业容易忽视、或者热衷操作但往往操作变形的一种形态。事实上，这是一 个正在急剧膨胀、前景无限，而且还能吸引并对蓝领消费群起到标竿作用的形态。说许多企业容易 忽视，是因为他们大多将眼光瞄准的是蓝领大众化形成，而完全忽视了正在国内急剧膨胀的白领阶 层；说许多企业操作变形，因为许多企业往往将中高档餐饮店当作实施白领大众化的唯一场所，或 将保健品当作白领大众化的唯一类型产品，或仅仅以什么“窑藏” 、 “经典” 、 “贵族”之类的名，而 3 无形象之实。 白领大众化没有超高端形态那样高的身份与气质要求，它要求的是一种区别于普通大众的不同： 一种前卫的消费意识、一种自我表现、一种现代情感的体现、一种生活的享受等；也不象高端人群 那样窄小，而是已经巨大不在急剧扩大的群体，相比较而言，企业的市场运作空间就要大得多，但 是，如下几点进入此形态企业应当具备或做到的： 第一，企业要有或要树立让白领所信任的形象。包括企业规模、实力、背景、人员素质、营销 方式与手段等。 要有“大众化”的营销意识。即要以白领这个庞大的群体或他们中的某一部分人群体为营销对 象，第 2， 借鉴蓝领大众化的营销经验实施营销行为。比如营销区域、渠道、广告、促销等。 第二，从产品品牌、包装、宣传品到产品实际利益与诉求上体现大众化白领的需求、身份与气 质。对白领群体来说，物质上的东西都是为其精神需求服务的，所以档次、精致、情感、自我实现 和关怀应当是针对他们的核心。 3、蓝领大众化 蓝领大众化是大部分食品企业最为直接的选择，所以也是一个竞争最为激烈的形态。它对企业 气质没有什么特殊的要求，甚至企业的资金实力大小都不是什么必要条件之一，因为钱多不一定成 功，钱少不一定不成功。它要求的是企业做好这样几个方面的问题才能最大限度地提高成功的可能 性： 第一，以“差异化”和“市场细分”策略选择最为大众化的产品品种、大众最能够接受的口感、 最为大众化的包装与价格。 第二，以大众最需要的时机、容易接受的大众比例最高的区域、在最为大众化的渠道推出产品。 第三，以“博大”的铺市、 “精深”质量来建设有质量的市场基础。 第四，以尽可能大的营销规模向大众推广产品。当然这里所说的营销规模并非以电视广告为标 准，而是以消费者所接触到产品信息的频率为标准。 4、灰领大众化 灰领大众化有时往往是一些营销水平低企业的被动选择，但主动选择下的灰领大众化却蕴藏无 限的商机：它往往能够避开因绝大多数食品企业特别是大型企业习惯于首先参与的蓝领大众化形态 的激烈竞争，而取得出奇制胜的效果。关键是企业是否有足够的眼光在大的环境下发现机遇，并大 胆跨越常规思维实施此战略。 （1）当蓝领大众化形态整体形势一片大好，大家都集中于此激烈竞争，认为尚待时日才能向灰 4 领大众化发展时，即使是弱小的企业，提前以适合灰领形态的产品介入也就有了在灰领大众化形态 上成功的可能性。比如，河北小洋人的四联塑料装乳饮料。 （2）当大家都在蓝领大众化形态上激烈竞争，而你发现这种竞争态势最后肯定将趋于恶化时， 就应当站在提前避免正面竞争、提前树立在灰领中的形象的思想将产品推向到灰领大众化形态，以 取得“先入为主”的优势。比如娃哈哈非常可乐回避及提前于可口、百事可乐的农村市场战略。 5、超低