201203考试批次《现代广告学(大作业)》

201203 考试批次 现代广告学大作业 学生姓名 杨刚 学习中心 山东临沂 学号 090915211000524 专 业 经济管理 年级层次 0909 高起专 如何提高广告的传播效果 在激烈的市场竞争中，广告作为一个不可或缺的角色参与其中。 为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业 采用了各种各样的手段，而利用广告影响消费者是非常重要的。 广告效果，顾名思义，就是广告刊播之后产生的的效果。广告 效果有狭义和广义之分：狭义的广告效果是指广告所获得的经济效 益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售 效果。广义的广告效果则是指广告活动目的和实现程度，是广告信 息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经 济效益，心理效益和社会效益。 从广告自身来讲。 首先，广告目标群体的确认要准确。只有精准的把握广告目标 群体，才能诉诸需求，把广告投放到广告内容感兴趣的群体，才能 达到广告效果的第一步。 其次，广告形式的选取。不管是电视广告、平面广告、网络广 告还是邮寄广告，广告形式该如何选择，需要根据产品的特点，投 入资金。预估效果等确定。一种恰当的广告方式，是广告能够达到 效果的第二步。 第三，广告诉求点。通俗的讲就是广告在说什么，如何说，只 是体现创意的时候，一个好的创意才能成就一个好的广告。 以飘柔为例，2010 年一部名为丝丝心动的偶像剧在湖南卫 视上映。与其说这是一部偶像剧，不如说这是一部给飘柔完全定制 的大型广告，有飘柔全资拍摄，从隐形品牌植入升级到独家定制的 最新品牌植入形式。从产品的属性和剧情进行一次完全的定制，使 得本次赞助从产品到品牌，从剧情到覆盖人群目标完全的契合。可 以说抓住了品牌植入的根本-剧本进行了一次符合品牌的定制植 入。在剧情中女主角一头柔顺长发堪称“主角中的主角” ，这使得飘 柔的品牌形象、产品以及品牌联想的出现的次数大大增多，效果不 至于太突兀。扩大了飘柔的产品影响力，以爱情剧的形式提升了飘 柔的品牌，同时将飘柔揉入爱情元素进行全方位的推广。 广告除了要宣传，要传播，还要有竞争。 企业利用广告进行竞争，是由广告的特征所决定的，在企业的 市场营销活动中，广告是信息传播促销手段，广告主有偿地利用媒 介想消费者传达某种信息货观念，从而使消费者心理发生变化，使 得消费者对产品产生兴趣，进而了解产品的特色，最后达到购买产 品的目的。广告这个信息传播的特征之所以为企业的市场竞争所利 用，原因是：其一，企业实施竞争手段时，都要通过广告做信息传 播的中介；其二，广告自身的信息传播特点可以成为企业进行“宣 传战”或“心理战”的手段。 那么，在企业经营中，企业该如何利用广告参与竞争呢？首先， 企业要对自身进行具体分析，明白自己在市场中的位置。比如，和 竞争对手相比，自己的实力是强、是弱还是相抗衡？其次，根据上 述分析尤其是根据竞争对手的情况制定出具备极强的抗衡性和竞争 性的市场策略。 一、 企业实力和竞争对手相当。要采用主动出击、针锋相对、 压倒对方的正面进攻策略。 这个策略反映在广告活动上，常常是在某一时间、地域几种力 量打广告，用声势压倒对方，广告内容也具有挑战性。在宣传自己 产品优点的同时，明示或暗示对手产品的弱点。在国内企业中，前 几年农夫山泉的电视广告仙人掌篇。指出纯净水“虽然纯净， 但缺乏人体所必须的微量元素”的所谓“不租” ，在消费者群体中营 造心理优势，以此扩大市场占有率，尽管这条广告引起了众多纯净 水企业的强烈不满，但是最终的赢家还是农夫山泉。 在过外企业，快餐业大王肯德基为迎战麦当劳在中国区所采取 的广告策略也很值得我们深思。他们的做法是：第一，面向重点城 市，扩大广告投放额。根据广东康赛市场服务有限公司对全国 350 多个电视频道快餐店广告投放的检测结果，1998 年，肯德基的总广 告投入只相当于麦当劳总广告投放的 39%，而到了 2000 年 78 月期间，肯德基在京、沪、穗三地的广告明显增多，投放总额 574 万元。在消费群上主要以儿童为中心，广告制作也以吸引小孩的动 画片和玩具为主。第二，与竞争对手打“鸡翅战” 。针对麦当劳的电 视广告，即一对俊男美女“狼吞虎咽”吃起了香喷喷的“麦辣鸡翅” ， 并以非常醒目的招贴，提醒顾客“麦辣鸡翅”如何鲜嫩可口，如何 香脆诱人。肯德基自然毫不示弱，迅速做出反应，先是在电视台轮 番轰炸“谁让我是烹鸡专家”的广告，接着又在国内大城市主要报 纸上连续打出半版大小的广告。广告词写的颇为艺术含蓄：我们独 家神秘配方，整整六十年的“烹鸡”经验，是不是能随便克隆的？ 毫无疑问，肯德基的矛头直指麦当劳。凭借适时对路的市场策略和 广告策略，肯德基已在中国 100 多个城市拥有 400 多家连锁店，员 工 25 万多名，居中国餐饮业之首。 二、企业实力在市场上占据领导者地位。通常采取一下策略。 1.强化强者角色。不断加强最初的观念，不间断的广告能够不 断提醒人们该企业的实力。广告策略的重点应放在：该如何长久的 保持相对弱势的广告力度？如何与人们的以往心理和求新心理抗衡？ 选择有效率的媒体；遵循人们的记忆及遗忘规律，安排好有效的广 告投放、排期；在清晰一贯的概念前提下，定期使广告信息与形式 每隔一段时间有所变化。 2.不断推出新产品与品牌。世界著名企业宝洁公司的多品牌策 略是这种广告策略的典型代表。宝洁公司在与洗涤有关的大部分领 域都组建了自己的品牌，对竞争对手围追堵截，这是一种扫荡状的 防治对手见缝插针的品牌策略。需要公司有强大的实力做后盾，广 告信息此时潜在强调的是十多个品牌背后的企业形象。比如，在电 视广告上，多个宝洁公司品牌的广告常常几种播放，表现了其他洗 涤类产品无一企及的领导者形象。 3.进行品牌延伸。利用已有的强势品牌，延伸到其他相关领域， 使得企业经营范围扩大，力保自己的强势地位。目前延伸策略更符 合中国企业的发疹现状，品牌的核心价值必须能够涵盖、包容一个 品牌下的一系列产品，即时这些产品在物理性能上差别很大，相应 的广告策略是：要大力宣传品牌的核心价值，利用品牌的知名度、 美誉度，使消费者很快地接受新产品，顺利实现品牌延伸。在这方 面，美的为众多企业做出了榜样，利用“美的”这一强势品牌，美 的不但在普通电器上进行了