2011年浅论市场竞争中的企业市场创新毕业论文

湖北工业大学高等教育自学考试本科 毕业论文（设计） 题目 浅论市场竞争中的企业市场创新 考号 姓名 专业 市场营销 毕业论文（60% ） 答辩（40% ） 总成绩成绩 （百分制 计分） 评审 意见 指导 教师 年 月 日 内 容 摘 要 一 招 先 ， 吃 遍 天 ， 这 是 市 场 竞 争 中 的 不 二 法 门 。 要 一 招 先 就 必 须 有 不 断 的 创 新 。 谁 能 不 断 地 创 造 出 这 一 招 先 来 ， 谁 就 能 在 这 市 场 竞 争 中 立 于 不 败 之 地 。 所 以 ， 它 既 是 企 业 支 持 力 的 一 个 重 要 内 容 ， 又 是 企 业 执 行 力 的 一 个 重 要 内 容 。 这 十 大 竞 争 力 ， 作 为 一 个 整 体 ， 就 体 现 为 企 业 核 心 竞 争 力 。 从 整 合 企 业 资 源 的 能 力 的 角 度 进 行 分 析 ， 这 十 个 方 面 的 竞 争 力 ， 任 何 一 个 方 面 的 缺 乏 或 者 降 低 ， 又 都 会 直 接 导 致 这 种 能 力 的 下 降 ， 即 企 业 核 心 竞 争 力 的 降 低 。 但 这 十 种 竞 争 力 又 各 自 相 对 独 立 。 任 何 一 个 企 业 ， 拥 有 了 这 其 中 任 何 一 种 竞 争 力 ， 也 都 是 市 场 竞 争 一 个 制 高 点 的 占 领 。 关键词：市场 创新 竞争 Abstract Innovation is the unique human cognitive ability and practical ability, initiative of senior human form of expression, is to promote national progress and social development of the inexhaustible power. In the market economy, a market price war sweeping the country, increasing its intensity also increased, companies should face the reality, the idea of a price war, the idea of competition. To a nation ahead of the times, for a moment can not do without theoretical thinking, the moment can not stop theoretical innovation index. Key words: innovation competition 目 录 绪 论.1 1 创新的概念及特点2 2 企业市场创新方式分析：2 2.1 营销观念创新 2 2.2 营销组织创新2 2.3 营销产品创新2 2.4 营销人才创新2 2.5 营销方法创新2 2.6 营销策略创新3 3 企业市场竞争3 3.1 企业竞争力 .3 3.2 价格竞争4 3.3 非价格竞争4 4 创新与竞争.6 4.1 中小企业形成核心竞争力的创新途径6 4.2 企业在技术创新竞争中失利的原因 7 结 论.9 后记.10 参考文献.11 - 1 - 绪论 一个民族要想走在时代前列，就一刻也不能没有理论思维，一刻也不能停止理论创新， 我们知道中国在历史上是超级强国，日本是依附于它的小小国甚至是可以忽略为一个名族， 但是近代的日本是二战后仅次于美国的超级强国，特别是从明治维新以来一直走在中国/ 乃至世界的前列。而一直以为物产丰饶，人杰地灵的中国不仅挨了打还失去了几千年来祖 先留下的基业。让后来的中国人民用几十倍的努力去追逐去赶超！原因何在？数千年的经 济体制束缚了中国人的思想，闭关锁国，不思进取，不求创新，总拿着自己的四大发明和 渊源的文化来炫耀自己。 一个人，一个集体，一个名族，一个国家，不追求改革就没有发展，不尝试创新就没 有壮大。有句话很好，说：商场如战场。那么一个企业没有好的思路，没有好的战略就无 法在市场上站稳脚跟 - 2 - 1 创新的概念及特点 创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现形式，是推动 民族进步和社会发展的不竭动力。 创新也是中小型企业与国际市场下竞争环境接轨的必然结果，也是其在竞争中谋求生 存与发展的必要手段。国内市场与国际市场的对接直接导致中小型企业竞争环境的改变和 竞争对手的增强。尤其是以往以加工出口为主的外向型企业而面对的这一切，除此之外的 中小型企业亦表现出诸多的劣势，表现为营销观念落后、低端的营销手段、官僚制的营销 管理制度以及仿效性的产品等等。如需解决这些问题，则须从营销管理等各方面进行变革 和创新。营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径，也可使企业对各种资源 进行科学合理地整合并提高创新营销下产品市场占有率和品牌知名度。 2 创新应从哪几个方面创新 2.1营销观念创新 营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的创新，需要企业从满足顾客 需求的传统营销观念，转变为不仅满足顾客需求、还要创造顾客需求的新的营销观念。包 含：亲情营销观念、全球营销观念、绿色营销观念和知识营销观念。 2.2 营销组织创新 现代营销组织强调的是营销整体功防能力：网络化、信息化、效率化、组织化、沟通协调 化；因此，精简、富有弹性和互动、极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销组织在 信息化社会设置的基本原则。 2.3 营销产品创新 品创新应从产品整体概念出发，顺应市场需求的大趋势，朝着多能化、多样化、微型 化、简便化、健美化、舒适化、环保化、新奇化等方向发展，重点突出一下方面的创新： 一是产品标准创新。二是产品品牌创新。一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的 设计和使用加以更新，另一方面要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国 际名牌。三是产品服务创新。服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更 好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。 2.4 营销人才创新 务必拥有应具有强烈的社会责任感、文化素养高、富有创新精神和进取心、知识应 用能力很强等知识型的营销人才；科技通才与营销专才的完善结合是决定营销创新能够成 功的关键。 2.5 营销方法创新 营销方法创新主要体现在： 1.事件营销：通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。 - 3 - 2.柔性营销：企业适时灵活地调整营销活动，适应并满足个性化需求的一种方法 3.网上营销：即在互联网上开展营销活动的一种方法。 4.零库存营销：采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。 5.无缺陷营销：即在整个营销过程中，不给顾客留下任何遗憾的方法。 2.6 营销策略创新 1.品牌策略创新 对目标消费群体的识别及消费心理准确的洞察、品牌核心诉求的聚焦及与竞争品牌的 区隔、品牌定位和传播途径的选择（大众还是分众传媒） 。 2.渠道策略创新分销渠道是营销管理的主体 因此可见，自进入 20 世纪 90 年代中后期，尤其是进入 20 世纪后，面对买房市场的 形成以及国外强大竞争对手和知识经济的挑战，我国卫浴洁具企业营销跟需亟待营销创新 3 什么是竞争 3.1 企业竞争力 企业竞争力是指在竞争性市场条件下，企业通过培育自身资源和能力，获取外部可寻 址资源，并综合加以利用，在为顾客创造价值的基础上，实现自身价值的综合性能力。 企业竞争力是指在竞争性的市场中，一个企业所具有的能够比其他企业更有效地向市场提 供产品和服务，并获得赢利和自身发展的综合素质。企业的竞争力分为三个层面： 第一层面是产品层,包括企业产品生产及质量控制能力、企业的服务、成本控制、营 销、研发能力； 第二层面是制度层，包括各经营管理要素组成的结构平台、企业内外部环境、资源关 系、企业运行机制、企业规模、品牌、企业产权制度； 第三层面是核心层，包括以企业理念、企业价值观为核心的企业文化、内外一致的企 业形象、企业创新能力、差异化个性化的企业特色、稳健的财务、拥有卓越的远见和长远 的全球化发展目标。 第一层面是表层的竞争力；第二层面是支持平台的竞争力；第三层面是最核心的竞争 力。从这一结论中我们可以看出，企业文化对企业增强竞争力的重要作用 3.2 价格竞争 价格竞争的利弊分析 在市场经济条件下，市场竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是 指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反 应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来，价格竞争一直深受商品生产 者、经营者重视。甚至一谈到竞争，就会想到削价。在一定条件下，价格竞争是必要的。 但是，把价格看成决定交易成败的唯一因素，难免会造成价格竞争的泛滥。事实上，单纯 依赖价格竞争，有很多弊病： - 4 - (1)价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手以牙还牙的报复， 以致两败俱伤，最终不能提高经济效益，在国际贸易中还可能导致反倾销； (2)纯粹以削价为手段来招揽顾客，虽然可以吸引顾客于一时，但一旦恢复正常价格， 销售额也将随之大大减少； (3)商品定价太低，从表现上看价格便宜，可吸引顾客，其实在一定的生产力条件下， 往往迫使产品或服务质量下降，以致失去买主，损害企业声誉； (4)价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱的 小企业将蒙受更多不利； (5)随着生产力的发展，人们生活水平的提高，并不是价格越便宜的商品就越有人要， 主要是物有所值。因此，价格竞争必须慎重，要综合权衡利弊。 3.3 非价格竞争 从市场营销环境看，经济、技术各方面的发展，也为非价格竞争创造了良好的条件。 经济的发展，消费层次的提高，使得购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上，不再是 价格越低的商品越畅销，而是越能满足某种特定市场需要的越好卖。科学技术的发展，使 得企业与消费者能够更有效地从商品自身构造包括质量、功能、商标、包装、服务等上区 别竞争商品。 所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区 别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。非价格竞争策略主要有： 1.差异化竞争策略 与无序的价格竞争相反，差异化竞争容忍对手的存在，通过提供与竞争产品在造型、 花色、性能等方面具有不同特征的产品，来争取消费者选购的差异，以扩大本企业产品销 售。差异化竞争策略并非无中生有，它建立在科学的市场细分基础上，而市场细分又是建 立于顾客需求的差异上。推行差异化战略要求企业具备更成熟的营销技巧，有足够的实力 影响和调节市场需求。同时，企业应从本行业的特点出发，选取为顾客特别重视的几个特 点，加以发挥，使本企业处于别出心裁出奇制胜的地位，从而建立差异化，形成企业别具 一格的创新形象，以获取高额利润，创造企业效益。实施差异化竞争策略应注意以下几点： 一是把质量与别具一格混为一谈，认为质量好就是别具一格；二是差异的实施对成本驱动 的影响；三是过分追求差异而忽视整个价格链。这些都会造成企业的重大失误。 2.战略联盟 所谓战略联盟，是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种 网络式联盟，联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作，共担风险，在完成共同的战 略目标后，这种联盟一般都会解散，其后为了新的战略目标，公司又可能与新的合作者结 成新的联盟。战略联盟反映了一种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态 度来对待竞争者。通过建立双方的信任关系，实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争 力，在合作的基础上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会经济和技术的进步。 - 5 - 3.情感营销策略 随着人们生活水平的提高，高技术、高价值、高档次不断增加，产品的差别化、个性 化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解，而且越 来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素，消费者的情感性消费不断增 加。现代营销应适应消费者从“量的需求阶段”和“质的需求”阶段向“情感”需求阶段 的转变，从设计、包装、商标、广告、公关、服务、环境等方面进行情感设计，把传统经 营活动引入到一个全新的情感营销领域。对于企业家和经营者来说，应有针对性地推出产 品或改变销售方式，提供超值服务，使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同，从而 达到促销产品的目的。 4.商业科普竞争策略 商业科普是以高知识含量为特征的服务过程。它通过把商品知识传授给顾客，使顾客 产生认同，从而实现以知识创造市场。 企业通过科普活动实现以知识创造市场，是一个贯彻于经营管理活动始终的过程。在 这个过程中，企业可以采取各种形式提高营销活动的知识含量，同顾客建立结构性的层次 关系。 商业科普的形成，应从商业科普环境、商业科普服务、商业经营科普、商业管理科普、 社会公益科普等方面，提高消费者的科技素质。商业科普策略的运用，必将带来巨大的经 济价值和文化价值。 最后需要指出的是，成功的市场营销有赖于产品、价值、渠道、促销等营销组合因素 的综合运用而不应顾此失彼。 对于现代企业来说，加大营销管理，利用高科技手段来促进市场营销，这对于促进企 业健康持续发展关系极大，企业的领导层在扩大营销队伍和研讨价格竞争策略的同时，一 定要转变经营观念，尤其是在经济全球化、市场化的今天，市场营销对经营者提出了更高 的要求，因为市场营销的真实含义就在于科学地遵循企业的基本原则，快速有效地利用信 息、高新技术及其他资源。营销，是一项庞大的系统工作，是生产的继续，企业营销结果 的好坏，直接关系到企业的生存与发展。因此企业的经营观念、经营思想、经营方法及其 企业文化必须不断变化。特别是改革开放以来，经济发展步伐加快，企业市场环境由卖方 市场转为买方市场，社会对企业产品与服务的需求，也产生结构性的改变，整个社会经济 已由短缺制约转向市场制约。所以企业在不断变化的市场中，必须加强自身结构的调整， 要由依靠数量的增长转向依靠技术进步，不断地推出新产品，不断开拓市场，在此同时， 还要讲究营销手段价格策略和售后服务 - 6 - 4 创新与竞争 4.1 中小企业形成核心竞争力的创新途径 1.非核心技术创新。根据创新概念，创新有核心技术创新和非核心技术创新之分。通 过核心技术创新取得核心竞争力，只是其中的一个方面。另一方面，随着世界经济的一体 化进程的加快，企业越来越表现为产业链条上的一个环节，通过与产业链上下游企业的合 作，共同实现从最初始的原材料到最终产品的转换。而能在这条产业链的核心技术上取得 创新优势的企业也只是占据产业链上的一个环节而己。更多的产品价值需要产业链上的其 他企业来创造。对于那些并未掌握核心技术的企业来说，只要专注各自领域的创新，同样 也可以形成企业的核心竞争力。这种创新并不一定表现在核心技术上，有时甚至并不表现 在技术细节上，如杜拉克所说，这种创新有时候“甚至可以不是一个实实在在的东西” 。 因此，企业的核心竞争力与企业是否掌握核心技术并无直接的必然联系，核心技术不等于 核心竞争力。对一个企业来说，如果掌握某项核心技术，并能够充分地利用这项技术，找 准自己在生产链上的定位，那么该企业完全可以靠它赢得市场，形成企业的核心竞争力。 但如果科研成果与现实生产力严重脱节，经营管理不当，那么无论技术如何先进，都无法 形成企业核心竞争力。而对于那些并不具备核心技术优势的中小企业来说，避开在产品核 心技术研发和生产上的障碍，在非核心技术以及非技术环节上进行创新，同样可以为其产 品附加更多的价值，是企业取得成功的有效途径。这种创新包括产品功能改进、产品设计 创新、营销手段创新、管理创新、经营模式创新等等。计算机厂商 DELL 公司壮大就是得 益于其创新的销售方式 直销。海尔集团的由 OEC 管理模式到建立“市场链”的管理模式 创新也堪称典型。 2.发展产业集群浙江中小企业的发展经验。集群是指在某一特定领域内互相联系的、 在地理位置上集中的公司和机构的集合。它包括一批对竞争起重要作用的、相互联系的产 业和其他实体。例如零部件、机器和服务等专业化投入的供应商和专业化设施的提供者。 集群还经常向下延伸至销售渠道和客户，并从侧面扩展到辅助性产品的制造商，以及与技 能技术或投入相关的产业公司。 产业集群一方面通过竞争与合作促进集群内企业的自主创新。波特(1998)说：“群聚 区提升了竞争与合作两方面。竞争与合作可以共享是因为它们发生在不同的范围以及不同 的参与者之间。 ”集群内的企业从事相同、相似、互补或相互关联的经济活动。在垂直方 向上，存在着处于不同生产阶段的企业间的合作关系，强调的是企业间的分工、协作。在 水平方向上，也存在着众多生产者，他们之间进行充分的竞争。这种相互学习与竞争，将 促进企业的创新和发展、生产经营知识的传播，从而刺激企业的不断繁衍和产业集群的不 断扩大。因为在不断出现的技术创新过程中，一家企业很难也没有必要独立完成，这时与 竞争的同行合作，分享产业集群内的知识和信息是十分必要的。这样，企业间的这种竞争 合作关系既提供激励，又避免了过度竞争。产业集群内企业逐渐形成以群体目标为引导、 - 7 - 信息流为驱动、组织文化为维护，依次经过交流、竞争、合作、分享、评价 5 个基本阶段 的动态循环累进过程，极大地提升核心竞争力。 另一方面，产业集群为企业与科研机构形成长期合作提供基础。要提高企业的核心竞 争力，单纯地依赖传统产业迟早将会力不从心。中小企业要逐渐采用高新技术和先进适用 技术改造提升传统产业，进军高科技产业。这时，中小企业与科研机构形成长期合作关系 就显得十分重要了。但作为中小企业，单枪匹马实力薄弱，很难独立与科研机构形成长期 合作，而产业集群可凭借其自身的优势迅速与科研机构合作、交流，一起攻关技术难题、 研制新产品。初期可以借鉴日本模式，运用协会、地方政府力量疏通知识创新发源地与生 产管道，将科研机构、大学与产业集群连接起来。 4.2 企业在技术创新竞争中失利的原因 一是高度不够，开发项目大多水平一般，特别是一些中小企业，总强调自己技术水平 低，不敢开发高水平创新项目； 二是速度不快，虽然开发时领先，但由于技术力量不足，落在了成功企业的后面而未 能获得先机； 三是适销性不强，企业把技术创新当成纯科技活动，虽然创新项目科技含量不低，但 上市后却不能适应消费者需求； 四是外向度不足，没有以国际化的广阔视野来观察市场，不能以发展外向型的经营思 路来谋划创新；五是知识产权保护不得力，没有及时申请专利或注册商标，以保护自己的 技术创新权益。 - 8 - 结论 企业技术创新也需要竞争。目前，企业围绕新兴产业的技术创新积极性虽然高涨，但 不少企业创新的竞争意识还有所欠缺。在一个新兴领域，企业竞争往往围绕高度、速度、 适销度、外向度和知识产权等方面展开。如果企业不能在这些方面走在同行业的前面，获 取技术创新的竞争制胜权，那么，即使企业投入了大量人财、物力、财力，也无法取得预 期的成效。 因此，企业一定要立足竞争搞创新，通过提高技术创新起点、加快开发速度、增强适 销性、扩大外向度并积极进行知识产权保护，来赢得技术创新竞争的制胜权。只有这样， 才能使技术创新真正成为企业在新兴产业领域中迅猛发展的引擎。 - 9 - 后记 毕业论文是在李君老师的悉心指导下完成的。老师渊博的专业知识，严谨的治学态度， 精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、 平易近人的人格魅力对