2013年上半年工作总结及下半年思路(营销管理)

一、营销活动完成情况 （一）五节营销 1、活动开展情况 本次营销活动设计以三个合约为主，因业务、话费合约开发上线较慢，活动开展主要以礼 品合约为主 目标客户 礼品合约档次 12.31-1.31 2.1-2.28 12.31-2.28 50 1522 3206 4728 100 482 330 812非 188 新入网 100 70 6 76 188 新入网 200 2 0 2 300 62 14 76 存量客户 400 38 6 44 中高端 300 37 28 65 合计参与量 2213 3590 5803 五节营销中，50-100 的礼品主要为：9 头幸福之家餐具、十里荷香过滤杯、电子称、 厨房七件套、龙的电水壶、苏泊尔欧笛不锈钢水壶，这些礼品不受农村片区客户喜爱，同 时礼品配合全网资费推广，全网资费刚进入推广期，各片区处于学习摸索阶段，活动参与 量提升较慢。 为全面普及推广全网资费，活动执行过程中要求各片区 100%推荐全网资费，根据发展 情况积极向市场部申请相关营销活动政策及对应的酬金调整，活动参与量到 2 月才稳步提 升。 （二）外来务工 1、活动开展情况 2 月 20 日-28 日新入网： 1940 户；3 月 12517 户；4 月 8276 户；2 月 20 日-4 月 30 日 新入网：22182 户 4 月，参加活动客户 2075 户， 活动参与率 25.07%； 活动内容 2.20-2.28 3 月 4 月 存 60 送 50 元礼品 75 1158 351 存 100 送 100 元礼品 104 2894 1338 存 100 送 100 元话费 13 458 386 累计办理量 1268 4510 2075 新入网量 3880 12517 8276 活动参与率 4.90% 34.92% 25.07% 2、参与率较低原因 （1 ） 2 月因营销活动中送礼品及送话费的号码也按裸号的方式结算酬金，所以各厅选择 做 50、 100 元不分摊的政策入网多；同样受酬金裸号存 100 首返 35，存 50 首返 25 的影响 和各厅对酬金政策不理解的影响，活动参与率不足 5%； （2 ）大客户营销小组工地营销，工地人员不参加活动 3580 户；占 17.2%，全员放号 68 户未参加； （3 ）片区营销小组代理人分散在各大棚走动营销，因车辆不方便，部分区域礼品带不 下去办理 1841 户，占 8.8%； （三）拍照及存量保有 1、拍照保有情况 100 99.98 91.37 85.12 82.18 79.389 78.849 77.28 72.77 69.09 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 60 65 70 75 80 85 90 95 100 保 有 率 完 成 值 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 0 50 100 4.09% 7.91% 45.17% 52% 52.59% 52.90% 56.50% 95% 80.60% 50.20% 0.00% 50.00% 100.00% 签 约 量 签 约 率 2、拍照保有工作部署情况 因 1、2 月保有进度较慢，3 月调整工作方法将拍照保有工作，向各部门下发任务，动 员各部门人员外呼签约保有，3 月签约量提升至 542 户，各部门均完成签约任务，但整体 保有指标仍未完成。 4 月持续各部门外呼同时要求各片区完成片区保有，签约 773 户，因片区进度太慢， 保有率 85.12 仍未 100%完成保有指标。但减少了降档量，当月销户 142，降档 386 户； 5 月开始筛选保有条件、明确保有政策，分级、分部门下发外呼名单，有计划、有步 骤的完成保有；做好外呼人员奖励制度及日常外呼工作安排统一外呼时，将 4 月清库机的 终端政策及时投入拍照中高端保有中；减少客户对低消排斥的投诉。同时为改进客户投诉 多次外呼且签约进度慢的现状，将拍照保有工作调整为：第一步：片区日常保有，第二步、 集中拍照外呼小组人员做预警客户维护； 自 6 月开始，每月做好指标预测，将销户量控制在 3 户。除片区日常保有、拍照小组 预警维系外，加紧对消费大于 120 而分钟数小于 100 的客户进行主动提醒。对连续两个月 无主叫分钟的号码，安排补卡过户工作。6-9 月指标改进较明显，各月均达标。同时不放 松各片区日常保有工作，截止 10 月仍保有名单中 4428 户中只有 708 户未办理合约、话费 赠送活动，且 708 户只有 198 户为预警客户。经过 6-9 月的客户筛选保有、将各月处于自 然保有状态的号码留在拍照名单中，为年底的保有工作打下良好基础。 3、拍照保有 2014 年工作思路 2014 年拍照中高端保有工作，根据 13 年摸索的工作经验，在 3 月时，必须打好基础。 将两个月以来客户消费行为分析出来，细分目标客户，当月保有率达标同时，提前做好累 积，做好第一道防护门槛。6 月开始，细致做好流量客户量预测，在保证每月指标达标的 情况下，让二次预警中消费连续两个月不足的号码自然流失，减少高额欠费和人工拉动通 话分钟数的量。 4、 存量保有情况 93.8 88.72 86.28 85.38 83.43 82.04 80.69 79.8 78.81 78.38 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 75 77 79 81 83 85 87 89 91 93 95 目 标 值 完 成 值 5、存量保有工作安排情况 上半年中仅 5 月未完成保有指标 5 月将存量任务分配至各区域可控渠道；由于上半月 督促不够，前期进度较慢；下半月充分发挥渠道管理中心存量监督小组作用，专人每天跟 进完成情况,并每隔一日通报各厅存量完成情况，情况有所好转，但由于月底救火式的保有 工作清单不够，导致存量保有未完成； 从 6-9 月因零次号码过户工作监督不力，采取缴现金的方法，反复缴费，各厅返销后不 过户也无人监督，稽核力度不够，导致 6.7.8 月补的卡随意处理，各厅未过户、也不通话， 造成 7-9 月指标下滑明显，7.8 月已补的卡再通话及放号的压力集中在 9 月，9 月清理当月 零次户同时，7-8 月卡遗留量较大，导致各厅养卡、弃卡。 9 月-10 月，合理争取保有政策，分配保有力量。将自办厅人员精力放在有余额、开通 状态但没有通话清单的号码上，合厅继续做零次补卡放号工作。做好合厅补卡工作前的准 备工作，对何时补卡、如何通话、如何过户、如何合约等细节，做明确规定和并提供相关 考核依据，对各厅完成情况及时掌控及时要求改进，规范存量保有工作、各厅操作流程清 晰、再放号的要求明确，同时拿合约酬金激励各厅过户。 6、存量保有工作存在的问题 过户、合约要求未执行，因 6-8 月指标压力较大时，许多零次户为当月未通话的号码即 被当零次户补卡。老客户要回原号的投诉量较多，处理投诉时因办理合约时厅内垫付的钱 退不出来，各厅不愿再办理。 7、 存量保有 2014 年工作思路 13 年各月均要求零次必须过户、办理合约，因各种原因未执行下去。从 13 年合约 运营分析中可以看出，办理合约后三个月客户的 ARPU 值均增加且流量合约增幅较大。 14 年存量合约必须执行，且只有合约后，才算完成存量保有零次户任务量，以此避免 各厅养卡。且次月号码通话时长小于 10 分钟不算 14 年取零次户时，注意区分当月未通话和两个月以上未通话号码。在指标可完成 的情况下，不补卡过户当月未通话号码。特殊情况时，请服务业务人员制定投诉预警流 程后，再启动当月未通话号码过户业务。 （四）数据业务营销 1、 GPRS 营销情况 GPRS 优惠 包 任务量 完成量 进度 指标值 指标完成 值 差值 1 月 2,000 2,034 102% 59900 59793 -107 2 月 1,400 2,319 166% 60900 59124 -1776 3 月 2,150 4,189 195% 63400 62116 -1284 4 月 4,000 3,865 97% 64900 65052 152 5 月 3,100 3,254 105% 65500 65843 343 6 月 3000 2611 87% 65800 67496 1694 7 月 3000 4643 154% 67200 70735 3535 8 月 3000 4058 135% 68600 71067 2467 9 月 2445 2978 121% 69100 71648 2548 10 月 2415 2719 112% 69000 73139 4139 各月下发 GPRS 优惠包任务量，监督各厅 100%完成。 自 6 月起，结合数据业务营销活 动和店员积分落实到厅制度，只将半年、一年优惠包计入各厅任务量。减少业务大开大关 的现象，促进业务正向发展。 同时，为缓解各厅新入网新业务普及率提升同时带来的入网门槛被提高等现象，及时向 各厅提供目标清单外呼。增加老客户 GPRS 优惠包办理量。 因 GPRS 店员积分各月落实入厅后，各厅 GPRS 流量包的开通率明显提升。加上业务合 约中流量合约对客户的优惠力度加大，各厅业务合约对流量的选择量不断提升，同时对基 础流量包的提升起促进作用，各月指标均超额完成。 流量发展 2014 年工作思路： （1 ）结合终端合约、TD 机、智能机的销售，100%推荐 GPRS 优惠包及精品应用，做好 MM 应用下载推荐。 （2 ）加强农村流量合约的推荐办理力度 （3 ）做好新入网客户流量普及，未选择 GPRS 优惠包的号码，必须推荐冲浪助手，培 养客户有流量使用习惯，结合电子渠道业务推荐，所有流量套餐客户，必须推荐流量提醒 定制服务。 （4 ）流量经营，不仅提升付费客户数，结合 T 网占比，营业部自行组织流量回馈类活 动，如连续三个月 T 网流量达到 200M 以上，免费送三个月 300M 的流量等活动，提升客 户流量占比同时，带动流量活跃客户，培养客户使用习惯。 2、来电管家 持续下发各月新入网来管普及率 90%的任务，截止 9 月普及率 35.47%，较 12 年提升 14.31%。 合约推荐半年以来，来管各类酬金逐步落实。各月监控新入网、老客户来管开通量，虽 然受合约影响，但自 7 月以来，各月均完成当月目标。 9 月、10 月超额完成，为年底客户 流失打下基础 2014 年，来管开通量仍以任务的形式下发。但需提前关注各厅电子渠道开通情况及酬 金结算比例，避免 BOSS 中不能受理各厅担心酬金无法结，减少量开通量。提前与相关部 门沟通，确认各项流程、业务规则。 3、手机报 总结上半年关于各厅为完成当月任务，上月开通次月取消手机报的问题，以改进为半 年、一年优惠包才计入当月任务，结合未完成当月任务量 80%，无绩效分的考核办法。各 厅努力提升。8-10 月均完成考核指标。 因 9 月经分数据不准确，10 月突增量并不是各厅大量开通带来。年底前再关注数据变 化同时，提前与相关部门确认掌上吐鲁番的酬金问题，年底争取完成当月指标，分流一部 分力量到咪咕音乐的前台推荐辅导和普及上。为明年的数据业务全面发展提前部署。 4、彩铃 因考核任务值与实际完成值相差较大，各月分配任务时综合考虑各厅任务量的情况下， 适量下发任务量。 2014 年思路： 1、 2014 咪咕替代彩铃业务已过了近半年的推广期，必须培养新入网客户咪咕客户端 安装、铃音自主选择设置的推荐习惯。 2、终端销售柜台，必须将咪咕客户端做为四必装内容全部初装，同时激活裸机、合约 机客户使用。 （五）合约营销 合约类型 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 业务合约 16 207 1422 2,585 2255 1763 2465 4920 礼品合约 633 1092 737 340 164 57 20 40 话费合约 110 151 81 232 346 289 185 376 新版话费合约 25 20 189 2 0 合计 759 1450 2240 3,182 2785 2298 2672 5336 年初开始推行合约，因业务、话费合约不成熟。逐步从 4 月培养各厅合约办理及转变 靠新入网拿酬金的想法，逐步让各厅建立靠合约办理挣钱的思路 下发任务同时，不断加强合约培训。将新入网与业务合约、话费合约结合推广的思路 不断传达至营业员处，提升新入网合约量同时，9 月开始已将目标存量客户清单整理下发 各厅，要求各厅主动外呼签约合约的方式，提升合约量同时提升保有率。根据竞争对手流 量卡推荐情况，给予特殊片区合约+流量营销的方式进行推广； 10 月为完成合约 5000 户的挑战目标，各厅均在新入网 3 个月合约上下足