2013年媒体广告投放计划书

2013 年媒体广告投放计划书 策划实地背景： 1、东方家园计划两年内在西安建 5 个连锁建材超市 东方集团董事局主席、全国工商联副主席、东方家园董事长张宏 伟表示：东方集团计划在西安投资 10 亿元，用 2 年的时间建成具有 现代物流业态的 5 个连锁建材超市，改变我市目前建材市场仓储式、 摊位式这种落后的营销方式。 2、英国百安居集团在西安城南两年内建三家连锁建材超市 全球第三、欧洲第一的家装建材连锁巨头，世界 500 强企业英国 百安居集团执行董事、百安居亚洲区董事总经理司福在与市长孙清 云会见时表示，他们计划两年内在我市碑林区和高新区开设 3 家连 锁建材超市。 3、大明宫集团又在南郊东仪路上圈定亩地，欲打造南城大型 商业巨 4、明珠家居与好百年家居连锁企业有限公司共同投资亿元打造 万平方米的大型家居中心。同时在西安市南二环开设经营面积. 万平方米的家居购物中心。 5.西安家居在太华路开家居二店。 6、紫薇建材大卖场、高点国际、三森国际家居城圈地也在扩大。 媒体投放目的： 近年来房地产市场交易火爆，带动了家居建材产品销量的大幅上 升。国际、国内建材巨头纷纷看中这片投资和赚钱的热土，各家都 在紧密筹建，准备更为广阔地开辟和抢占建材市场份额，可谓“百花 齐放、百家争鸣”。新一轮的残酷竞争在某种意义上是品牌和服务的 竞争，这势必通过一些传媒告知消费者。望家旺是一个新生的企业， 在竞争中处于劣势，为向广大市民提供更多，更好的产品与服务， 同时为了宣传企业形象，提升品牌形象，加大对企业自身的宣传和 市场占有率的提高，特此计划。爱逛街 / 媒体介绍： 望家旺地处西安市，商品主要销售在市区、郊县（区）和周边地 区，主要就陕西地区和西安市区的媒体主流进行统计和分析。 1. 主要媒体： 1.1. 报纸媒体：华商报、西安晚报、三秦都市报 1.2. 广播电视：陕西电视台、西安电视台、陕西人民广播电台、 西安人民广播电台。 1.3. 移动广告：公交车广告 1.4. 户外广告：路牌灯箱、固定广告牌 报纸媒体介绍： 报纸是广告媒介的中流砥柱，是四大媒介中最早被采用的媒介， 以传播面广，时效性强传播速度快，阅读人口众多，阅读方便，费 用低廉而深受商家及消费者的喜爱。 1、 华商报是陕西省侨联主管的一份综合类城市生活报，报纸 被批准为对开日报 60 版，报纸突出市民化、都市化、生活化和时尚 化，以信息量大，新闻快捷鲜活，有思想，有深度博得了广大读者 的喜爱。 目前， 华商报日发行量 60 万份，其中 1/5 零售，4/5 为订户， 西安市占发行量的 70%，形成以西安为中心辐射宝鸡、咸阳、渭南 等全省所有中等城市的发行网络。爱逛街 / 随着报刊整顿和政府宣传力度的加大， 华商报在省市政府机 关、高校与企事业单位的发行量也迅速上升，其读者完全覆盖了社 会的各个层面，是西北平面媒体中发行量最大阅读率最高，广告效 果最好的强势媒体。 二、 西安晚报创刊于 1953 年是中共西安市委主办的一张面向 市民大众的都市生活类报纸，日发行量超过 36 万份，每日出刊对开 20 版，实行自办发行与邮局发行相结合的发行方式，建立了以西安 为主体遍及全省的发行网络，是西部历史最悠久的城市晚报。 三、 三秦都市报创刊于3 年元月，是陕西省委主管、陕 西日报主办的一份大型综合性新闻性的对开十六版日报，日发行量 30 多万份。报纸本着发现新闻、传播信息、提供资讯、启迪解惑、 引导消费、服务生活的原则，力图体现鲜明的都市特色，强烈的时 代特色，浓郁的情感特色和准确可信的权威特色。 报纸媒体比较分析： 1. 广告千人成本： 华商报千人成本，0.07 元/（千人/平方厘米） 西安晚报千人成本，0.13 元/（千平方厘米） 三秦都市报千人成本，0.38 元/（千平方厘米） 2.日发行量 华商报日发行共 60 万份，西安占 42 万份 西安晚报日发行共 36 万份，西安市占 71% 三秦都市报日发行共 30 多万份，西安市 20 余万 3. 报纸平均每期阅读率 华商报平均每期阅读率 52.8% 西安晚报平均每期阅读率 28.10% 三秦都市报平均每期阅读率 7.7% 4. 报纸独占读者对比 华商报独占读者 56.7 万 西安晚报独占读者 16.7 万 三秦都市报独占读者 2.1 万 5. 传阅率：发行量阅读人数 华商报60 万4=240 万 西安晚报36 万4=144 万 三秦都市报30 万4=120 万 以上数据由中国国内领先的市场研究和媒介监测机构新生代市场监 测机构提供。 注：平均每期阅读率是揭示报纸每期到达读者群的核心指标，指 某报在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的 比例。华商报平均每期阅读率以 52.80%列第一位。 注：独占读者的多少反映了报纸的不可替代性，独占读者越多， 说明报纸的不可替代的可能越大。华商报独占读者最多，为 56.7 万， 其阅读的不可替代优势显著。 注：衡量媒体广告价值的重要指标千人成本，即报纸广告送达到 每千名读者的相对成本，指报纸广告所送达每一千名读者的成本。 由以上数据及图表可看出华商报是西安乃至西北发行量、阅 读率影响力最大，广告千人成本最低的报纸，是广告宣传的最佳平 台。 华商报的影响力在西安首屈一指，领军于第一集团。 报纸媒介执行策略： 1、 华商报 、 西安晚报家居楼市专栏 华商报 、 西安晚报均开设有家居专栏，刊发家居建材，家 装行业广告信息， 华商报每周二、周五刊发, 西安晚报每周 二、周四刊发，是家庭居住的消费指南。借助华商报 、 西安晚 报强势媒体及栏目本身价格及效果方面的优势。宣传企业形象、 产品树立概念的重要手段，为广大消费者提供了获取及时完善的信 息和服务的重要途径之一。 一、硬广告重点放在周五靠近双休日，便于市民出行采购，适合 超市开展促销活动，采用适当版面（168 厘米）套红发布广告促销 信息，也可进行企业形象的宣传及企业本身代理品牌等情况，版面 大方醒目。周二发布软广信息稿可对周五促销活动作前期宣传等情 况。 二、如遇不可预测事件，如下雨，影响报纸零售量，而且也不便 于消费者出行，超市生意受到影响时可及时更改广告尺寸及发布时 间，具体情况，具体分析。力争使广告的效果达到最佳。 三、对大的节庆应对应大的版面，如：五一、国庆、店庆和超市 举办的购物节等活动，应联合供货商进行促销宣传等。 四、按照计划循环广告，可以给人一种较为深刻的影响，达到最 佳的广告宣传效果。 通过以前调查和相关数据显示， 三秦报的阅读率和发行量都不高， 效果不是很好，但考虑到媒体具有攻击性，故在三秦报投放 4000 元左右广告费。 电视媒体数据图例分析： 都市新家园和金日房产都是我们陕西西安的地产、家装、 建材类专业性综合类栏目。为各房产、建材、家居提供一个品牌展 示的平台，为观众（消费者）提供方便的同时，也让观众（消费者） 理性消费。同一专业性栏目，两者在为广大电视观众（消费者）服 务的同时，也在互相竞争、互相提升，各有优势、各有风格。下面 我们着重从两者的相异处做一些简单的对比分析。 电视广告投放思路： 1. 专题性广告。 2. 新闻和剧场加播广告。 电视媒体总体分析： 覆盖面、收视率（客户群体） 无可置疑，省台都市新家园是家居建材、房产装饰的一个专 业性栏目，其覆盖面大、收视率相对高，但是我们知道从覆盖面上 省台和市台有同一个盖面，省台是覆盖范围涉及全省乃至周边省区， 而市台覆盖面是西安市和市区周边县市。 投放计划 广播媒体分析 从广播媒体的特点与优势以及广播广告经营的宣传和实践看，广 播广告的特点与优势表现在四个方面： 1、广播广告的交流感与意境性 从传播的方式上看，报纸的交流感是机械的，电视的意境是局限 的，而广播的交流感却是跃动的，广播的意境性是深邃的，广播的 交流感和意境性是统一的。 广播可以从播报的语言、气息、情感等声音的多种表现手段中， 充分开启人的心扉，掀动人的感情，产生一种最为和谐与完美的想 象。 2、广播广告的流动感与兼作性 很少有人在大街上和商场里，边走路边拿着报纸看的；没有人在 大街上和商场里，边走路边捧着电视瞧的，但有人在大街上和商场 里，边走路边听广播的，而且现在几乎所有车辆都装配广播系统， 坐车可以听广播。 这就是广播传媒的流动感与兼作性。广播之所以 有其特有的流动感与兼作性，是因为广播一方面携带方便。另一方 面因为广播是传送声音的媒体，是需要耳朵，而不需要眼睛和人体 任何其它器官来接收信息的，这就与人们的一些基本性工作互不影 响。 3、广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性 广播的覆盖却无法划定明确的界限，加之地形、气候和磁场等方 面的因素和作用，广播的覆盖以及延伸意义系男畔 涂梢运凳俏 尴薜摹壳埃 悴际醯姆伤俜梗 丫 梢运忱 匕压悴藕胖苯 哟 偷交啡频厍虻耐段佬巧希 裕 词乖谧钇 牡胤椒 淖钣 屑壑档男挛呕蛐畔 悴部梢栽谧疃痰氖奔淅镅杆俅 降厍 蛏系娜魏我桓龅胤剑 庖簿褪枪悴 宰魑 匾 挠呗壅蟮睾驼 喂叩脑 颉悴氖苤诓皇峭耆 韵蠡 模 彩遣欢韵蠡 模 嵌 韵蠡 筒欢韵蠡 耐骋唬 侨 嫘缘摹?BR 4、广播广告的低投入 与高回报 广播广告的成本远远低于报纸和电视广告的成本。广播广告的信 息传递有它内在的客观规律，广播广告的投入只有密集度，才有产 出率。从广播广告的经营实践看，以密集方式安排的广告，其收效 和收益十分明显，以松散方式安排的广告，其收效和收益便不太明 显，而星星点点安排的广告，其收效和收益则微乎其微。因此，在 广播广告的安排上，则采取“地毯式” 展开的密集方式进行安排。 陕西电台各频率周到达情况 通过上述文字和图例分析，广播媒体首选交通广播，其收听率和 覆盖面高和广，成为最受欢迎的广播媒体。 投放计划： 广交车媒体分析 公交车媒体特征：户外媒体是最物有所值的大众媒体。公交媒体 是户外媒体中最具曝光率的媒体，其特有的移动性、传播率使其它 媒体无出其右。同时其鲜活的媒体特征是吸引活跃人群注目率的最 佳途 中国市场与媒体研究 2003 年调查数据显示，在中国主要城市， 至少 75%的市民表示看过公交车身广告，对广