消费者决策行为中的虚位诱导效应研究评述及展望

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 消费者决策行为中的虚位诱导效应 研究评述及展望 摘要：通过文献评述，构建了基 于双属性空间的虚位诱导效应启动策略 模型。首先对虚位诱导项的概念及分类 进行系统归纳；然后创新性地提出引发 虚位诱导效应的虚位不对称占优诱导区 （PAD）与虚位非占优诱导区（PND） 两种启动策略模型，并首次提出 PND 启动策略模型的两种诱导项类别：虚位 折衷诱导项（PC）与虚位次优诱导项 （PI） ；最后，明确了虚位诱导效应作 用机制的解释路径，奠定了基于中国消 费者决策情境下的虚位诱导效应研究的 理论框架。 中国论文网 /8/view-12798254.htm -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 关键词：吸引力效应；虚位诱导 效应；虚位折衷诱导项；虚位次优诱导 项；虚位营销 DOI：10.13956/j.ss.1001- 8409.2016.06.21 中图分类号：F71355 文献标识 码：A 文章编号：1001-8409（2016） 06-0092-04 Abstract：This paper， firstly revisits the concept of phantom decoys and its classifications， by reviewing this part of literature on phantom decoy effects. And then， it proposes two decoy strategies， there are Asymmetrically Dominating Decoys （ PAD） and Phantom Nondominating Decoys （PND）. In addition， the PND can be further classified into two subtypes， there are phantom compromise decoys （PC） and phantom inferior decoys （PI）. This result not only paves the way for the interpretation of the mechanisms -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 behind phantom decoy effects， but also provides the theoretical framework for the phantomdecoyeffects research in terms of Chinese consumers decisionmaking situations. Key words：attract effects； phantom effects； phantom compromise decoys；phantom interior decoys；phantom marketing 目前，饥饿营销已成为一种备受 企业推崇的营销方式。例如 2014 年 3 月 15 日红米 Note 发布， 3 月 19 日预约， 3 月 26 日首次开抢，1500 万消费者成 功取得预约号，小米公司取得了仅用 90 秒售罄 30 万台的销售业绩，而这意味 着红米 Note 对于参与抢购的 1470 万消 费者来说是不可得的。通过控制新产品 信息发布到完全上市的时间，给予消费 者一个非常有吸引力但却暂时不可得的 虚位产品，在不妨碍新产品上市的同时， 可以提高现有产品的市场份额，又可以 限制或降低竞争产品的市场份额，引发 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 虚位诱导效应（Phantom Effects） ，即基 于选择集决策情境下，一个不可得的虚 位诱导项（Phantom Decoy）的导入， 导致消费者对其他可得选项的偏好发生 反转的一种现象1，2 。 众多学者从经济学、心理学、营 销学等方面展开了真实诱导效应的相关 研究，而基于不同属性空间位置对虚位 诱导效应的研究尚属空白，且从市场营 销管理的视角，何时与是否给予一个产 品的不可得信号是由企业控制的，洞察 外表优等但不可得产品的属性与其竞争 产品间关系如何影响目标产品的选择偏 好是至关重要的。 1 理论背景及框架 自 Huber、Payne 和 Puto3最早 提出吸引力效应（Attract Effects）的概 念，也称之为“ 诱导效应”（Decoy Effects）之后，西方学界关于吸引力效 应的相关研究已经有三十多年。例如， Colman、Pulford 和 Bolger4研究发现， 当只能在 X 手机（价值 12000 美金，每 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 分钟通话费 1500 美分）和 Y 手机（价 值 10000 美金，每分钟通话费 2500 美 分）间进行选择时，消费者很难抉择， 但选择集中导入第三选项 Z 手机（价值 14000 美金，每分钟通话费 2000 美分） ， 可能导致消费者更偏爱 X 手机，因为在 两个相关的产品属性上 X 比 Z 更便宜， 而 Y 比 Z 贵。这种关于消费者决策行 为在选择集情境下吸引力效应的研究已 经证明有稳健和强有力的效应5，6 ， 甚至有研究发现，当占优选择 Z 以不可 得虚位诱导选项出现时，相似的吸引力 效应也会发生，如菜单的条目或者品类 由于脱销或不可得时会增加消费者对目 标选项的偏好7，8 。 目前，西方学界情境效应 （Context Effects）的研究都是专注于真 实诱导效应的研究及其应用，而虚位诱 导效应作为吸引力效应（Decoy effects）的一个重要理论分支9，西方 学界并没有得出完善的虚位诱导效应的 理论框架及成果，忽视了虚位诱导项不 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 可得的特殊情境的内在影响，往往把虚 位诱导项纳入真实诱导效应的非被占优 诱导区启动策略模型类别中，得出比真 实诱导效应小得多的偏好反转而被忽视。 虚位诱导效应的研究似乎可以提供一个 能够更加深层次理解消费者决策行为的 完全崭新的视角和路径。 国内学者对吸引力效应的研究 10-12都是基于西方已有理论框架的研 究应用，并没有对西方吸引力效应研究 的理论框架进行拓展及延伸。特别是针 对中国目前兴起的饥饿营销、团购、秒 杀等虚位营销（Phantom Marketing） 13方式，完善和探究虚位诱导效应的 影响及内在机制的理论框架和应用，成 为目前国内外营销学者一个重要前沿研 究主题。 2 虚位诱导效应相关概 念和类型的界定 21 虚位诱导项概念 目前，国内外关于虚位的概念有 两种表述：一种以国外学者 Pratkanis 和 Farquhar 9为代表提出的虚位的概 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 念，称虚位选项为“ 幻影的选项 ” （Illusionary choice options） ，也可称为 “虚位诱导项 ”（Phantom decoys） ，即一 个选项看起来是真实的，却在决策的那 一刻是不可得的；一种是以国内学者李 妍和李东进为代表提出的虚位的概念， 企业产品虚位指企业的有些产品选项在 消费者购买情境中出现，但当时是不可 选择的13。国外学者基于判断和选择 的决策情境下，研究虚位选项对消费者 的判断和选择的影响和认知。国内学者 是基于消费者购物情境下，研究产品虚 位对消费者决策、偏好及认知的影响， 除了产品脱销外，还存在很多可能的虚 位情境，例如饥饿营销、产品排号购买 等。基于判断和选择的决策情境作为虚 位根本的决策情境，除了国内学者提出 的购物虚位决策情境外，也包括游戏虚 位决策情境4、岗位招聘虚位决策情境 14 ，甚至涉及动物觅食虚位决策情境 的研究2等。目前，国内学者更多地关 注购物情境下引发的众多虚位情境的研 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 究（如产品脱销） ，而基于消费者决策 情境下的虚位诱导效应研究尚属空白。 本文聚焦在选择集虚位决策情境下虚位 诱导项的概念。 22 虚位诱导项类型 Pratkanis 和 Farquhar9把所有 可能引发吸引力效应的诱导项分成两个 类别：（1）真实诱导项（Real Decoys）是指能够真实被选择但其实不 可能被消费者选择的选项，因为它劣于 其他选项；（2）虚位诱导项（Phantom Decoys）是指看起来真实但在做决策时 是不可得的选择项，虽然它优于其他选 项，但它是不真实的。由真实诱导项引 发的诱导效应称之为真实诱导效应 （Real Effects） ；由虚位诱导项引发的 诱导效应称之为虚位诱导效应 （Phantom Effects） ，统称为吸引力效应 虚位诱导项不仅存在属性空间的 位置属性，而且还存在虚位诱导项自身 的本质属性，本质属性不会随着它的位 置属性的变化而变化，这是真实诱导项 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 所不具备的特殊属性。基于虚位诱导项 的 3 个本质属性9，学者们提出虚位选 项的 3 种分类（如表 1 所示） 。 表 1 基于本质属性的虚位诱导项 类别 属性分类分类定义可得性的 期望程度期望获得的虚位 Wanted Phantom 期望获得的不可 得选项不期望获得的虚位 Unwanted Phantom 不期望获得的 不可得选项 23 基于双属性空间虚位诱 导效应的启动策略模型 在虚位诱导效应的以往情境研究 中，Pettibone 和 Wedell15把它归入真 实诱导效应中的非被占优诱导区启动策 略模型，与折衷诱导项和次优诱导项相 提并论。虚位诱导效应作为吸引力效应 研究的一个重要分支，这样划分在一定 程度上限制了虚位诱导效应研究者思路 的拓展和框架的延伸。 通过对选择集情境的消费者决策 研究的梳理与总结，基于真实诱导项选 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 择集双属性空间相关概念及分类，对虚 位诱导效应启动策略模型研究中的概念 及分类进行整理与界定。虚位诱导选项 （Phantom Decoys） （如图 1b）与真实 诱导选项（如图 1a）相对应，一虚一实， 是对目标选项占优（Dominating Target） ， 而不是被目标选项（Dominated by Target）占优。图 1 吸引力效应启动策 略模型 根据范围-频率理论（Range- Frequency Theory） ，曲线 AB 代表了一 个偏好相等的无差异偏好曲线 （Indifference Curve） ，表示在两个维度 上偏好是相等的，有相同的吸引力15。 A 和 B 选项在成对选择中被选中的概率 都是 50%，基于虚位诱导项在双属性空 间中不同的属性位置，本文对虚位诱导 效应启动策略模型中的诱导策略类型进 行界定，可以分为 PDD 和 PND 两类。 231 虚位占优诱导区（Phantom Dominating Decoy，简称 PDD）启动策 略模型 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 PDD 又分为虚位不对称占优诱导 区（Phantom Asymmetrically Dominating Decoy，简称 PAD）和虚位对称占优诱 导区（Phantom Symmetrically Dominating Decoy，简称 PSD） 。目前虚 位诱导效应的研究都是基于虚位不对称 占优诱导区（PAD）的研究，但并没有 明确界定 PAD 概念，PAD 诱导区的诱 导项属性空间位置要求优于目标选项但 不优于竞争选项。PAD 将成为研究虚位 诱导效应最重要的诱导策略之一。 如图 1b 所示，基于 PAD 诱导区 的诱导项在双属性空间中的不同位置， PAD 存在三种诱导策略类型：（1） PR： 虚位极差诱导项（Phantom-Range Decoys）是指在目标选项优势维度上延 伸极差所获得的属性值，与目标选项劣 势维度上具有相同的属性值，所构建的 PAD 诱导项；（2）PF：虚位频率诱导 项 （Phantom-Frequency Decoys）是指 在目标选项劣势维度上延伸频率等级所 获得的属性值，与目标选项优势维度上 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 具有相同的属性值，所构建的 PAD 诱 导项；（3）PRF： 虚位极差 -频率诱导 项（Phantom Range-Frequency Decoys） 是指在目标选项优势维度上延伸极差所 获得的属性值，与目标选项劣势维度上 延伸频率所获得的属性值，所构建的 PAD 诱导项。PR 、PF 和 PRF 诱导项与 PR 在目标选项优势维度上的极限值 Xmax 和 PF 在目标选项劣势维度上的 极限值 Ymax1，共同构建了 PAD 诱导 区。 232 虚位非占优诱导区 （Phantom Nondominating Decoys，简 称 PND）启动策略模型 国外研究者已经对真实诱导效应 启动策略模型中的非被占优诱导区 （Nondominating Decoys，简称 ND） （如图 1a）作了相关的研究14，15 ， 分为两种策略类型：次优诱导项 （Interior Decoys）和折衷诱导项 （Compromise Decoys） 。 如图 1b，PND 也可分为两种策略类型： -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 （1）PI：虚位次优诱导项（Phantom Interior Decoys）是指在目标选项优势维 度上延伸极差所获得的属性值，与在目 标选项劣势维度上劣于目标选项的属性 值所构建的 PND 诱导项。相对于目标 选项 A 和竞争选项 B，它没有处于占优 位置。 （2）PC：虚位折衷诱导项 （Phantom Compromise Decoys）是指在 目标选项优势维度上延伸极差所获得的 属性值，在目标选项劣势维度上劣于目 标选项的属性值，但它更接近于 AB 无 差异偏好曲线，使目标选项 A 获得一个 在 PC 与竞争选项 B 之间的中间值，在 这种情境中，似乎是做了一个折衷。与 真实诱导项的折衷诱导项不同的是它的 不可得性。PI 和 PC 诱导项与 PR 在目 标选项优势维度上的极限值 Xmax 共同 构建了 PND 诱导区。 如图 2，PAD 诱导区与 PND 诱 导区共同构建了虚位诱导效应启动策略 模型，并与真实诱导效应启动策略模型 10，15组成了完整的吸引力效应启动 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 策略模型图。虚位诱导效应启动策略模 型的界定，不仅拓展了虚位诱导效应研 究者的思路，而且延伸了吸引力效应的 研究框架。本文通过对诱导效应相关文 献的梳理和总结，对虚位诱导效应与真 实诱导效应的启动策略模型以及研究现 状进行了整理（如表 2） ，为未来虚位诱 导效应的相关研究指明了方向。图 2 吸 引力效应整体启动策略模型 3 消费者决策行为中虚位诱导效 应的作用机制 关于选择集决策情境，大部分研 究认为由于一个真实诱导项的存在，个 体将以其他选项为代价把价值转换到目 标选项上。但虚位诱导项不同，除了诱 导项位置属性引发的偏好反转之外，还 会因其不可得性的本质属性产生一个情 感反应，并引发负向反应和认知16。 通过对以往文献的梳理，本文认 为虚位诱导效应的作用机制有两种解释 路径： （1）虚位诱导项的位置属性作 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 用机制解释路径 根据属性空间虚位诱导项属性的 价值描述及选项间的关系信息处理形成 的机制解释模型1，15 ，此路径与真实 诱导效应的解释路径相似。目前关于吸 引力效应的解释机制模型有价值-转移 模型（Value-Shift Model） 、极差- 权重 模型（Range-weighting Model、相似- 替 代理论（Similarity-Substitution ） 、相对 优势模型（Relative-Advantage Model） 和突显-价值模型（Emergent-value models） 。 （2）虚位诱导项的本质属性作 用机制解释路径 根据虚位诱导项自身的本质属性 （如已知 VS.未认知）不可得性的信息 处理形成的机制解释模型，与真实诱导 效应有本质区别。目前虚位诱导效应的 本质属性机制解释有心理抗拒理论 （Reaction Theory）和稀缺吸引原理 （Scarcity Attractiveness Principle） 。 目前，学者们要么专注于虚位诱 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 导项的位置属性作用机制解释路径的相 关研究，要么专注于虚位诱导项自身的 本质属性作用机制解释路径的相关研究， 而没有考虑位置属性与本质属性共同作 用、或先后作用机制下的相关研究。基 于以往文献的研究与梳理，构建起吸引 力效应作用机制的整合框架（如图 3） 。 虚位诱导项不仅具有与真实诱导项相似 的位置属性间对比的解释路径，同时由 于其自身不可得的本质属性引发的增强 或背离目标选项的诱导效应，在一定程 度上增强或削弱了由位置属性引发的诱 导效应，从而观测到的总体诱导效应看 起来没有真实诱导项引发的诱导效应那 么大。与真实诱导效应相比，虚位诱导 效应的解释机制更加复杂，不仅在位置 属性与本质属性机制解释之间存在矛盾， 而且在位置属性各种解释机制之间也存 在矛盾。因此，虚位诱导效应不能简单 预测诱导效应是否存在以及效应大小差 异，而应使用其不可得性对位置属性各 种作用机制解释路径做进一步修订，来 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 辨别效应偏小或无效应是否是因为某种 机制产生了与目标选项背离的诱导效应， 从而产生削弱甚至使总体无效应的现象。 图 3 吸引力效应作用机制及路径整合框 架 4 研究意义与展望 虚位诱导效应作为一种特殊的情 境效应在经济学领域很早就得到了关注， 然而在营销学领域却没能得到与真实诱 导效应相同的关注度。对真实诱导效应 而言，由于诱导项是被目标选项占优， 劣于目标产品的诱导选项即使可以被选