数字著作权交易管理制度的选择

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 数字著作权交易管理制度的选择 摘要：在数字化转型期，出版社 在从事数字出版著作权交易时，究竟应 该选择内部转型，直接从事电子书的生 产，以降低外部的交易成本，还是透过 与数字内容或交易平台合作的方式来参 与数字出版，各社做法不尽相同。美国 新制度经济学学者威廉姆森的交易成本 理论分析认为，通过对交易成本商低的 测量，企业可以找到最适当的交易制度。 中国论文网 /5/view-4192187.htm 关键词：电子书；交易成本；层 级管理制度 目前在数字著作权的授权上，因 为有作者的信任，多数出版社在取得作 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 者的授权上仍具有一定优势，因此交易 成本在作者与出版社间还不算太高。但 是当出版社要代表作者授权给各类数字 内容制作或交易平台时，要考虑的因素 往往就非常复杂。因此，相较于纸本著 作权交易市场的稳定，目前的数字著作 权交易市场正充斥着诺贝尔奖得主威廉 姆森所提到的造成交易成本高涨的诸多 原因，以致交易前后的成本都大为增加。 过高的交易成本，造成数字出版著作权 交易困难，使得数字出版在欠缺合法数 字著作权作品的情况下，至今仍很难迅 猛发展。 交易成本决定企业制度 面对这种因交易成本过高而无法 顺利进行市场交易的情形，威廉姆森提 出了“组织失灵 ”框架。威廉姆森 （1975）的交易成本理论是假设“一开 始就有市场的存在” ，之后当市场上的 交易成本加上购买成本大于自行生产成 本时就会出现“ 组织失灵”现象，此时交 易对象就会逐步考虑以内部层级管理制 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 度替带外部市场交易。显然，交易成本 是以经济组织的效率为主要考虑目标， 是交易成本决定了企业的交易制度。以 这个角度观察，当数字著作权的交易成 本太高时，出版社就有可能倾向按照内 部层级结构的制度自己生产电子书，如 此一来就可以不透过外部市场交易，以 内部交易方式使交易成本降低，但生产 成本却也会因此而提升。在数字化转型 期， “交易成本 ”正可作为出版社在选择 数字著作权交易管理制度时的移转界限。 但交易成本却很难衡量。威廉姆 森的交易成本理论放弃了传统的计算边 际成本的方法，而是通过以该项交易特 性所产生的交易成本间的比较来估计交 易所产生的交易成本，并以此为该项交 易找出最适合的管理制度。也就是说， 我们不必精确地去求得某项交易的交易 成本，而只需要透过比较的方式，确认 市场上的交易成本高于内部层级管理制 度的交易成本，此时交易的管理制度就 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 会改变，倾向由外部转向内部。 交易特性影响交易成本 为了测量交易成本的高低，威廉 姆森（1975）首先将交易的特性分为三 个部分：资产专属性、交易频次、不确 定性。威廉姆森认为根据每项交易特性 的不同，交易成本的高低也会不同。因 此，以下将先针对电子书的交易特性作 出检视。目前市面上由出版社出版的电 子书大致可分为三类，各自具有不同的 专属性与交易频次（见图 1、图 2） 。 （1）数据库中的数字档案。其 档案类型，是将纸本书全文扫描后，再 经过 OCR 的处理，使文字可被检索， 之后通过质检去除乱码或格式不符的部 分就完成了。这类型电子书的数字化工 序相当标准，具有一致性，并不会因为 单书内容的特殊属性而做出不同的设计， 出版社对数字厂商的授权也多半采用非 专属性授权。也就是说此类电子书无论 是在内容或制作的专属性上都较低。但 在交易的次数上，数据库的销售对象一 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 般为图书馆，对数据库内容数量的要求 往往较高，因此交易的次数也最多。 （2）电子书书城中贩售的电子 书。这类电子书制作方式与数据库大致 相同，但由于面对的是一般消费者，因 此对档案的品质和加密要求会较高：有 的公司会重新排版，以求档案放大阅读 时仍有最佳的视觉品质；对于 DRM 的 加强也会更重视，资产专属性会略高于 数据库形式的电子书。但因为销售对象 是一般消费大众，品种多为畅销书，故 出版时间过久的出版品，其实往往也已 经没有出版电子书的必要。因此，交易 需求与次数也会略低于数据库形式的电 子书。 （3）加值程度较高的动态电子 书。如 APP 电子书等。这种类型的电 子书会因为单本书的特性而具有不同的 数字加值，基本上是一种改作的过程， 需要一本本地制作，资产专用性也相对 大增；且因为耗时、耗神，出版的速度 不可能太快，因此交易的次数也会较静 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 态的电子书更低。 所谓的不确定性，指的是交易过 程中受各种风险影响所产生的不确定性。 不确定情况的发生有两个原因，一方面 是由于人类理性的限制使得人们在面对 未来的情况时，往往无法完全事先预测 未来；另一方面则是因为交易过程中买 卖双方常发生交易信息不对称的情形所 造成。显然，目前相较于纸本，无论是 人们对未来数字技术发展认知的有限性， 抑或是买卖过程中所产生的信息不对称 机率，都比纸本的著作权交易充满了更 多的不确定性，这也直接或间接地增加 了各种交易成本。 威廉姆森认为正是以上交易的三 个特性决定了某项资产或某项交易成本 的高低，进而促使企业在外部市场交易 或是内部层级化管理制度时作出选择。 在资本主义经济制度 （The Economic Institute of Capitalism）一书中， 威廉姆森先介绍了麦克尼尔（Lan R.Macneil，1974 ）的三种契约类型：古 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 典契约法则（classical contract law） 、新 古典契约法则（new classical contract law） 、关系契约法则（ relational contract law） ，并在假设交易不确定性程度已知 的状况下，以交易频次与资产专属性为 构面，用交易成本的观点对麦克尼尔所 提到的三种契约类型进行解释，还提出 交易与制度的最适配置架构，其中每一 种制度皆是根据交易的特性所作出的追 求交易成本最小化的选择，目的是达到 经济效率，也就是最有效的管理。 以下将针对威廉姆森分出的三大 类管理制度作出说明。 （1）市场管理制度（market governance）：对应于古典契约 （classical contract） 。适用于资产类型 属于非专属交易（non-specific transactions）及交易资产的专用性较低， 且交易频次中高度的交易。 （2） 三边管理制度（trilateral governance）： 对应于新古典契约（new classical contract） 。适用于偶尔发生且交易资产 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 具中等或高度专属性的交易，即非标准 化交易，需要第三方仲裁（arbitration） 的参与。 （3）交易特属管理制度 （transaction-specificgovernance）：对 应于关系型契约（relational contract） 。 适用于经常发生的交易，并且这些交易 资产具有中等或高度交易特质，且是在 不确定的条件下执行。具体有两种管理 制度，一是双边管理（bilateral governance） ，对应于关系契约。双边管 理双方的关系紧密，近似于垂直一体化 关系，需要的专用性资产投资规模也会 较大。其二是单边管理（unified governance）与其对应的是内部组织的 雇佣契约，以内部交易代替外部交易， 即纵向一体化，以求降低交易成本。适 用于资产专用性极高，且交易频次也较 高的交易形态。 数字转型期出版社最适合的交易 管理制度 应用威廉姆森的管理模式，可以 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 得出未来出版社和数字平台双方可能出 现如下的交易管理模式（见表 1）： 1 数据库电子文档 在出版社与数字平台间的数字著 作权交易关系中，出版社是供应方，数 字平台是需求方。经营此类数字产品的 数字平台对于著作权需求量大，交易频 次较高，且数字化程序标准，又多为非 专属授权，资产专属性较低。此时可以 古典契约的市场交易管理制度维持双方 的关系，在合约内清楚载明双方的权利 义务，但现实中却几乎不可能达到信息 完全透明，全知全能的理想交易环境其 实是不存在的，交易的双方总是握有对 方不知道的信息。 且事实上， “交易” 能赚的钱就是 由双方信息不对等而产生。目前即便数 据库的赢利模式是所有数字化产品中商 业模式较稳定的，却依旧有未知的变数 存在。现实市场中，透过关系契约建构 合作网络，形成双边管理形式，才是常 见的情况。中国台湾地区的电子数据库 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 业者，无论是华艺科技、汉珍科技都是 采用框架性的关系契约，和出版社取得 稳定的合作关系，以双边契约的管理方 式来维持两方的合作关系。大陆地区的 出版社，虽然在编制和资金实力上都较 具优势，但在数据库类型电子书的发展 上，以关系契约和固定对象进行合作的 恐怕仍是多数，其中自然与该类型电子 书的资产专属性低、交易频次高有极大 的关系。 2 电子书城的电子书 此类产品对于著作权的需求也是 十分庞大，但相较于数据库著作权的交 易频次略低，而在资产的内容和制作格 式上却相对较具专属性，也会倾向以关 系契约使交易双方维持稳定关系。 中国台湾地区鲜鲜文化总经理沈 元表示：“如果和对方有相互授权关系， 合约就容易谈。如果是固定合作的对象， 双方通常并不一本本地签订许可协议， 而是签订一个框架性合约，之后有新书 就相互授权。如果有新公司找上门来， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 公司也会尝试性地合作，比如签约时间 较短，或是以非专属授权的方式合作。 如合作效果不错，就会渐渐变成固定的 合作对象，否则就中止合作关系。 ”很显 然，面对不确定因素多的数字环境市场， 当交易频次愈来愈高时，借由关系契约， 建立紧密的合作关系，实行双边管理模 式会是大家共同寻求的方式。两岸知名 的电子书书城，不论是大陆的当当网或 是台湾的联合在线等，和出版社的交易 也都是以签订框架性双边合约的方式进 行。 3 加值较多的 APP 动态电子书 APP 动态电子书，因为投入成本 高、制作时间长，相较于前两种形式电 子书的著作权交易频次不是太高，但因 为会针对每本书的内容特色特别加值， 专属性会较高。面对此类型电子书，交 易双方理论上会因为资产专属性强且交 易频次不高而倾向采取三边管理的模式。 若交易频次偏高，则会倾向内部自制形 成单边管理形式，以节省外部的交易成 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 本。 按照目前实际的发展，由出版社 提供著作权，技术厂商或平台厂商提供 技术，双方共享销售利润的模式已成为 市场的主流。所以如此，显然是因为数 字出版的盈利市场尚未成熟，出版社即 便想自己经营著作权，内聘专人制作电 子书，但在内部交易和生产成本垫高之 际，若迟迟没有收入，将势必导致企业 无法永续经营。因此在数字出版发展初 期多半只能先以外部交易的合作方式进 行。 面对不同类型的数字产品，台湾 小鲁文化选择将著作权需求量最大的数 据库型的静态电子书直接交由合作厂商 代制、代销。因为交易频次太高，固然 可以用框架性合约降低交易成本，但内 部生产成本却会大增。因此以中国台湾 地区中小型出版社的生产能力而言，面 对海量且制程标准化的数字化产品，多 半会选择外发制作。交易量较少的静态 电子书档，小鲁文化会依照合作的销售 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 平台商的要求格式，内部重新制作档案， 提供给平台使用。至于资产专属性较高 的动态电子书，小鲁则选择自己经营数 字著作权，但将工作细分外包。这主要 是小鲁文化对电子书品质的要求标准很 高。该社总编辑陈雨岚表示：“小鲁会 自己执行发包工作，而不是交给数字平 台厂商去处理，因为唯有这样的做法编 辑才能掌握最终呈现在读者面前的质量。 ”显然企业是否会选择单边管理的模式， 除了交易产品的特性和交易频次这些因 素，也会受到个别公司主观的经营理念 引导。另一方面，也可以看出目前出版 社的数字化方案更多采用的可能是类似 小鲁文化这样根据不同交易特性， 实行自制与外发并行的混合管理制度。 内部管理成本不容忽略 对于威廉姆森的交易管理制度分 类法，德姆塞茨（Harold Demsetz，1988）却有不同的看法和观 点，他认为威廉姆森将决定自制和外购 的界限以生产成本和交易成本的高低来 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 划分是不合理的，因为若延续新经济制 度学创始人科斯对交易成本的想法，组 织内部的成本有生产成本还有管理成本， 这些成本主要是为避免内部团队在生产 过程中有偷懒的行为出现。此外还有团 队管理的问题，如选择以公司内部团体 来自制产品时，就需进行相关的职业训 练和知识