家居电子商务平台的四大模式

家居电子商务平台的四大模式 2011年10月18日 16:06:13 来源： 中国经济网 【字号 大小】 【留言】 【打印】 【关闭】 调查显示，40岁以下的购房者成为购房的绝对主力，占85%，其中有98%的人使用网络， 63%的人有网上购物经历，85.2%的人认同网络消费。这表明，家居消费主力已向具备网购习 惯的70、80后靠拢，家居电子商务的实践梦想已经照进现实。 美国新墨西哥大学教授埃弗雷特罗杰斯(E.M.Rogers)在1962年提出注明的创新扩散 S 曲线理论，就用一条神奇的曲线来描述了新事物从出现到风靡的过程：经历漫长迟缓的开始， 当用户数量累积到一个“引爆点” ，突然加速并持续呈现爆发性增长，风靡之后，逐渐放慢扩 散速度，也就是随时间呈现 S 形的变化轨迹。随着消费者购买习惯的养成，近两年家居电子 商务正遵循着这条美妙的“S”形曲线，或自建品牌网上商城，或加入团购大军，或跟随淘宝 网等开放公共平台不断探索与积蓄能量，努力接近“引爆点” 。 不管是团购类的、商家自建独立平台的、商场建立的卖场性质平台的，门户媒体或者专 业电商巨头建立专业网络卖场的，放眼纵览，国内成规模的，发展得好的家居电子商务企业 凤毛麟角，ALEX 排名前5万的网站中，没有一家家具电子商务平台。笔者刘东明认为，与衣 服、图书、家电、it 等行业相比，家居对电子商务应用巨大鸿沟恰恰是巨大的机会，这说明 家居电商尚没有形成相对高市场垄断和品牌影响力，还处于百家争鸣阶段，发展前景巨大。 现在国内现行的四类家居电子商务模式： 模式一、 实体店+B2C：曲美、宜家网上商城 特点：线下实体店+自建网上商城+淘宝商城+QQ 商城+团购 楼市调控政策出台以来，国内房地产以及相关产业陷入低谷。随着楼市结冰，股市、汽 车、家装、家居、建材等多个相关行业相继出现利润下滑，对于家具市场而言，当终端市场 的需求被抑制，最佳的方法就是在生产和渠道上下功夫。曲美家具选择了互联网渠道求新生。 2009年6月曲美揭开“e 世界”网络商城神秘面纱。将曲美电子商城官方的平台和终端企 业店结合起来，由客户在曲美电子商城上下订单，看产品，了解更多信息，由终端体验店负 责陪送、安装服务等一系列措施，形成曲美电子商务渠道的雏形，主打总部直销价格成为备 受关注的亮点。同年12月，曲美家具旗舰店淘宝店开通。 淘宝创造了秒杀，秒杀成就了淘宝。南非世界杯，南非与墨西哥首战后，为了秒杀曲美 价值2429元的曲美双人沙发，上百万用户涌入曲美淘宝商城。在这次淘宝网与央视以世界杯 为主题联手打造的秒杀活动中，曲美网上商城既在央视露了脸，还吸引了百万用户了解其产 品，获得互联网和传统媒体双丰收。 2010年随着团购大军雄起，曲美推出了“万人砍价曲亿团”活动开始试水电子商务团购。 曲美与淘宝商城联合开展“万人砍价曲亿团”5.5折团购活动，45天实现销售金额亿元。 曲美家居在电子商务方面的尝试的比较早，算是排头兵，可圈可点的也不少，目前，曲 美跟淘宝、当当、京东、一号店、QQ 商城、新浪家居就都展开了合作。淘宝曲美店的成交状 况非常不俗，买家整体评分4.7分，失分的部分主要集中在发货速度。一位 ID 为 “yzhu1679”的买家评价：东西质量还行，物流太不给力了。查看曲美淘宝店的退款率较高， 达到13.15%，说明家居产品在物流这一块容易让顾客产生不满，导致退货率比较高。物流确 实是家居电商的一大挑战! 模式二、 出租网上店面 B2C：淘宝家装馆，京东商城品牌直营店 特点：收取平台费，厂家自主经营 这一类相当于网上家居一条街，就像淘宝商城。2010年11月，淘宝家装馆 上线，2010年淘宝家装家饰类商品的成交额同比增长了120%;2011年上半年淘宝 商城家居类目同比去年上半年交易额增长了468%!成绩喜人，然而正如前文所提， 由于个性化购物体验、物流配送等问题造成的高退款率、退货率是淘宝商城家 装馆的一大障碍。 于是，2011年淘宝商城首家线下家装体验馆“淘宝商城爱蜂潮”在北京 开业，首推线上交易和落地服务一体化家具建材 F2C 模式(Factory to Consumer，即工厂到消费者)，旨在解决网购环节中的三大短板，提升用户购物 体验，完善购物流程。然而，爱蜂潮匆匆上阵，解决了用户现场体验，客服、 沟通、物流、售后等问题仍有待考验。 模式三、线上代理商 B2C：搜房家天下家居商城，新浪家居 mall，搜狐家 居商城 特点：0实体店+网上代理 2011年，全球电子商务市场将达到6800亿美元。截至2011年3月，中国网民 数达到4.57亿，2013年中国网购交易规模有望突破1万亿元激动人心的数字 刺激行业门户、综合门户纷纷试水，以期掘金家居电商蓝海市场。 搜房家天下家居商城2011年1月正式运营，定位中国第一精品家居折扣电子 商城，相当于家居奥特莱斯。到6月份， “家天下”商城已涵盖19个大类，涉及 1000余个品牌供货商提供的五万余款特价商品，已完成超过10万个订单及产品 的销售，最高订单金额达6万，单日最高交易金额逾500万。伴随商城上线，搜 房网借助本身行业门户的优势开展了一系列营销活动：像全国50城大采购家居 建材网络大集、每月1次的中国家居装修团购潮、科宝尖叫团1元组团、中国房 产家居电子商务峰会等，吸引了不少眼球，也赚了不少银两。 新浪家居 mall 定位于家居装饰行业的独立电子商务平台，2011年7月正式 上线。作为垂直的专业网上商城， “家居 mall”设置了“家装设计馆” 、 “装修 材料馆” 、 “家用电器馆” 、 “精品家具馆” 、 “家纺家饰馆” 、 “家居日用馆”六大 网上品牌馆，首批500余个品牌家具、建材、家装企业入驻家居 mall。家居 MALL 针对家居行业特点，商业模式定位于网上专卖模式，为品牌企业提供全方 位的电子商务解决方案。 这一模式的优势非常明显：1、原有行业门户平台支撑，强有力的广告商资 讯平台;2、都有上市企业做后台;3、用户资源共享，有影响力的用户商讯发布 平台;4、行业战略合作联盟;5、有效、精准的营销投放。但是，仍然存在几大 发展瓶颈：1、家居产品多为大件大额或定制化产品，对线下体验要求高，家居 电子商城这方面很难满足消费者;2、物流是家居类电子商城的一大软肋。3、互 联网消费诚信度还不够，对金额较高的大件家具、建材产品，消费者仍有顾虑。 4、售后服务十分重要，也是一大问题。一位业内认识表示这个行业的水很深， 不太懂家居行业就没方法做好产品选择、物流配送和售后服务。 模式四、用户中心家居电子商务：尚品宅配新居网 特点：个性化定制+网上下单+线下体验 家居业开通官网，家居业1.0开始了，让更多的人可以通过网络了解企业信 息;家居业集体触网并把商品搬到网上，家居业2.0开始了，让更多的人可以通 过网络来购买产品;从尚品宅配家居网上线开始，家居业3.0开始了，让更多人 的个性化定制需求通过网络得以实现! 电子商务的无边界性，受到现实物流网络覆盖面、终端配送和服务能力的 限制，成为家居电子商务发展的瓶颈。目前来看新浪、搜房、淘宝的电子商城 平台以及曲美、宜家等的独立商城，并没有太多差异化，拼的仍然是价格、服 务和口碑。离家居业电商的核心 个性化、体验化购物还是很远。最新获评 2011年全球十佳网商及网商大会唯一特别奖“年度创新大奖” 的尚品宅配新居 网成功突破家具业电子商务发展瓶颈，创新家居电商 B4C 模式(以服务为宗旨， 以满足客户需求、提高客户满意度为企业经营理念)，在家居电子商务方面的创 新尝试赢得市场和消费者更多的认可。 尚品宅配新居网定位于为用户提供个性化的家具解决方案，其六大创新机 制，突破制约家居电子商务快速健康发展的六大瓶颈：品牌、产品、价格、渠 道、售前和售后服务、物流，实现了基于消费者个性化的需求新订购模式。 创新1：从黑匣子到透明化。往往用户对于家装材质很不专业，甚至不知道 有什么材质。这让用户对自己挑选的产品格外谨慎。为了解决用户对材质的烦 恼，商品宅配新居网将 OEM 生产商指定为宜家家居的供应商，所有材质环保、 健康。宜家本身的产品品质、品牌已经形成了不错的口碑。这无疑为商品宅配 新居网开了一条绿色通道。 创新2：从产品体验到感受体验。跟其他家居电商单独展示产品不同，尚品 宅配发现家居用户购买的是一种居家享受，在商品宅配中，所有的产品都置身 在不同风格的样板间中，帮助用户把抽象的产品需求具象化。用户可以根据不 同的价位、风格、空间大小设定搜罗与自己需求相近的方案。 创新3：从线上体验到线下体验。线上看好了意向方案，还是不能确认要的 是不是她?没问题，商品宅配遍布在全国各大城市的600多家线下体验店，也为 新居网全国提供免费物流外，线下体验店重要的一项功能是提供各种家具、风 格的展示，以帮助用户找到自己真正想要的居家感受。 创新4：从感受成品到个性化定制。看中了展示的成品效果，但是自己有还 有一些小嗜好，怎么办?没关系，商品宅配新居网不但提供上门量房服务，还有 有专业设计师供用户尊享，跟用户沟通之后为用户免费提供3D 设计图。 创新5：从买产品到买方案。电子商务信息流，不仅需要解决前端交易过程 中买、卖双方的信息流沟通，还需解决整个后台服务所需的信息流。商品宅配 新居网不仅前端数据库配套，方案配套，设计师配套，线下门店配套，供应商 和产品研发配套中心也是配套的。网上方案确认下单，合同签订，新居网配套 流程快速响应，开始紧锣密鼓的产品研发配套，并启动免费送货和安装以及5年 的免费保修、终身维护等服务。很快，用户的精彩生活空间就美梦成真了!整个 过程，商品宅配新居网想用户所想，急用户所急，成了用户贴心的私人家装顾 问。 创新6：从需求产品到爱上商城。调查发现，用户在购买家居产品时，并不 十分清楚自己想要什么，何不抓住这个机遇，给用户来一场家装恋曲。商品宅 配新居网提供了海量样板间数据库，覆盖不同房型、不同风格，甚至搜罗了全 国各大楼盘的布局图。很多时候，用户因为一个小小的产品误闯进来，却会因 为里边的绚烂多彩爱上她，成为忠实用户。 电子商务改变了传统交易过程中供应链条的分工，但在本质上，该有的功 能一样也不能少，既要实现前端渠道的多样化，以满足不断变化的用户需求， 后端的服务体系也必须要整合，以形成规模效益，让利消费者。尚品宅配新居 网的探索顺应了家电子商务发展大趋势， B4C 模式也代表着家居电商行业的一种新的崛起。 细 数 当 前 五 大 家 具 电 商 模 式 尽 管 如 此 ， 电 商 始 终 是 时 代 发 展 的 产 物 ， 是 大 势 所 趋 。 所 以 也 就 造 就 了 当 前 各 行 各 业 开 始 开 拓 和 跨 界 做 电 商 业 务 。 就 拿 家 具 行 业 来 说 ， 据 电 子 商 务 观 察 员 鲁 振 旺 表 示 ， 目 前 家 具 的 电 商 模 式 主 要 有 以 下 几 种 。 1、 特 卖 型 ： 如 齐 家 网 ; 2、 网 店 型 ： 淘 宝 家 具 和 京 东 家 具 等 ; 3、 O2O 服 务 型 ： 如 尚 品 宅 配 和 美 乐 乐 ; 4、 集 成 型 ： 如 搜 房 、 乐 居 等 ; 5、 传 统 型 ： 居 然 之 家 ， 红 美 商 城 等 。 在 以 上 几 种 模 式 中 ， 不 难 看 出 ， 目 前 家 具 电 商 还 是 各 有 所 侧 重 的 ， 像 齐 家 主 要 以 线 下 为 主 ;而 像 平 台 式 的 淘 宝 家 具 店 和 京 东 家 具 店 则 主 要 是 利 用 第 三 方 平 台 ;像 尚 品 宅 配 和 美 乐 乐 主 要 强 调 的 则 是 在 前 两 者 的 基 础 之 上 结 合 ， 并 有 一 定 的 取 舍 ， 创 建 电 商 平 台 的 同 时 又 采 用 线 下 体 验 馆 弥 补 线 上 不 足 ， 为 消 费 者 网 购 家 具 备 足 马 力 ;新 浪 乐 居 则 是 以 信 息 化 为 核 心 ， 通 过 在 线 整 合 各 种 资 源 ， 为 用 户 提 供 一 体 化 服 务 ;而 自 去 年 年 底 居 然 之 家 “乐 屋 ”新 版 上 线 之 后 ， 今 年 红 美 商 城 和 金 海 马 家 具 也 先 后 上 线 ， 这 一 传 统 型 家 具 电 商 代 表 作 也 诞 生 。 所 以 说 ， 当 前 家 具 电 商 这 一 行 业 还 处 于 一 个 摸 索 阶 段 。 有 人 说 ， 电 商 虽 是 未 来 趋 势 ， 但 是 目 前 来 看 ， 整 个 家 具 行 业 都 处 于 一 个 调 整 蜕 变 的 过 程 。 现 在 家 具 电 商 既 面 临 着 传 统 行 业 不 景 气 又 面 临 着 电 商 行 业 竞 争 大 ， 变 化 快 的 特 点 。 尤 其 像 由 之 前 由 传 统 渠 道 转 变 新 兴 电 商 渠 道 ， 这 一 转 变 需 要 的 不 是 百 米 冲 刺 ， 而 是 马 拉 松 。 所 以 有 业 内 人 士 表 示 ， 这 一 过 程 说 不 定 是 三 年 还 是 五 年 ， 但 是 这 几 年 时 间 都 是 一 个 破 茧 成 蝶 的 过 程 ， 到 底 能 不 能 成 蝶 都 需 要 一 定 的 时 间 历 练 。 门 外 的 想 进 来 门 内 的 想 跨 界 刘 强 东 说 过 ， 互 联 网 的 开 放 环 境 成 就 了 电 商 ， 不 仅 出 现 越 来 越 多 的 电 商 企 业 ， 同 时 已 有 的 电 商 开 始 跨 界 合 作 。 最 近 在 电 商 界 ， 乐 蜂 和 凡 客 入 驻 苏 宁 易 购 ， 一 号 店 与 沃 尔 玛 联 手 ， 新 浪 与 京 东 也 开 始 了 合 作 ， 从 中 可 以 看 出 ， 大 家 都 在 电 商 流 中 寻 找 自 己 的 “另 一 半 ”进 行 优 势 互 补 ， 以 便 取 得 更 大 规 模 的 发 展 。 当 然 ， 家 具 电 商 行 业 也 不 例 外 ， 面 临 着 在 货 源 、 物 流 、 销 售 、 客 户 群 等 方 面 的 环 节 ， 基 本 上 没 有 任 何 一 个 电 商 企 业 能 够 在 所 有 环 节 上 一 家 独 大 ， 电 子 商 务 发 展 到 今 天 ， 强 强 联 合 成 了 必 然 的 趋 势 ， 在 电 商 领 域 竞 争 和 互 赢 是 相 对 的 。 在 家 具 电 商 领 域 ， 以 美 乐 乐 为 例 ， 与 鼎 盛 等 著 名 家 具 企 业 合 作 ， 整 合 优 势 资 源 ， 为 企 业 带 来 新 的 机 遇 的 同 时 ， 也 为 消 费 者 带 来 更 具 性 价 比 的 商 品 ， 是 符 合 市 场 发 展 客 观 需 求 的 ， 也 是 电 商 行 业 发 展 的 必 然 趋 势 。 但 是 ， 家 具 电 商 不 同 于 其 他 3C 类 电 商 ， 他 最 大 的 壁 垒 就 在 于 如 何 更 好 的 实 现 体 验 ， 以 及 后 期 物 流 运 输 和 服 务 。 而 O2O 正 好 以 体 验 为 出 发 点 ， 所 以 这 也 是 当 前