家具有限公司营销规划方全案

某某家具有限公司营销经营方案 目录 第一章概述 一、公司简介 二、营销组织架构 二、某某未来三年发展营销战略目标 第二章、行业及竞争分析 一、中国家具行业工业产值和流通分析 二、家具市场份额分析 三、家具消费市场细分 四、目标市场选择 第三章、市场定位 一、实木家具消费市场细分 二、目标市场选择 三、市场定位 第四章、新产品开发规划 一、规划 第五章、营销战略目标制定 一、公司 SWOT 分析 二、公司经营宗旨 三、营销战略目标 四、市场营销战略 第六章、营销组织架构和团队建设 一、营销组织组织架构 二、团队建设 第七章、行动计划和执行 一、工作分工 二、销售增长的基本措施 第八章、营销预算制定和费用控制 一、营销费用总预算 二、销售费用内容 三、销售费用细分比例 第一章概述 一、公司简介略 二、营销组织架构略 二、某某公司未来三年发展营销战略目标 某某家具有限公司专注于开发民用实木家具，核心产品是实木自动摇摆床。产品 定位中低端。实木套房产品，有广阔发展潜力的。目标市场是国内二、三级家具专业 卖场。我公司采用二种销售模式：第一种专卖店加盟经销模式。第二种采用直销模式。 营销 1-3 年战略目标：1、在今年年底开 10-15 家专卖店。年底销售额达到 100 万 /月。2、第二年国内年销售额达到 3000 万元。3、在第三年国内年销售额达到 5000 万 元。 第二章、行业及竞争分析 一、中国家具行业工业产值和流通分析 1、目前我国家具企业及从业人数是世界上最多的，有 5 万多家企业和 500 多万员工。 中国家具行业已经成为完全市场导向型的产业，90%以上的企业是民营、股份制和 外商投资企业。据统计，目前我国家具企业有 5 万余家，从业人员已超过 500 万人。 但普遍是中小型企业，处于工业化生产初级阶段，人均产值约为 10 万元左右，最 高的不超过 25 万元。距国际先进家具生产企业的水平相差甚远，他们一般的人均 年产值在 50100 万元。 2、中国家具制造企业依中国经济发展区域优势呈合理分布，形成四大生产基地，以北 京为中心的环渤海湾经济圈家具产业区；以上海为中心的长三角家具产业区；以深 圳为中心的珠三角家具产业区；以成都、西安为中心的西部家具产业区。 3、中国家具市场和流通领域现状分析:据不完全统计，目前全国拥有 5000 平方米以上 的家具商场超过 2500 家，1 万平方米以上的有 900 家，2 万平方米以上的有 500 家， 3 万平方米以上的有 100 多家，5 万平方米以上的有 30 多家，并且，还有 200 万平 方米的中国家具商贸之都的成都佛山乐从家具一条街，75 万平方米的河北香河，50 万平方米的江苏苏州蠡口，20 万平方米的成都东莞厚街大型家具专业市场和家具大 道，还有正在规划和建设中的家具商场在全国就不知道有多少了，这些家具商场目 前处在一类二类城市的较多，三类城市和落后地区目前还没有像样的家具商场，这 就说明，中国的家具市场的潜力仍是巨大的。中国国内家具市场三大家具集散基地： 顺德乐从、苏州蠡口、北京香河。 二、家具市场份额分析 1、2010 年中国家具实现总产值 6000 亿人民币，每年 20的增速，其中板式 35, 实木 24金属 15实木 15其他 11。（图 1） 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 板 式 实 木 金 属 软 体 其 他 系 列 1 2、实木家具市场占有率： 实木家具总销售额 6000 亿元241440 亿元。 第三章、市场定位 一、实木家具消费市场细分 1、区划细分：中国共有 34 个省级行政区，661 个地级城市，2862 个县级城市。 2、人口细分：我国现有 13 亿人口。现在我们城市化的比例不足 40%，要在 2010 年以 前必须达到 40%。四川有 1 亿人，其中城乡人口有能力消费的要过 4000 万人。城 乡家庭有 1000 万户。每年平均有 10家庭买家具，100 万户，平均每户消费 1 万 元。 四川家具消费量100 万户1 万元100 亿元 其中实木家具消费量 100 亿元2424 亿元 3、四川实木家具市场细分：市场定位来说，呈金字塔形状，高、中、低端三层。 高端实木家具占 10左右, 24 亿元102.4 亿元 中端实木家具占 30左右, 24 亿元357.2 亿元 低端实木家具占 60左右，24 亿元6014.4 亿元 二、目标市场选择 1、经过市场细分，我公司目标市场选择二三级商场。 2、目标市场选择：西部地区成都、西安等区域市场。 三、市场定位 1、市场调研 对全国有影响力的实木厂家进行了解，产品设计、包装、销售做的出色的实木厂家代 表如下 实木厂家代表 厂家 子品牌 产品用材/主 材 产品风格/颜色 定位 备注 L.D 纯实木 黑胡桃木纯实 木系列 中式后现代/黑胡桃色 高端 产品经典、款式颜 色耐看。 乌金.木语 乌金木 10 年新推系列，乌金木 高端 北欧天地 水曲柳板木 集简约新中式与北欧风格于一体/ 白橡色 中端 柏森 黄金柚木 柚木贴木皮 新中式/黄金柚木 中低端 老木坊 水曲柳 水曲柳贴木皮 集简约新中式与北欧风格于一体/ 本色 中端 树和 和木居 水曲柳贴木皮 集简约新中式与北欧风格于一体/ 白橡色 中端 一款双色/原木色， 咖啡色 美栖 新中式全实木 中低端 华辉 华师傅/燕 巢系列 橡木/水曲柳/ 浅胡桃贴木皮 东南亚风格 中端 美力家 山语 浅胡桃贴木皮 中式后现代 中端 墨客 柚木全实木 中式后现代 中低端 产品销量好 莫霞 兰卡威 柚木板木 东南亚风格 中端 田园雅筑 水曲柳+藤 北欧风格与中式元素于一体 中低端 雅茗红木 中式后现代 中低端乐雅轩 乐府 中式新古典 中低端 骏业 骏星 纯楸木 东南亚风格、黄金柚色 中低端 柏林源 柏木坊 纯柏木 东南亚风格、黑胡桃色 中低端 产品有竞争力/成都 2、学习别人厂家优点，结合本公司的优势，做中低端产品为宜。同时中低端的市场空间数 据为 14.4 亿。 3、产品风格、款式、产品组合、开发进一步骤的细分。 第四章、新产品开发规划 一、规划 新产品上市（展会招商）规划表 主题目标 项目 步骤/策略 时间 备注 新品立项 新产品开发设计 新品开发前调研 15 天 2 人 新品选择 3 家（品类、风格、定位） 5 天 4 人评估 新品开发款式出样评估 20 天 2 人 新品正式设计 30 天 4 人 新品打样 50 天 打样 20 人 产品包装 新品上市准备 专卖店风格设计(VI 形象手册) 5 天 外包 1 人 饰品搭配 50 天 饰品方案 产品图册/折页 25 天 外包(小折页 3000 份, 图册 1000 份) 展会招商 展馆包装 展馆个性化的创意概念 / 外包公司 几个方案选择可行性论证确定 / 评估、修正 展馆设计 15 天 修改 招商准备 招商手册- 筑巢引凤 20 天 东莞、深圳、广州展 展会推广活动手册 15 天 招商广告 销售政策 10 天 亮点 招商目标 市场布局-例如开 15 家店 5 天 优势和风险 展会人员安排 (准备)收集信息-经销商邀请函 5 天 短信 (执行)任务分解 / (反馈)跟踪结果 / 招商洽谈 展期商务接待 5 天 产品、市场前景、政策支持 展期 招商成果 第五章、营销战略目标制定 一、公司 SWOT 分析（对公司还是很不了解前提下）略 1、SWOT 分析 外部环境分析（机会与威胁分析） 内部环境分析（优势/劣势分析） 二、公司经营宗旨 1、经营理理念：为公司、经销商、员工三方创造价值 2、使命：为目标消费者提供家居（实木）生活方式 3、价值观：有激情、信任、责任、协同 4、经营方式：某某家具有限公司实施产销分离的独立核算经营模式。 三、营销战略目标 1、在今年年底开 10-15 家专卖店。年底销售额达到 200 万/月。 2、第二年国内年销售额达到 3000 万元。 3、在第三年国内年销售额达到 5000 万元。 四、市场营销战略 1、我公司采用三种市场策略，第一年采用市场布局的策略；第二年采用增长战略，第 三年采用市场创新战略 2、市场布局的策略：通过市场调查、市场布局和开发、销售政策、广告公关推广、差 异化细分产品、终端建设和服务。加一种方式通过直销打入终端市场。 3、企业的增长战略主要分为三类：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。 、市场渗透战略。市场渗透战略就是企业在原有产品和市场的基础上，通过改善 产品、服务等营销手段方法，逐步扩大销售，以占领更大的市场的战略，市场 渗透的基本方法有二种：中心二、三级城市形象店或旗舰店：通过终端形象包 装的方法、通过广告宣传、促销、吸引顾客购买我们的产品。其二，向二、三 级城市开发新的经销商。在某些地区增设新的渠道，实现公司的市场布局，增 加顾客的购买量。 、市场开发战略。市场开发的方式主要有两种：一是原有市场的开发，即二三级 区域市场的延伸；二是新市场的开发，即努力使现有产品打入新的地区市场。 、产品开发战略。产品开发战略就是通过改进老产品或开发新品的办法来扩大市 场范围的战略。其基本方法是：向市场提供新产品或改进产品，增加产品的品 种、规格、型号等。另外可开发功能沙发， ，以满足不同消费者的需求。 4、市场创新战略：产品战略、营销网络、终端展示、品牌设计和传播、服务体系设计 五大块形成自己的特点和优势。特别是在关键环节有差异。 5、市场营销战略调整。由于市场变数很多，因此战略目标要根据市场变化而调整，根 据公司和市场因素每年至少调整一次。 第六章、营销组织架构和团队建设 一、营销组织架构：今年可暂定如下组织架构 1、人员建制根据实际情况再定 二、营销团队建设 1、组建团队：确定团队目标，成员，工作角色和分工，权限，工作计划。 2、进行有效的销售团队管理 团队管理方法：激励，培训，考核，制度。 、激励：我们团队管理者如果想要激励团队成员，首先必须激励自己，通过自身 的言谈举止所散发的自信热情去感染团队成员，这是通过管理者自身的素质去 被动的激励属下。激励不外乎物质激励和精神激励。这里主要强调的是后者， 也就是精神激励。因为物质的激励取决于整个公司的奖励制度。而精神激励却 是可以完全把握的，也是最有效，最低成本的方式。 、培训：为了实战而培训。营销人员培训应该是内训为主，条件允许的情况下， 可以考虑聘请一些专业的老师。培训应该是长期的，系统的。尤其是新招聘的 营销人员，即使资深的销售，也需要培训，只不过技巧方面的培训可以适当少 些，但是公司理念，团队协作方面的培训必不可少。培训过程其实也是一个激 励过程 、考核：为考核了业绩而考核，过程是关键。目标要分解，要量化。 、制度：制度是保障，通过设立适合的制度，让激励、培训、考核成为销售团队 管理的日常工作，成为管理者必须遵守并时刻执行的工作内容。团队的建设与 管理，关键在“人心”！ 第七章、行动计划和执行 一、工作分工 1、营销总监负责人员管理、产品定位、包装、市场推广全面管理工作。 营销总监 区 域 经 理 区 域 经 理 跟 单 员 专 卖 店 设 计 师 区 域 经 理 直 销 分 部 2、区域经理负责开发四川省市场 3、直销分部负责开发成都市场。 二、销售增长的基本措施 1、新市场开发。市场开发分步骤、有计划的实施。重点市场和新市场并重：对重点市 场逐渐培育成区域强势市场，对新市场进行开发点状布局，开发前要了解当地消费 习惯和消费能力。 2、新产品投放。单一产品增长有限，产品要多元化。新产品推广一旦成功，回报率在 100以上。有统计表明，如市场分析不当，新产品投放时机不当，企业之间竞争 阻碍，分销和促销组织不好等影响，失败率高达63以上。收益高风险大。 3、终端拦截和促销手段创新。促销创新从战术层面提升销量的重要手段。主要有卖 点创新、价格冲击、赠品诱惑。风险收益评价：促销是季节性销量增长的有利武 器。操作得当，则风险小，收益较大。否则效果大打折扣。 4、销售队伍强化。增长源分析，销售队伍强化有利于提升销售执行力和开拓力，最终 促进销量增长。强化包括引入新人，调整团队，加强培训等方法。 第八章、营销费用总预算 一、营销费用总预算：营销公司营销费用占销售收入的 21。家具营销公司行业标准 二、销售费用内容包括： 1、销售人员的费用（工资待遇、出差费用、养老保险费各种福利费用）等费用。 2、办公费用：接待费用车、水电费、电