苹果开始青睐中国市场

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 苹果开始青睐中国市场 在商业利益面前，苹果不再特立 独行。 中国论文网 /8/view-12854883.htm 7 月 2 日，历经两年，iPad 在华 商标案终于得到解决：苹果公司愿意支 付 6000 万美元，解决与 iPad 商标有关 的一切纠纷。有分析指出，这一和解的 达成，有望令苹果的中国步伐迈得更加 自信和从容。而这一切，要归功于蒂姆 库克担任 CEO 后，苹果对在华战略 做出的一系列调整。 最新的变化出现在 6 月 12 日。 当天，在美国旧金山芳草地艺术中心举 办的苹果 2012 年全球开发者大会 （WWDC）上，虽然会场舞台上少了那 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 个令人着迷的穿黑色套头衫、牛仔裤的 明星，但库克依然赢得了台下无数粉丝 的尖叫和喝彩他发布了新一代的 iOS 6 移动操作系统和新版 Mac 电脑操 作系统，以及自有 3D 地图以及视网膜 屏幕 MacBook Pro 等新品。 最让全场诧异的是，苹果竟然让 语音工具 Siri 首度开腔说普通话、粤语 和闽南语，并引入专为中国市场量身定 制的功能中文输入法、百度搜 索 如此突出“ 中国元素 ”，让人惊叹 苹果终于变了。 被遗忘的中国市场 在苹果前任 CEO 乔布斯的早期 蓝图中，中国不在它的规划当中。乔布 斯如此行为的原因只有一个：他对中国 市场“不感冒 ”。 这个最具活力的新兴市场欢迎过 绝大部分知名跨国公司的 CEO，其中既 不乏乔布斯的朋友微软创始人比尔 盖茨，他在微软任职时多次到访中国； -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 也不缺他的敌人谷歌董事长恩里克 施密特，他说对中国的耐心长达一万 年。 但乔布斯终归是个另类，他至死 未曾踏足中国半步。而他对中国市场的 偏见有多深，可以从当时苹果的销售渠 道一窥端倪。 IT 时代周刊 在采访中了解到， 与其他跨国公司高度重视中国市场的对 华战略不同，中国在苹果全球市场中的 级别很低。只有当苹果的产品在满足了 美国、欧洲、日本和澳大利亚等市场后， 才轮到中国。这就意味着，当最新的 iPad、iPhone 已经被美国消费者玩得溜 熟之后，它才会在半年或一年之后姗姗 来到中国消费者手上。 并且，与其他跨国公司设置的中 国区都是手握重权的办事机构不同，苹 果中国区根本享受不到这种待遇，它只 负责渠道开发和整合，员工只有 100 多 人。据了解，苹果在北京的办公室中， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 仅有市场关系（PR） 、人力资源（ HR） 及薄弱的本地研发等无关紧要的部门。 遇上在中国发生的任何事情（哪怕是一 件小事） ，苹果中国也无权处理，更遑 论谈判权或是决策权。 据苹果公司内部接近乔布斯的人 介绍说，中国审核产品的流程以及庞大 的水货市场也许才是他避讳的原因。以 iPhone 4S 为例，它要入华首先要通过 国家无线电发射设备型号审核，需要 40 个工作日左右。其次，需要获得工信部 的入网许可证才可以正式在国内销售。 最后还要通过国家认监委的 3C 认证。 此外，通过各种途径而来的行货水货充 斥于中国市场，在中国各地的 IT 卖场 中，打着苹果 Logo 的山寨店随处可见。 这些还不是乔布斯一度厌恶中国 市场的主要原因。去年 6 月，苹果公司 高层人士接受媒体采访时揭露了其中的 原委：“问题的根源在乔布斯身上，他 从来没到过中国。对这个充满神韵的古 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 老东方国家，他一无所知。 ”不过，库克 还是为前任做了辩解：“ 我们当时还没 学会在这么大的市场上运营。 ” 在生命的后期，乔布斯曾试图作 出改变。 作为商业天才，乔布斯不会对财 报上节节攀升的中国业绩无动于衷。因 此，即使表面上他对中国区仍是冷若冰 霜，但对中国策略的改进却在 2010 年 便暗暗开始。 当时，在苹果总部，有一间代号 为“Joy City”的办公室，中文翻译的意思 是“大悦城”，以此表彰大悦城店的业 绩作为开设在北京的第二家零售店， 大悦城自 2010 年 9 月 26 日开业以来， 人流量和销售额均位居苹果全球零售店 榜首。开业当天，销售额达 3.8 亿元人 民币。 客观而言，这一成绩的取得与乔 布斯对华态度的转变密不可分。有苹果 中国公司前员工向本刊记者回忆道：当 年，苹果重新对亚洲区进行划分，东南 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 亚市场并到澳大利亚，韩国市场则分给 日本区管辖；中国香港、台湾、大陆则 合并为大中华区。调整之前，日本是一 个独立的市场，中国、韩国等其他国家 则同属亚太区。该前员工指出，这一调 整意味着中国的市场级别在乔布斯心中 已得到提升。 果然，调整后的苹果中国发生了 根本性的变化，最显眼的变化是管理层。 原苹果亚洲区副总裁卢雷成为中国区总 裁，原苹果中国区总经理邱秋良则成为 苹果 IT 渠道的负责人。据悉，IT 渠道 是苹果中国四大渠道中的一条，主要负 责管理中关村、海龙、百脑汇等电脑商 城。其他三大渠道分别是 Life Style（优 质经销商） 、CES （国美、苏宁等大卖 场）和行业经销商。 卢雷担任苹果中国区的负责人， 以及他对大中华区渠道的重新规划，使 得苹果中国迅速改变。 除了调整中国区的人事，苹果还 加快了开设直营店的步伐：2008 年 7 月， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 苹果在北京三里屯打造了第一家中国直 营店；2010 年 7 月，苹果在上海推出第 二家直营店。当时，苹果公司全球高级 副总裁 Ron Johnson 透露，2000 平方米 的苹果上海旗舰店只是一个起点，2012 年前将在中国开设 25 家类似的店铺。 苹果花费这样的心思，被媒体解 读为是乔布斯对华态度的一种根本性转 变。 不容忽视的市场 如果中国区业绩平平，苹果继续 对中国市场保持冷淡并不为过。但中国 市场的贡献，注定它不该遭受不公正待 遇。 在辞任苹果 CEO 的时候，乔布 斯交给库克一个市场表现最出色、市值 最高的科技公司。他也因此成为了苹果 的永恒印记。现在，失去了乔布斯的个 人魅力，库克时代的苹果又正面临着空 前巨大的增长压力。重视中国市场，挑 开乔布斯时代的朦胧面纱，就成为了蒂 姆库克的当务之急，而苹果面临的现 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 状以及中国市场的强劲表现也迫切需要 苹果改变此前的对华策略。 2010 财年，苹果在中国的产品 销量增长高达 249%，总收入为 30 亿美 元；2011 财年第一季度，中国市场的单 季收入已达 26 亿美元，是去年同期的 四倍以上；2011 财年第二季度，该数字 攀升至近 50 亿美元，占苹果总营收的 10%左右 2011 全年，苹果在大中华 区销售额达到了 130 亿美元，是 2010 年销售额的四倍多。 在公布 2012 年第二季度财报时，库克终于忍不 住对中国市场进行了褒扬：“尽管中国 市场为苹果公司带来了超过 20%的营收， 但到目前为止， （我们）只是触及到了 该市场的表层中国市场对我们非常 关键，未来会加大对中国市场的开发力 度。 ” 该季度财报显示，苹果在大中华 区的营收同比增长三倍，达到 79 亿美 元，约占其总营收的 20%。中国已成为 苹果的第二大市场，仅次于美国。更主 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 要的是，中国对 iPhone 4S 和 iPad 2 的 需求很强劲，其中大中华区 iPhone 销量 为去年同期的 4 倍，Mac 销量同比增长 超过 60%。 库克听到的来自中国的好消息还 有：据移动分析机构 Flurry 数据显示， 2012 年 2 月份，中国 Android 设备与 iOS 设备的激活数占全球总量的 24%， 超越美国，跃升至全球首位，成为第一 手机大国。 面对巨大的诱惑，库克的对华态 度更显正面积极。为此，他开始努力。 2012 年 3 月 26 日，蒂姆库克悄然出 现在北京西单大悦城的苹果零售店中。 这是苹果公司 CEO 历史上的第一次访 华。对此消息，苹果官网给出了“期待 在中国市场有更大的投资，更大的发展” 的解释。 库克担任 CEO 仅 7 个月后便造 访中国，这一举动让外界感受到了库克 与高傲“乔帮主 ”的迥异，更感叹苹果开 始“变味儿了 ”。中国移动互联网产业联 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 盟秘书长李易曾如此评价：“对于一向 以高傲姿态示人的苹果来说，库克到访 中国可以理解成为是向中国市场示好， 同时也为此前乔布斯对中国市场并不重 视的态度补补课。 ” 事实上，担任 CEO 后的库克对 中国寄托了很多希望。去年 11 月，苹 果网上商城 App Store 开始接受人民币 结算，新 iPad 发售的首批上市国家及地 区中更是包括了中国香港，以及在 WWDC 大会上的 “中国元素” 此外，库克领导下的苹果在中国 投放新产品的速度更快了：2010 年 iPad 在美国上市半年后，才开始在中国内地 出售。而到了 iPad 2 上市时，中美两地 的时间差缩短到两个月，在中国香港的 上市速度更快，只与美国相差一个星期。 此后，库克尽可能让苹果中国公 司向跨国公司驻中国机构的正常模式看 齐。在他加快新产品在中国上市步伐的 同时，去年 11 月，苹果中国对外宣布， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 将在中国招聘政府关系顾问，工作地点 为北京。设置这一职位是因为苹果希望 解决大陆市场中相关产品上市时间过于 滞后、审批时间过长等问题。 苹果的压力 苹果开创了智能手机时代，但它 如今在这个市场上面临着前所未有的压 力。 苹果的股价已达到 630 多美元的 高点，维系高股价的主要支撑力量来自 iPhone。苹果财报显示，iPhone 与 iPad 是保证苹果业绩的基础。今年一季度， 苹果共售出 3510 万部 iPhone 以及 1180 万台 iPad，而 iPhone 为苹果贡献了几 乎一半的利润。然而，经过近几年的热 销，苹果 iPhone 在成熟市场上的销量已 接近饱和。 在成熟市场上销量走低的同时， 苹果还在运营商那里碰壁。 由于苹果的强势，运营商一直对 iPhone 提供高额补贴。这就带来了一个 奇怪的现象：运营商费尽心力运营苹果 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 产品，结果竟然是赔钱赚笑脸。据境外 媒体报道，由于不堪承受对 iPhone 进行 补贴所带来的巨大财务压力， AT&T 等国际运营商已经开始取消对 iPhone 的 补贴此前，受益于运营商的补贴计 划，用户每激活一部 iPhone 手机，苹果 就能从 AT&T 获得大约 450 美元的运营 商补贴。 对苹果更大的打击在于，维系苹 果成长的三驾马车iPhone、iPad 及 iPod 在功能上相近，互残效应正在体现。 有分析指出，iPhone、iPad 是将 iPod 的 功能整合到智能电话和平板电脑中，这 必然会导致 iPod 产品的销售遇冷。数 据显示，自 2007 年 6 月和 2010 年 4 月 iPhone 和 iPad 相继投放市场以来，iPod 的市场销量呈现逐年递减的现象。 在此威胁下，苹果必须未雨绸缪， 库克感到最有希望的便是中国市场。而 中国和巴西等新兴市场逐渐取代美国、 欧洲等成熟市场，成为推动苹果继续保 持高增长的关键领域。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 在苹果 WWDC 大会上，苹果在 Mac 软件工程师克雷格 费得里基演示 了一系列“中国元素 ”后，号召开发者： “让你的应用为中国做好准备!”他希望全 球开发者针对中国用户开发出更多、更 新的应用。这一举动，意味着苹果将从 产品内核层级开始就靠向中国市场。 库克设计的中国元素还体现在苹 果最新推出的桌面操作系统Mac OS“山狮”中，它不但内置新浪微博、增 加搜索引擎百度，还提供优酷、土豆视 频源。而且，在 iOS 6 及 Mountain Lion 中内置的并非优酷客户端或网页快捷方 式，而是把优酷、土豆视频服务作为系 统分享使用的视频平台，用户拍摄的视 频及本地视频都可以直接通过系统选项 分享到优酷、土豆平台。 最让中国“ 果粉” 们开心的是 Siri 中增加的中文语音输入功能。演示中， 现场用户用中文问“ 附近有没有咖啡店 ”， Siri 立即给出了附近 14 家比较近的选择， 并提供相应的用户评分和评论。据透露， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 新版 Siri 已经连接国内 LBS 数据库，支 持查找周边店铺。中文版 Siri 可以被使 用在 iPhone 4S 和新 iPad 上。 在 WWDC 的主题演讲中，库克 这样表述他眼里的中国希望：“中国现 在有许多人正进入中产阶层，我还没看 到哪个国家如此，未来潜力不可限量。 ” 他在回答高盛的提问时更是强调了中国 的重要性：未来苹果要继续保持高增长 的趋势，重心在中国。 然而，中国固然可为苹果公司带 来丰厚的利润，但苹果中国的战略也隐 藏着不小的风险。 据艾媒咨询的数据显示，2012 年 第一季度中国智能手机市场上，三星以 22.8%的市场份额位居第一，而华为