市场部运作思路

市场部运作思路 一、市场部运作基本设想 营销是企业的龙头，市场部是营销的龙头，营销计划是市场部的 龙头。 市场部运作首先围绕营销计划（传统意义上的营销策划）这个核 心工作与流程（尽管比较虚） ，先支持现有的渠道销售。 然后逐步推动品牌运营、市场推广和新产品策划三项具体的工作 与流程（逐步做实） 。 二、市场部营销计划的四个步骤 1、营销战略（STP）：市场细分化、客户目标化、产品定位化； （1）市场细分化：根据市场信息与整理分析，对市场需要特征进 行市场细分，而不是根据产品线进行市场细分。譬如国家级三甲医院、 地市级医院、县乡级医院的传统简单分类，再譬如综合医院、专科专 业医院的简单分类。 可以根据市场需求特征进行分类：如分成 A、B、C、D、E、F 六类。 同时说明：市场需求特征的分类是市场部核心工作，是一项创新的、 极富挑战性的长期战略性工作。 （2）客户目标化：根据市场细分化界定出适合我们公司产品服务 和经营理念的终端客户，即目标客户群。 譬如终端医院分类中 A、B、C、D、C、F 六类中 A、B、C、D 四类 适合我们公司，可能是我们公司的目标客户群。 （3）产品定位化：根据不同类别的目标客户的需要特征，对公司 产品和服务进行有效定位，可能通过产品与市场矩阵找出最佳组合， 实现准确的战略定位。 譬如终端医院分类中的 A 类是国家三级医院，与现有产品（如现 有的麻醉产品和护理产品）与未来产品（如血滤等）结合，明确哪些 是比较适合 A 类客户的产品与配套的服务，以及新产品和服务。 2、客户价值组合套餐与价值主张（USP）：基本价值、附加价值、 关系价值 （1）客户价值组合套餐：不同的目标客户类别，必须体现不同客 户价值的组合套餐，可以分成现状的组合套餐和未来的组合套餐。 譬如 A 类客户（国家三级医院）的基本价值包括高品质、包装精 美和较高的价格等，附加价值包括周到的送货和售后服务（可以设计 成一级服务或星级服务） 、技术活动、学术活动等，关系价值包括代理 商关系、省办主任和渠道经理个人层面的关系，以及公司高管、品牌 和形象等公司层面的关系。 （2）客户价值主张：不同的目标客户类别，必须体现不同的客户 价值理念。譬如 A 类客户（国家三级医院）的客户价值主张可以针对 基本价值提出：品质高于一切!或关怀无微不至！等。 需要说明的是客户价值主张与广告语比较接近，可以成为公司的 广告语或市场推广活动的主题口号。 （3）客户价值补充（与研发结合）：客户价值组合套餐包括现状 和未来两类，现状客户价值组合套餐支持现有的渠道销售，而未来的、 创新的客户价值组合套餐需要与产品研发有效结合，形成产品研发计 划。 3、品牌策划与包装（CIS）：理念策划与包装（MI） 、行为策划与 包装（BI） 、视觉策划与包装（VI） （1）品牌理念的策划与包装（MI）：围绕驼人集团的企业文化与 核心价值观，结合客户价值主张来进行品牌理念的提炼。 譬如 A 类客户（三级医院）可以提出：品质至上，人文关怀！ （2）品牌行为的策划与包装（BI）：围绕品牌传播的主要媒体与 渠道进行品牌运营的策划与包装。 譬如针对 A 类客户（三级医院）的媒体宣传、学术活动等。 （3）品牌视觉的策划与包装（VI）：围绕品牌传播的主要视觉表 现进行品牌表现的策划与包装。 譬如针对 A 类客户的宣传资料、展台风格、产品包装和活动现场 等，甚至参与的人员衣着都要根据 A 类客户的特征进行有效的视觉形 象设计。 4、整合营销计划（IMC）：整合营销对象、整合营销路径、整合 营销方式 （1）整合营销对象：必须明确营销针对的不同目标客户类别具体 的人员对象，譬如医院院长、科室主任等。 （2）整合营销路径：不同营销对象有不同的营销传播路径，譬如 广告媒体、会务活动等，不同的对象有不同的媒体和活动接触。 （3）整合营销方式：不同营销对象和路径，最终要落实到营销方 式上，主要包括四类（人员）推销、 （会务）活动、 （媒体）广告 和（政府和医院）公关。 二、市场部营销计划的五个方面 1、渠道部人员销售计划：即整合营销方式中的（人员）推销。 通过目标客户分类、现状的产品组合定位和客户价值组合套餐，利用 品牌形象的策划和包装工具，针对客户主要对象（院长和科室）制定 产品推销行动方案。 人员销售计划包括四个方面：人员销售目标、主要指标、主要路 径和措施，以及配套的人员分工和财务预算。 2、市场部会务活动计划：即整合营销方式中的（会务）活动。 通过目标客户分类、现状的产品组合定位和客户价值组合套餐，利用 品牌形象的策划和包装工具，针对主要对象（院长和科室）制定（会 务）活动行动方案。 会务活动计划包括四个方面：会务活动目标、主要指标、主要路 径和措施，以及配套的人员分工和财务预算。 3、市场部品牌运营计划：即整合营销方式中的（媒体）广告。 通过目标客户分类、现状的产品组合定位和客户价值组合套餐，利用 品牌形象的策划和包装工具，针对主要对象（院长和科室）制定品牌 运营行动方案。 品牌运营计划包括四个方面：品牌运营目标、主要指标、主要路 径和措施，以及配套的人员分工和财务预算。 4、大客户部公关计划：即整合营销方式中的（政府和院长） 公关。通过目标客户分类、现状的产品组合定位和客户价值组合套餐， 利用品牌形象的策划和包装工具，针对主要对象（政府职能和院长） 制定公关行动方案。 公关计划包括四个方面：公关目标、主要指标、主要路径和措施， 以及配套的人员分工和财务预算。 5、市场部新产品/新服务策划计划：即客户价值组合套餐中 的未来与创新。围绕不同目标客户群的需求特征，针对现有产