大型零售商业企业经营定位的新思考

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 大型零售商业企业经营定位的新思 考 摘 要：经营定位是商业企业开 展经营的基础，其实质是对企业的整体 经营进行科学设计。大型零售商业企业 作为商业经营主体，应当以整体企业形 象为主要载体，树立全新的定位理念， 并结合自身经营业态、所处商圈的定位 要求、注意定位的特色、定位的先进性 等方面进行科学定位，以促进企业良好 地经营发展。 中国论文网 /3/view-12962850.htm 关键词：商业企业；经营管理； 经营定位；新思考 一、科学的经营定位是商业企业 开展良好经营的基础 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 “定位 ”这一词是由美国著名营销 专家里斯和曲特（杰克特劳特）两个 人在上世纪 70 年代首先提出来的。他 们认为“定位 ”是对原有事物的创造性工 作，是以事物为出发点（如一种商品、 一家公司等） ，针对潜在顾客的思想进 行定位，就是说要为产品（或其他对象） 在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位 置，即把产品（或其他对象）定位在未 来潜在顾客的心中。后来市场营销大师 菲利普科特勒也对“ 市场定位 ”做了说 明，认为所谓的市场定位就是对公司的 产品进行设计，从而使其能在目标顾客 心目中占有一个独特的、有价值的位置 的行动。由此，可以认识到“定位” 就是 指企业（组织）设计出自己的产品和企 业（组织）形象，通过传递企业（组织） 或品牌的特定信息，与传播对象进行沟 通，从而在目标顾客心中确定好与众不 同的有价值的地位，将自己企业（组织） 或品牌与竞争对手区分开来，以服务目 标市场，占据细分市场。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 商业企业经营是为特定顾客群服 务的，现实生活中顾客也是直奔心目中 的商场进行购物、消遣、娱乐的。为此， 商业企业开展经营，就要对企业进行科 学的定位，以整体企业形象为主要载体， 把商场注入到顾客的心中，让顾客对商 场有专属的认识，特好的印象，在实际 消费时认牌到本店来，从而使经营获得 好的效益。正如在广州市的许许多多顾 客，一提到逛商场就会首先想到到“天 河城”和“正佳广场”两家购物中心。可 见，科学的经营定位是商业企业良好经 营的基础。而大型商业企业作为商业市 场的重要主体，更应当通过定位设计出 企业经营的良好形象，通过传递企业的 特定信息，与目标顾客进行沟通，从而 在目标顾客心目中确定出与众不同的有 价值的地位，将自己企业与竞争对手区 分开来，以占据所服盏南阜质谐 二、大型零售商业企业经营定位 的新思考 1.树立全新的定位理念 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 （1）商业企业经营定位是一个 体系。不同于商品定位，她的经营定位 是指对企业整体经营的设想谋划，简称 为商业企业的“ 经营定位”。这一经营定 位可以借助“ 企业形象” 作为载体进行展 现。其实质就是开展商业经营方方面面 的整体设想，具体结合一定动态性来说 包括：经营业态定位。零售商业企业 的经营是从设想的经营业态开始的，她 开展经营首先要选择和运用自己所熟悉、 具有核心竞争力的业态进行经营设想； 经营地理位置定位。再结合拟开展经 营业态经营特性的要求，对经营的店址 提出定位要求。如经营的是高端的专卖 店、精品超市、百货商店，一般要求选 址在闹市区，定位在比较高端消费的区 域；生活超市一般选址在所服务的社区， 定位在一般的消费区域（但不排除一些 高端生活区） 。具体还要要求对拟进入 地区进行经营可能性分析，即结合当地 市场的容量、所开展的经营业态的饱和 度、竞争状况（可以结合波特的“五力” -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 分析） 、主要竞争对手情况（经营优势 与劣势等） ；还要结合考虑所服务的“目 标顾客”存在吗，有什么特点等等作深 入的分析；经营理念定位。在存在经 营可能的情况下，再考虑企业靠什么赢 得顾客，即“ 经营理念” （含商品经营结 构等）的问题；经营地位与优势定位。 再考虑经营市场地位和经营优势（含地 理位置优势等） ；经营形象定位（含 企业性格与个性营造） ；经营战略与 经营策略（含经营模式）定位等等的方 面。由此可见，经营定位是一个完整的 体系，是经营的基础。大型零售商业企 业作为商业经营主要主体，更应当结合 自身经营业态特性、所处商圈的定位要 求，以及企业对经营理解进行科学明晰 的定位，以促进企业的发展。 （2）经营定位是要把企业的优 势差异显现出来，打造企业独特的价值 形象，并在顾客心目中形成独有的价值 地位和印象。如本企业是行业业态中的 领先企业、引领市场消费企业、服务高 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 端消费人群的企业等等。要意识到经营 差异化就是竞争优势。通过经营定位形 成企业为特定目标对象提供特有价值的 服务，是别的企业不具备有的价值，这 是吸引顾客的最重要方面。 （3）经营定位需要放弃一定的 细分市场。企业不可能面面俱到，服务 整个市场。因为一方面这个市场太大了， 另一方面，随着市场的发展，人们的选 择越来越多元、个性化和多样化，企业 碍于资金和场地等因素难于一一满足。 所以，企业应当通过“STP”战略选择好 自己的目标细分市场，放弃经营不了的 市场。 （4）经营定位具有稳定性。企 业的经营定位必须保持一定的稳定性， 才能假以时日，让顾客认识；也可以通 过不断的积累完善经营形成更鲜明的经 营特色。 （5）经营定位具有一定的动态 性。由于企业自身条件在发展变化，如 市场地位、盈利模式、经营业态等方面 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 的发展变化，加上市场外在的消费和竞 争的发展变化，要求企业要有一定的创 新发展来适应这些的发展变化要求。但 要注意的是，商业企业在经营中不否定 需要作必要的经营调整，但是这只是在 基本稳定的前提下的变动，企业不到万 不得已是不能做大的经营定位变动的， 因为大的变动很可能把以前的许多努力 废弃掉了。 2.紧密结合自身经营业态进行定 位 不同的业态具有不同的经营特性， 如市场的地位、目标顾客群、盈利模式 等等的不同特性，大型商业企业应当结 合好经营的业态进行科学定位。如一般 百货业的市场主销对象定位是中高收入 的人群，所以在商品结构、价格策略、 经营策略、经营环境和服务功能等方面 都必须按照要求进行经营定位。如在商 品结构上，品牌消费