新零售“攻心计”

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 新零售“攻心计” “新零售 ”是要以消费者需求为中 心，利用互联网和人工智能等新技术， 为消费者提供高性价比的购物体验。时 代会变，业态会变，但洞察消费者需求 变化、把握新消费趋势，玩转新零售的 这一关键所在不会变。 中国论文网 /6/view-13006296.htm “未来的十年、二十年，没有电 子商务这一说，只有新零售。 ”自 2016 年马云在阿里云栖大会上第一次正式提 出“新零售”这一概念以来， “新零售”犹如 巨浪一般席卷了众多行业，无论是行业 中的创新者，还是观察者，都在试图摸 清“新零售”的脉络。 2017 年被称为是中国新零售元年。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 什么是“新零售 ”？有人说是线上线下结 合，有人说是无人值守超市，有人说是 依靠大数据重构“ 人货场”，虽然到目前 为止还没有一个统一的说法，在不同的 大佬嘴里也有着不同的概念倾向，但新 零售的特征已经表现得非常明显，即技 术进步与消费升级“ 双轮”驱动。其中， 云计算、大数据、物联网、智能穿戴、 人脸识别等新技术为新零售的发展提供 了新的社会基础设施，而消费升级，消 费者中心时代的到来则是新零售出现和 发展的真正动力所在。 “以消费者体验为中心” ，在新零 售的领域，不再只是一句广告语。 消费者主权崛起 新零售如何诞生？在富基控股公 司创始人、 第三次零售革命作者颜 艳春看来，新零售之所以能够诞生，离 不开消费者主权的崛起。 “首先是以人为 出发点。 ”他强调，这里的“ 人”是指一个 个活生生的人，而不是抽象的消费者概 念。围绕人的需求展开所有的零售活动， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 因此，新零售成为了一场从电商时代进 入消费者时代的新革命。 传统电商模式初期，消费者更关 注商品的性价比，电商因为可以最大程 度地抹平因为信息不对称造成的地区价 格不对等而大行其道。如今，随着现代 人对生活品质的愈发重视，中国社会正 在经历着新一轮的消费升级，以消费带 体验的传统电商模式逻辑即将弹药耗尽， 以体验带消费的零售思路逐渐成为新的 方向。 挑剔 提及消费者最大的一个变 化，从业者最常提及的便是“变得更加 挑剔”。据 2017 凯度中国城市新消费 者趋势报告显示，如今的中国主流消 费者更加“自我 ”，更加“自信”。 提及消费者最大的一个变化，从 业者最常提及的便是“ 变得更加挑剔 ”。 据2017 凯度中国城市新消费者趋势 报告显示，如今的中国主流消费者更加 “自我”，更加”自信”，从而催生了三个 消费者心理的变化。第一，更加注重品 牌的自我表达。大品牌已经不足以成为 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 产品大卖的保证，新生代消费者需要足 够独特的品牌，这为精品小品牌突围带 来了机会。第二，更加注重生活品质。 新生代消费者追求生活品质，愿意为真 正好的产品买单，也愿意接受更高的溢 价。第三，更加注重自己的时间价值。 新生代消费者愿意花钱买时间，将自己 从无聊、重复的事物中解脱出来，投身 于自己的业余爱好和其他热爱的活动。 新生代消费者代表着未来，阿里 研究院副院长杨健同样将目光聚焦在了 新生代消费者身上，尤其是 1990 年及 以后出生的互联网一代消费者，杨健将 其称为“Z 世代” 。在刚过去的 2017 年“双 11”购物节中，他们这一群体消费 人数占比 43%，消费金额占比 35%。 根据 2017 年“ 双 11”大数据分析， 杨健刻画了 7 组“Z 世代”消费画像。第 一，创享生活。 “Z 世代” 消费不仅仅为了 满足功能上的需求。他们希望在消费中 融入自己的情感、喜好、奇思妙想，从 一个简单的消费者，变为一个产品创造 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 参与者。在消费中创造、分享和表达， 获得幸福感和快乐。第二，个性真我。 “Z 世代”对自我的认知是一个独一无二 的普通人。独立、个性的产品受到“Z 世代”的热捧。第三，独而不孤。高度 个性化的“Z 世代” ，人群愈发多元，愈 发难以相互认同，也就意味着更为强烈 的孤独感。因此，一人食、一人娱大行 其道。但“Z 世代” 是独而不孤的，他们 有着全新的社交方式兴趣圈子。消 费过程，其实是一个“ 兴趣 +社交” 的沟 通过程。第四，颜值即正义。 “Z 世代” 全 民爱美，不分性别。第五，二元世界。 泛二次元是“Z 世代” 独特的精神消费。 第六，娱乐至上。 “Z 世代” 不要寓教于乐， 要简单的快乐，钟爱娱乐化的传播方式 和内容。第七，全球享乐。 对消费者需求变化，阿里巴巴集 团副总裁、阿里研究院院长高红冰的概 括更加“粗暴直接 ”。2017 年 11 月 14 日， 阿里研究院与北京大学光华管理学院首 次联合举办了首届“ 看中国 ”高峰论坛。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 会上，高红冰发布的新零售先行者 报告显示，消费者需要主要呈现三点变 化：第一，体验为王，要更爽;第二，便 利即时，要更快;第三品质颜值，要更好。 有业内评论文章指出，在“新零 售”的格局下，各种企业的合纵连横正 成为趋势：科技以及数据在整个零售行 业中发挥的价值会越来越大;跨界融合， 线上零售商不断向线下发展，线下零售 商不断开展线上业务，线下线上相互渗 透和合作，其合作方式将从业务合作到 战略合作，甚至转变为资本合作;零售业 的整个业态，包括大卖场、专卖店、便 利店、餐饮、休闲娱乐、健康等业态， 都将加入“新零售 ”，并且加入速度会越 来越快，与“ 新零售” 越来越紧密。 攻占消费者心智的正确姿势 新零售，攻心为上。作为年度零 售大考，2017 年的“ 双 11”成为各式新 零售业态短兵相接的战场。 “新零售是消费互联网与产业互 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 联网实现协同与连接的观念，从其具体 实践来看，意味着基于细粒度的活数据 对人货场实现重构。 ”在会上，高红冰用 八大关键词阶段性总结了 2017 年新零 售先行者的实践要点，即重塑体验、重 塑品牌和营销、重构供应链、重新定义 制造、渠道变革、新物种崛起、传统零 售转型升级以及跨境电商中国方案。 高红冰分析认为，人货场重新变 化，不管是新的智慧的门店还是新的体 验，都跟过去完全不同，应用新的技术 重新给消费者带来体验已经变成今天一 个很新的存在。对消费者而言，新科技 可以大幅度提升用户体验;而在产品后台， 新科技可以帮助软件和硬件系统升级， 将所有的企业内部系统转化为更便捷的 云端模式;在运营方面，更强调供应链管 理和营销运营，利用新科技监控市场动 态和各门店的消费习惯，从而确定供应 链运营策略等等。男装品牌马克华菲便 是其中的一个典型代表。 据悉， 从 2016 年开始，马克华菲大刀阔斧地 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 对门店进行数字化改造，采用了包括 AR 新技术在内的引流方式，并给店内 的每一个商品都配置了 RFID 标签。通 过物联网识别器，消费者试穿衣服后站 在智能试衣镜前，大屏就可自动识别商 品 ID，向消费者展示模特的试穿效果， 同时还可展现产品介绍、评价、相关搭 配等内容。2017 年马克华菲已经落地超 过 100 家智慧门店，仅“ 双 11”一天，在 天猫平台上销售高达 2.3 亿元。 3 分钟卖出 1 亿元、10 小时 18 分卖出 6.1 亿元在刚刚结束的“双 11”里，林氏木业创造了一个又一个“ 疯 狂”的数据，再次蝉联天猫家具销量冠 军。在高红冰看来，林氏木业最值得称 道的便是其以消费者运营为核心的品牌 营销。品牌数据银行是作为林氏木业全 域营销的底层中枢，连接着林氏木业所 有的营销工具，对所有营销活动回流沉 淀。通过数据银行将各渠道的消费者人 群与天猫用户进行匹配，最终实现消费 者数据资产的激活和增值，提高转化率 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 和影响力，最终打通了品牌与消费者沟 通的渠道。 新零售中出现的一个新现象是很 多品牌商、制造商将原有的供应链打碎， 重新构造自己的供应链，实现线上线下 同步仓配。在 2017 年的“双 11”上，蒙 牛再次成为乳制品全网销售冠军，这是 蒙牛连续三年夺得冠军的位置。应该说， 蒙牛在“双 11”中亮眼的表现，与其细致 的准备工作分不开。乳业发展电商最大 的问题和最大的痛点就是供应链。针对 供应链这一难题，蒙牛通过与菜鸟合作， 依靠大数据定位，将线上产品进行智能 分仓，时效大幅提升，成本下降了 40%。通过菜鸟为零售通开设的前置仓， 蒙牛的爆款商品能够以最快的速度，送 入 600 万家天猫小店，从而节省了两道 经销商环节。据了解，尝到甜头的蒙牛 计划在 2018 年围绕线上消费者的预包 装环节进一步对供应链进行升级改造。 2017 年网购食品界的人气“明星” 非限量版“奥利奥音乐盒 ”莫属。奥利奥 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 诞生于 1912 年，是卡夫食品的超级明 星和饼干之王。2017 年 5 月，天猫超级 品牌日联合奥利奥，首发新品奥利奥缤 纷音乐盒。用户只需打开手淘 App 点击 开始定制，就能选取自己喜欢的图案、 颜色，并附上祝福语，定制属于自己的 私人礼物。并且从下单到开始生产，再 到收货，整个流程只需 7 天时间。该产 品一上线便受到粉丝的热捧，2 万份限 量版“奥利奥音乐盒 ”在中午前就销售一 空。 在阿里巴巴的推动下，2017 年 8 月，全国首家“ 天猫小店”落户在浙江省 杭州市西溪路的维军超市。 “双 11”前后， 这家家门口的小店利用天猫的品牌效应 和自身特色，赚了个盆满钵满。据维军 超市老板黄安介绍，变化，主要来自进 货渠道。维军超市接入零售通平台，使 用“天猫小店 ”进货渠道，小店专享关东 煮等鲜食商品供货、信用贷款、管理系 统和大数据服务，为消费者提供“定制 化”商品组合，同时升级门店货品陈列， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 差异化经营大大提升了小店获客的能力。 红杉资本中国基金合伙人王岑在 2017 年 12 月 15 日创业黑马第十届年会 上提出，新零售的重点是“新” 这个字， 即：新人+新技术+新购买方式。 “消费者 新了，导致供给方的新、技术的新，购 买的场景也要新。 ”阿里腾讯走入线下的 原因，在他看来，主要有两个方面，一 是希望永远把人群粘住;二是现在线上流 量的战争已经基本结束了，线下有几万 亿甚至超过几十万亿的消费市场和海量 真实数据，这个与新人直接挂钩，所以 必须要进入。 伴随着商业元素数据化、人货场 碎片化，在新零售这片试验田上， “新物 种”不断涌现，盒马鲜生的“ 大型生鲜超 市+餐饮+O2O （线上与线下融合） ”模式， 永辉超级物种的“ 线上+线下+ 餐饮”模式， 都是此前所没有过的零售业态。此外还 有基于数字化技术的西少爷肉夹馍、鲜 花电商“花点时间 ”、儿童用品电商孩子 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 王等，都是线上与线下融合的“新物种” 。 近一两年，阿里新零售生态阵营 不断扩大，先后收纳了银泰、苏宁、三 江购物、百联、高鑫零售等多个合作伙 伴。其中最具代表性的就是投资银泰。 在阿里的支持下，2017 年银泰在新零售 领域探索不断，在杭州西湖边测试区的 银泰卖场，货品全部实现数字化，所有 供应链不再使用传统纸质补货单。当天 销售数据实时化，精确到品类 SKU，从 而帮助买手辅助决策补货。从在线化， 到数据化，银泰未来的目标是实现机器 智能补货。并且，就在刚刚过去的“双 11”，银泰的很多努力都得到了验证， 主力布局的门店当月销售额达到了十九 年来的最高值。 如今，不只是中国品牌出海，同 时很多国外品牌也在不断进入中国市场。 入华前 15 年美国零售企业 Costco 持续 调研中国零售市场却无进一步动作，直 到 3 年前上线天猫国际才实质“起跑” 。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 2017 年 9 月_设天猫旗舰店，紧接着 不过几个月时间，