用户质量对平台定价策略的影响研究

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 用户质量对平台定价策略的影响研 究 摘要：针对平台屡屡出现的用户 质量问题，引入不同质量水平用户的交 叉网络外部性度量，建立平台面向异质 用户的定价模型，探讨异质用户的交叉 网络外部性对平台定价策略的影响，并 分析平台应对用户质量水平变化的定价 策略。研究表明：平台对一方用户的定 价水平与本方不同质量用户所产生的交 叉网络外部性负相关，而与另一方不同 质量用户所产生的交叉网络外部性正相 关，且相关性的强弱取决于高质量用户 的占比；另外，若任一方高质量用户占 比降低，平台应提高对该方的定价水平 同时降低对另一方的定价水平，反之则 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 反；提价与降价的幅度取决于质量水平 变化一方与对方平均交叉网络外部性强 度的比值。 中国论文网 /8/view-12886916.htm 关键词：平台；交叉网络外部性； 用户数量；用户质量；定价策略 DOI：10.13956/j.ss.1001- 8409.2017.03.25 中图分类号：F713 文献标识码： A 文章编号： 1001-8409（2017）03- 0115-05 Abstract： Aiming at the user quality problem appeared in many platforms introduces crossside network externalities based on different user quality level， this paper establishes a pricing model of platforms for heterogeneous users to discuss the influence the crossside network externalities generated by heterogeneous users on the platform pricing strategy， then analyzes how platforms adopt pricing strategy to respond -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 to the user quality change. The result shows that，the price platform charges from one side is negatively associated with crossside network externalities generated by users with different quality on this side， but positively associated with crossside network externalities generated by users with different quality on the other side. The magnitudes of the associations depend on the percentage of the highquality users. Further， if the percentage of the highquality user on one side decreases （increases） ， platform needs to raise （lower） the price charged from this side but lower （raise） the price charged from the other side. The magnitudes of price increase as well as decrease depend on average crossside externalities of both sides. Key words： platform； crossside network externalities； user quantity； user quality； pricing strategy -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 1 引言 互联网的应用与普及促使平台型 企业应运而生，并不断壮大。这类平台 常常连接着两类或多类特定的用户，并 为其提供互动机制，在满足各自需求的 基础上从中盈利。由于交叉网络外部性 的存在，一边用户规模增长使另一边用 户收益，导致更多用户加入，最终促成 两边用户规模的增长。这种“互促式” 的 成长使两边用户相互吸引而紧紧“吸附” 在平台两端，形成“ 双边市场 ”。因此， 平台用户规模高速增长成为平台成功的 关键，如何短时内快速“ 引爆 ”用户规模 成为平台管理者的运营目标。 但是，片面追求平台用户规模的 增长极易使平台用户良莠不齐，出现用 户质量问题。近年恚平台用户质量 危机事件屡见不鲜，例如，2011 年阿里 巴巴披露用户欺诈，2015 年滴滴专车被 报道涉嫌非法营运，2016 年央视曝光 “饿了么”平台黑心作坊入驻等等。平台 粗放式成长所带来的负面影响表现得愈 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 加强烈，迫切需要平台在用户规模及质 量间做出有效平衡。定价策略往往是平 台控制用户接入的利器，是调控用户规 模的有效手段。但是，当平台用户规模 增长而用户质量问题凸显时，定价策略 如何响应平台用户质量的变化成为平息 与解决平台用户质量危机的关键。因此， 研究用户质量对平台定价策略的影响在 理论与实践上均具有重要意义。 现有的关于双边市场平台定价策 略的研究大多从用户的需求价格弹性1、 网络外部性特征210 、用户归属性 11、信息服务水平以及转移成本12 等角度探讨其对平台定价水平的影响， 并且大多侧重于从用户数量的角度出发 来讨论平台定价策略。叶琼伟等研究了 双边市场上社交网络广告定价策略，研 究表明广告要价随着用户数量增加而呈 现先提高后下降的趋势；合理的社交网 络广告定价能够推动社交平台企业的规 模经济性，而社交用户的流失则可能带 来更大程度的规模不经济13。王宏涛 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 等研究了基于双边市场理论的中国电信 业的定价策略，研究结果表明平台的价 格结构与用户数量是动态相互影响的 14。王小芳等则分析了