电商企业的大数据营销困境及优化策略

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 电商企业的大数据营销困境及优化 策略 摘 要：大数据营销重视从海量 数据中挖掘相关性、重视营销对象的行 为属性、重视营销效果的精准性，为电 商企业营销模式转型提供了机遇。但我 国电商企业的大数据营销面临着数据存 在虚假可能、大数据精准营销效果难达 预期、数据泄露威胁用户隐私等困境， 提升大数据处理技术、培养大数据分析 师、提高精准营销的效果、增强数据隐 私防卫是突破这些困境的优化策略。 中国论文网 /3/view-12980570.htm 关键词：大数据；精准营销；电 商企业 中图分类号：F724.6 文献标识 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 码：A 文章编号：1006-8937（2016） 23-0040-02 随着现代信息技术日渐融入人们 的日常生活，人们每时每刻的行为都被 数据记录和保存下来，人类产生的数据 正在以指数级成倍增长。谷歌、百度、 腾讯、阿里巴巴等电商企业在大数据资 源的占有方面拥有天然的优势，其不仅 在公司内部拥有大量累积的数据量，还 能通过股权购买等形式获取企业外部的 大数据。大数据被普遍视为未来经济发 展的“石油”，电商企业作为新时期经济 发展的新型驱动力，理应重视大数据的 挖掘和盈利问题。借助大数据的挖掘和 利用，电商企业的营销方式和盈利模式 能够获得转型升级。因此，在大数据时 代，研究电商企业的大数据营销困境及 其优化策略具有重要的意义。 1 大数据营销的基本特征 大数据能够解决企业发展的趋势 和方向问题，运用大数据思维看待企业 的发展，能够为企业经营决策提供参考 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 和辅助。大数据营销是企业决策的重要 组成部分，通过对大数据的采集和分析， 针对性识别客户，根据客户特点作出企 业营销决策，从而帮助企业实现利润最 大化增长。因此，大数据营销具备颠覆 传统营销模式的潜质，与传统营销模式 截然不同，大数据营销具备以下三点基 本特征。 1.1 重视从海量数据中挖掘相关 性 从字面上理解，大数据与普通数 据不同，有量上的规模限制，达到一定 量级的数据才会凸显其商业价值。传统 营销模式只注重局部样本的抽样调查， 抽样调查的误差、滞后性等缺陷和不足 需要依靠后期的加权等方式予以弥补， 传统营销调查的主观性色彩浓厚，精准 性程度不够。 此外，传统营销模式只看到“为 什么”，注重分析事物之间的因果关系， 事实上，因果关系的确定非常难，调查 者会根据主观经验进行推断和认定原因， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 导致调查的客观性不足。与之相比，大 数据营销则注重调查样本的无限扩大化， 试图通过用户在网站点击、消费记录、 售后评价等形式和途径尽可能采集全样 本数据，并通过大数据挖掘和分析工具， 对全样本数据进行深度加工和处理，试 图通过大数据的关联分析发现海量数据 之间的相关性，进而找到企业营销的突 破口和针对性。 1.2 重视营销对象的行为属性 传统营销注重营销对象的年龄、 性别、职业等基本个人人口学属性，营 销调查分析识别出来的营销对象群体比 较模式，潜在的消费群体购买商品的可 能性预测效果不强，这种基于个人基本 熟悉的数据调查带来的营销效果不明显。 大数据营销则注重营销对象的行为属性， 在关注个人基本属性的同时，尤其注重 营销对象的消费行为和消费行动，试图 通过了解消费者的行动轨迹，预测其消 费需求，进而调整营销策略。消费者通 过电脑、手机客户端等工具购物、刷微 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 信、刷微博、看新闻等，每天都会留下 海量的行为数据，这些行为数据记录了 消费者对公司产品的购买意愿、购买态 度、购买周期、品牌评价等，能够清晰 识别忠实消费者和潜在消费者。 1.3 重视营销效果的精准性 传统营销具有较强的模糊性，既 不能精准识别潜在的消费群体，也不恩 那个对既有消费者的行为数据进行分析， 更不能够对消费者在线行为的变化作出 研判。建立在全样本行为火速据基础上 的大数据营销，能够根据用户的网络浏 览记录和网友之间的互动评价来识别潜 在的消费者群体，经过这些数据的分析 预测潜在消费者购买产品的概率，进而 针对性推送购买信息和链接广告，以达 到说服购买的目的。 大数据营销对既有消费者，能够 通过其评价和反馈，了解其对使用过产 品的基本评价和再次购买意愿，进而改 进产品，进行一对一的定制化商品推送， 亚马逊即是这方面的成功典范。大数据 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 营销能够识别不同人群的消费行为，进 而将群体细分和贴标签，商家可以根据 群体标签定制化推送商品。经过大数据 挖掘和分析所得出的营销决策应通过微 信、微博、电子邮件、私信等方式提醒 消费者，以期让消费者及时了解产品变 动情况。 2 电商企业大数据营销应用面临 的现实困境 从大数据营销的三点基本特征可 以看出，大数据营销为电商企业营销提 供了前所未有的机遇。但大数据营销目 前尚处于起步和探索阶段，任何一个新 生事物都不可能尽善尽美、一帆风顺， 电商企业的大数据营销同样面临着困境。 实际上，数据并非越大越好，数据质量 才是关键，精准营销预期效果很好，但 是也很难做到，大数据采集容易，但数 据的泄漏会对消费者的隐私造成侵害。 2.1 大数据存在虚假可能 由于大数据但是全样本的数据采 集，导致数据中参杂很多不利于企业营 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 销的干扰信息和负面信息。例如，电商 平台的用户 ID 并不唯一，一个人可能 开通了几个微博、有几个微信号和 QQ 号，也可能有好几个商家注册 ID，这 可能导致数据的重复收集；再如，部分 商家强制要求购买者好评，部分网站的 跟帖和评论注了水，是有意而为之，要 么经过严格的后台审核方能发布，要么 经过后台选择性删除的结果，这些人为 干预都会影响大数据的真实性和客观性。 外加上大数据对干扰信息的识别技术还 不先进，人工识别的工作量又太大，导 致大数据存在虚假的可能。因此，大数 据营销需要剔除这些虚假数据，提升收 集到的大数据质量。 2.2 大数据精准营销效果难达预 期 精准性是大数据营销的根本特征， 所有企业的营销都针对精准性做着不懈 的努力。对商家而言，精准性意味着对 用户的商品推介能够迅速转化成为购买 率，至少能够大大提高购买的可能性。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 但实际上，很多消费者不习惯商家的定 制化推送，甚至将商家的电子邮件和社 交网络推送行为视为骚扰行为，进而产 生厌烦情绪，大大影响了商家的形象。 因此，大数据营销分析之后，如何柔性 推送大数据营销的应用结果，是商家应 该重点考虑的问题。 2.3 数据泄 露威胁用户隐私 当消费者的个人特征数据和行为 数据被采集起来后，数据泄露的风险也 骤然增加，一旦集成的大数据遭到泄露， 不仅会对商家造成经济损失，更会大量 泄露公民个人隐私，严重威胁消费者的 人生和财产安全。现代化过程中不断滋 生着现代性风险，大数据营销为企业带 来便利的同时，也给用户带来了困然。 很多电商企业在未获得用户同意的基础 上，私自采集和购买用户数据，用户数 据被私自交易，由于很多电商企业的技 术防卫措施不到位，数据很容易泄露， 导致用户的生活受到干扰，财产安全受 到威胁，因此，大数据营销应用中存在 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 的个人隐私及安全也是目前关注的重点。 3 促进电商企业大数据营销的优 化策略 3.1 提升大数据处理技术 数据之所存在虚假的可能，主要 因为数据处理技术跟不上。针对海量的 数据，电商企业应该抓紧研制大数据处 理技术，尤其是数据加工处理技术。数 据的加工处理是大数据营销的首要步骤， 如果数据的处理技术强烈依赖于其他公 司，营销的自主性就无法保证。因此， 电商企业应借助自身力量加工和处理数 据。例如，阿里巴巴之所以能够在大数 据营销方面起带头作用，关键是其自主 研发的海量数据离线处理服务 ODPS 能 够随需扩展、处理海量数据，主要应用 于数据分析、海量数据统计、数据挖掘 以及商业智能等领域。因此，中小企业 应借鉴阿里巴巴的成功经验，自主研发 大数据分析工具，提高数据质量。 3.2 培养大数据分析师 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 数据本身是死的，需要人去识别 和分析。大数据营销还需要有能够敏锐 洞察市场需求的大数据分析师。然后， 大数据分析师并不是一蹴而就，这就导 致我国目前的电商行业大数据分析师极 度匮乏，大数据分析师基本处于缺口状 态。数据专家毕竟只是少数，聘请成本 高，竞争激烈。因此，各电商企业一方 面应立足自身实际，从内部挖掘具有专 业背景和数据处理能力的员工进行大数 据分析培训。另一方面，电商企业可以 聘请外部的大数据分析师，有条件的甚 至可以聘请国外的大数据分析师。当然， 更为重要的是，各企业应建立常态化的 大数据人才培养机制，从核心数据的分 析，到数据分析的可视化，再到数据分 析报告的润色，再到数据分析报告的讲 解，最后到大数据分析与商业的融合等 环节，都需要一支能力强、有梯队的大 数据分析师队伍作为支撑。 3.3 提高精准营销的效果 电商企业的大数据营销遇到了阻 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 力，迫切需要改变现有的商品推介模式， 改善用户的厌恶情绪。具体而言，电商 企业首先应注重营销的及时性，经过对 消费者行为的分析后，能够在第一时间 作出恰到好处的信息推送和购买方案的 制定，便能迅速抢占先机，不但不会引 起用户反感，还会起到立竿见影的效果。 其次，要改变反复向购买者推销 其曾经购买过产品的习惯，这种推销只 会让人更讨厌，电商企业可以转变推销 思维，将同质推销转变为互补产品推销， 从而勾起消费者的注意，创造潜在的购 买需求。 最后，精准营销不能影响用户生 活和工作，因此，要善于利用用户的上 下班休闲时间对用户进行商品推介，提 高精准营销的效果。 3.4 增强数据隐私防卫 大数据营销需要取得用户个人的 同意，只有经过用户同意，才能够获取 和采集用户的个人特征数据和行为数据， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 否则就构成侵犯个人隐私。最为关键的 是，电商企业应该增强大数据安全防卫， 强化安全技术的开发，建立高性能的数 据分析